|  | Увлеченные брэндингом При построении розничного бренда важно учитывать совокупность факторов: соответствие содержания рекламного посыла реальным возможностям магазина, четкость стратегии продвижения, дифференцированность бренда от конкурентов, семантику названия. Однако все усилия бренд-билдеров могут оказаться напрасными, если не обеспечиваются удобное расположение торговой точки, низкие цены, хорошее соотношение цены и качества и ассортимент – факторы, влияющие на выбор магазина покупателями.
Построение бренда розничного магазина, по мнению начальника отдела развития ГК «Виктория» Игоря Николаева, более тонкая материя, чем товарный брендинг. Во-первых, обеспечить безупречное качество услуги, которая и является ядром розничного бренда, - очень сложный процесс, во-вторых, значимость бренда в рознице ниже, чем на товарных рынках. «Все исследования факторов предпочтения места покупки говорят об одном - на первом месте – удобное расположение магазина, также в числе лидеров и уровень цен, - говорит Игорь Николаев. – Вот эти основные факторы как раз и создают препятствия для повышения лояльности покупателей к бренду магазина».
Причем по рознице степень значимости брендинга неодинакова - относительно сильная в имиджевых товарах (одежда, парфюмерия, косметика, подарки), она намного слабее в продовольственной рознице. И все же эксперты полагают, что с усилением конкуренции значимость розничных брендов будет возрастать.
Все под контролем
«Бренд розничного магазина – это прежде всего бренд услуги, - говорит креативный директор компании IPPON design Алексей Смышляев. – Сила такого бренда основывается на качестве обслуживания. Но особенность состоит в том, что качество обслуживания, соответственно и сила бренда, проверяются ежедневно сотнями и тысячами покупателей по несколько раз в неделю». Поэтому для поддержания такого огромного количества контактов очень важно наладить все коммуникации бренда магазина - от логотипа и вывески до ассортимента товаров, дополнительных услуг и уровня подготовленности персонала.
По мнению Алексея Смышляева, если за основу сильного бренда взять триаду «коммуникации, качество, представленность», то особенность бренда магазина в том, что самую важную роль играет фактор качества. «Что такое качество для розничного магазина – вопрос многогранный, - рассуждает Алексей Смышляев. – Но он становится понятным, если проанализировать позиционирование бренда. Концепция позиционирования определяет стандарты взаимоотношений с покупателями, формат магазина, содержимое полок, регулирование потоков покупателей, наличие или отсутствие возможности расплатиться кредитной картой и многое другое». Создать качественный товар, поддерживать и совершенствовать качество товара зачастую проще, чем поддерживать качество обслуживания в розничном магазине. Ежедневный контакт с большим количеством покупателей проверяет качество бренда розничной сети. Самое трудное здесь, по словам Алексея Смышляева, контролировать то, как персонал справляется с массой непредвиденных ситуаций.
Представленность сети магазинов также определяется позиционированием. Представленность сети на рынке, как убежден Алексей Смышляев, – это второй по значимости фактор.
Коммуникации – третий по важности фактор для построения сильного розничного бренда. «Тут все просто и традиционно, - объясняет эксперт, - начиная с логотипа и заканчивая рекламными обращениями – обещать в рекламном сообщении только то, что потребитель сможет реально получить, посетив магазин». Очевидно, что не стоит обещать качественное обслуживание, когда концепция позиционирования магазина заключается в предложении товаров эконом-класса по максимально низким ценам.
«Создание уникального бренда требует решения целого ряда задач, пожалуй, самой важной из которых является формирование «ценности» бренда, - считает директор по маркетингу сети «Азбука вкуса» Галина Ящук. – В рамках этого процесса необходимо привести в соответствие то, что говорится о бренде в рамках маркетинговых коммуникаций, с тем, что он в действительности дает потребителям. Это особенно актуально в отношении розничных сетей, учитывая динамику насыщения рынка и повышение требовательности покупателей».
Необходимо в первую очередь учитывать семантику названия магазина и то, как она воспринимается целевой аудиторией. «В рознице нейминг скорее призван быть дополнительным инструментом донесения до покупателя основной идеи бренда, предназначения магазина, концепции его позиционирования, - считает Игорь Николаев. - Например, названия «Копейка» или «Алтынъ» вряд ли смогут позиционироваться в премиум-сегменте, а «Азбука вкуса» не подходит для дискаунтера».
Учитывая это, в ГК «Виктория» для универсамов эконом-класса придумали название «Дешево», а для приоритетного, по мнению компании, на столичном рынке формата магазинов у дома, ориентированных на иную мотивацию посещения, – «Квартал-Виктория».
Единство концепции
Основная трудность в построении розничного бренда, как полагает Алексей Смышляев, – в большом комплексе работ. Все – от вывески магазина, стоянки для машин, навигации по магазину, цен на товары, ассортимента, общения с продавцом-консультантом, до очереди в кассу, внешнего вида и настроения кассира, – по отдельности и в комплексе влияет на отношение покупателя к бренду магазина. И все контакты с потребителем должны подтверждать позиционирование и рекламные обещания. Разработчикам бренда приходится на начальном этапе проделать огромную работу, чтобы ни одно звено не разрушило позиционирования магазина: навигация по магазину, регулирование потоков, сценарии и стандарты поведения с покупателями и т. п. «Список настолько большой, - говорит Алексей Смышляев, - что пакет с фирменной символикой магазина кажется мелочью, но в результате оказывается деталью, непродуманность которой - стоимость, размеры, прочность – сразу портит общее впечатление покупателя о торговой точке».
Самое лучшее, что можно сделать для продвижения бренда магазина, – постоянно обучать, стимулировать и мотивировать персонал. Слабо подготовленные сотрудники, чей уровень квалификации не соответствует концепции бренда магазина, могут свести на нет все усилия. По словам Алексея Смышляева, есть сети, которым удается это компенсировать низкими ценами, но в последнее время практика показывает, что покупателей, чувствительных к цене и нетребовательных к качеству обслуживания, становится все меньше.
Как утверждает партнер и директор компании «Trout&Partners Россия» Алексей Сухенко, основная ошибка ритейлеров в том, что они не уделяют внимания разработке стратегии позиционирования с привлечением сторонних консультантов, специализирующихся именно на разработке стратегий, а не только на брендинге розницы.
«Если в товарном брендинге достаточно легко убедить покупателя в уникальности продукта, - комментирует Игорь Николаев, - то в ритейле все на виду: грубость продавцов и грязь в торговом зале не скроешь программой продвижения с акцентом на премиальность, поэтому важно добиться функционального совершенства».
Успех построения сильного бренда и эффективность его продвижения, по мнению Галины Ящук, во многом зависят от команды сотрудников компании, которые должны четко осознавать всю важность и необходимость комплексной работы над брендом магазина.
«Главный сдерживающий фактор брендостроителей, раскручивающих новую розничную точку, – бюджет, - уверен генеральный директор экомаркета «Рыжая тыква» Константин Комиссаров. – Открыть магазин органических продуктов питания, которые приходится импортировать из-за рубежа, – дело, требующее солидных вложений. Естественно, расходы хочется сократить на все, и в первую очередь на подготовительную работу, разработку единой концепции бренда с надеждой компенсировать это впоследствии». Но подобная экономия, по признанию эксперта, неизбежно влечет за собой новые трудности. Если изначально нет четкой концепции позиционирования, то всякий раз, решая конкретную задачу, и владелец, и сотрудники, и рекламщики, естественно, тянут воз каждый в свою сторону. Отсутствие единой стратегии в конечном итоге снижает эффективность вложенных денег.
В начале проекта стратегию развития «Рыжей тыквы» основывали на элитности и актуальности потребления органических продуктов. Эта концепция определила и целевую аудиторию (с доходом выше среднего), и дизайн торгового зала, и выбор рекламных площадок. Однако после полугода работы руководству «Рыжей тыквы» стало ясно, что больше подходит для позиционирования идея здорового образа жизни, которая близка отнюдь не только той аудитории, которую изначально определили как целевую. «Круг наших клиентов оказался гораздо шире, - говорит Константин Комиссаров. - Зная это, мы могли бы сразу использовать другую маркетинговую стратегию».
Целостность концепции представляет особую важность для сетевых операторов и, по мнению некоторых экспертов, довольно часто нарушается. Например, с точки зрения Алексея Сухенко, магазины сети «Перекресток», даже работающие в одном формате, настолько различаются между собой, что покупателю непонятно, чего ожидать от этой сети. А бренд с непонятным обещанием представляет серьезную опасность для компании – владельца соответствующей торговой марки.
Шаг вправо – шаг влево
По мнению Алексея Смышляева, наметилась интересная тенденция: одним из факторов, позволяющих не разрушать потребительского представления о бренде розничной сети является возможность вставать якорным арендатором в торговых центрах. Благодаря этому многие операторы могут не менять концепции и формата.
«Есть существенные различия в западном и российском ритейл-брендинге, - говорит Игорь Николаев. – На Западе превалируют мультиформатные компании, которые формируют портфель независимых брендов, например, группа Metro строит гипермаркеты под маркой Real и магазины cash&carry под маркой Metro, французская группа Carrefour открывает гипермаркеты Carrefour и дискаунтеры LiderPrice, и таких примеров масса». В России же, как подчеркивает Игорь Николаев, мультиформатность ритейлеров скорее вынужденная, и вызвано это разными торговыми площадями и ассортиментными матрицами. Отсюда – разные модели восприятия торговых форматов и разные модели потребительского поведения. «В России наиболее продвинутые сети применяют зонтичный принцип, а остальные - монобрендовое построение. Пример монобрендового – «Рамстор», «Копейка», зонтичного - «Седьмой Континент» и «Перекресток», - говорит эксперт. Еще одним индикатором усиления значимости бренда в продовольственном ритейле служит повышение роли собственных торговых марок в ассортименте сетей, хотя пока мало кто отваживается называть СТМ своим именем.
«Опыт США, Великобритании и большинства европейских стран говорит о том, что в результате насыщения и стабилизации рынка крупных сетей в каждой категории должно остаться не более трех, - отмечает Алексей Сухенко. – Собственно, вывод о сокращении количества крупных брендов справедлив почти для всех категорий товаров и услуг, и именно успешный брендинг делает победителей победителями». Помогает завоеванная сильным брендом высокая лояльность потребителей. Таким образом, как полагает эксперт, останутся на плаву лишь те торговые операторы, которые смогли разработать и реализовать правильную стратегию позиционирования на основе ярких, концептуальных отличий своего бренда. «Вот здесь-то и таится главная опасность для любой сети, - продолжает Алексей Сухенко. – При одинаковых технологиях, однотипном давлении на поставщиков они становятся все более похожими как по ассортименту и ценам, так и по интерьеру». На сегодняшний день на российском рынке ни одна из сетей, по мнению эксперта, за исключением лишь некоторых, таких как пришедшие с Запада Metro и Auchan, не обладает систематизированным набором отличий, привлекательных для потребителя. У товарных брендов сегодня нередко возникают сложности с выигрышным позиционированием, однако для розничных сетей проблемы позиционирования оказываются в несколько раз сложнее.
«Местоположение имеет для сетей поистине критическое значение: буквально «шаг вправо, шаг влево – расстрел», - считает Алексей Сухенко. – В этой связи забавно было наблюдать за тем, как «Седьмой Континент» буквально выбрасывал деньги на ветер, развешивая свои рекламные щиты непосредственно возле магазинов сети «Перекресток» - своего главного конкурента».
По мнению генерального директора компании «Дымшиц и партнеры» Михаила Дымшица, особенность розничного брендинга состоит в том, что бренд в рознице не очень важен. Как считает эксперт, потребители непосредственно воспринимают ассортимент, обслуживание, цены в магазине, а дизайн, нейминг, брендинг влияют на выбор и формирование лояльности не очень сильно. «Пока мы наблюдаем излишнюю увлеченность темой брендинга в рознице, - говорит Михаил Дымшиц, - вместо того, чтобы уделять внимание более важным факторам». Основная проблема российских магазинов, по мнению Михаила Дымшица, - структура выкладки, которая у всех на крайне низком уровне. Основной же ошибкой при построении сетевых розничных брендов эксперт считает постоянное муссирование темы «сети». Это техническое решение, которое конечного покупателя не интересует и не должно интересовать.
Мария Иванникова | | |
