|  | Браво, Burberry! Возрождение британской компании Burberry, по признанию английской прессы, стало не только главным событием прошлого года в мире моды, но и явилось торжеством выверенной маркетинговой политики нового топ-менеджмента компании. А ведь в конце 1990-х один из старейших и известнейших мировых брендов одежды и аксессуаров, казалось, навсегда потерял лидерство на рынке товаров класса "люкс", утратив статус "haut couture".
"Золото не было бы золотом, если бы его легко было достать", - любит повторять госпожа Браво, комментируя важность эксклюзивности для марки, подобной Burberry. Ведь именно растиражированность бренда, по мнению аналитиков, стала одной из главных причин, приведших компанию к удручающему положению. Сегодня ситуация в корне изменилась: товары под маркой Burberry уже невозможно встретить в многочисленных каталогах, поскольку это не отвечает рангу компании. Зато к услугам ценителей старейшего английского бренда порядка 60 эксклюзивных магазинов компании, получивших название flagship store, открывшихся на престижных улицах городов Европы, Северной Америки и Азии - всего в 9 странах. За 2002 год объемы продаж Burberry удвоились, а общая стоимость товаров, реализованных под этим брендом в прошлом году, оценивается в $2 млрд. По итогам прошлого года, Роз-Мари Браво названа самым высокооплачиваемым женщиной-менеджером в Европе. Среди клиентов Burberry - известнейшие люди планеты: президент Ширак, чета Бэкхемов и английская топ-модель Кейт Мосс, кроме того, вот уже более ста лет приверженцами марки являются члены королевской семьи Великобритании. На фоне многочисленных трудностей, с которыми сталкивается большинство компаний на рынке товаров класса "люкс" в связи с экономическим спадом, Burberry переживает сегодня настоящий подъем.
А начиналась история Burberry в 1856 году в английском городе Безинстоук. Однако слава к компании пришла лишь в 1880 году, когда ее основатель Томас Бёрбарри создал уникальную по тем временам ткань - габардин. Эта прочная, устойчивая к воздействию окружающей среды, дышащая натуральная ткань произвела настоящую революцию в текстильной индустрии. В 1901 году Бёрбарри представил военному министерству Великобритании новую армейскую униформу, сделанную из габардина. Именно в габардиновых шинелях, украшенных эполетами, накладными карманами и ремнями, воевали во время Первой мировой войны солдаты его высочества короля Эдварда VII. Эту модель переняли дизайнеры, создавшие модный френч, в котором блистали кинодивы послевоенного Голливуда. Немало романтическому имиджу Burberry добавили и известные путешественники и искатели приключений: куртки и знаменитые кашемировые шарфы Burberry были на первых покорителях Южного полюса и Эвереста, а также на летчиках Артуре Брауне и Вилльяме Алкоке, перелетевших в 1919 году через Атлантический океан.
В начале ХХ века компания Burberry сделала первые успешные шаги по расширению своего бизнеса за пределы Туманного Альбиона. Торговля габардином переместилась в Нью-Йорк, Буэнос-Айрес, Монтевидео. В 1910 году первый магазин Burberry появился в Париже на бульваре Малешарбс, где он, кстати, находится и по сей день. А в 1920-м британский дух завоевателей помог открыть магазин Burberry в Японии. К концу 1970-х годов Burberry превратилась в настоящую марку высокой моды. Однако завоевательский дух сыграл с британцами плохую шутку. Так, например, в 1980 году было подписано лицензионное соглашение с японской компанией Sanyo, которая стала производить и продавать одежду под маркой Burberry на внутреннем рынке. В результате, трудолюбивые японцы буквально наводнили свои магазины товарами под "истинно британским" брендом. В результате именно японский след, по мнению руководства Burberry, стал одной из причин кризиса марки в середине 1990-х годов. "Burberry в глазах наших европейских и американских клиентов стала просто-напросто азиатской маркой", - констатировала госпожа Браво. От биржевого азиатского кризиса пострадали многие компании, но особенно болезненно это отразилось на Burberry. Негативно сказалось на имидже компании и то, что элитные вещи Burberry продавались в мелких магазинчиках и при этом отсутствовали на прилавках престижных модных салонов. Дела Burberry шли так плохо, что компания GUS, которой с 1955 года принадлежит марка, не раз подумывала о ее продаже. Но все же глава GUS лорд Дэвид Вулфсон верил в старейший бренд Англии, мировая известность которого не была оценена, а узнаваемость была недостаточно использована. В результате было решено полностью обновить руководящий состав Burberry.
Американская стратегия
И вот в 1997 году у руля компании встала Роз-Мари Браво, американка по происхождению. Эта маленькая изящная женщина в свои 48 лет отлично зарекомендовала себя как талантливый руководитель и знаток мира высокой моды и торговли предметами роскоши. Ее профессиональная карьера во многом удивительна и парадоксальна. Получив диплом филолога Нью-йоркского университета, она окончила торговые курсы и уже в 1974 году успешно работала менеджером в компании под руководством Мики Дрекслера, который впоследствии вывел на Олимп моды магазины Gap.
Многие аналитики тогда отмечали, что со стороны Браво было очень рискованно браться за столь безнадежное предприятие: к середине 1990-х годов продукция Burberry практически не приносила никакого дохода, а весь бизнес оценивался в $200 млн. Однако оглядываясь на опыт компании Gucci, в бизнесе которой было много общего с Burberry, Браво все-таки взялась за дело. Антикризисный план, представленный Роз-Мари Браво акционерам Burberry в 1998 году, был рассчитан на десять лет. Для начала значительно сократили экспорт на азиатский "серый" рынок, где продукция старейшего британского бренда была достаточно дешевой, что делало выгодным для некоторых торговцев переправлять ее обратно в Европу и продавать там со скидкой. "Подобный "серый" бизнес, несомненно, приносил деньги, но наносил серьезный урон имиджу марки", - отмечает Роз-Мари Браво. Кроме того, ее решением вся продукция Burberry была изъята из лавочек и размещена в дорогих модных салонах Лондона и Нью-Йорка. Следующим шагом стало открытие собственного одноименного магазина Burberry, площадью 1300 кв. м на углу фешенебельной Bond Street в британской столице. И интерьер, и архитектура магазина были призваны отразить новое лицо Burberry. Занялось новое руководство компании и исправлением серьезных ошибок в дистрибуции, в подборе торговых партнеров. Но самой главной задачей компании теперь стало кардинально обновить модели пальто и плащей, а также существенно расширить стандартный ассортимент Burberry.
Итальянский мачо
Многие известные дома мод прошли через трудности, с которыми столкнулась Burberry. Стать лидерами на рынке одежды класса "люкс" им помогло вовремя найденное решение. Так, Gucci не была бы сейчас процветающей компанией с оборотом в $11,1 млрд в год, если бы не талант Тома Форда, а Prada не пополнялась бы уникальными коллекциями, если бы не фантазия Миучия Прада и немецкого дизайнера Джил Сандерс. Такой же удачей и настоящим спасением стал для Burberry талантливый 36-летний итальянский дизайнер Роберто Меничетти. Этот любимец светских вечеринок родился в США, где его отец работал на корпорацию Ford, однако детство и юность Роберто провел в живописном городишке под Римом. Его матери Ивон Минечетти Конфезионе принадлежит предприятие по выпуску одежды, на котором сейчас изготавливается коллекции одежды Burberry. Его опыт в области моды довольно солиден, например, он работал у Клода Монтана во Франции. Однако задача, поставленная перед ним руководством Burberry, стала настоящим вызовом для изобретательного итальянца. Необходимо было завоевать внимание молодого поколения Европы и Америки. Это было задача не из легких. Но, к удивлению, и первая, и последующие коллекции Меничетти под брендом Burberry были приняты покупателями и знатоками моды на "ура". Новые френчи и плащи для мужчин и женщин при всей их современности сохранили гламур 1940-х годов. Высокие цены (стоимость плащей - от $730 до $1200, кожаных сумок - от $365 до $560) не шокировали покупателей, а лишь подчеркивали элитарность марки. Стильное снаряжение для верховой езды и любителей охоты, саквояжи, ремни, портмоне шли нарасхват в рождественские праздники. Новая коллекция кожаных курток и пальто под лейблом Burberry стала настоящим фаворитом сезона 2002 года.
Еще один, не менее важный, фактор успеха руководства Burberry - продуманная оригинальная рекламная кампания. Верная ставка Роз-Мари Браво на известного фотографа журнала Vogue Марио Тестино принесла свои результаты. Черно-белые снимки модели Кейт Мосс в одеждах Минечетти на фоне старинных английских деревушек покорили публику. Ни одной цветной фотографии коллекционных вещей Burberry и по сей день не появляется в глянцевых журналах. И хотя рекламный бюджет компании пока не столь велик, в том числе, из-за затрат на открытие новых магазинов Burberry, как отмечает один из представителей медиа-индустрии, журналы мод охотно дают скидку Burberry. Ведь авторитет компании сегодня никем не подвергается сомнению.
Burberry, по-прежнему, ведет завоевательскую политику, открывая свои эксклюзивные магазины все в новых и новых городах и странах. Так, в прошлом году открылся новый бутик в Барселоне, на очереди - Милан. В перспективе - открытие магазина и в Москва. Как говорит директор по развитию Burberry Том О'Нил, торговля товарами класса "люкс" в российской столице идет успешно, и есть перспективы для развития. Кроме того, в Москве уже появилась улица роскоши, как окрестили Третьяковский проезд многие глянцевые журналы. Эта узкая улочка попала в десятку самых престижных торговых улиц мира. Поэтому там, среди известных магазинов Armani, Gucci, Prada, Yves Saint Laurent, вскоре может появиться и магазин старейшей британской марки Burberry. | | |
