|  | Чипсы вместо гамбургера Евгения Дорохова
Российский снэковый рынок стремительно развивается. В 2001 году объем продаж товаров снэковой группы достиг отметки $490 млн. в розничных ценах против $350 млн. в предыдущем году.
Термин "снэки" (англ. snacks) пришел в Россию с Запада в начале 90-х. Понятие объединяет продукты для быстрого и легкого утоления голода, готовые сухие закуски. К снэковым товарам относятся чипсы, жареные орехи, сухарики, крекеры, соломка, сушеная рыбка, кукурузные палочки, попкорн и т.п.
Появившись на отечественных прилавках около десяти лет назад, снэки прочно вошли в российскую жизнь. За последние годы их потребление в России выросло в несколько раз и достигло в 2001 году 500-600 г на человека в год.
Количество представленных на рынке торговых марок, как западных, так и отечественных, увеличилось в несколько раз: если шесть-семь лет назад изготовлением снэков в России занималось не более 10 компаний, то сегодня их уже несколько сотен.
Рынок отечественных снэков еще молодой: активный рост отечественного производства начался после августа 98 года, когда подорожавшие импортные чипсы и орешки стали недоступными для большинства потребителей.
За исключением рынка чипсов, весь 1999 год российские производители работали при слабой или в отсутствие конкуренции со стороны импортных товаров. Следующий, 2000 год, прошел под знаком укрепления позиций российских компаний, активно наращивавших производство и дистрибуцию своих товаров. К концу года объемы продаж российских компаний достигли докризисных, хотя объем рынка по прежнему был существенно меньше объема 98 года. В 2000 году маркетинговое агентство ACNielsen оценило рост рынка снэков в 47%. В 2001 г. темпы прироста снизились на 17%, но он все равно был существенным: 30% - тоже весьма неплохой показатель. Всего в 2001 году в России было произведено 88 тысяч тонн снэков, из которых 40 тысяч тонн занимали чипсы, 14,5 тысяч тонн - орешки, 13.5 тысяч тонн - сухарики. В розничных ценах стоимость рынка составила около 490 миллионов долларов. По мнению маркетологов, самую большую роль в увеличении общего потребления сыграли новые сегменты - сухарики и семечки.
"Применительно к несладким снэкам сегодняшний день в России можно определить как фазу роста, - говорит Борис Марко, президент компании "ФК Финком". - Появляются новые производители, новые товары, новые технологии, растет уровень охвата рынка сетями, снижаются цены, нарастают коммуникации - все это позволяет оценивать рынок как интенсивно растущий. Однако говорить о фазе зрелости пока еще рано. В благополучных США потребляется примерно 8 кг снэков на человека в год. Это достаточно высокая вершина, видимо, к ней мы нескоро придем в нашей стране. Но путь до уровня наших ближайших соседей, бывших соцстран - Венгрии, Польши с потреблением 2 кг в год - хотелось бы пройти, и как можно скорее".
Того же мнения придерживаются и другие производители. "Рынок пока в стадии развития, до пиковой ситуации еще очень далеко - не меньше 2-3 лет, - полагает менеджер по продажам компании "Емеля" Феликс Асриянц. - Все зависит от того, что будет представлено на рынке. Если производители будут увеличивать не количество, а виды выпускаемой продукции, увеличение до 30% вполне реально".
"Сейчас идет процесс формирования брендов сухариков и только начался процесс брендирования рынка орехов, - рассказывает директор отдела по работе с клиентами агентства маркетинговых исследований "Magram market research" Виктор Пратусевич. - Кроме того, в то время как потребление чипсов и орешков растет параллельно рынку (8 потребителей из 10 покупают их не чаще, чем раньше), наблюдается перераспределение структуры питания в сторону сухариков. Это наиболее динамичный сегмент внутри снэковой категории".
Рынок снэков тесно связан с пивным рынком. В прошлом году пивовары произвели 626 млн. дал пива, это превысило самые смелые прогнозы. А поскольку пивная отрасль, по прогнозам экспертов, еще несколько лет будет активно расти, ее темпы будут транслироваться и на объемы производства снэков.
Правда, эта связь хоть и пропорциональная, но не абсолютная. "Сухарики, безусловно, очень хороши под пиво, но прямой зависимости нет", - считают представители компании "Емеля". Любители пива покупают более трети снэков, но ведь еще целую треть съедают дети. Поколение "пепсикольщиков" - очень активные потребители.
Другая причина роста объемов потребления снэков в России - рост доходов населения. Снэки не относятся к товарам первой необходимости. Это товары спонтанного, или импульсного спроса - решение об их приобретении покупатель принимает внутри торговой точки, и решение это базируется не на общепокупательской способности, а на возможности свободного остатка денег. Таким образом, спрос на снэки эластичен не к цене товара, а к росту доходов населения.
Потребление снеков зависит от ситуации по стране в целом: при низком темпе роста доходов населения (0-2% в год) потребители вынуждены приобретать более дешевый товар. В этом случае соотношение между сегментами "премиум" и "базовый" составляет 30% к 70%. Однако, если рост доходов населения составит хотя бы 5% в год, Россия по среднедушевому потреблению чипсов приблизится к другим странам. Одновременно с этим будет происходить смещение потребительских предпочтений в сторону сегмента "премиум". При таком раскладе в ближайшие 2-3 года соотношение между двумя сегментами может составить 50% на 50%.
Отсутствие развитой системы фаст-фудов в России тоже играет на руку производителям легких закусок, позволяя строить оптимистичные прогнозы. "На создание такой системы уйдет не один год, она требует времени и значительных инвестиций, - считает Борис Марко. - Поэтому у рынка снэков есть большое преимущество. Тем более при хронической нехватке времени у деловых людей." Еще одна причина увеличения спроса - переход от традиционных российских "тяжелых" застолий с обильными возлияниями к более легким европейским фуршетам.
Виды снэков
Снэки делятся на сладкие и несладкие. К последним относятся классические (чипсы, продукты экструзии), натуральные (орехи, семечки), мучные (в первую очередь это сухарики, соломка, печенье, крекеры) и рыбные (кальмары, сушеная рыбка). Все эти товары объединяет длительный срок хранения (около 6 месяцев), индивидуальная упаковка, небольшой вес пакета (обычно менее 100 грамм), готовность к немедленному употреблению.
2001 год принес на рынок несколько новых тенденций. Во-первых, выросла популярность более дорогих товаров - предпочтения в орешках сместились с демократичного арахиса в сторону более "благородных" фисташек и миндаля. Во-вторых, более высокими темпами увеличивался спрос в регионах, в то время как в столице рост продаж характеризовали скорее как умеренный.
В прошедшем году наблюдалось снижение цен на некоторые товары снэковой группы. Многие производители сухариков в течение года изменяли отпускные цены с существенным отставанием от инфляции или же не повышали их вовсе. Также на 10% подешевел соленый арахис.
Еще одна важная тенденция прошлого года: организованные розничные объединения - сети магазинов как в Москве, так и в регионах - заметно стали набирать удельный вес. На фоне остальных клиентов их выделяла не только агрессивная закупочная политика, но и готовность к немедленному продвижению продукции.
"Для того чтобы чипсы хорошо продавались, магазин, в первую очередь, должен работать по западному образцу, - считает представитель крупнейшей дистрибьюторской компании, лидеру по продажам "Эстреллы". - А у нас совковые магазины: стоят макароны, а сверху на них лежат чипсы. В супермаркетах, магазинах самообслуживания, чипсы обязательно нужно выставлять в двух местах: не только рядом с пивом, но и на выходе у касс. Это же продукт спонтанного спроса: что увижу - то и решу. Чипсы нужно показывать."
Гиганты наступают
В настоящее время на рынке чипсов заметна тенденция потери рынка мелкими и средними игроками и расширения рынка у крупных игроков. Это вызвано тем, что российский рынок создал свой статус брэнд-марок, которые стали иметь значение. Незнакомые марки практически не воспринимаются.
Лидирующую позицию на снэковом рынке удерживают чипсы - доля этого сегмента на рынке в 2001 году составила около 46% или 40 тыс. тонн.
Сегодня у нас наиболее известны три западные марки - американские Frito Lay и Pringles, и шведская Estrella, пришедшие в Россию в 1994 году.
В нашей стране практически полностью отсутствует конкуренция со стороны отечественного производителя - чипсы, предлагаемые нашими фабриками, хотя и дешевы, но уступают по качеству и вкусу. Причина кроется в недостаточно высоком качестве российского сырья (разносортица и т.д.). "Вологодские чипсы" и "Лэйс" производятся по одной технологической карте, - но разница между ними очень велика.
Спрос на продукцию растет - и чипсовые гиганты настроены очень решительно. "Фрито-Лэй" планирует увеличить сумму инвестиций в России до 40 млн. долларов, из них 11,5 млн. долларов компания потратит на расширение мощностей в подмосковном городе Кашира. Фактически речь идет о строительстве нового завода. По словам руководителя компании Джона Стивенсона, "Фрито Лэй" заинтересована в инвестициях в сельское хозяйство России с тем, что бы перерабатывать до 500 млн. тонн картофеля в год. Уже сейчас объем продаж чипсов "Лэйс" в России составляет 11 млн. долларов.
"Крафт-фуд" строит в Новгородской области завод по производству "Эстреллы". Строительство завода стало возможным после успешного завершения двухлетнего эксперимента по выращиванию на новгородской земле специальных сортов картофеля, используемых для производства чипсов. "Крафт-фуд" намерена также построить здесь второй завод по переработке картофеля, остающегося при производстве чипсов, в крахмал. Завершение этого проекта стоимостью $25 млн планируется в 2002 году.
Марка "Эстрелла", занимающая в рейтингах второе место после "Лейс", активно продвигается в регионы. "У нас налажены поставки во все крупные города России, включая Владивосток", - говорит менеджер по маркетингу "Крафт Фуд" Юрий Снегирев. - "Эстрелла" - ведущая торговая марка в Скандинавии, и мы надеемся, что вскоре она станет лидером и в России. Мы в той же цене, что и "Лэйс", и рассчитываем на успех, так как у нас очень качественная продукция"
Поменявшие недавно хозяина Pringles также стремятся покорить Россию. После кризиса 1998 года его продажи сильно сократились, это в немалой степени было связано с сильными позициями Frito Lay. Сегодня производители пытаются реанимировать Pringles, делая ставку на телерекламу.
Пеллетные или экструзионные чипсы (производимые из полуфабрикатов-пеллетов методом экструзии, самый известный пример - "Читос") занимают около 5% снэкового рынка, что составляет 4,5 тыс. тонн. Причем объемы производства пеллетных чипсов прирастают быстрее, нежели натуральных. Технологии их производства гораздо дешевле. К тому же, пеллетные чипсы не имеют жесткой зависимости от сырья.
Похрустим сухарями
Маркетологи отмечают переоформление структуры рынка в сторону сухариков. Появившись на рынке в 1998-1999 годах, они отвоевали значительную часть рынка у чипсов. Рыночная доля этого сегмента составляет сейчас 15 % или 13,5 тыс. тонн. При том что потребление товаров сухарной группы неуклонно растет.
После кризиса потребовалась дешевая альтернатива чипсам. Производители отреагировали мгновенно. Первой ласточкой стала петербургская фирма "ПФ Эпсилон 7", выпускающая сухарики "Чапаевские". Через год сухарики пришли и на московский рынок. Их почти одновременно начали делать компании "Бриджтаун" (торговая марка "3 корочки") и "Боско-Л" ("Сухарики-крутоны"). Несколько месяцев спустя появилось ООО "К.П.Ф. "Емеля" - сейчас ведущий игрок этого рынка. Сегодня в России насчитывается около 60 производителей сухариков, а устойчивыми потребителями их продукции стали 25 миллионов россиян. В основном это молодежь от 16 до 29 лет.
Чаще всего товар позиционируется их "навскидку". Обычно ставка делается либо на детей, и тогда на упаковке представлены мультипликационные или сказочные персонажи ("3 корочки", "Емеля"), либо на любителей пива ("Сухарики-крутоны").
Успех сухариков на русском рынке производители связывают с его традиционностью. Сухарики - более привычный для россиянина потребителя продукт, чем те же чипсы, поэтому их влияние на низший ценовой сегмент рынка снэков более заметно. Еще одна причина популярности - низкая цена (5-6 рублей за пакетик). При одинаковом весе сухарики в 2-3 раза дешевле чипсов.
Рынок сухариков развивается как количественно, так и качественно. Производители делают ставку на расширение ассортимента. Специально к февральской выставке "Продэкспо" компания "Емеля" подготовила сразу несколько новинок ("Сухарики-гренки сладкие пшеничные" с земляникой, лимоном, маком, изюмом; "Сухарики-гренки ржаные", семечки и др.), расширив тем самым свой ассортимент с четырех видов продукции до девятнадцати.
"Кривая спроса нашей продукции постоянно меняется, - говорит менеджер по продажам компании "Емеля" Феликс Асриянц. - Но поскольку у нас очень гибкое производство, мы сразу реагируем на эти изменения. Вообще, законы спроса на сухарную группу еще предстоит изучить. Нам непонятно, почему вдруг повышается или снижается рейтинг той или иной позиции. Это из той же области, что есть, допустим некий провинциальный город с населением 500 тысяч, который делает нам сумасшедшие продажи по всем основным видам. А рядом такой же соседний город, и там вообще ничего не берут. Чем это объяснить - неизвестно.".
Главный конкурент "Емели" - компания "Бриджтаун", владелец известной марки "3 корочки". По оценкам самой компании, ее доля от общего рынка снэков составляет около 10 %.
В настоящее время ассортимент компании насчитывает сорок наименований, которые составляют пять групп: сухарики "3 корочки" ржаные и пшеничные, хрустящий картофель "По-домашнему", воздушные чипсы "О'кей" и попкорн "Пиф-Паф". Новым продуктом для российского рынка снэков являются пшеничные сухарики "Bagel chips" - кружочки нарезанного бублика со вкусом сыра, лука, чеснока, копченых сосисок или пиццы. И все же сухари занимают 60% объемов производства "Бриджтауна". Компания стремится наращивать их выпуск, так как, по мнению ее руководства, хорошую прибыль на сухариках можно сделать только за счет объемов. "Бриджтаун" развивает дистрибьютивную сеть в Москве и регионах России - в Поволжье, на Юге, Урале, Новосибирске, Братске и Иркутске, Санкт-Петербурге, - а также поставляет свою продукцию в Белоруссию и Израиль. В дальнейшем компания планирует налаживать контакты и с другими странами с многочисленными колониями выходцев из России и высоким уровнем потребления пива.
Орехи
Ореховый сегмент занимает 16,5% рынка снэков, что составляет 14,5 тыс. тонн. Основной тренд прошлого года - смещение доли продаж в сторону более дорогих ореховых товаров. Ведущий производитель - Московская Ореховая Компания. Предприятие выпускает более 20 наименований упакованных орехов под марками "Джаз", "Персиидские глаза" (выпускается с нового года), а также семян подсолнечника марки "Донские семечки". Компания ориентирована на рынок Москвы, регионы России, а также на Украины и Белоруссии.
Еще один участник орехового рынка - "ФК Финком". Ассортимент этой московской компании интересен такими эксклюзивными позициия, как миндаль-барбекюи миндаль с омарами серии "Beerfriend"
Компания оценивает свои объемы примерно в 2% от производства снэковых товаров без учета чипсов. Ее оборот по итогам 2001 года составил около 3 млн. долл. О планах на будущее "Финком" говорит с оптимизмом. "При общем прогнозируемом приросте 30% мы бы хотели развиваться более высокими темпами - до 60% в год", - такова позиция президента "Финкома" Б.Марко. В текущем году компания будет наращивать производственные мощности. Это позволит удвоить объемы и отказаться от стороннего производства, которое на настоящей момент занимает 15%.
"В высокий сезон - с октября по ноябрь - мы будем заниматься массовыми товарами, - говорит Сергей Лищук, начальник отдела маркетинговых исследований. - Элитные позиции, такие, как "Beerfriend", пока составят только 10% производства."
Реклама
Самые активные рекламодатели в снэковой группе - производители чипсов. По данным Gallup AdFact, за 11 месяцев прошлого года в общей сложности было потрачено на рекламу $ 67 млн (данные рассчитаны без учета скидок, надбавок и налогов). Это превышает бюджет 2000 года ($18,5 млн) на 260%.
Больше всех в прошлом году рекламировалась компания FRITO-LAY, потратившая за период с января по ноябрь на рекламу $ 31 200 139. На втором месте PROCTER AND GAMBLE ($ 22 796 878 ), следом идет KRAFT JACOBS SUCHARD ($ 9 946 956).
Так же как и пивовары, производители чипсов больше всего тратят на телевизионную рекламу, и очень редко прибегают к услугам радио, прессы и кинотеатров.
Среди производителей сухарей отличился "Бриджтаун" ($ 730 501$ за телерекламу). Остальные производители этой группы пользуются в основном средствами недорогой рекламы (стикеры в метро, сезонные скидки, презентации в барах, на молодежных тусовках и т.д.).
Исследования, проведенные компанией "Magram market research", показали, что основные потребители товаров снэковой группы - молодежь до 30 лет, как правило, студенты. Таким образом, основной адресат рекламных и маркетинговых кампаний - молодая аудитория с не самым низким уровнем доходов.
"В группу лидеров спонтанно припоминаемых марок снэков, где доминируют картофельные чипсы ("Эстрелла", "Лэйс" "Принглс") ворвались на 4-5 места сухарики "Три корочки" и "Емеля", - делится результатами соцопросов директор отдела по работе с клиентами агентства маркетинговых исследований "Magram market research" Виктор Пратусевич. - С 10 по 12 места в рейтинге удалось занять ореховым производителям: Jazz Московская ореховая компания, Mr. Nat. Однако ясно, что с 6-8 % эти рейтинги подвижны. Так что борьба продолжается."
Прогноз на 2002 год
По предварительным оценкам самих производителей, прирост объемов рынка в 2002-м году может составить от 15 до 30% и достичь таким образом от 100 до 115 тыс. тонн против 88 тыс. тонн в прошедшем году. Если планы производителей сбудутся, в денежном выражении это составит 680 млн. долл.
Причем все сегменты будут расти по-разному. Больше всего вырастут продажи чипсов - как вследствие снижения цен (результат начала производства основных брэндов в России), так и растущего маркетингового давления. Ореховый и рыбный сегменты также будут расти темпами, опережающими средние по рынку снэков. Самый медленный прирост темпов продаж придется на сухарики, семечки, и соломку с печеньем. | |
|
