|  | Замужем за покупателем Отличительной чертой по-настоящему сильного розничного бренда, по мнению маркетологов, являются его долгосрочные отношения с целевой группой покупателей, основанные на уникальных методах работы. Розничная сеть должна ассоциироваться с чем-то большим, нежели просто с местом совершения покупок. Для этого маркетологи сети проводят покупателя по пути, состоящего из пяти этапов: знания, посещения, покупки, лояльности и долгосрочных отношений. Чтобы обеспечить знание, необходимо, к примеру, распространять рекламные листовки. Побудить к совершению покупки можно, обеспечив располагающую атмосферу и неизменный уровень ассортимента. Последний этап - от лояльности к долгосрочным отношениям - оказывается наиболее сложным, и не многие российские сети могут похвастаться тем, что сумели его пройти. Более того, некоторые специалисты маркетингового аудита уверены, что долгосрочных отношений с покупательской аудиторией в России нет ни у кого.
Составляющих формирования долгосрочных отношений с покупателем много. Участники семинара остановились на обсуждении четырех самых интересных: доработке формата, ритейлтейменте, прочем бизнесе и специальных программах.
Под доработкой формата понимаются такие изменения в рамках существующей концепции как, например, добавление отдела с расширенным ассортиментом в дискаунтер, смена элементов интерьера магазина, повышение уровня обслуживания. При этом покупательская аудитория магазинов остается прежней. Обычно доработки формата тестируют в одном-двух магазинах сети, а уже потом решают, стоит ли игра свеч.
Успешных примеров много. Показательно, что на семинаре обсуждались лишь западные образцы игр с форматом. Например, американская аптечная сеть Walgreen оборудовала магазины специальным окошком, к которому можно подъехать на автомобиле и, не выходя из него, заказать "базовые" лекарства. Производители внедорожников Hammer оснащают автосалоны полигонами для тест-драйва. Изменения в дизайне и интерьере, а также использование новых категорий товаров, ориентированных на текущую аудиторию, преследует вполне определенные цели: укрепление имиджа, "забота" о целевой группе и повышение частоты визитов покупателей. Иногда доработка формата становится спасением от прессинга розничных гигантов.
Лояльность в обмен на оригинальность
Ритейлтеймент - это развлечение в розничной точке, превращение процесса покупки в увлекательное мероприятие. Термин был придуман Wal-Mart и образован из двух слов retail и entertainment. По утверждению менеджера департамента управленческого консультирования компании Deloitte&Touche Андрея Кузьмина, правильное использование инструментов ритейлтеймента может повысить продажи в магазине на 5-25%. Крупнейшая торговая сеть в мире Wal-Mart - настоящий корифей розничных развлечений. В своих торговых центрах американская компания устраивает концерты музыкальных коллективов, которые транслируются по национальному телевидению. В частности, после концерта Def Lepard на площади возле Wal-Mart магазин сети стал первым местом, где можно было приобрести свежие компакт-диски рок-группы. Очень популярна среди покупателей имиджеобразующая для Wal-Mart игра, когда каждый желающий, будь то сотрудник или покупатель, может запустить тортом в лицо директора магазина. Руководство Wal-Mart выходит за рамки обычной работы с покупателем и пробует абсолютно все доступные идеи в области ритейлтеймента, даже абсурдные. Сотрудники магазина участвуют в гонках на детских велосипедах по периметру торгового зала, при этом одежда на них должна быть максимально смешной. По-видимому, это такой же показатель демократизма, как и то, что Wal-Mart не строит магазины с офисными помещениями для менеджмента. Все сотрудники постоянно находятся в торговом зале вместе с покупателями. Книжная сеть Barnes&Noble закрепилась в сознании американцев как популяризатор массового чтения во многом благодаря организации встреч с популярными авторами. Оригинальный способ привлечения покупателей избрали в сети магазинов одежды Gap. При входе в магазины людей, одетых в Gap фотографируют, а снимки отправляют в главной офис компании, чтобы из числа своих лояльных покупателей выбрать моделей для рекламных съемок. Одним словом, ритейлтеймент дает маркетологу необычайные просторы для профессиональной деятельности.
Для того чтобы "женить" на себе покупателя, компаниям, работающим в сфере торговли и услуг, приходится постигать азы "прочих бизнесов", привлекательных для целевой аудитории. Tesco оказывает полный комплекс услуг по страхованию. Сеть супермаркетов Sainsbury первой среди ритейлеров открыла в магазинах банковские отделения, элементы интерьеров которых были заимствованы из розницы. Wal-Mart предоставляет услуги по доступу в Интернет, а также располагает сетью туристических агентств и автосервисов. Сеть кофеен Starbucks заполнила супермаркеты своим мороженым и кофе. По мнению Андрея Кузьмина, такая практика прижилась бы и в России. Бренды "Кофе Бин" или "Елки-Палки" вполне созрели для появления в рознице не только для получения дополнительных продаж, но и для повышения лояльности розничных точек.
В маркетинге розничных сетей не может быть стандартных рецептов. Для того чтобы стать "номером один", необходимо что-то уникальное. Express открывает в магазинах женской одежды специальные зоны отдыха для мужчин, где последние пьют кофе и читают спортивные журналы, пока жены занимаются шопингом. Tesco устанавливает перед входом в магазины табло, на которых сравнивает свои цены с ценами конкурентов. Сеть дискаунтеров Target сотрудничает с именитыми дизайнерами, которые создают эксклюзивные коллекции по предельно низким ценам специально для сети.
Супермаркеты Whole Foods Market первыми в США стали продвигать идею здорового питания и соответственно изменили свой имидж. Сейчас эта сеть является бесспорным лидером в данной нише именно потому, что стала первой. Долгосрочные отношения с покупателями можно построить лишь с помощью уникальных способов работы, опережая требования целевых рынков и не ориентируясь на существующие решения.
Аудит и бензозаправки
"Побочный бизнес" стала на семинаре одной из самых горячих тем для обсуждения. Западные ритейлеры диверсифицируют свой бизнес в сторону открытия сетей автозаправок. В России, по большей части, происходит наоборот. Отечественные нефтяники, в свете расширения конкурентной борьбы, заглядываются на местный ритейл: компания "Юкос" приобретает "Копейку", "Лукойл" заключает соглашение с сетью ресторанов быстрого питания "Ростикс". Замечательным примером для подражания в России стала компания British Petroleum, которая, приняв новую идеологию, позиционирует себя как энергетическую компанию, а не нефтяную. Более того, 60% дохода компании составляют не розничные продажи нефтепродуктов, а другие услуги, которые BP оказывает в своей сети бензозаправок через магазины, мини-маркеты, кафе, автомойки и т. д.
Заместитель генерального директора компании "Маркетинговые и инвестиционные проекты" Леонид Клочков рассказал о маркетинговом исследовании, проведенном для некой отечественной нефтяной компании, обладающей около 1 тыс. бензоколонок на территории России. В результате экспериментального анализа трех АЗК, ставших объектами исследования, был выявлен потенциал доходов, которые можно было получить, развивая и оптимизируя сбытовую сеть на автозаправочных комплексах. Сначала маркетологи проанализировали социально-экономический потенциал региона, где были расположены автозаправки. Учитывался валовый национальный продукт на душу населения и прогнозы объемов производства промышленной продукции. Выяснилось, что денежные доходы населения растут, а, следовательно, увеличится и спрос как на автомобили, так и на продукты питания. После анализа конкурентного окружения, следующим этапом был опрос посетителей АЗК на предмет удовлетворенности дополнительным сервисом: уровнем цен в мини-маркетах при АЗК, ассортиментом, качеством товара, выкладкой, уровнем обслуживания. Была вычислена эластичность спроса на основные четыре вида услуг: магазин, автомойка, кафе и автосервис. Были подсчитаны текущие затраты на обслуживание объектов. Важными элементами исследования стало изучение правовой и законодательной среды: ряд городских администраций, к примеру, запрещает размещение автомоек в исторических центрах городов и на набережных рек. Нефтяников интересовал вопрос, насколько возрастет объем реализации нефтепродуктов, если конфигурация автозаправочных комплексов будет оптимизирована. Оказалось, что в некоторых случаях дополнительные услуги просто нецелесообразны из-за нерентабельности.
Маркетинговые исследования в России на данный момент оплачиваются скупо и неохотно. Тем не менее все участники семинара, в том числе представители розницы, доказывали их особое значение, особенно на этапе строительства магазина. Яркий пример привел Алексей Тихомиров, поведавший о торговом центре "От и до". В 2000 году бывшие владельцы оптовой компании вложили деньги в строительство независимого торгового центра площадью 5 тыс. кв. м в московском районе Бирюлево. В маркетинговые исследования изначально была вложена значительная часть бюджета. Судя по демографическим данным, относительно дешевые квартиры в Бирюлево покупали, в основном, молодые супруги 28-35 лет с одним ребенком, имеющие отечественный автомобиль или недорогую иномарку и собаку. Иными словами, это наиболее активная покупательская аудитория для продуктового ритейла. Исходя из этого была выстроена концепция нового торгового центра. "От и до" стоит в плотном конкурентном окружении: рядом находятся "Авоська", "Седьмой континент", "Патэрсон" и "Копейка". Средняя наценка в торговом центре идентична наценке в "Седьмом континенте" и составляет 40%. Тем не менее, население абсолютно уверено, что "От и до" - самый дешевый магазин в округе, поскольку на основные товарные группы наценка минимальна. По словам Алексея Тихомирова, в соседствующем с торговым центром "Седьмом континенте" за два года сменилось уже три генеральных директора.
На волю, в пампасы…
Еще одним острым вопросом, который был поднят участниками семинара, стало региональное развитие цивилизованного ритейла. По словам директора по маркетингу и рекламе сети "Пятерочка" Феликса Стетоя, выход в регионы - одна из немногих реальных стратегий борьбы с иностранцами для большеформатных российских сетей. Иностранцы опасаются расширяться за пределами Москвы и Петербурга, где их ожидает немало проблем с кадрами, инфраструктурой и управлением. Западные сети разберутся с проблемами быстро, и цель российских ритейлеров - их обогнать. В то же время приход в Москву и Питер западных ритейлеров является подстегивающим к развитию фактором лишь для большеформатных магазинов. В пользу региональной экспансии говорит отсутствие необходимых земель и коммуникаций.
Массового побега столичных сетей в регионы в ближайшей перспективе не предвидится. Участники семинара сошлись на том, что наиболее распространенными видами региональной экспансии станут слияния и поглощения. Вариант с покупкой уже работающей региональной сети менее рискованный, чем открытие новых магазинов. Однако может сложиться ситуация, когда приобретенные магазины оказываются концептуально неподходящими. Большие надежды возлагаются на франчайзинг. Однако при всей своей привлекательности франшиза таит в себе немало сложностей. Главным препятствием на пути развития франчайзинговой системы в России Феликс Стетой называет сложности в описании бизнеса. Так, например, технологии товародвижения "Пятерочки" составляют 36 томов. Большой проблемой в описании взаимоувязанных бизнес-процессов стало устранение человеческого фактора и предложений по улучшению. Ежемесячно, так называемый, "владелец бизнес-процесса" выдвигает предложение модернизировать работу. Если предложение не подразумевает 50-процентного улучшения, оно отклоняется. По мнению же руководства сети, улучшать понемногу - тратить время, энергию и деньги. | | |
