|  | Личные бренды Павел Куликов
Концепция создания и продвижения товаров private label, или частных торговых марок, пока не получила широкого развития в России несмотря на оптимизм ритейлеров, начавших заниматься частными марками еще в 2001 году. Private label сдерживает не только относительная слабость ритейла и недостаток производителей, предлагающих высокое качество и низкую отпускную цену. Имиджем розничного бренда пока боятся рисковать.
Причиной появления private label на Западе, по словам первого заместителя генерального директора по торговле компании Accenture Романа Теймла, стало увеличение доверия потребителей к ритейлерам. Теймл утверждает, что сейчас 60% европейских потребителей предпочитают товары собственной, или частной, торговой марки брендовым. Причем доверие к частным маркам будет расти, поскольку наиболее высокий процент покупателей этих товаров в возрастной группе от 15 до 24 лет.
Первые товары private label появились на Западе в начале 1990-х годов, когда многие торговые сети достигли экономического влияния, сопоставимого с влиянием компаний - владельцев популярных брендов. В странах Европы и в США количество товаров private label в сети магазинов прямо пропорционально масштабам развития сети. К примеру, розничный гигант Marks&Spenser полностью перешел на продажу товаров под собственной торговой маркой, в сети магазинов Wal-Mart половину ассортимента занимает private label, в Aldi этот показатель равен приблизительно 90%.
В России первые товары private label появились лишь в 2001 году, когда торговый оборот крупнейших игроков розничного рынка приблизился к оборотам крупных производственных компаний. В это время, по мнению аналитиков, ритейл постепенно становился сильнейшим звеном в цепочке, по которой товар движется от производителя к конечному потребителю. В это же время несколько крупнейших розничных операторов успели "засветиться" в конфликтах с поставщиками, отказавшись от поставок продукции на их условиях.
Тем не менее, российские ритейлеры очень робко взялись за развитие концепции private label. "Кроме трех-четырех ведущих розничных операторов создание частных марок никому не под силу, - утверждает директор по маркетингу сети "Пятерочка" Феликс Стетой. - При создании и продвижении частных торговых марок обычно сталкиваются с двумя проблемами - непредсказуемостью объемов возможных продаж и небольшим количеством торговых точек для продвижения марки".
Скажите, как его зовут…
Практически все ритейлеры, продвигающие частные марки, имеют собственное производство. Однако отличительной чертой стратегии создания и продвижения частных торговых марок в России является крайняя осторожность. "Плоды" собственного производства совсем не обязательно превратятся в private label. Ритейлеры избирательно подходят к продуктам, изготавливаемым на принадлежащим им производственных мощностях: это собственные бренды, но в названии товара не обязательно присутствует название сети. Продукция под частной маркой подразумевает в будущем большие объемы поставок, на которые своих производственных возможностей может и не хватить. Кроме того, собственное производство далеко не всегда преследует ту же цель, что и private label, - снижение цены продукта. К примеру, у "Перекрестка" стоимость выпускаемой рыбной, мясной продукции и хлебобулочных изделий - всего 360 наименований - порой намного превышает цены на аналогичные продукты популярных марок. Брендами private label в "Перекрестке" пока можно назвать всего 15 товаров из общей ассортиментной матрицы в 35 тыс. наименований.
У каждой сети свое представление о private label. К примеру, в "Пятерочке" частной маркой считают товары, произведенные под брендом, эксклюзивно представленным только в магазинах сети. Не имеющая собственного производства "Пятерочка" не спешит афишировать свой бренд. "В названии "частных марок" не упоминается название сети, - рассказывает Феликс Стетой. - Мы не хотим "размывать" бренд компании, он должен ассоциироваться у покупателей исключительно с магазинами сети, а не с продуктами". Сейчас в "Пятерочке" 36 частных марок, объединяющих 130 товарных позиций. "Залог успеха частной марки - высокое качество и меньшая цена по сравнению с брендованным аналогом, - говорит Феликс Стетой. - К сожалению, производителей, которые могут предложить такое сочетание, еще очень мало". Пока степень доверия к вывеске, под которой работает ритейлер, не так высока, как на Западе. Из-за панического ужаса дискредитировать бренд торговой сети ритейлеры если и решаются на упоминание собственной торговой марки на упаковке товара, то выбирают одного надежного производителя, как правило, владельца раскрученного бренда. Если же розничный бренд не указывается на упаковке товара, нередко предпочтение отдается небольшим производителям, продукция которых почти полностью идет на реализацию под эксклюзивной торговой маркой для данного ритейлера. По заказу "Пятерочки" масло "Вологодские кружева", к примеру, производится компанией "Регионснаб". Сотрудничество с крупной розничной сетью гарантирует таким мелким компаниям-производителям дальнейшее развитие.
Имидж или экономия
Практика private label в России прижилась в основном лишь в качестве "полевых учений" перед предстоящими "боями" с западными ритейлерами. В отличие от Запада оплотом приверженцев частной марки в нашей стране стали супермаркеты, а не дискаунтеры. Покупательская аудитория российских private label - люди со средним и выше среднего уровнем доходов. Собственные торговые марки продвигают сети "Перекресток", "Седьмой Континент", "Рамстор", Spar. Имиджевая составляющая private label часто выходит на первое место, и товары по стоимости порой сопоставимы с брендованными несмотря на то, что основным мотивом развития частных марок является снижение цены за счет исключения маркетинговой составляющей. "Частная марка - это, прежде всего, высокоэффективная реклама с минимальными затратами, - утверждает директор по PR и рекламе компании "Рамэнка" Саба Карабей. - Даже огромные рекламные бюджеты вряд ли смогут сформировать большую привязанность к бренду".
И все же некоторые ритейлеры ценят в концепции собственной торговой марки именно экономическую составляющую. Сеть "Дикси", намереваясь пойти по пути западных дискаунтеров, планирует размещать брендованные товары только в прикассовой зоне. "Дикси" самостоятельно расфасовывает макароны, крупы, сахар в самую дешевую упаковку, на которую наносится надпись "Качество "Дикси". Сеть заботится о качестве продуктов, которое во многом определяет имидж "Дикси" и абстрагирует ее от мелкооптовых рынков ценовых конкурентов сети. Поэтому продукцию для фасовки поставляют большими партиями долгосрочные партнеры "Дикси". Такая стратегия полностью оправдывает себя в бакалее и молочной гастрономии при больших объемах продаж и покупательской аудитории с достатком ниже среднего.
Пиво как показатель эффективности
Ритейлеры единодушно соглашаются с тем, что концепция private label непременно получит толчок к развитию в России вместе с развитием розничных сетей. Именно поэтому планы по расширению линейки частных марок крупные розничные операторы связывают с планами по открытию новых розничных точек. Руководство компании "Рамэнка" недовольно положением private label в магазинах "Рамстор". Объем их продаж составляет 1-2% от общего ассортимента, и в планах компании развивать это направление параллельно с ростом сети, постепенно достигая желаемой планки в 15-20%.
На сегодняшний день сети лишь экспериментируют с частными марками: некоторые рассматривают их как маркетинговый инструмент формирования имиджа, другие избегают упоминания о розничном бренде на упаковке продукта и запускают в продажу эксклюзивные продукты, изготовленные мелкими производителями специально для сети. Понемногу крупные игроки убеждаются в экономической эффективности продажи товаров под частными марками, и 2003 год вполне может стать переломным в насаждении на российской почве концепции private label. Экономическую выгоду частной марки уже начинает ощущать на себе сеть "Перекресток". "К концу 2003 года, даже по самым пессимистическим прогнозам, наша продукция private label займет 25% продаж в своей товарной группе", - говорит пресс-секретарь "Перекрестка" Леонид Белага. В самое ближайшее время ассортимент private label "Перекрестка", насчитывающий 15 наименований продукции, в том числе пельмени, глазированные сырки, питьевая вода, баночное пиво и молоко, увеличится в два раза. Добавится лимонад четырех новых вкусов, расширится ассортиментный ряд питьевой воды, появятся в продаже снэки и бутылочное пиво.
Планы "Перекрестка" по дальнейшему развитию private label небеспочвенны. Они основаны на успешном воплощении двух проектов. Первые 80 т молока "Перекресток" были проданы по цене на 10% дешевле популярных брендов "Вимм-Билль-Данн", несмотря на то, что оно производится подразделением этой компании - Тимашевским молочным заводом в Краснодарском крае. Руководство сети приняло решение о выпуске молока трех видов жирности, уповая на его высокое качество, которое объясняется расположением молочного производства на юге России.
В конце 2002 года "Перекресток" запустил в продажу в магазинах сети баночное "Перекресток. Море пива", производимое на заводе "Красный Восток". При отсутствии маркетинговой составляющей его стоимость равна 15 рублям, что гораздо дешевле наиболее популярной в сегменте баночного пива "Балтики №7", при этом не уступая ей в качестве. Маркетологи сети утверждают, что уровень продаж "Перекресток. Море пива" в московских супермаркетах за 3-4 месяца вдвое превысил показатель "Балтики №7". | | |
