|  | Естественный отбор Некачественная работа дистрибьютеров приводит к тому, что производители попросту теряют контроль над продажами. Для того чтобы сделать "прозрачным" путь товара от конвейера до прилавка, крупные производители сильно сокращают количество дистрибьютеров, начинают заниматься дистрибьюцией сами или создают для этого дочерние компании.
До недавнего времени маркетинг большинства российских производителей самых разных товаров и продуктов заканчивался в отделе сбыта. Компании слабо представляли себе дальнейшую судьбу товара и теряли контроль над продажами. Любая компания-производитель считает потребителя своим "королем". Между тем, товар нельзя считать проданным, пока он не окажется в руках этого самого короля-потребителя. Усиливающаяся конкуренция на рынке и консолидация ритейла подталкивают производителей к тому, чтобы тщательнее отслеживать пути, по которым товар попадает на полку магазина.
На протяжении последнего года специалисты говорят о пересмотре производителями своей дистрибьютерской политики как об одной из основных тенденций на российском рынке. Ведущие игроки рынка стараются изменить, усовершенствовать, сконцентрировать свою систему дистрибьюции.
Цепочка "производитель-дистрибьютор-оптовик-розница" напоминает пирог. Каждое действующее лицо этой цепочки жаждет самого большого куска пирога. Общение производителя и дистрибьютера в некоторых случаях оборачивается конкуренцией за прибыль. Главная проблема, с которой столкнулся российский производитель при сотрудничнстве с дистрибьютером, заключается в часто несправедливом дележе этой прибыли.
Обострение ситуации вокруг дистрибьютеров связано с очень сильной тенденцией консолидации в рознице, слияниями и поглощениями, появлением новых игроков на рынке розничной торговли. Усиливается вес розницы в цепочке, по которой товар движется от конвейера к прилавку, возрастает желание розницы доминировать в ней. "Ситуация пятилетней давности, когда Martini поставлялось в 3 тысячи независимых розничных точек, прошла, - говорит исполнительный директор компании Beverages and Trading Андрей Осипов. - Хорошо, что нет необходимости тратить силы на обслуживание сложной системы дистрибьюции. Но с другой стороны сегодняшняя ситуация, когда большая часть розничного оборота приходится на сети, оставляет гораздо больше противоречий во взаимоотношениях поставщика и ритейлера".
В общении между производителями и поставщиками противоречий и обострений меньше, но они неизбежно возникают. Чем больше розница консолидируется, тем меньше расстояние между себестоимостью и розничной ценой, тем меньше становится дистрибьютеров, и работа их становится "прозрачнее". Появление на российском рынке западных розничных сетей повлекло за собой предъявление международных требований к поставкам с их стороны. Дистрибьютеры столкнулись с претензиями к предоставляемому ими сервису и ощутимой величины платой за вход на рынок. Розница уже сейчас диктует свои условия, и это влияет на дистрибьюционную политику российских производителей.
Помимо естественной потребности в увеличении прибыли, ритейлу понадобился сервис, а производителю - "прозрачность" системы продаж. Время "дикого сбыта" закончилось, и построение дистрибьюционной политики стало приоритетным направлением в маркетинговой политике крупнейших российских компаний.
Паника на табачном рынке
В последнее время более всего построением сбытовых сетей озабочены "табачники", которыми движет желание контролировать сбыт и четко планировать объемы производства сигарет. Российский табачный рынок претерпевает значительные изменения. В прошлом году табачные производители сократили число своих дистрибьюторов в несколько раз, сузив их круг до 3 - 5 фирм. Фабрика "Донской табак" из 70 оптовиков оставила трех. British American Tobacco (ВАТ) работает лишь с двумя дистрибьюторами - компаниями "СНС" и "Тюсом".
Компания Philip Morris Sales & Marketing начала реформировать свою систему дистрибьюции еще в 1998 году, сразу после кризиса. Импортные поставки были переведены под контроль компании, а шести импортерам предложили стать генеральными дистрибьютерами. По условиям договора, за каждым участником была закреплена часть территории и каждому предлагалась определенная цена на продукцию. Кроме того, дилеры обязались инвестировать прибыль в развитие региональной сети.
С 1998 года дистрибьюционная политика компании эволюционировала. Что касается импорта, с марта 2002 года вся продукция Philip Morris, продаваемая на российском рынке, производится в России. Сегодня Philip Morris работает с тремя российскими компаниями-дистрибьютерами: "Меркурием", "Теноре" и "Аноксисом".
Кроме того, через дистрибьютеров компания работает с более чем 350 оптовиками различного уровня. "Наш опыт, в том числе и в других странах, показывает, что для эффективной работы это число оптимально, - утверждает управляющий по работе со СМИ Philip Morris Sales & Marketing Дмитрий Хрол. - Схема действует с начала 2000 года, и менять ее компания пока не планирует. Всероссийская система прямой дистрибьюции экономически нецелесообразна, и это относится не только к табачным компаниям, но и к любым другим производителям товаров массового спроса. В данном случае оптовики могут работать с розничными точками гораздо более эффективно, чем непосредственно производитель".
Схема дистрибьюции JT International (JTI) на российском рынке отличается от той, которая принята крупнейшими конкурентами компании. JTI уже в течение года организует сбыт, сотрудничая с 80 дистрибьютерами. Таким образом, табачный производитель получает гарантию, что выход из бизнеса одного дистрибьютера не разрушит бизнес. "Наша компания взяла за основу взаимодействие с регионами напрямую, - говорит Роджер Лэмб, директор по продажам и дистрибьюции JTI. - Мы работаем с 80 ключевыми дистрибьютерами, поставляя продукцию в 56 городов России. Региональные поставщики также напрямую работают в каждом регионе. Таким образом, в нашей структуре нет дополнительных посредников. И в результате - выигрываем мы, выигрывают и наши клиенты, имея возможность работать на выгодных для них условиях, получать продукцию быстро и в установленные сроки. Наша схема дистрибьюции позволяет нам быть более гибкими в бизнесе, лучше подстраиваться под меняющиеся потребности рынка".
Говорить о преимуществах той или иной схемы дистрибьюции, наверное, не имеет смысла, поскольку каждая компания считает свою систему сбыта в наибольшей степени отвечающей ее запросам и, следовательно, - лучшей. Однако специалисты сомневаются в правильности выбранной JTI стратегии организации сбыта, поскольку концентрация торговли сигаретами уже привела к тому, что всего 10 компаний-дистрибьютеров разных производителей на сегодня контролируют 90% российского табачного рынка. Стало быть, остальным оптовикам достается лишь малая толика "табачного пирога".
Партнерство вместо конкуренции
Пивная индустрия не так зависит от розницы как, например, производители алкоголя класса "премиум". Высокий потребительский спрос на пиво является эффективным рычагом, в какой-то мере противостоящим давлению ритейла. Тем не менее, производителей пива не обошла стороной необходимость пересмотра дистрибьюционной политики. Дело в том, что в отношении некоторых пивопроизводителей дистрибьютеры повели себя не совсем корректно, в буквальном смысле подрывая бизнес пивоваров. Первой забила тревогу компания Sun Interbrew, после того как летом 2001 года мелкие дилеры компании стали продавать продукцию "Клинского пивокомбината" по ценам на 50% выше отпускной цены завода. Итогами происшествия стало взвинчивание стоимости "Клинского" в магазинах до уровня стоимости "премиум"-брендов и, как результат, последовало решение руководства Sun Interbrew сократить количество дистрибьюторов в Москве с 430 до 12.
Целью, которую преследовало руководство "Московского пиво-безалкогольного завода "Очаково", сокращая количество дистрибьюторов с 300 до 6, было добиться максимальной представленности ассортимента в розничных сетях. Большую часть напитков "Очаково" в Москве продают 6 партнеров-дистрибьютеров: "Рябинка", "Пивоцентр", "Вита-В", "Молсок", "Пивной мир" и "Продинтерн". 20% производимых товаров "Очаково" реализует в розницу напрямую. "Это наиболее интересная система дистрибьюции. Она затратная, но в конечном итоге себя оправдывает. В дальнейшем мы оставим для себя часть прямой розницы, - говорит вице-президент по маркетингу и продажам "Очаково" Инна Кочетова. - Ближайшие 1,5 года мы планируем потратить на становление и отладку дистрибьютерской сети. С февраля 2002 года работа с дистрибьютерами происходит по новой схеме. Количество дистрибьютеров сократилось, но отношения с ними перешли на качественно иной уровень. Новая схема включает в себя партнерское соглашение, транспортную компенсацию и кредитную политику для лучших партнеров, которые выявляются по результатам работы".
Директор по работе с ключевыми клиентами и дистрибьюции пивзавода "Вена" Андрей Ионов придерживается иной точки зрения относительно прямых поставок в розницу: "Стремление ритейла заключать контракты непосредственно с производителем - одно из основных препятствий на пути товара от конвейера к полке в магазине. С позиции розничных игроков - это неправильно. Сервис, который может предоставить дистрибьютер, гораздо более гибкий, быстрый и адекватный, чем тот, что обычно предоставляет производитель. Это совсем другие условия поставки, другие размеры минимальной партии и отсрочка платежа. Некоторые пивоваренные заводы имеют свою, достаточно эффективную систему прямых продаж. Но это требует больших затрат".
В дистрибьюционной политике "Вена" опирается на ограниченный круг дистрибьютеров в каждом из четырех регионах, в которых компания активно работает. В Санкт-Петербурге это - "Балт-Конд" и "Портер", в Москве - "Беллинген", "ПРВ", "Стенли+", "Рашен Традишен, "Кредос", в Екатеринбурге - "Юнилэнд", в Ростове-на-Дону - "Глобус", "Кадет" и "Торнадо". "Вена" не занимается прямыми поставками. Политика пивоваренного завода - иметь долгосрочные партнерские контракты с дистрибьютерами, с тем, чтобы контролировать ценообразование и совместно продвигать продукцию и стимулировать сбыт посредством различных промо-акций.
"Руст" отправили на пенсию
Мода на пересмотр дистрибьюционной политики добралась и до крупнейших участников алкогольного рынка. С 1 апреля 2002 года компания Bacardi-Martini прекратила десятилетнее сотрудничество с дистрибьютерской компанией "Руст Инк", лишив ее бизнеса с оборотом около $50 в год. Дистрибьюцией портфеля Bacardi-Martini теперь занимается компания Beverages and Trading, на 100% принадлежащая Bacardi-Marini. "Руст" отправили в отставку по нескольким причинам. По словам Андрея Осипова из Beverages and Trading, российский рынок достиг такого уровня, когда вкладывать инвестиции в развитие менее рискованно, чем 2 - 4 года назад. Вторая причина - процессы консолидации в рознице, с которой Bacardi-Martini хотелось бы сотрудничать как можно более тесно. Третья причина в том, что "Руст" занимался продвижением не только брендов портфеля Bacardi-Martini, но и собственного бренда водки "Русский стандарт", а также Johnie Walker. Следовательно, как считают в Bacardi-Martini, заинтересованность "Руста" в развитии той или иной из перечисленных торговых марок в любом случае меньше, чем если бы дистрибьютер продвигал одну из них эксклюзивно. Кроме того, особенность работы дистрибьютеров заключается в том, что они предпочитают заниматься исключительно продвижением "ударных" брендов. Такая ситуация наблюдается не только на рынке дорогой алкогольной продукции, но и во многих других отраслях. Эта ситуация не могла устраивать компанию, поскольку портфель Bacardi-Martini, помимо собственно вермута Martini, дополняют еще и ром Bacardi, виски Dewars, коньяк Otard и многие другие известные бренды.
"Я считаю, что качество сервиса, который оказывается оптовиками, занимающимися продажами элитного алкоголя ниже, чем компаниями, реализующими какую-нибудь другую продукцию, - говорит Андрей Осипов. - С одной стороны нашим дистрибьютерам легче, поскольку, по сравнению с пивом, большие деньги сосредоточены в меньшем объеме. С другой стороны сложнее, потому что на алкогольном рынке существуют такие требования к документации, как нигде больше. Это занимает много сил и внимания, замедляет скорость обслуживания и становится серьезной расходной статьей".
По мнению Андрея Осипова, особенности работы в сегменте "премиум"-алкоголя не позволяют реализовывать схему, согласно которой компания сотрудничает всего с несколькими эксклюзивными дистрибьютерами. Хотя, по мнению руководства Beverages and Trading, подобная схема и является идеальной, это не относится конкретно к их бизнесу, поскольку объемы продаж элитного алкоголя не столь значительны, чтобы оптовикам было интересно представлять только эту продукцию. Поэтому в Beverages and Trading придерживаются следующей сбытовой политики: с ключевыми партнерами в рознице компания работает напрямую, а с менее значительными представителями ритейла - через небольших дистрибьютеров.
Новые проблемы
Все же специалисты утверждают, что за последние годы профессионализм российских оптовиков значительно возрос. Этому в значительной мере способствовали здоровая конкуренция и становление цивилизованных рыночных отношений. Главным достоинством в работе дистрибьютера сейчас является уровень сервиса, а не цена, как это было ранее. Дистрибьютерские компании все больше соответствуют главному требованию, предъявляемому к ним со стороны производителей - обладанию развитой системой прямых розничных продаж. Раньше главной задачей дистрибьютеров была крупнооптовая торговля - посредничество между производителем и более мелкими оптовиками. Сейчас дистрибьютеры стараются набирать штат торговых представителей и организовывать систему продаж, позволяющую производителю видеть, что продается и куда именно.
В ближайшие месяцы дистрибьютеры столкнутся с другой большой проблемой. Как говорит Андрей Ионов из "Вены", пивоваренные заводы уже ощущают недостаток складских площадей, которыми обладают дистрибьютеры. "В подобной ситуации, которая все больше обостряется, та или иная позиция может просто "выпасть" из ассортимента товаров, поставляемых ритейлу. Дистрибьютеры не справляются с объемами продаж, которые год от года растут", - констатирует Андрей Ионов.
В скором времени у мелких оптовиков появится конкурент в лице самих розничных компаний. В этом году сразу нескольких крупных российских ритейлеров приняли решение о начале строительства распределительных центров площадью от 4 тыс. до 30 тыс. кв.м в период с 2002 по 2004 год. Наличие больших автоматизированных складов поможет ритейлу избавиться от многих мелких посредников на пути движения товара от производителя в магазин и существенно снизить затраты, связанные с доставкой товаров в магазины. | | |
