|  | Круг избранных Павел Куликов
В последнее время наметилась тенденция сокращения крупнейшими производителями числа своих дистрибьютеров. В результате, в руках оставшихся оказывается весь сбыт продукта. Прибыль попавшего в число счастливчиков увеличивается ровно настолько, насколько она урезается у оптовиков-аутсайдеров. Вместе с тем, эксклюзивный дистрибьютер сталкивается и с дополнительными расходами - он обязан сам инвестировать в развитие бренда.
Для оптовой компании статус эксклюзивного дистрибьютера безусловно является привилегией. Ей предлагаются специальные цены на продукцию, возможность самостоятельно определяться с политикой продвижения продукта и формировать дальнейшие звенья оптового рынка. Платой за это являются дополнительные обязательства: ежемесячный отчет перед производителем о предположительных объемах продаж, рекламное и маркетинговое сопровождение продукции, возможные незапланированные денежные вложения.
Все оптовые структуры можно разделить на два вида. Существуют компании, имеющие право на эксклюзивную дистрибьюцию того или иного бренда, который они развивают как в оптовом, так и в розничном секторе. Другие компании располагают оборотными средствами и транспортом для обслуживания мультибрендовой доставки непосредственно в торговые точки. В настоящий момент четко прослеживается тенденция: второй вид оптовых структур редеет, и похоже на то, что вскоре на рынке останется лишь небольшая часть конкурентоспособных компаний-дистрибьютеров.
Когда на рынок выводится новый бренд, часто весь объем производства передается на распределение всем компаниям, желающим торговать продукцией под этим брендом. В дальнейшем, когда к продукции появляется стабильный интерес, владелец бренда стремится вернуть контроль над оптовым сбытом себе и оставляет лишь небольшое количество компаний для продаж в розничном звене, где важно представлять максимально большой ассортимент. На сегодняшний день множество держателей крупных брендов строят систему дистрибьюции так, что если раньше распространением продукции в регионах мог заниматься чуть ли не каждый, то в данный момент - только 1 - 2 компании, отобранные производителем.
Казалось бы, бизнес дистрибьютерских компаний, наделенных эксклюзивными правами на распространение того или иного продукта, должен резко пойти в гору, ведь весь сбытовой поток проходит через одни руки, и прибыль увеличивается пропорционально объемам продаж. Однако стоит отметить, что процесс сокращения дистрибьютеров во многих случаях - это просто временное стратегическое решение. Хотя это решение влечет за собой то, что и владельцу бренда, и дистрибьютеру проще преуспеть в продвижении марки и регулировании ценовой политики, потому что скоординировать усилия 2 - 4 партнеров проще, чем множества. Но оптовые компании никаких прогнозов по поводу развития тенденции к сокращению производителями числа своих дистрибьютеров не дают. Ответ один: все зависит от обстоятельств и интереса к продукту с обеих сторон.
Стоит еще заметить, что эксклюзивные дистрибьютеры отбираются не из личной симпатии. Это компании, имеющие больший маркетинговый опыт, преуспевшие в сбыте еще до того, как они оказались в привилегированном положении. "Сильным аргументом в пользу нашей компании стал именно опыт продвижения бренда, - рассказывает генеральный директор ЗАО "Дистрибьютерская компания "Авалон", являющегося эксклюзивным дистрибьютером чая Dilmah в России и республике Беларусь, Денис Евцихевич. - В начале соотношение продаж чая Dilmah у нас и второго дистрибьютера, занимающимся этим брендом, компании "Сапсан" было 40% к 60%. На момент передачи нашей компании эксклюзивных прав соотношение существенно изменилось - наша доля общероссийских продаж чая Dilmah составляла 70%".
В ежовых рукавицах
В середине 1990-х годов на российском рынке появилось множество дистрибьютерских компаний, торгующих алкогольной продукцией. Тогда вопрос правового регулирования отрасли был размытым понятием, и значительное количество фирм работало полулегально. Торговать алкогольной продукцией мог любой, кто обладал требуемой для этого суммой денег.
К концу 1990-х годов правила торговли алкоголем ужесточились, и, соответственно, усилилась конкуренция среди производителей. Орудием в борьбе за место на рынке стала не только цена на продукцию и ее внешнее оформление. К этому списку прибавились рекламные акции, контроль над выбором места продаж и выкладкой товара. Понятно, что чем больше посредников по продвижению продукции имеется у производителя, тем больше шансов у этой продукции быть проданной. Однако в условиях жесткой конкуренции важнейшим вопросом стало "качество продаж". Бренд не получает должной маркетинговой поддержки при большом количестве посредников, торгующих на одинаковых условиях. По словам Виктора Алексеева, генерального директора "Кристалл-Лефортово", владельцы брендов также обратили внимание на ценовую войну, которая неизменно разворачивается между множеством дистрибьютеров средней и мелкой руки, вследствие чего "солидные" оптовики уходят в другую нишу рынка, а ведь именно они и способны продавать товар на желаемом для производителя уровне. Ситуация в оптовом звене алкогольного рынка становится еще более запутанной, когда посредники начинают зарабатывать, продавая фальсифицированную продукцию, "смешивая" ее с неподдельным товаром.
Сложно контролировать весь путь, по которому товар попадает на полки магазинов. Тем не менее крупные производители алкоголя стараются взять контроль хотя бы над его "надводной" частью, продвигая продукцию через проверенные сети сбыта. Этим объясняется их общение с узким кругом оптовых компаний, способных держать сбыт "в ежовых рукавицах". К примеру, по словам начальника отдела стратегического маркетинга и продаж ОАО "Московский завод "Кристалл" Владимира Глазунова, завод работает с двумя эксклюзивными дистрибьютерами: "Кристалл-Лефортово" и "Гросс 7". Вопросами сбыта продукции завод "Кристалл" не занимается вообще.
"Эксклюзивным дистрибьютерам дается возможность установить тот уровень наценки, который бы заинтересовал их остаться в данном сегменте рынка, - говорит Виктор Алексеев, генеральный директор "Кристалл-Лефортово". - Со своей стороны дистрибьютеры принимают на себя ответственность по продвижению данной продукции, его рекламированию и становятся заинтересованными в ней, так же как и производители". Таким образом, производитель и дистрибьютер образуют некий симбиоз. Такое явление встречается на самых разных фронтах рынка товаров народного потребления.
Покорение регионов
Не только стремление контролировать цепочку сбыта оправдывает тенденцию сокращения дистрибьютерских компаний. Одним из решающих факторов оказывается подход оптовика к ведению бизнеса в регионах. Пожалуй, именно он определил сокращение числа дистрибьютеров чайного бренда Dilmah. Владелец бренда - компания MJF оставила в качестве эксклюзивного партнера ЗАО "Дистрибьютерскую компанию "Авалон", отправив в отставку крупного сбытовика компанию "Сапсан". "Мы уделяем большое внимание целенаправленной региональной политике, перемещениям товара из одного региона в другой, - рассказывает Антон Дегтеряев, глава представительства MJF в России. - Дистрибьютерская политика "Сапсана" нацелена на продажи с московского склада, куда приезжали за продукцией клиенты средней и мелкой руки. "Авалон" ориентирован на наличие складов непосредственно в региональных географических точках, покрывающих основные региональные центры дистрибьюции. Дальнейшая дистрибьютерская стратегия нашей компании будет привязываться к ним". Еще одним аргументом в пользу "Авалона" стали сильные позиции компании "Сапсан" в области ассортиментной политики. "Сапсан" предлагает клиентам огромный спектр товарных позиций, включающий сотни наименований чая, в том числе цейлонского. Dilmah находится в сегменте "премиум" категории цейлонских чаев и среди прочих предложений компании "Сапсан" бренд находился в условиях жесткой конкуренции, проигрывая по цене. "Авалон" на основе дистрибьютерских соглашений занимается брендами, не конкурирующими с Dilmah, а именно чаями "Золотая чаша" и "Чайная долина".
Совершенно иная картина складывается с дистрибьюцией чая на западе. Понятия "оптовик" в российском представлении там либо не существует, либо оно сильно изменено. Владельцы брендов работают напрямую с крупными сетями. По словам Антона Дегтеряева, в Великобритании через сети реализуется до 80% продукции. "В России может произойти то же самое. Сетевые клиенты укрепляют свои позиции, а традиционную ориентированность российского потребителя на рынки, базары и ярмарки ритейлеры пытаются удовлетворить, создавая торговые предприятия в формате дисконтного гипермаркета", - говорит Антон Дегтеряев.
Почти супружеский долг
Компания "Филип Моррис Интернейшнл" уже несколько лет работает в России с тремя дистрибьютерскими компаниями. Сбытом продукции "Филип Моррис" занимаются компании "Меркурий", "Тенора" и "Аноксис". "Формирование дистрибьютерской политики компании имеет определенную историю, - рассказывает Фред Дюрст, управляющий директор "Филип Моррис Интернейшнл" в России. - Многие годы назад нашей продукцией в России занималось множество импортеров. Когда импорт стал замещаться местным производством, импортерам пришлось перестраивать методы ведения бизнеса и эволюционировать. Впоследствии эксклюзивными дистрибьютерами стали те, кто работает с нами очень давно и имеет определенное региональное присутствие. Мы создали партнерские отношения. Наши партнеры смотрят на бизнес как на долгосрочный и активно в него инвестируют".
Упомянутые инвестиции связаны с широким кругом обязательств, которые стоят перед дистрибьютерами табачного гиганта. Среди них - поддержка социальных рекламных кампаний, инициируемых "Филип Моррис". К примеру, усилиями сбытовиков 102 тыс. торговых точек в 700 городах страны были обеспечены стикерами в поддержку кампании по борьбе с подростковым курением.
Высокие требования к качеству работы дистрибьютерских компаний предъявляют не только табачники. В сентябре 2002 года компания "Вимм-Билль-Данн" сократила число дистрибьютеров в Москве и Московской области в 2 раза - до 8 компаний. От компаний-финалистов требовалось соблюдать рекомендованные цены, содержать большой автомобильный парк и оборудованные холодильниками складские помещения площадью не менее 1100 кв. м.
Синусоидная тенденция
Не все производители заинтересованы в сужении потока дистрибьюции товара. В целях расширения географии продаж многие компании предпочитают активно работать со всеми заинтересованными в сотрудничестве. По такому принципу выстраивается дистрибьюционная политика бренда "Я", принадлежащего заводу "Лебедянский", или табачного бренда "Балканская звезда". Компания "Лигетт-Дукат" отказалась от услуг крупного сбытовика "Мегаполис", занимающегося дистрибьюцией продукции "Лигетт-Дукат" в Москве. В настоящее время компания сама занимается распространением продукции, а планы по дальнейшей сбытовой политике не разглашаются.
"Тенденция сокращения числа дистрибьютеров есть, - полагает старший аналитик исследовательской компании Business Analytica Георгий Твалчрелидзе, - но мне сложно ее прокомментировать, поскольку существует огромное количество компаний, предпочитающих работу с множеством сбытовиков. На алкогольном рынке мне вообще сложно назвать хотя бы одну компанию-дистрибьютера национального масштаба".
"Я бы не стал называть сокращение числа дистрибьютеров глобальной тенденцией, - считает Денис Евцихевич из "Авалона". - Это бывает время от времени и походит на синусоиду. Компании принимают подобные решения, а затем могут их пересмотреть. Все зависит от позиции на рынке. То, что происходит сейчас, можно объяснить формированием здоровой рыночной ситуации, когда конкретный производитель начинает уже ассоциироваться не только с определенным брендом, но и с определенным дистрибьютером".
Что касается розничных сетей, то они весьма оптимистично смотрят на грядущие перспективы работы с ограниченным количеством поставщиков, которые, по сути, становятся монополистами в области сбыта той или иной продукции, того или иного бренда. По мнению ритейлеров, диктат со стороны поставщиков в любом случае им не грозит. Значимость сетевого ритейла с каждым днем все более и более возрастает, и, если проследить отношения между оптовиками и ритейлерами за последние 2 года, то условия диктуют скорее последние, отказывая "непослушным" в месте на полках. "Когда на нашем рынке появились Metro и Auchan, они сумели заключить договоры с несколькими крупными дистрибьютерами на поставку продукции по ценам, ниже указанных в основном прайсе, - комментирует Олег Гвоздик, руководитель по маркетингу сети магазинов "БИН". - В конце концов, рано или поздно поставщики идут на попятную. Да, сейчас стало тяжелее договориться о ценах на товар, но, в общем, происходящее скорее радует, чем огорчает. Это не установление монополии, а естественный путь развития бизнеса". | | |
