|  | Гиперход форматом Елена Желобанова
Крупные западные розничные компании выходят на российский рынок с магазинами нового формата - гипермаркетами. Но в России, в отличие от стран Восточной Европы, им вряд ли удастся легко захватить рынок. Отечественные ритейлеры готовы встретить конкурентов во всеоружии.
Мода на слово "гипермаркет" фактически является отражением новой тенденции - появился спрос на крупные форматы и наметился переход сетей в мультиформат. Так с недавних пор стали называть торговые объекты, площадь которых превышает 5 тыс. кв. м, например большие магазины сетей бытовой техники "М.Видео", "МИР", "Эльдорадо", а также IKEA. И, тем не менее, термин "гипермаркет" применим отнюдь не ко всем крупным торговым точкам. Формат магазинов, называемых гипермаркетами, отшлифовывался на Западе не один год. Ему наряду с большой торговой площадью присущи также такие черты, как комбинированный ассортимент (представлены практически в равных долях как продовольственные, так и непродовольственные товары) и осуществление торговли одним оператором. Площадь гипермаркета должна составлять не менее 10 тыс. кв. м, а соотношение продовольственных и непродовольственных товаров быть приблизительно равным. Также для гипермаркетов характерны низкие цены, хотя бы на часть ассортимента. Это лишь общее представление о формате, тогда как на практике каждая компания вносит коррективы, исходя из собственной концепции.
Начальник отдела по работе с гипермаркетами ТД "Перекресток" Сергей Грешилов считает, что отечественный рынок уже готов к приходу гипермаркетов, так как по стилю и уровню жизни население крупных городов все больше приближается к западным стандартам. Меняется философия покупателей, как и в развитых странах, увеличивается число российских семей, стремящихся тратить на шопинг меньше времени, совершая крупные покупки 1-2 раза в неделю. Также у россиян значительно повысились требования к сервису, комфорту и качеству обслуживания. Поэтому широкий выбор продукции в одном торговом зале, оптимальный доступ к товарам, удобное расположение информационных материалов, большой набор дополнительных услуг, характерный для гипермаркетов, является существенным преимуществом формата.
Заморский почин
Первая компания, заявившая об открытии в России гипермаркета, - оператор розничной сети "Рамстор" турецкая компания "Рамэнка", которая вышла на московский рынок 5 лет назад. Сеть "Рамстор" включает 10 супермаркетов и 5 гипермаркетов. Площадь каждого гипермаркета компании составляет порядка 10 тыс. кв. м, а в декабре 2002 года "Рамэнка" открыла свой самый крупный объект - "Рамстор-Сити", общей площадью 72 тыс. кв. м, торговая площадь гипермаркета в котором - 9 тыс. кв. м.
Турецкая компания в России следует концепции сети Migros, которая также принадлежит владельцу сети "Рамстор", компании Kos Holding. Эта турецкая сеть включает более 500 магазинов - супермаркетов и гипермаркетов. По словам директора по рекламе и PR компании "Рамэнка" Сабы Карабей, и супермаркеты, и гипермаркеты сети "Рамстор" работают по единому принципу, отличаясь лишь по размерам. В "Рамэнке" делают упор на то, что гипермаркеты являются частью торговых центров, которые привлекают покупателей возможностью выбора товаров разных компаний, арендующих в комплексах площади, и условиями для проведения досуга - кинотеатрами и фуд-кортами. Однако в компании не смогли назвать отличий в концепциях, как впрочем, и в технологиях супермаркетов и гипермаркетов сети "Рамстор". По словам Сабы Карабей, "Рамсторы" большей площади строятся в густонаселенных районах, если размеры выделенного участка позволяют, также предпочтительнее строить гипермаркеты, а не супермаркеты там, где уже работают магазины конкурентов.
В мае 2002 года в Санкт-Петербурге другая иностранная компания, люксембургская Dorinda Holding, открыла первый гипермаркет "О'Кей", общая площадь которого составляет 10 тыс. кв. м, а торговая - 5 тыс. кв. м. В "О'Кее" 60% ассортимента приходится на продовольственные товары, остальное - товары для дома, одежда и обувь. Несмотря на то что гипермаркеты "О'Кей" отличаются несколько меньшими площадями от гипермаркетов в классическом западном понимании, остальные параметры этих магазинов соответствуют формату. Новый формат стал весьма популярным среди петербуржцев, в первую очередь благодаря ассортименту, масштабам и новизне. По словам директора по маркетингу гипермаркета "О'Кей" Ильи Гамова, расчеты компании себя вполне оправдали, и в 2002 году оборот на 8% превысил запланированный. Весной этого года в Петербурге планируется открыть еще 2 гипермаркета "О'Кей", а всего за 4 года предполагается построить в Северной столице 8 гипермаркетов, инвестировав в строительство каждого объекта порядка $9 млн.
О желании открыть гипермаркеты в России неоднократно заявляли практически все крупные западные ритейлеры. Конкретные планы освоения российского рынка озвучила компания Real Holding GmbH, входящая в Metro AG. Эта компания с годовым оборотом порядка 8,4 млрд евро рассчитывает построить в нашей стране до 2006 года 20 гипермаркетов, инвестировав в этот проект порядка $500 млн. Также о намерении открыть в 2004 году гипермаркет в столице сообщила международная сеть супермаркетов Spar. Большинство западных компаний планируют начать свое наступление на российский рынок с Москвы. В столице они рассматривают варианты строительства крупных объектов за пределами МКАД, где проще добиться выделения участка и земля значительно дешевле. Так поступили французская компания Auchan и германская AVA.
Первый "Ашан" площадью 16 тыс. кв. м осенью 2002 года открылся на 89-м км МКАД. Рядом с гипермаркетом организована стоянка на более чем 2,5 тыс. мест. Заявленный ассортимент гипермаркета - порядка 40 тыс. наименований - включает продуктовую группу, товары для дома, отдыха, бытовую технику. С самого открытия "Ашан" ведет агрессивную ценовую политику и во многом благодаря этому привлекает значительные потоки покупателей. Однако, по оценке независимых наблюдателей, ассортимент французских гипермаркетов в России не соответствует заявленному, и продовольственных товаров в гипермаркете насчитывается не более 6 тыс. наименований.
Совсем недавно, в начале февраля 2003 года, в подмосковных Котельниках первый гипермаркет Marktkauf открыла немецкая компания AVA. Гипермаркеты этой компании соответствуют формату по всем основным параметрам. В Marktkauf считают главным своим преимуществом наличие в ассортименте товаров DIY (Do It Youself) и центр "Сад". Пока в работающих в Москве и Санкт-Петербурге гипермаркетах эти товарные группы не представлены.
Наши тоже не лыком шиты
У отечественных розничных операторов также глобальные планы по освоению нового сегмента. О выходе в формат гипермаркета в 2002 году заявили крупные московские розничные сети - "Перекресток" и "Седьмой Континент". Однако гипермаркет подразумевает достаточно широкий ассортимент непродовольственных товаров, а это для продуктовых сетей связано с определенными сложностями - поиском поставщиков и изучением товародвижения совершенно новых групп, например, бытовой техники. В нише отечественного ритейла также существует несколько вариантов развития.
Столичная сеть "Перекресток" весной прошлого года открыла свой первый гипермаркет в торговом центре "Золотой Вавилон" в Отрадном. Общая площадь гипермаркета - 11 тыс. кв. м, торговая - 7 тыс. кв. м. "Перекресток" ввел в ассортимент гипермаркета бытовую технику, сдав в аренду компании "М.Видео" порядка 1 тыс. кв. м. По словам Сергея Грешилова, в России сейчас очень выгодно торговать непродовольственными товарами. В нашей стране этот рынок еще не сложился, и розничные компании могут получить хорошую прибыль. Однако у этого сегмента торговли есть и свои недостатки, например, то, что на данный момент большая часть непродовольственной продукции импортируется - отсюда масса проблем с таможней, риски из-за колебания курсов валют и тому подобное. "Перекресток", полагает Грешилов, возможно начнет собственную торговлю бытовой техникой и другими товарами непродовольственного сектора в тех гипермаркетах, которые будут строиться самой компанией, а на арендованные площади будут привлекаться другие ритейлеры.
ОАО "Седьмой Континент", которое изначально планировало открыть в Москве 20 крупных оптово-розничных комплексов, в результате приняло решение строить гипермаркеты. С этой целью на паритетных началах с ООО "Гиперцентр", которое в течение двух лет разрабатывало проект строительства в Москве гипермаркетов, была создана компания "Мосмарт". Эта компания планирует построить в столице за три года 8 гипермаркетов по единой концепции. Первый гипермаркет "Мосмарт" на Ярославском шоссе начнет работу в июне 2003 года. Общая площадь комплекса составит 16,5 тыс. кв. м. Рядом будет расположена парковка на 1 тыс. мест - в "Мосмарте" считают, что это минимум, чтобы обеспечить необходимый поток покупателей. Предполагаемый ассортимент - 45 тыс. наименований, из которых непродовольственная группа составит 40% товарооборота. Однако в будущем, по словам генерального директора компании "Мосмарт" Эрика Блондо, планируется довести эту долю до 50%, так как, именно такое соотношение более характерно для гипермаркета. Второй "Мосмарт" будет открыт на 71-м км МКАД также в 2003 году. Инвестиции в строительство каждого гипермаркета оцениваются в $20-30 млн, предполагаемый оборот на 2003 год - $50 млн, а на 2004 - уже $150-200 млн.
По мнению Сергея Грешилова, единственная возможность успешно работать на еще мало освоенном, но быстро растущем рынке розничной торговли - развивать сразу несколько форматов. При этом гипермаркет на сегодняшний день является одним из наиболее перспективных направлений.
Большинство крупных транснациональных розничных компаний сейчас мультиформатны. Например, у сети Carrefour во Франции работают 7 различных форматов, в частности гипермаркеты, супермаркеты, convenience store, cash&carry.
Большинство российских розничных операторов понимают это, и стремятся выйти в новые форматы еще до появления здесь иностранных монстров. ПФК "БИН", которой принадлежит московская сеть универсамов "Петровский" (бывшие супермаркеты "БИН"), также планирует строить гипермаркеты. По словам заместителя директора по маркетингу ПФК "БИН" Олега Гвоздика, компанией уже приобретен участок площадью 3,5 га на юго-западе Москвы и ведутся переговоры по другому участку на юге столицы. По оценкам ПФК "БИН", стоимость этих двух проектов составит $53 млн".
Почти революционная ситуация
По расчетам специалистов, в Москве в ближайшие 2-3 года можно построить 30 гипермаркетов, а через 5-6 лет - 70. В 2002 году в столице на 1 тыс. человек приходилось 43 кв. м торговых площадей в цивилизованном сегменте розницы. В то же время в Варшаве этот показатель составил 350 кв. м на 1 тыс. жителей, а в Париже и Берлине - 440 кв. м. Если существующие проекты по строительству торговых объектов воплотятся в жизнь, то к концу 2004 года в Москве этот показатель составит 96 кв. м. Таким образом, по мнению Эрика Блондо, ситуация аналогичная польской, где в последнее время продажи в крупных магазинах упали из-за перенасыщения рынка, России не грозит, так как количество торговых площадей на тысячу жителей будет почти в 8 раз ниже, чем в Польше. В то же время в России существенно меньше, чем в той же Польше, доля владельцев автомашин: в 2002 году таковыми являлись лишь 25% москвичей, тогда как в Варшаве этот показатель составлял 70%. Из чего можно сделать вывод, что совершать крупные покупки раз в неделю может лишь небольшая часть населения, и строительство большого количества гипермаркетов сегодня оправдано лишь с расчетом на некое отдаленное будущее.
Однако по мнению Эрика Блондо, выход российских компаний в гиперформат вполне обоснован, так как экспансия на российский рынок крупнейших транснациональных компаний вынуждает готовиться к серьезной конкуренции. С другой стороны, считает Блондо, российский потребитель уже оценил преимущества больших торговых залов, где выбор значительно шире, чем в небольших магазинах. Эрик Блондо считает, что перспективность формата сегодня именно в его новизне - компании, первыми занявшие неосвоенную нишу, без сомнения, ждет успех. В Европе годовой оборот крупноформатных гипермаркетов превышает 200 млн евро, а в некоторых случаях - этот показатель достигает 300 млн евро.
К тому же, по словам Сергея Грешилова, гипермаркет имеет большую эффективность на квадратный метр, чем, например, супермаркет, а себестоимость строительства гипермаркета гораздо ниже, чем магазинов других форматов. Таким образом, и экономические, и финансовые показатели доказывают очевидные преимущества этого формата в сравнении с супермаркетами.
Крупные иностранные компании, имеющие миллиардные обороты, могут представлять реальную угрозу для отечественных игроков розничного рынка. Однако, по мнению Эрика Блондо, решающее значение имеют сроки выхода. Сейчас в России нет крупных сетей гипермаркетов, которые можно было бы купить, а строительство магазинов - долгий процесс, так как только на поиск и оформление участка уходит около двух лет. А через два года присутствующие в России крупнейшие розничные компании уже займут рынок, и начинать будет гораздо сложнее. В Польшу иностранцы пришли до того, как местные ритейлеры набрали силу и, таким образом, смогли полностью занять рынок. В России же при сохранении тенденции развития отечественной торговли иностранные компании не смогут расширяться такими же темпами, как в свое время в странах Восточной Европы.
Эксперты:
Генеральный директор компании "Мосмарт" Эрик Блондо:
"Компания, выходящая на рынок, должна разработать концепцию, опираясь на собственный опыт. По моему мнению, на это уйдет порядка двух-трех лет. Пока же надо полагаться на опыт работы гипермаркетов в других странах. Каждый квартал мы будем анализировать продажи и, исходя из результатов, корректировать свою маркетинговую политику. Сейчас нужно строить как можно больше гипермаркетов, чтобы занять место на рынке. Ради этого в первые годы придется пожертвовать большой прибылью, а средства пустить на строительство. Через три года, когда в Москве будет работать 6 гипермаркетов "Мосмарт", мы планируем занять 7% столичного розничного рынка".
Председатель правления концерна AVA Хельмут Метье:
"Рынок России и отечественная экономика в течение последних лет стабильно развиваются и имеют очевидную положительную динамику. Постоянно улучшается правовая и юридическая основа экономической деятельности. Можно констатировать, что инвестиционный климат значительно улучшился, активно растет платежеспособный спрос населения. В Германии можно только мечтать о таком потребительском климате, который сложился сейчас в России.
На фоне этих изменений с учетом перспективности рынка, не приходится удивляться, что в Россию устремились западные операторы розничной торговли, работающие в формате гипермаркета. Поэтому для нас очень важно быть представленными в России именно сейчас, а не оказаться на рынке, когда он уже будет поделен, как это сложилось в других восточноевропейских странах, граничащих с Германией".
Управляющий директор Российского совета торговых центров Олег Войцеховский:
"Я считаю, что гипермаркет может быть лидером в торговле не только в Москве, но и по всей России. В западных странах в последнее время прослеживается тенденция увеличения доли гипермаркетов примерно на 2% в год, также растет доля дискаунтеров, а вот супермаркеты ежегодно сдают свои позиции. Один из стимулов развития гипермаркетов на Западе - серьезная ценовая война розничных операторов. Для российских покупателей гипермаркеты - весьма привлекательный формат, так как предоставляют, в отличие от других, и широкий выбор товаров, и низкие цены. На основные товары повседневного спроса гипермаркет может предложить цены на уровне цен в магазинах-дискаунтерах". | | |
