"Новости торговли" № 9, 2007

Подробности

Электронная трансформация

По оценкам экспертов, рынок бытовой техники и электроники (БТЭ) – один из самых динамичных в России.

Объясняется это тем, что рынок начал формироваться сравнительно недавно – 13-14 лет назад. «В течение последних нескольких лет российский рынок бытовой техники и электроники занимал первое место на рынке товаров народного потребления по темпам роста и второе место после рынка продуктов питания по объемам продаж и спросу», - говорит директор по связям с общественностью розничной сети «Техносила» Надежда Сенюк. «В последние годы темпы роста рынка были очень высокими – 25-30% в год», - отмечает директор по связям с общественностью отраслевой ассоциации РАТЭК Антон Гуськов. В первом полугодии 2006 года темпы развития снизились. В некоторых товарных категориях наблюдались стагнация и даже падение продаж. Причины стагнации, по мнению экспертов, вполне закономерны. Основная из них – близость насыщения спроса, особенно в сегменте крупной бытовой техники. По данным компании «Техносила», продажи крупной бытовой техники в 2006 году сократились почти в два раза по сравнению с предыдущим годом - с $6,1 млрд в 2005 году до $3,6 млрд в 200-м. «Активные покупки бытовой техники уже были сделаны в прошлые годы, - поясняет Надежда Сенюк. – Кроме того, рост доходов населения привел к росту ипотечного кредитования и автокредитования и, как следствие, к сокращению доли потребительского кредитования». Как отмечает Антон Гуськов, в 2006 году рынок вырос на 15-18%. По данным аналитиков «Техносила», рост рынка в прошлом году составил порядка 16% против 20-25% в 2005 году. Если объем рынка «электронного» ритейла в 2005 году был около $23,7 млрд (включая компьютерную технику и мобильные телефоны), то в 2006 году он вырос примерно до $27,45 млрд. Без учета компьютерной техники и мобильных телефонов, по данным РАТЭК, объем рынка составил около $13 млрд.

Самый сетевой. За 10 с небольшим лет существования рынок бытовой техники и электроники сформировался и четко структурировался. В российской розничной торговле его можно считать самым сетевым и единственным сегментом, практически поделенным между сетевыми игроками. По данным ассоциации РАТЭК, в 2006 году 54% продаж от общего оборота рынка приходилось на четыре сети (перечислены по обороту): «Эльдорадо», «М.Видео», «Техносила», «Мир». По данным аналитического департамента компании «Техносила», в 2006 году в отрасли работало около 10 тысяч компаний (производителей и продавцов), однако 70% продаж приходилось на долю десяти крупных ритейлеров и двадцатки основных производителей. «Расстановка сил на рынке «электронного» ритейла в крупных городах страны примерно одинаковая: 4-5 федеральных сетей, 2-4 крупных местных игрока, ряд компаний из сегмента «отдельно стоящие магазины» и ряд мелких «неформатных» сетей, имеющих 2-3 объекта, - говорит Надежда Сенюк. – Федеральные сети предпочитают размещаться в современных торговых центрах, что во многом обусловлено их большими площадями, а местные операторы нередко располагаются в мономагазинах».

Чтобы преодолеть стагнацию, сети стали разрабатывать стратегии совершенствования и развития своего бизнеса как внутри самих компаний, так и вовне. По словам Надежды Сенюк, основными чертами внутренней стратегии компаний стало сокращение издержек по всем направлениям бизнеса, укрепление и развитие логистической составляющей сети, адаптация ассортиментной политики под меняющийся спрос и повышение уровня сервиса и качества обслуживания. Внешняя стратегия компаний состояла из: региональной экспансии федеральных сетей, борьбы за торговые площади и окончательного перехода к крупноформатной торговле, увеличения количества прямых поставок, увеличения рекламных бюджетов и использования новых рекламных форм, а также борьбы за кадровый ресурс. Бурная активность основных игроков рынка после стагнации привела к процессам, которые должны были наступить, по прогнозным оценкам экспертов, немного позже.

Дальше - больше. Главными тенденциями 2006 года стали расширение бизнеса и повышение капитализации ведущих розничных компаний. В рамках формата это означало наступление гипермаркетов на магазины меньших площадей. Все крупные сети БТЭ работают именно в формате гипермаркет. По словам представителей сетей, для этого существует множество причин. «Наблюдается повсеместный отток покупателей из неформатных магазинов (менее 2 тыс. кв. м) в форматные гипермаркеты (более 2 тыс. кв. м)», - говорит Надежда Сенюк. По данным аналитического департамента компании «Техносила», в 2006 году показатели выручки с 1 кв. м в гипермаркетах «Техносила» оказались на 16-19% выше, чем в небольших магазинах сети. По мнению экспертов, данная тенденция сохранит свою актуальность и динамику еще в течение 5-8 лет. Другую причину, чисто практического характера, называет PR-директор компании «МИР» Елизавета Тотунова: «В нашей отрасли работать на меньших форматах крайне затруднительно: на маленьких торговых площадях невозможно ни представить полный ассортимент, ни обеспечить покупателю комфорт при выборе техники, ни применить современные торговые технологии, такие, как, например, открытая выкладка, свободный доступ к технике, демонстрационные зоны, самообслуживание и многое другое».

В рамках всего рынка расширение бизнеса в первую очередь означало региональную экспансию, которая являлась одной из важнейших тенденций в 2006 году и продолжает оставаться таковой и сейчас. «Мощная региональная экспансия крупных федеральных розничных сетей – ответ на стагнацию рынка и главная тенденция 2006-2007 годов», - считает Надежда Сенюк. К региональной экспансии привели как хорошая освоенность столичного рынка, так и рост доходов населения в регионах и смена потребительского спроса в более качественную сторону и, как следствие, рост в регионах показателей выручки с квадратного метра торговой площади, которые постепенно приближаются к показателям по Москве и        Центральному региону, а также рост рынка торговой недвижимости. «Но если сначала игроки стремились охватить города-миллионники, то сейчас сети идут дальше, в более мелкие города», - отмечает Антон Гуськов.

Серьезно обострилась конкурентная обстановка в регионах из-за роста платежеспособности населения и потребительского спроса. Крупные игроки соревнуются между собой в способах привлечения покупателей и количестве открытых в регионах магазинов. За 2006 год компания «М.Видео» открыла свои магазины в 11 новых городах, всего за год было открыто 28 гипермаркетов электроники «М.Видео». Более 1 тыс. магазинов «Эльдорадо» присутствуют в 600 городах России и Украины. 121 магазин (из них 87 собственных управляемых гипермаркетов и 34 франчайзинговых магазина) под брендом «Техносила» работают в 77 городах России. Компания «МИР» имеет более 60 магазинов по всей России, из них 18 - в Москве и остальные - в крупных городах России. Всего сеть «МИР» представлена в 25 городах России. И останавливаться на достигнутом федеральные игроки не собираются: все они планируют дальнейшее расширение своих сетей в регионах.

Вынужденная смена деятельности. Приход и развитие федеральных сетей в регионах стали причиной заметного роста рынка бытовой техники и электроники большинства российских регионов и, как следствие, перераспределения долей на региональных рынках. Средней и мелкой рознице все сложнее становится выжить рядом с гигантами рынка, аппетиты которых все время растут. В 2006 году немалому количеству мелких розничных компаний пришлось закрыть или перепрофилировать свой бизнес. Чтобы сохранить бизнес, мелкой рознице также приходится действовать. В некоторых регионах были созданы закупочные союзы с единой логистической схемой в расчете на получение дополнительных скидок от поставщиков. Эксперты рынка не считают подобный союз перспективным, так как, даже объединившись, мелкие магазины вряд ли будут иметь необходимый для получения существенных скидок товарооборот. «Эффективной в борьбе с сетями в такой ситуации может стать работа по франчайзинговой схеме с крупным игроком рынка», - отмечает Надежда Сенюк.

Непростым 2006 год оказался и для дистрибьюторов бытовой техники и электроники. Их роль на рынке неуклонно снижается, потому что ритейлеры и производители стремятся работать напрямую. Все чаще западные компании переходят на российское производство или переводят товары на собственные склады. «Свои заводы в России открыли LG, Bosh, Electrolux. Компания Sony размещает заказы на российских заводах», - рассказывает Антон Гуськов. Дистрибьюторы стали зарабатывать в разы меньше. Слабые оптовые игроки в регионах повсеместно прекращают свое существование. Одновременно происходит консолидация бизнеса крупных федеральных дистрибьюторов.

Многие эксперты рынка категоричны в своих прогнозах, предвещая крах для независимых дистрибьюторов электроники. По мнению аналитиков, выходов может быть несколько: создание собственной розничной сети (по этому пути уже пошли некоторые крупные дистрибьюторы); вывод на рынок собственных брендов (сборка и дистрибуция собственных торговых марок); перепрофилирование бизнеса из дистрибуторского в сильный логистический.

Взлеты и падения. 2006 год показал изменения и в структуре потребительского спроса. Требования россиян к магазинам электроники и бытовой техники выросли. «Рост доходов населения ужесточил требования к формату розницы. Ритейлу пришлось адаптироваться под систему требований повзрослевшего покупателя, - говорит Надежда Сенюк. – Изменения коснулись и площади, и ассортимента, и рекламы, и логистики». «Покупатель становится все более привередливым, он развивается вместе с рынком», - отмечает Антон Гуськов. По словам эксперта, потребители интересуются техникой с большим количеством функций, надежной, модной, но не слишком дорогой. При этом внимание обращается не только на цену, но и на множество дополнительных факторов, как-то: сервис, техобслуживание и многие другие. «Многофункциональность – одна из последних тенденций на рынке», - считает эксперт.

Особенностью рынка в 2006 году стали заметный рост продаж одних товарных категорий на фоне быстрого падения других. Стремительно увеличились обороты в категориях: дорогие ЖК-телевизоры, плазменные панели, цифровая техника. «В сфере продаж высокотехнологичной электроники спрос смещается в сторону ЖК- и плазменных телевизоров, HiFi аппаратуры, очень популярны новинки в области индивидуальных аудиоустройств, с довольно высокой скоростью обновляются линейки моделей мобильных телефонов, ноутбуков, цифровой техники», - подтверждает Елизавета Тотунова. Существенный рост произошел в таких сегментах рынка мелкой бытовой техники, как товары для красоты и здоровья (health care); значительно увеличились объемы продаж по категориям блендеры и соковыжималки. Отдельно стоит отметить рост в сегментах, не попадающих в категорию товаров первой необходимости. «Фактически именно в 2006 году стали заметны последствия экономического роста в России, когда потребитель задумался о приобретении или замене уже имеющейся техники на более дорогую и многофункциональную, - считает Надежда Сенюк. – Причем эта тенденция характерна не только для столичного рынка, но и для регионов. Премиум-сегмент рынка аудио-, видео- и бытовой техники также находится сегодня на подъеме». Снижение объемов продаж происходит в сегменте крупной бытовой техники, а также в таких товарных категориях, как ЭЛТ-телевизоры, CD+MP3, пленочные фотоаппараты, кассетные видеокамеры, в связи с уменьшением жизненного цикла товара и с тем, что скорость замены потребителем техники в высокотехнологичном сегменте увеличивается. По словам Елизаветы Тотуновой, определенное снижение темпов роста спроса на ряд категорий (в основном на крупную и мелкую бытовую технику) объясняется тем, что домохозяйства в целом оснастили себя самыми необходимыми бытовыми помощниками – холодильниками, плитами, стиральными машинами. «А вот продажи аудио- и видеотехники, наоборот, заметно возросли, - говорит Елизавета Тотунова. – Связано это прежде всего с особенностями срока службы техники. По сравнению с видео- и аудиотехникой и тем более с компьютерами и телефонией бытовая техника служит дольше, а «морально» устаревает гораздо медленнее». Как отмечает Елизавета Тотунова, сейчас в большинстве случаев покупки бытовой техники для дома имеют так называемый замещающий характер, поэтому рост продаж в этой категории замедлился, и это нормальный и предсказуемый процесс.

Быстрая обновляемость и уменьшение жизненного цикла товаров привели к тому, что технологии очень быстро дешевеют. Поэтому наиболее перспективным, на взгляд экспертов, является среднеценовой сегмент. «60% ассортимента наших магазинов ориентировано на покупателей со средним уровнем дохода; по 20% рассчитано на покупателей с доходами выше и ниже среднего уровня», - рассказывает Елизавета Тотунова. Подобная схема ценового распределения товаров действует в большинстве крупных сетей как наиболее эффективная.

Рекламный сериал. В связи с обострением конкурентной борьбы «электронные» ритейлеры демонстрируют бурную рекламную и маркетинговую активность. «Основные сети за последние два года провели ребрендинг и стали более динамичными, яркими. Постоянно проводятся распродажи, скидочные и другие акции», - говорит Антон Гуськов. В конце июня новую рекламную кампанию начала компания «Эльдорадо». Помимо рестайлинга сети, в ходе которого цвета фирменного стиля сменились с желто-синего на красно-черные – более динамичные, яркие, напористые, расширен ассортимент в среднем и верхнеценовом сегментах. Также существенно увеличены инвестиции в обучение персонала и повышены стандарты качества обслуживания. Для того чтобы потребитель узнал обо всех этих изменениях, запланирована серия ярких имиджевых роликов. В них акцентируется внимание на том, что «Эльдорадо» – это не просто «родина низких цен», но и сеть магазинов с высококачественным сервисом. В качестве бренд-спикера приглашен резидент Comedy Club – Вадик (Рембо) Галыгин. Ему в роликах отводится роль старшего продавца, обучающего персонал. В результате получился целый рекламный сериал, в каждой из серий которого Вадик акцентирует внимание на ключевых преимуществах «Эльдорадо»: доступные цены, отличный сервис, широкий ассортимент. Новую имиджевую кампанию «Эльдорадо» можно увидеть на центральных каналах телевидения, в наружной рекламе, в еженедельной газете «Эльдорадо» и услышать на федеральных радиостанциях.

Если «Эльдорадо» позиционирует себя как «родина низких цен», то «Техносила» в меркетинговой концепции 2006 года сделала ставку на новинки. По словам Надежды Сенюк, «Техносила» провела исследование, которое показало, что российский покупатель устал от традиционных скидок «на все» и тотальных распродаж. Чтобы привлечь потребителя в магазины, нужны новые формы рекламных кампаний. В конце прошлого года «Техносила» разработала рекламную стратегию, предусматривающую использование целого ряда нестандартных рекламных кампаний. В 2007 году сеть вышла на федеральный уровень рекламы и увеличила рекламный бюджет до $50 млн. Кроме того, для соответствия создаваемого имиджа сети, продающей новинки, компания серьезно поработала над ассортиментом. В 2006 году ассортимент сети «Техносила» увеличился на 3,8 тыс. позиций по сравнению с 2005 годом. В третьем-четвертом кварталах 2006 года показатель сети по числу новинок в сегменте ТВ превысил среднерыночный (7-8%) на 6% и составил 14%. В четвертом квартале 2006 года 19% ассортимента «Техносилы» в категории цифровое фото относилось к числу новинок. В четвертом квартале 2006 года каждая десятая модель ассортимента «Техносилы» являлась новинкой.

Акции, спецпредложения, распродажи идут нескончаемой чередой во всех магазинах бытовой техники и электроники, и этому есть объяснение. Как отмечает Антон Гуськов, рекламная и маркетинговая активность жизненно необходима, так как рынок БТЭ очень конкурентный.

Делая прогнозы на ближайшее время, эксперты отмечают, что рост рынка, скорее всего, останется на уровне 2006 года. «В 2007 году рынок вырастет на 15%», - считает Антон Гуськов. По данным аналитического департамента «Техносилы», предположительный годовой прирост составит 9% против 16% прошлого года. Оборот рынка к концу 2007 года составит порядка $30 млрд. Самым быстрорастущим, по мнению Антона Гуськова, будет сегмент цифровой техники. Аналитики «Техносилы» прогнозируют следующее развитие ситуации на рынке БТЭ в 2007 году: во-первых, тренд в сторону консолидации, в ходе которой крупные игроки станут еще крупнее, усилится, и мелкие игроки рынка с магазинами минимального формата будут закрывать и перепрофилировать свой бизнес. К концу года доля федеральных сетей на российском рынке превысит 80%. Крупные региональные игроки увеличат свою активность в небольших российских городах и будут вступать в альянсы с другими игроками. Аналитики считают, что тенденция по вытеснению региональных игроков сохранится и в 2008 году. Таким образом, основная конкурентная борьба между «электронными» ритейлерами развернется на региональных рынках. По прогнозам аналитиков, крупные игроки будут двигаться в сторону «открытости» компаний и «прозрачности» бизнеса для привлечения и использования различных финансовых инструментов.