|  | Подмигни покупателю При размещении POS-материалов в рознице действует принцип: лучше меньше, да лучше. Чрезмерное количество POSM раздражает покупателя, и вместо повышения продаж можно получить обратный эффект. В последнее время производители и торговые операторы стали отдавать предпочтение новому поколению POSM – интерактивным, подвижным, способным «разговаривать», «подмигивать» и менять цвет.
По мнению старшего аналитика компании IRG Яны Зинаидовой, все больше потребителей, приходя в магазин, не планируют покупку конкретных товаров, а еще большее число покупателей не знают, какой бренд окажется у них в корзине. «Эта тенденция характерна как для Америки и Европы, так и для России, - утверждает Яна Зинаидова. – POS-материалы как раз служат для того, чтобы склонить потребителя к покупке на месте». Во многих категориях нет сильных брендов, в каких-то сама суть потребительского поведения не предполагает лояльности к той или иной марке. В качестве примера такой категории можно привести пиво - российские потребители абсолютно открыты для новых вкусов и новых марок. Соответственно, часто даже малейший стимул в местах продаж этого продукта может помочь потребителю определиться с выбором. POS-материалы в отличие от девушек-промоутеров могут находиться в торговом зале 24 часа в сутки, а значит, круглосуточно обращают на себя внимание и стимулируют продажи.
Креативный интерактив
«Поскольку большинство игроков рынка FMCG используют POS-материалы, требования к этой продукции постоянно растут, - говорит директор по региональному развитию компании IMS Group Полина Хортон. – Например, большее внимание привлекают интерактивные POSM из высокотехнологичных материалов, которые могут «разговаривать», когда потребитель проходит мимо, «подмигивать» или менять цвет и изображение. Это создает эффект общения, который находит положительный отклик у покупателей. «Подмигивающий» рекламный носитель может вызвать удивление, а значит, рекламная информация лучше запомнится.
По словам директора компании «Ким» Олега Кабакова, заказчики POS-материалов все чаще предпочитают тендерную систему размещения проектов, и в этом немало преимуществ. У российских игроков рынка POSM появляется стимул повышать качество своей продукции. «Стоит зайти в любой торговый центр или супермаркет – и мы увидим там 90% POSM российского производства конкурентоспособного качества, - говорит Олег Кабаков. – Правда, в тендерной системе есть и минусы – опасность утечки идей, заложенных в конкурсные проекты и образцы».
По мнению маркетолога сети универсамов «Патэрсон» Оксаны Колядиной, существует два основных подхода к размещению POSМ. При комплексном подходе используется несколько возможных, проверенных вариантов решения поставленных задач. Каждый из вариантов логично дополняет другие, и совместное их использование дает максимальный эффект. Креативный подход подразумевает постоянный поиск новых идей и решений.
«Чем больше появляется рекламных носителей, тем больше они конкурируют между собой, - говорит Оксана Колядина. – Размещение иногда превращается в «кашу из POSM», поэтому необходим жесткий контроль за размещением со стороны розницы».
Для более продуктивного размещения POS-материалов в сети «Патэрсон» торговая площадь разделена на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются определенные рекламные носители: наружное оформление (световые короба, роллеры, банеры), входная группа (световые короба, стойки для полиграфии, плакаты, стикеры, стикеры на ячейках камеры хранения, брелоки на ключах от ячеек камеры хранения), торговый зал (единая аудио- и видеосистема, световые короба, банеры, тележки и др.), прикассовая зона (разделитель покупок, монетницы, реклама на оборотной стороне чековой ленты, рекламные пакеты).
Конфликта нет, проблемы есть
Полина Хортон считает, что если POS-материалы выбраны правильно и соответствуют каналу продаж, то многих проблем по размещению в рознице производитель сможет априори избежать. Сегодня большинство торговых операторов вводят собственные внутренние правила по размещению POSМ, предъявляют определенные требования к их качеству. Если производитель хочет разместить свои POS-материалы в одиночном магазине, то процесс согласования размещения, как правило, происходит на месте. Если речь идет о сетевой рознице, согласование может происходить как с центральным офисом, так и на месте – это зависит от распределения полномочий в организации.
«Разумеется, и производитель, и розница заинтересованы в увеличении продаж, поэтому конфликта интересов в этой сфере нет и быть не должно», - считает Полина Хортон. Однако с размещением POS-материалов у производителя все же могут возникнуть проблемы. По словам Яны Зинаидовой, одной из них является то, что оценить эффективность POSМ в рознице практически невозможно. Розница настаивает на денежных компенсациях за размещение POSМ на своей территории, однако часто производители не могут оценить эффекта вложений в POSМ, так как магазины нередко отказываются давать информацию о продажах. «Сложно учесть все факторы, которые приводят к увеличению продаж, - объясняет Яна Зинаидова. – Нельзя точно определить, чем именно был вызван рост продаж: размещением POSМ, увеличением количества людей в магазине, праздниками, отсутствием рекламной активности со стороны конкурентов или какими-то иными факторами». Кроме того, исследования восприятия аудиторией POSМ проводятся в специальных фокус-комнатах, при этом респондентам приходится рассматривать материалы в совершенно неподходящей обстановке: красивый красочный стенд может привлечь внимание и понравится на фоне серых офисных стен, но в магазине потребитель пройдет мимо, даже не заметив его. «В нашей практике было несколько случаев, когда проводились исследования методом наблюдения, и оказывалось, что данные с фокус-групп и данные с мест продаж существенно отличались друг от друга, - говорит Яна Зинаидова. – Соответственно, производитель всегда рискует выбросить деньги на ветер».
Отсутствие контроля со стороны розницы за тем, как выглядят POS-материалы в торговом зале, также является острой проблемой. Если мерчендайзеры производителя не находятся в торговом зале постоянно, вместо повышения продаж это может привести к обратному эффекту – полупустые дисплеи выглядят отталкивающе для потребителя.
«К сожалению, очень часто мы видим примеры отсутствия понимания розницей того факта, что наш век – это век усталых глаз, - замечает Яна Зинаидова. – Слишком большое количество POS-материалов дает отрицательный эффект, покупатели просто перестают их замечать». Примером перегруженности информационного пространства являются магазины электроники, которые часто чрезмерно увлекаются размещением информации о кредитах, специальных предложениях, POS-материалов производителей. В результате это приводит к тому, что посетители магазинов отказываются замечать любую информацию.
«При отсутствии четкого контроля за размещением POSM магазины будут просто перегружены рекламной информацией, что в свою очередь приведет к неприятным последствиям и для сети, и для поставщика, - отмечает Оксана Колядина. – В таких случаях страдает эффективность рекламы производителя. Покупатель теряется в рекламных сообщениях и в конце концов начинает раздражаться от такой навязчивости – как следствие, уровень продаж падает. Пожалуй, это основная проблема».
Как угодить ритейлеру?
«Планируя производство и размещение POS-материалов, поставщик должен предложить рознице решения, которые не только работают на его бренд, но и отвечают интересам ритейлера, а именно – являются функциональными, информативными и соответствуют политике торговой точки», - говорит руководитель отдела по работе с FMCG клиентами компании ITM Ксения Кириченко. Главная задача ритейлера – максимизировать отдачу от каждого сантиметра полочного пространства и распределить это пространство между ограниченным количеством наиболее ходовых позиций в каждой товарной категории, он вообще не заинтересован в продвижении отдельных брендов, ему важны продажи категории в целом. Поставщику же, напротив, важно наращивать линейку продуктов, выводить на рынок все новые модификации и постоянно поддерживать интерес покупателя к своим брендам путем визуального выделения своего продукта на полке – в том числе с помощью POS-материалов. Как учит тренинг Store Wars («Магазинные войны»), разработанный во французской бинес-школе INSEAD, победа в войне между производителем и ритейлером – это нахождение компромиссного решения Win-Win-Win, когда выигрывает и производитель, и ритейлер, и покупатель.
В интересах ритейлера POS-материал должен продвигать категорию в целом, при этом он может быть выполнен в стиле бренда, например, как предложила компания «Марс»: шелф-стопперы «Корма для Ваших любимцев» выделяют место выкладки категории кормов для животных, при этом брендированы Whiskas и Pedigree.
Конечно, предлагаемые поставщиком POS-материалы не должны выбиваться из общей политики торговой точки (не имеет смысла навязывать магазину дисплеи или шелф-токеры, рассчитанные на шесть ассортиментных позиций, если максимальный фейсинг для всех брендов в категории – не больше двух), зато производитель может участвовать в промо-акциях, проводимых сетью, предлагая свои POS-материалы, например, брендированные ценники «Удачная покупка» или «Товар месяца».
Больше общения
На сегодняшний день одно из наиболее перспективных направлений на рынке POSM – локальное телевидение (Indoor TV). Первые мониторы появились в супермаркетах Европы и Америки в середине 1980-х. В России же оборудование, объединенное в систему Indoor TV, впервые стало использоваться в московских магазинах порядка четырех лет назад. Вещательные сети развиваются на базе супермаркетов, торговых центров, кафе и ресторанов. Согласно данным компании «Магител», объем рынка Indoor TV-рекламы в России в 2004 году увеличился более чем на 140%, и специалисты прогнозируют дальнейший рост. По словам генерального директора компании «Магител» Вадима Ларионова, Indoor TV-реклама становится все более востребована не только в столице, но и за ее пределами. Об этом свидетельствует увеличение числа городов, где точки продаж оснащаются мониторами и плазменными панелями, на которых транслируются рекламные ролики, – сегодня таких городов насчитывается уже более 30. Владельцы Indoor TV-сети рассматривают ее как один из наиболее эффективных коммуникационных каналов с потенциальным потребителем товара или услуги и активно используют в решении таких маркетинговых задач, как формирование корпоративной культуры компании, освещение событий, происходящих или планируемых к реализации в компании, проведение конкурсов, акций, направленных на повышение лояльности потребителей к бренду и услугам компании, повышение имиджа компании в глазах посетителей, продвижение, с целью увеличения продаж, товаров и услуг под собственным брендом и, конечно, получение доходов от продажи рекламного времени. В отличие от России, где нередко компания-оператор является владельцем оборудования Indoor TV и полностью обеспечивает функционирование системы (монтаж, технический контроль, подготовка материалов для трансляции, работа с рекламодателями), за рубежом, как правило, компания-оператор привлекает к сотрудничеству несколько узкоспециализированных подрядчиков. «Своей задачей мы считаем создание для посетителей магазинов и торговых центров интересной программы вещания, которая включает полезную информацию, яркие музыкальные новинки, запоминающиеся видеоклипы, что в свою очередь положительно отражается на восприятии аудиторией рекламы в магазине», - говорит Вадим Ларионов.
По данным исследований, проводимых компанией «Магител» в торговых сетях «Патэрсон» и «Перекресток» в феврале 2004 года, количество посетителей, обращающих внимание на Indoor TV-рекламу в местах продаж, составляет 87% от всех посетителей супермаркета. Наибольший эффект отмечен от рекламы продуктов, которые продаются в данном магазине. Это подтверждают данные результатов рекламных кампаний, проводимых в «Патэрсоне» и «Перекрестке» с использованием Indoor TV в 2004-2005 годах. По данным специалистов отделов распространения ряда издательских домов, использующих для продвижения своих изданий Indoor TV, а также компаний, реализующих продукты питания, прирост продаж по отдельным товарам составил от 15 до 35%.
«Анонсирование номеров нашего журнала на мониторах в прикассовой зоне супермаркетов прошло с положительным эффектом, - рассказывает директор по маркетингу журнала «Женское здоровье» Александр Меркулов. – Думаю, хороший результат нами получен не только благодаря продолжительности рекламной кампании – в течение двух месяцев, но и потому, что были правильно выбраны частота и время для трансляции ролика - размещение проходило в то время, когда наша целевая аудитория находилась в супермаркетах в наибольшем количестве. Кроме того, у нас была возможность выбирать определенные дни трансляции рекламы, что позволило рационально распределить и эффективно использовать запланированный бюджет. Получив последние данные, мы отмечаем, что и после окончания рекламной кампании продажи журнала продолжают расти».
Как полагает Оксана Колядина, в основном инновации - это модернизация уже существующих носителей, их адаптация к универсальному размещению в той или иной зоне торговой площади. «Происходит постоянный поиск новых рекламных площадей, например, кассовые транспортеры, - говорит Оксана Колядина. – Вопрос только в том, как правильно их использовать, с чем комбинировать. Найти ответ непросто, постоянно приходится проводить тестовые размещения, экспериментировать».
Что касается перспектив развития рынка POSM, по мнению Олега Кабакова, в дальнейшем будут совершенствоваться такие факторы, как технологичность, креативность, возрастет роль дизайна. Конкуренция будет усиливаться, это простимулирует производителей POSM более творчески подходить к донесению рекламного посыла и предлагать заказчикам интересные и максимально эффективные решения.
Мария Иванникова | | |
