|  | Содержательная форма Появление из года в год все большего количества торговых марок как нельзя лучше способствует развитию рынка упаковки и накоплению знаний и опыта в области ее дизайна. «Немой продавец» - так упаковку называют ритейлеры, маркетологи и дизайнеры – отражает концепцию позиционирования товара и умело управляет вниманием покупателя.
Разумеется, далеко не каждая упаковка достойна звания «немого продавца». Бывают случаи, когда качественный товар гибнет внутри бездарно сделанной, непродуманной оболочки, и производитель, рассчитывавший на ней сэкономить, в результате несет колоссальные убытки. «Предназначение дизайна упаковки в том, чтобы управлять вниманием покупателя в тот момент, когда он созерцает огромное количество примерно одинаковых товаров на полке, и заставить его сделать выбор именно в пользу продвигаемого бренда», - говорит исполнительный директор брендингового агентства Mildberry Вадим Журавлев. «Можно говорить об усилении в последнее десятилетие функции упаковки как «немого продавца», - комментирует Член Европейского Совета Директоров холдинга Neims Николас Коро. – Власть сетевиков растет, они диктуют свои требования. Выделение товара из общего ряда на полке стоит немалых денег, и это могут позволить себе далеко не все компании». Удачный дизайн упаковки – это идеальная рекламная кампания. «Многие производители уверены в том, что для продвижения продукта обязательно нужна крупномасштабная рекламная поддержка, - говорит президент брендингового агентства Soldis Арсений Сольдау, - на нее они и тратят огромные бюджеты, тогда как упаковке зачастую не придается должного значения. Вопрос же заключается в том, сколько продукт продержится впоследствии, без постоянной рекламной поддержки. Примером тому может служить упаковка морса «Чудо Ягода» компании «Вимм-Биль-Данн», просуществовавшая без рекламной поддержки около двух лет с момента выхода на рынок». Грамотно разработанный дизайн упаковки – это возможность для производителя сообщить покупателю максимум информации о товаре, не переплачивая за это.
Создавая бренды
Перед тем как приступить к разработке собственно дизайна, специалисту необходимо всесторонне изучить рынок, на который должна выйти продвигаемая марка. «Процесс создания упаковки невозможен без анализа конкурирующих брендов, - говорит Вадим Журавлев. – Ведь в результате должна получиться не просто картинка, на которую приятно смотреть. Необходимо продумать, как товар в этой упаковке будет смотреться на прилавке среди своих конкурентов». Внимание человека иерархично, поэтому информация на упаковке должна быть четко дозирована и структурирована. Если изобразительный ряд перегружен и основные характеристики продукта не выделены, скорее всего, покупатель не станет тратить время на изучение тяжелой для восприятия этикетки и предпочтет другой товар. «Создавая дизайн упаковки, специалисты работают с целым комплексом элементов. Это логотип, форма, цвет, композиция, символ – вместе они составляют визуальную идентификацию бренда», - поясняет Вадим Журавлев.
Логотип – хранитель ценностей бренда, он может быть выполнен различными шрифтами, прописными или строчными буквами, демонстрировать демократичность и доступность или солидность и премиальность.
Символ может быть антропоморфным, как мистер Пропер или усатый человечек у Pringles. В качестве символа часто используют образы животных: кролик Квики у Nesquik или Рыжий Ап у «Вимм-Билль-Данн». Такие символы создают историю жизни бренда, вносят в бренд нечто живое, подвижное, постоянно меняющееся. Этот прием особенно эффективен при работе с детской аудиторией: юные потребители начинают с интересом следить за приключениями запомнившегося героя по рекламным роликам и комиксам на упаковках. Иногда символ может быть простым по сути, но при этом выигрышно выделяться благодаря своей смелости и оригинальности. Таким символом стало, например, знаменитое яблоко для Apple. Правда, если в сфере информационных технологий такие приемы возможны, то, к примеру, для логотипа финансовой компании неожиданные и экстравагантные символы категорически не подходят.
Увидеть в цвете
«Главная задача упаковки, особенно если речь идет о новых торговых марках, – привлечь внимание покупателя, а внимание обычно привлекают оригинальные формы, нестандартные дизайнерские решения, необычные, выделяющиеся на общем фоне цвета», - считает Вадим Журавлев. Поэтому особое значение в бренд-дизайне приобретает поиск индивидуальных цветовых сочетаний. Решение может быть смелым и нестандартным, главное, чтобы оно не оттолкнуло потребителя. Здесь уместно привести ставший уже хрестоматийным пример с выводом на отечественный рынок соков марки Rich. Появление среди однотипных упаковок в сине-зеленой гамме нового продукта в упаковке белого цвета произвело своего рода сенсацию. «При выборе визуальной концепции сока Rich у производителя были определенные сомнения относительно того, как потребитель отреагирует на белый цвет, характерный, скорее, для категории молочных продуктов и абсолютно неожиданный для соков. Тем не менее это смелое решение во многом определило успех нового бренда на рынке», - комментирует ситуацию Вадим Журавлев. - Как любое удачное решение, вскоре оно было скопировано другими производителями».
Индивидуально подобранный цвет становится неотделимой частью концепций многих марок. Один преподаватель дизайна, желая объяснить студентам значение правильно выбранного цвета для бренда, разрезал на мелкие кусочки упаковку стирального порошка Tide и попросил их угадать, что это. Студенты моментально распознали ярко-оранжевую оболочку «самого энергичного борца с пятнами». Есть марки, которые вообще трудно воспринимать вне их фирменных цветов: для Kodak это желто-оранжевое сочетание, Heineken всегда в зеленом, Nivea традиционно в сине-белой гамме, Cadbury и Milka избрали для себя хоть и не очень «пищевой», но весьма удачный премиальный фиолетовый цвет.
Важнейшей тенденцией в дизайне упаковки Николас Коро считает усиление роли цвето-графического концепта. Все больше компаний-производителей прибегают к услугам специалистов по коммерческой цветокоррекции. «Цвет физиологичен, - говорит Николас Коро, - он влияет на вегетососудистую систему человека, вызывая физиологически обоснованные эмоциональные реакции». Интересно, что европейцы, африканцы, азиаты и американцы разного возраста, пола и места проживания реагируют на основные цвета абсолютно одинаково. Манипуляция происходит на уровне оттенков, подоттенков и цветосочетаний; именно в этой сфере следует искать различные особенности восприятия.
Классика торжествует
«Не может не радовать тот факт, что развитию упаковочной отрасли во многом способствует технологический прогресс: современное оборудование дает возможность воплощать самые неординарные идеи», - говорит Арсений Сольдау. Упаковка перестает быть скучной, однотипной. Инженеры руководствуются идеями дизайнеров, а не наоборот. Это позволяет создавать все более оригинальные формообразования и элементы, делающие употребление продуктов более удобным, что, безусловно, положительно сказывается на уровне продаж.
«В упаковке заложена философия бренда, - считает менеджер по маркетингу и коммуникациям московского представительства «СИГ Комбиблок» Нана Рубина. - Сегодня потребителю важно не только содержимое, но и имидж продукта, который отражается на форме упаковки».
«Форма упаковки может четко дифференцировать товар от продукции конкурентов», - уверен Вадим Журавлев. К примеру, каплевидная форма бутылки минеральной воды Perrier и треугольная форма упаковки шоколада Tableronе давно уже стали неотделимыми составляющими индивидуальности этих брендов.
По мнению Николаса Коро, существует диссонанс между активным поиском инноваций в брендинге и консервативностью форм. Вкусов и ароматов становится все больше, появляются самые невероятные, экзотические сочетания, которые приживаются на рынке и пользуются спросом, но при этом, как отмечает эксперт, требования потребителей к форме упаковки остаются на удивление консервативными. «Сейчас делать ставку на оригинальную форму упаковки в брендинге очень опасно, - заявляет Николас Коро, - это ловушка. Потребность в новых необычных вкусах, запахах, цветовых решениях, ситуациях потребления есть, но форма должна быть традиционной, привычной и, разумеется, удобной». Это в первую очередь касается глобальных брендов, тогда как стартующие бренды могут все же формировать свое УТП (уникальное торговое предложение) на пакинговых инновациях.
Формы упаковки заметно различаются в зависимости от целевой аудитории. К примеру, банка кофе Nescafe Gold напоминает силуэт женского тела, это обыгрывается и в рекламном ролике. Формы упаковки косметических средств для женщин Nivea отличаются мягкостью и плавностью линий, это символизирует нежность и заботу, которые проявляют женщины, ухаживая за своей кожей. Такая оболочка привлекает покупательниц, действуя на подсознательном уровне, - женщина выбирает именно тот товар, который ассоциируется у нее с желанным образом красоты, изящества, гармонии, олицетворяющем ее или то, какой она хочет себя видеть. Формы упаковки товаров, рассчитанных на мужскую аудиторию, естественно, должны кардинальным образом отличаться от женских: мужчинам импонируют более простые и «прямолинейные», более «мускулистые» формы. Скажем, низкий уровень продаж нового парфюма, в разработку которого были вложены огромные суммы, может быть обусловлен тем, что при создании упаковки не принимался в расчет пол целевой аудитории. Нежный женственный аромат, заключенный в «плечистую», слишком массивную оболочку, не раскупается, так как попросту не ассоциируется с теми, кому предназначен.
Эксклюзивные варианты
Разработка дизайна упаковки специально для сети магазинов – одна из важнейших тенденций. «С самого начала работы над созданием торговой марки "Бельпостель", - рассказывает директор по рекламе «Бельпостель» Дмитрий Лещинский, - нам был известен практически весь ассортимент продукции, и дизайн упаковки для нас – одна из главных составляющих фирменного стиля компании». Разработка упаковки, по словам Дмитрия Лещинского, велась параллельно с разработкой дизайна магазинов, проектированием оборудования и созданием общей схемы мерчендайзинга. Таким образом, дизайнеры руководствовались не только характеристиками самого продукта, но и той средой, где будет «жить» упаковка. Постельное белье – основной продукт "Бельпостель" – представлено в широкой цветовой палитре, поэтому перед дизайнерами стояла задача создать лаконичную и неперегруженную с точки зрения дизайна упаковку. Так как задачей первого этапа рекламной кампании "Бельпостель" был оперативный вывод марки на рынок, дизайн упаковки полностью соответствовал рекламной графике компании. Практически весь ассортимент, кроме всего прочего, рассчитан на использование в качестве подарка, что, естественно, было учтено при разработке дизайна упаковки.
Подарки – приоритетная специальзация недавно открывшегося в Москве гастрономического бутика Fauchon Paris. Поэтому упаковке уделяется особое внимание: она доставляется из Франции, где ее «имидж» разрабатывает известная в мире моды дизайнерская компания - разумеется, в едином стиле с интерьером сети бутиков. По словам исполнительного директора компании Fauchon Paris Дени Плювинажа, задача дизайнеров – подчеркнуть ценность и уникальность подарка от Fauchon. Поэтому упаковочная линия выполняется, как для ювелирных изделий, цвета используются исключительно фирменные: черный, белый и фуксии, а из материалов отдается предпочтение особому, очень плотному картону.
Одна из наиболее ярких тенденций на рынке упаковки - участие представителей фэшн-индустрии в разработке дизайна упаковки. Например, компания Coca-Cola, позиционируя Coca-Cola Light как напиток для людей, ведущих активный образ жизни, следящих за своей внешностью и интересующихся модой, неоднократно приглашала к сотрудничеству концептуальных фэшн-дизайнеров. Так, в 2003 году в Бельгии появилось пять эксклюзивных дизайнерских банок Coca-Cola Light от Вероник Бранкино, Бернарда Вилльхельма, Рафа Саймонса, Вальтера ван Бейрендока и Элвиса Помпилио. В апреле 2004 года фэшн-проект был запущен в Великобритании: авангардный дизайнер Мэтью Уильямсон создал три различных имиджа бутылок, которые были выпущены ограниченным тиражом 40 тыс. экземпляров. Затем в Италии дизайнер Элио Феруччи в рамках проекта разработал четыре варианта «наряда» для напитка, которые были представлены на Неделе моды в Милане. В октябре этого года серия дизайнерских банок Coca-Cola Light появилась в России. К сотрудничеству были приглашены представляющие отечественную индустрию моды дизайнеры одежды Дарья Разумихина и трио FreshArt. В отличие от предыдущих стран, где эксклюзивные банки продавались только в собственных бутиках дизайнеров и выпускались небольшими тиражами, в нашей стране они будут доступны в традиционных местах продаж, цена останется прежней, а их тираж достигнет 2 млн экземпляров.
Выигрывают ремесленники
Человек, приходя в магазин, покупает не просто товар, а, скорее, ощущение, заключенное в оболочку, и оболочка эта должна выполнить две важнейшие функции: довести покупателя с товаром до кассы и заставить его прийти в магазин еще раз за этим же товаром. Арсений Сольдау делает акцент на том, что один раз привлечь внимание к продукту недостаточно: «Важно удержать интерес потребителя и простимулировать его к совершению повторной покупки». Нередко продукцию, выведенную на волне первоначального потребительского интереса, приходится репозиционировать для успешной конкуренции на динамично меняющемся рынке. Бренд не должен быть застывшим, плоским, в него изначально необходимо заложить пути развития. «Часто изменения в дизайне продиктованы внешними условиями, – говорит Вадим Журавлев. – Это конкуренция, технологические новации или усталость потребителей от бренда».
Наиболее частые обновления в дизайне упаковки характерны для «перебрендированных» рынков, таких как алкогольный, рынок кондитерских изделий, молочной продукции, а также мясных изделий. Конкуренция огромная, удачные идеи подхватываются соперниками на лету. Причем, как объясняет Николас Коро, чаще всего нет необходимости в кардинальном изменении дизайна упаковки, перемены должны быть практически незаметны, неуловимы для потребителя. Примером искусного редизайна, по мнению Николаса Коро, может служить обновленная упаковка водочного бренда «Гжелка»: «Покупатель не может понять, почему, но бренд стал для него привлекательнее, желаннее, хотя вроде бы ничего не изменилось. Но профессионалу видно, какой огромный блок дизайнерской и ресерческой работы был проделан над «Гжелкой». Появилась геральдичность, но без неуместного пафоса, прорисовки стали ажурнее, изящнее, полиграфический ряд этикетки усложнился – теперь его труднее будет фальсифицировать». Зарубежные дизайнеры в свое время предлагали «Гжелке» выделить каждый вид водки отдельным цветом, среди которых были красный и зеленый. Разумеется, такой шаг был бы ошибкой, так как эти цвета нарушили бы сложившуюся концепцию бренда, его историю и корни.
Вадим Журавлев приводит в качестве удачного примера редизайн упаковки Rama. Продукт для домохозяек перепозиционировался в функциональный продукт здорового питания для современных женщин, акценты сместились с натурального вкуса на содержание витаминов и пользу для здоровья. Соответственно, круглая упаковка, прежде олицетворявшая натуральность и семейные ценности, была заменена упаковкой другого формата, а более яркий и современный дизайн был разработан с учетом новой коммуникации бренда. «Чтобы удерживать позицию лидера, необходимо следовать современным тенденциям», - считает Вадим Журавлев.
«Потребитель прекрасно понимает, что бренд – это всего лишь воздух, за который он осознанно готов переплачивать», - говорит Николас Коро. С помощью упаковки можно объяснить покупателю, почему за определенный бренд стоит платить больше, и задача дизайнера – сделать этот бренд неотъемлемой частью жизни покупателя.
«Бренд-дизайн – это не творчество, - убежден Николас Коро, - это ремесло, заключенное в четкие, жесткие рамки потребностей целевой аудитории. Работая над имиджем бренда, дизайнер не имеет права самовыражаться, ведь у художника и потребителей почти всегда вкусы не совпадают!». По мнению Николаса Коро, конкурентную борьбу выигрывают бренды, сделанные профессиональными ремесленниками.
Мария Иванникова | | |
