|  | Премиум среднего звена Павел Куликов
Стремясь упрочить свои позиции на быстро развивающихся товарных рынках, российские производители начали активное наступление на сегмент премиум, в основном перепозиционируя уже выпускавшуюся продукцию. Подобная тенденция впервые наметилась более двух лет назад, а в последние полгода заметна ее активизация. Однако теперь владельцы торговой марки в большинстве случаев не утруждают себя совершенствованием рецептуры продукта, ограничиваясь лишь сменой имиджа и упаковки.
Продукты класса премиум российского производства стали появляться на рынке в 2001 году, когда платежеспособный спрос начал стабильно расти. Несколько компаний на практике доказали, что отечественные товары обладают высокой потребительской ценностью и могут не только с успехом заменить импортные, но и продаваться по цене на 20-30% выше среднерыночной.
Продукты премиум добавили в ассортиментные линейки практически все крупные производители, нередко переводя в более высокий ценовой сегмент уже раскрученные бренды.
По словам генерального директора Российской ассоциации маркетинга Владислава Цветкова, существуют две основные причины репозиционирования продукции. Первая - изменение параметров рынка, за которым приходится следовать, меняя составляющие бренда. Вторая - ошибки, изначально допущенные производителем и не позволяющие продавать товар по желаемой цене.
Если в 2001 году появление премиальных товаров было связано прежде всего с изменением рыночной ситуации, то сегодня, по признанию владельцев брендов, подобная тенденция объясняется стремлением скорректировать бренды. В премиум стараются перепозиционироваться те, кто не позаботился об этом на волне посткризисного импортозамещения.
Тяга к золотой середине
На практике сложилось несколько вариантов перевода брендов в другую ценовую нишу. Иногда перепозиционирование обусловлено изменением экономической ситуации в стране и, как следствие, сменой покупательской аудитории. К примеру, компания - производитель и продавец одежды Sela переместилась в более высокий ценовой сегмент поневоле. В период кризиса потребительская аудитория магазинов Sela предпочла делать покупки на открытых рынках. В то же время произошел "эффект лифта", как его называет заместитель генерального директора компании Sela Аркадий Пекаревский, и покупателями одежды Sela стали люди, ранее предпочитавшие продукцию классом повыше. Компании пришлось соответствовать их запросам, сменив фирменный стиль магазинов и разработав новую систему торговли.
При расширении ассортиментной линейки происходит охват более широкой целевой аудитории. Так поступила, например, компания "Дарья". "Потребителем продуктов "Дарья" изначально был средний класс, - рассказывает директор по коммуникациям компании "Дарья" Дина Вишня. - С момента появления в 1998 году бренд "Дарья" претерпел значительные изменения, в первую очередь касающиеся идеологии. Мы изменили рецептуру, - в продукт не добавляется растительный белок, и ушли от лубочного образа - русской красавицы. После перепозиционирования бренда в сегмент премиум появился новый термин - "продукты легкого приготовления". А освободившуюся нишу заняла марка "Царь-Батюшка", унаследовав лубочный стиль, фирменного персонажа из рекламных роликов и потребительскую аудиторию "Дарьи".
Осознание производителем того, что продукт по качеству ничем не уступает конкурентным, продающимся по цене на порядок выше, - третий побудительный мотив перепозиционирования. В этом случае качественная сторона самого продукта не меняется - товар просто облекается в новую упаковку, которая в большинстве случаев становится функциональнее.
Основная потребительская аудитория брендованных премиальных продуктов - формирующийся в России средний класс. Изменения внутри этого социального слоя влекут многочисленные перепозиционирования как следствие конкуренции в сегменте премиум. Для представителей среднего класса наиболее важными критериями являются качество продукта и его имидж. В то время как в нижнеценовом сегменте, к примеру, решающую роль играет цена. По словам Дины Вишни, целевая аудитория таких продуктов чувствительна к ценовым изменениям в 10-50 коп.
Российские специалисты дают противоречивые определения среднего класса: если "КОМКОН Груп" включает в него людей с ежемесячным доходом выше 1,5 тыс. руб., то большинство маркетологов компаний - производителей товаров массового спроса минимальным доходом этой социальной группы считает $250 на человека в месяц. Между тем, уровень материальной обеспеченности не является определяющим критерием среднего класса. Генеральный директор компании "Дарья" Игорь Пастухов предлагает собственные неформальные критерии, согласно которым, в частности, представителям среднего класса свойственны чувство ответственности за собственную жизнь и жизнь своей семьи, осознание личной свободы как основополагающей ценности. Представители "золотой середины" особенно трепетно относятся к свободному времени, которого немного. Как следствие, если они приобретают товары или услуги, то должны быть уверены в качестве и вкусе.
Соковая история
Наиболее показательным в борьбе за премиум является рынок соков, на котором за последний год значительно обострилась конкуренция. Рост рынка несколько замедляется, а продукция дорожает. По словам президента Российского союза производителей соков Валерия Остапца, увеличение российского рынка соков в этом году, возможно, не превысит 10%, тогда как в прошлом году он составил 25%. В Москве и Санкт-Петербурге увеличения рынка практически не ожидается. Здесь рынок развивается за счет перераспределения: увеличения долей продуктов премиум и сокосодержащих напитков. Розничные цены на соки в верхнем ценовом сегменте постепенно ползут вверх: если кто-либо из производителей увеличивает цену продукта за счет функциональных или качественных изменений, другие игроки не могут стоять в стороне. Тенденция заигрывания со средним классом коснулась и нижнеценового сегмента: весной 2003 года "Мултон" изменил рецептуру и упаковку сока "Добрый", желая привлечь и более обеспеченных покупателей.
Большинство участников рынка в борьбе за средний класс лишь меняют упаковку на более функциональную и вооружают бренд новой идеологической составляющей. При этом технологии изготовления соков остаются те же, повышается лишь контроль над соблюдением качества ингредиентов. Перепозиционируя "Чемпион", компания "Нидан-Фудс" изменила лишь утилитарные составляющие бренда: сок облачен в упаковку Combi Fit с защитной крышкой Combi Twist, изменился дизайн, были выведены из ассортиментной линейки непопулярные вкусы. "Наш продукт ничем не уступает продукции конкурентов, а в чем-то, возможно, и превосходит ее, - объясняет руководитель отдела маркетинга и рекламы компании "Нидан-Фудз" Аркадий Курин. - Если рынок диктует определенный уровень цен, в любом случае ему нужно соответствовать. "Чемпион" не может быть дешевле конкурентов".
Производители признают, что многочисленные примеры смены имиджа соковых брендов в конце 2002 - первой половине 2003 года нельзя назвать перепозиционированием в чистом виде. "Мы не перепозиционировали бренд, а исправляли ошибки, допущенные в маркетинговых коммуникациях, - говорит Аркадий Курин. - Аудитория "Чемпиона" была в основном мужской. Теперь продукт несет все те же ценности - полезность, энергетику, только адресованы они женщинам - основным покупателям соков".
То же самое произошло с соками и нектарами Nico. Теперь компания "Мултон" представляет их в новой упаковке TBA Slim с крышечкой ReCap. Изменился логотип, который стал более броским и запоминающимся. Теперь на нем изображен попугай, четко ассоциируемый с названием Nico.
"О ценовом перепозиционировании бренда Nico речи идти не может, - рассказывает директор по связям с общественностью компании "Мултон" Александр Николаев. - Изменился имидж продукта в связи выводом на общероссийский рынок". Приведенные примеры репозиционирования брендов продиктованы не только банальным желанием получать добавленную стоимость за премиальность. Потребительские рынки перестают быть мозаичными - бывшие локальными бренды, такие как "Чемпион", Nico, становятся общенациональными.
Стоит ли игра свеч?
"Можно поменять потребительское видение продукта, только лишь разработав новый дизайн упаковки", - говорит Дина Вишня. - В продуктовой истории упаковка имеет огромную роль, сразу заявляя что-либо о продукте". Бренд "Добрый продукт" компании "Дарья" позиционировался в среднеценовом сегменте с уклоном в low. Немного улучшив качество продукта, мы сильно изменили упаковку. С новой упаковкой в стиле позднего модерна бренд переместился в самый верх своего сегмента.
"Продукт - это комплекс материальных и нематериальных выгод, которые видит для себя потребитель, - говорит Владислав Цветков из Российской ассоциации маркетинга. - Это собственно продукт, упаковка, определенное обещание бренда, психологические ценности. При перепозиционировании физическая часть продукта может и не меняться. Изменяется продукт в маркетинговом понимании". На большинстве товарных рынков потребительская ценность продуктов увеличивается именно за счет изменения нематериальных составляющих. По словам директора по маркетингу компании "Масан Рус Трейдинг" Максима Гуменюка, высокая потребительская ценность продукта и, следовательно, высокая маржа может быть результатом добавления к продукту компонентов, низких по себестоимости, но создающих ощущение заботы о потребителе. Таким компонентом в "соковой истории" стала функциональная упаковка с отвинчивающейся крышкой.
Создается впечатление, что проще перепозиционировать бренд, чем создавать новый. В условиях насыщенного рынка потребительских товаров на создание новой товарной марки масштабов "Дарьи", по некоторым данным, потребуется около $10 млн, тогда как в кризисном 1998 году на это понадобилось бы затратить $2 млн. Размер вложений в переход в новый сегмент сопоставим со стоимостью создания нового бренда. Так, "Дарья" в 2001 году на перевод мастер-бренда в сегмент премиум затратила порядка $5 млн. Тем не менее некоторые марки не поддаются ребрендингу. "Бренды перепозиционируются не только в ценовом плане, - говорит Александр Николаев из "Мултон". - Премиальность нужно подтверждать соответствующими новыми ценностями продукта, и часто переубедить бывает сложнее, чем убедить "с чистого листа". По словам Владислава Цветкова, J7 в соковой группе стоит особняком и не подлежит репозиционированию, поскольку он уже много лет поддерживается на плаву креативными решениями и жестко связан с устоявшимися ассоциациями потребителя.
Для того чтобы определить потенциальную возможность бренда переродиться в сегмент премиум в Российской ассоциации маркетинга используют график ценность - цена. Согласно ему, шансы попасть в более высокий ценовой сегмент есть у продуктов, имеющих высокую ценность, но низкую цену, в результате чего производитель банально недополучает прибыль. | | |
