|  | Концепция оздоровления Елена Сухарева
Здоровый образ жизни - невероятно популярная тема, коснувшаяся многих сфер нашей жизни. В том числе именно ее развитие дало стимул для формирования новых сегментов продовольственного рынка. Российские производители и поставщики отмечают, что если два года назад были лишь формальные предпосылки для успешного внедрения "здоровых" идей, то сейчас рынок действительно готов к предложениям производителей и розничных компаний.
"Здоровая" тематика становится в России все более востребованной. Увеличивается число фитнес-клубов, растут продажи спортивных товаров и продуктов здорового питания. Постепенно формируется новый класс покупателей, которые готовы платить за собственное здоровье. В этом плане российский рынок развивается по модели западных, откуда, собственно, и пришла мода на здоровый образ жизни. Впрочем, на Западе это давно стало не просто способом оставаться физически здоровым, а стилем жизни, присущим людям, преуспевшим в жизни. Новая волна заметно изменила структуру потребительского рынка. По-настоящему фантастический рост был зафиксирован в динамике продаж в категориях домашних тренажеров, кухонных приборов, сохраняющих полезные вещества исходного продукта, а также функциональных продуктов, которые за счет добавок, особой рецептуры или инновационной технологии приобрели профилактические или оздоровительные свойства.
Чтобы не оказаться на обочине рынка, компаниям пришлось быстро адаптироваться к изменившимся запросам. В Финляндии, например, в 1970-х годах исследования медицинских институтов показали, что один из пяти финнов, страдающих заболеваниями кишечника, испытывает трудности с перевариванием лактозы - молочного сахара. Полученными данными воспользовался молочный концерн Valio, запустивший линейку продуктов с пониженным содержанием лактозы. Позже ученые доказали, что молочный жир оказывает влияние на сердечно-сосудистые заболевания, и ассортимент Valio пополнился обезжиренным молоком. В ряде случаев производителям приходилось перестраивать свою работу, чтобы освободиться от прессинга самых ярых борцов за здоровье. Недавно "оздоровлением" своей стратегии был вынужден заняться концерн Kraft Foods, ставший, как и множество других компаний, объектом судебных разбирательств. Американские потребители обвинили компанию в сознательном подрыве здоровья нации. В итоге концерн объявил о пропаганде здорового питания среди подростков и отказался от распространения в школах снэков, изделий из сдобного теста, а также продуктов с высоким содержанием сахара и жира. Kraft Foods переходит на выпуск чипсов и печенья в прежней порционной упаковке, но меньшего веса. К примеру, чипсы Lunchables, одна из самых популярных марок у школьников США, "похудеют" на 15%. Также изменится рецептура кексов и сдобного печенья - при их производстве не будут использоваться животные жиры.
Три пути к одной цели
Выпуск функциональных продуктов - один из вариантов, как считают ученые, позволяющих вернуться к утраченной гармонии тела. Второй, не менее настойчиво пропагандируемый путь, - использование биологически активных добавок (БАД) к пище, содержащих редкие минеральные вещества или витаминные комплексы. Правда, отношение медиков к БАД неоднозначно - многие считают их таким же лекарством, как таблетки, назначать которые должен врач. Третий путь, основывающийся на достижениях генной инженерии, вызывает наибольшее количество споров. Некоторые ученые утверждают, что с помощью нужных модификаций можно повысить содержание в продукте полезных веществ и сократить число нежелательных компонентов. Подобные эксперименты уже ведутся. Дискуссии по поводу того, будущее это или конец человечества, не затихают. Сторонники генно-модифицированных источников (ГМИ) считают протесты против ГМИ не чем иным, как боязнью перед всем новым. "Консерваторы" утверждают, что инновации в области генной инженерии грозят поистине непредсказуемыми последствиями, и предлагают в качестве безопасной альтернативы ГМИ органические или биопродукты.
Нельзя не отметить, что в последние годы популярность биопродуктов быстро растет. Продукты с пометкой bio, organic, biologique (в разных странах используется своя маркировка) сегодня можно встретить не только в специализированных магазинах, но и практически в любом американском или европейском супермаркете. Причем по своей широте их ассортимент практически не уступает традиционным. В специализированных отделах представлено в среднем от 300 до 500 наименований экологически чистых продуктов - от овощей, фруктов и мяса до макарон, всевозможных соусов, вина, масла и джемов. Разумеется, их стоимость на 30-40% выше, чем на обычные продукты. Однако несмотря на это покупатели охотно доплачивают за экологическую чистоту. По сути органическое земледелие - возврат в прошлое, где запрещено применение химических удобрений и гербицидов. Все культуры выращиваются как в давние времена - грядки пропалываются вручную, с вредителями борются с помощью их естественных врагов (например, для борьбы с мышами разводят сов). Урожайность органических культур на 20% ниже традиционных, тем не менее площади под их возделывание постоянно увеличиваются. В Европе с 1997 по 2001 год они выросли примерно в два раза, превысив 4,5 млн га. По данным Международной федерации движения за экологическое сельское хозяйство (IFOAM), в нашей стране площадь таких земель составляет менее 6 тыс. га.
Международные эксперты полагают, что Россия обладает колоссальным потенциалом для развития органического земледелия. Из-за нехватки средств большинство российских хозяйств на протяжении нескольких лет не вносили химические удобрения, благодаря чему почва получила неплохую передышку. Но, конечно, говорить о развитии органического земледелия преждевременно. Во-первых, отсутствует соответствующая нормативная база. Во-вторых, не очень востребованы пока и биопродукты - их импортные поставки невелики и нерегулярны. Кроме того, фактически Россия только вступила на путь концептуального осмысления того, что такое здоровый образ жизни и какие пути для его достижения существуют.
Время обогащения
В разной степени нашим рынком востребованы почти все основные пути, ведущие, что подтверждает мировая практика, к формированию на продовольственном рынке сегмента здорового питания. Например, в продаже сейчас имеется широкий выбор биологических добавок как российского, так и зарубежного производства. Однако наибольшие успехи - в сегменте функциональных продуктов. Свою роль здесь, очевидно, сыграло то, что еще в 1998 году была утверждена концепция государственной политики в области здорового питания, наметившая направления решения проблемы. На сегодняшний день в России функционирует около 40 региональных программ здорового питания. Обогащенные продукты наряду с детским и диетическим питанием, рассматриваются как основные направления в концепции государственной политики в области здорового питания. Развитию этих сегментов будет уделено внимание на Всероссийском конгрессе "Политика здорового питания в России", который пройдет в Москве в ноябре этого года.
Но для прорыва сегмента функциональных продуктов были и объективные причины. Согласно статистике, за последние три года в структуре питания россиян прослеживаются положительные тенденции, напрямую связанные с возросшим уровнем благосостояния. В рационе появилось больше овощей и фруктов, мясных и рыбных продуктов. В то же время 50-60% населения испытывают дефицит витаминов и других микронутриентов. Последнее свидетельствует об огромном потенциале обогащенных продуктов на российском рынке. Ряд производителей пытаются его реализовать: в розничной торговле растут продажи обогащенного хлеба, соков, молочных продуктов и даже водки (московский завод "Кристалл" разливает водку Crystall с минералами).
"Улучшенная рецептура дает продукту много плюсов, - считает заместитель генерального директора завода "Лебедянский" Дмитрий Фадеев. - Мы решили обогатить разработанный нами сокосодержащий напиток "Фрустайл" с комплексом витаминов". Но в большинстве категорий обогащенные продукты не пользуются большим спросом. Относительно комфортно себя чувствуют молочные компании - сегмент обогащенных молочных продуктов остается самым разработанным и перспективным. И дело не только в том, что производители этой продукции были первыми, попробовавшими свои силы на новом поприще. "В России успех категории обусловлен тем, что молоко, кефир, сыр традиционно ассоциировались со здоровым питанием и постоянно пропагандировались врачами", - полагает начальник отдела маркетинга фирмы Valio Елена Смирнова. К примеру, в США обогащенные молочные продукты занимают в рейтинге функциональных продуктов всего лишь третье место. По данным исследовательской компании Mintel, в 2001 году объем этого сегмента составил $96 млн, в то время как лидеры предпочтений - обогащенных каш и хлопьев - достигли $728 млн.
Первыми продвижение обогащенных продуктов начали компании "Вимм-Билль-Данн" ("Био-Макс", "Доктор Бифи") и Danone ("Активиа", "Актимель"). Производство обогащенного молока и кефира под брендом "Био-Макс" было запущено в 1999 году на Лианозовском комбинате. Позже в портфеле "ВБД" появилась еще одна функциональная марка - "Доктор Бифи". Вслед за первооткрывателями аналогичные продукты ввели в ассортимент почти все крупные производители. По данным ACNielsen, лидерами этого рынка в 24 крупнейших городах России являются "Вимм-Билль-Данн", Danone, "Петмол", Останкинский молочный комбинат, заводы Очаковский и Пискаревский. "По объему реализованной продукции совокупная доля этих компаний в 2002 году составила 78% рынка, в денежном выражении - 83%", - сообщает менеджер по коммуникациям ACNielsen Александра Разова.
Основными потребителями обогащенных продуктов принято считать немногочисленную категорию самых продвинутых покупателей. "Но скоро их круг расширится, - считает ведущий PR-менеджер "ВБД" Ольга Мотовилова. - По данным количественных исследований, в Москве уже 97% потребителей осознают важность употребления продуктов, обогащенных витаминами, для 91% важно, чтобы продукты были обогащены минеральными веществами или бифидокультурами". Поэтому производители не сомневаются в том, что за инновационными продуктами - будущее. На конкурентных рынках у них много преимуществ. Еще один немаловажный фактор - большая добавленная стоимость, чем у обычных товаров. Однако в то же время выпуск обогащенных продуктов связан и со множеством проблем, сильно сужающих круг игроков. Прежде всего трудности возникают на этапе разработки. "Если на разработку обычного йогурта уходит от четырех до шести месяцев, то фруктово-молочный коктейль "Мажитель" создавался больше года, - рассказывает Ольга Мотовилова. - Пробиотический продукт "Имунеле" разрабатывался более 1,5 лет". Еще одна сложность - собственно процесс производства, для налаживания которого необходимы солидные инвестиции в оборудование и технологии. Не меньше усилий и финансовых затрат требуется и на этапе продвижения. "ВБД" помимо традиционных средств продвижения внедряет специальную программу, включающую презентации для врачей и распространение информационных материалов в лечебных учреждениях. "Это всегда затратный путь, поскольку действовать приходится сразу в нескольких направлениях: влиять на потребителей, налаживать связи с лечебными учреждениями и с точками сбыта, ведь обогащенные продукты требуют информационного сопровождения, - поясняет Елена Смирнова. - Во многих сетях не приветствуются POS-материалы производителя, поэтому приходится придумывать компромиссные ходы".
Куда идет рынок
Судя по всему, к поиску компромиссов розничные компании готовы. Стенды, где представлены диетические или обогащенные продукты, появились практически в каждом супермаркете или крупном магазине. "Уровень информированности населения постепенно повышается, поэтому такая продукция становится востребованной у массового покупателя, - говорит Елена Смирнова. - Большая часть наших первых поставок обогащенных сыров, молока, йогуртов и кефира приходилась на продвинутые супермаркеты, такие как "Калинка Стокманн", "СуперСива". Включая в ассортимент новые позиции, которые являлись принципиально новыми для России товарами с коротким сроком реализации, торговые точки, безусловно, рисковали. Теперь ситуация меняется".
Всевозможные дегустации новых видов продукции и пропаганда сбалансированного питания на местах продаж стали обычным делом. В 100% случаев инициатива проведения подобных мероприятий исходила от производителей. Однако недавно был отмечен первый случай, когда принципы здорового питания начал пропагандировать розничный оператор. В марте в торговой сети "Перекресток" стартовала долгосрочная программа "Здоровое питание", разработанная совместно с НИИ питания РАМН. "Программа - эффективный маркетинговый ход, позволяющий повысить лояльность покупателей", - говорит Лев Хасис, председатель совета директоров "Перекрестка". "Изучив запросы наших покупателей, мы отметили интересную рыночную тенденцию, которая постепенно становится актуальной", - рассказывает менеджер отдела маркетинга сети "Перекресток" Галина Ящук. Согласно рекомендациям специалистов Института питания, из ассортимента супермаркетов было сформировано пять групп продуктов, каждая из которых выделена своим цветом. Желтый цвет получила категория хлеб и зерновые, зеленый - овощи, грибы, фрукты и ягоды, голубой - молочные продукты, оранжевый - мясо, рыба, бобовые и орехи. В красную группу вошли жиры, масла, сахар, кондитерские изделия, алкоголь, потребление которых рекомендуется ограничить.
Программа "Здоровое питание" строится на сериях акций, посвященных определенной теме. "Одним покупателям интересно узнать о свойствах витаминов, рецептах полезных блюд, другим важнее информация о том, как похудеть. Поэтому мы попытались дать в специальных буклетах общие рекомендации о рациональном питании, которые будут полезны всем, - говорит Галина Ящук. - Многие производители и поставщики уже проявили интерес к нашему проекту. Варианты возможного сотрудничества сейчас разрабатываются".
В "Перекрестке" говорят, что не ждут от внедрения программы быстрых, а тем более коммерческих результатов, поскольку при ее проведении преследуются в основном имиджевые цели. По прогнозам департамента маркетинга розничной компании, к концу года более 50% покупателей начнут формировать "цветную" потребительскую корзину, где будет все необходимое для полноценного питания. Одновременно должен вырасти уровень доверия к сети, считают в "Перекрестке". Поскольку конкуренция на розничном рынке обостряется, этот фактор становится еще более ценным аргументом. | | |
