|  | Квасной патриотизм Марина Башмакова
Российский рынок прохладительных напитков развивается по своим законам. Его быстрому росту препятствуют сложившиеся в нашей стране традиции активного потребления чая и кофе, а также пивовары, наступающие на пятки производителям soft drink.
Рынок прохладительных напитков довольно многообразен по своей структуре. Традиционно на нем представлены такие продукты как квас, лимонад, минеральные и питьевые воды, а также морсы и сокосодержащие напитки.
В нашей стране массовое производство прохладительных напитков началось в 1993-1994 годах. Однако сложившимся этот рынок назвать нельзя. Так, например, сейчас в розничных точках Москвы присутствует примерно 50 наименований минеральной воды. Однако по бывшему Союзу эта цифра составляла около 1 тыс.
В настоящее время, как отмечают аналитики, рынок прохладительных напитков стабильно растет. Но положительная динамика не была постоянной.
Вообще для отрасли катастрофическим стал 1999 год по причине финансового кризиса. По данным исследовательского агентства Canadean объемы рынка в 1999 году по сравнению с предыдущим годом сократились на 13%. Общий спад в отрасли не отразился только на объемах производства минеральной воды, которые стабильно увеличиваются из года в год.
В 2000 году на рынке прохладительных напитков началось оживление - объемы производства выросли на 9%. По данным компании Business Analytica, объем производства по России в 2001 году составил 261 млн дал. Это составляет примерно 117,9% от объемов производства 2000 года. В текущем году эксперты ожидают 7-8%-ного прироста рынка.
Кто есть кто
В настоящее время на рынке прохладительных напитков в основном представлена продукция российского производства. На импорт, по оценкам специалистов, приходится не более 1% доли рынка. В основном это воды из Грузии (50%) и европейских стран, позиционируемые в верхнем ценовом сегменте. Импортируемые прохладительные напитки присутствуют исключительно в категории минеральных и питьевых вод. Среди них наиболее известны такие как Vittel, Perrier и Contrex от Perrier Vittel France и Evian от S.A. des Eeaux mineral d Evian (Франция). Последняя поставляется на российский рынок компанией "ПепсиКо Холдингс". В рознице заграничные воды продаются по цене 30-39 рублей за 0,5 л.
Что касается крупнейших зарубежных производителей популярных безалкогольных напитков, то все они имеют свое производство в России. Так, компания Coca-Cola, владеющая брендами Coca-Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, имеет на территории России единого боттлера Coca Cola Hellenic Bottling Company, которой принадлежат здесь 11 заводов. В декабре прошлого года была завершена сделка по приобретению этой компанией восьми заводов в нашей стране, ранее принадлежавших The Coca-Cola Company. По словам Дмитрия Шульги, директора по связям с общественностью The Coca-Cola Export Corporation, современная тенденция рынка - ввозить по возможности меньше материалов и ингредиентов, которые удорожают транспортировка и таможенные сборы. "Наша компания использует большое количество составляющих продукции, произведенных на месте. Исключение составляет концентрат для приготовления напитка, который поставляется с завода во Франции", - говорит Дмитрий Шульга. Компания PepsiCo, которой принадлежат торговые марки 7-UP, Pepsi, Evervess, Mirinda, Mountain Dew и Aqua Minerale, свои прохладительные напитки производит на 5 заводах в России, а также размещает заказы на двух российских предприятиях - "Мега-Паке" в городе Видное и заводе в Черноголовке, принадлежащем компании "Ост-Аква". Концентрат для напитков поставляется из Ирландии. Продукция Coca-Cola и PepsiCo, представленная как лимонадами, так и питьевыми водами, занимает средний и верхний ценовые сегменты.
Среди российских лимонадов в верхнем ценовом сегменте представлены "Напитки из Черноголовки" производства компании "Ост-Аква". Розничная цена 1 л "черноголовской" газировки составляет примерно 20 рублей. В среднеценовом сегменте лимонадов производится продукция под марками "Мастер" одноименной компании, "Лимонады Бобылева" от "Бобимэкс" и "Онэкс". К низшей ценовой группе (чуть более 10 рублей за 1 л) можно отнести напитки "Ранова", а также продукцию под марками "Бородино", "Бами", "Дана" и "КС".
Минеральные лечебные воды на российском рынке представлены, в основном, в сегменте "премиум". Большую его часть занимают такие компании, как "Мосимпекс", производящая воду "Нарзан", GG&MW - владелец бренда "Боржоми", и европейские компании.
Среди питьевых и столовых минеральных вод российского производства достаточно известны такие торговые марки как "Шишкин лес", "Кристаллин", "Святой Источник", "Сенежская", "Сантал", "Новотерская".
Позицию квасов среди прохладительных напитков наиболее достойно представляет компания "Бородино", имеющая в своем ассортименте 5 видов этого напитка. Несмотря на то, что данный сегмент слабо развит и занимает менее 3,5% московского рынка, именно ему, так же как и сокосодержащим напиткам (1,2% рынка) российские производители прочат большое будущее.
Наиболее сильные позиции на рынке прохладительных напитков в целом имеют западные компании. По данным компании Business Analytica, в Москве лидирует компания PepsiCo - ей принадлежит 24,08% рынка. Вторую позицию занимает Coca-Cola (23,65% рынка). Совокупная доля российских производителей, по мнению экспертов, составляет чуть больше 43%. Наиболее крупные отечественные компании по своему влиянию заметно уступают иностранцам. Так "Ранове" в Москве принадлежит 8,41% рынка, "Святому Источнику" - 6,63%, а компании "Слимкомпани" (торговая марка "КС") - 5,56%.
Особенности национального рынка
Российский рынок прохладительных напитков довольно специфичен. Как отмечают производители, Россия заметно отстает от Европы и Америки по объему потребления прохладительных напитков. Это связано с тем, что среди населения популярны домашние заготовки - морсы, компоты, квасы и т.д. Также в нашей стране традиционно высоко потребление чая и кофе. Так, по данным компании Canadean среднедушевое потребление безалкогольных прохладительных напитков по итогам 2000 года составило 27,6 л на душу населения. В то же время чая и кофе среднестатистический россиянин в год выпивал 62,2 и 9,7 л соответственно.
Однако в последнее время наблюдается тенденция увеличения потребления безалкогольных напитков. Для сравнения: 10 лет назад среднедушевое потребление прохладительных напитков в нашей стране составляло 14,5 л в год, в то время как чая и кофе в общей сложности потребляли в объеме 87,9 л в год.
По мнению основных игроков рынка, отрасль в целом стабильно развивается. Но все-таки на российском рынке в силу его особенностей присутствуют ограничивающие рост факторы. По словам Дмитрия Шульги, развитие отрасли сдерживает колоссальная экспансия производителей пива. "В Америке, потребление алкогольных напитков запрещается лицам моложе 21 года. В России иная ситуация: часто на улицах города можно увидеть подростков, которые являются потенциальными потребителями прохладительных напитков, с бутылкой пива в руках. Повсеместно пропагандируя свою продукцию, производители пива отбирают часть молодежной аудитории у безалкогольного рынка", - объясняет Дмитрий Шульга. Развитию отрасли, по его мнению, способствуют те усилия, которые прилагают производители прохладительных напитков для пропаганды здорового образа жизни и своей продукции, а также экономическое оздоровление страны. Алексей Мехоношин, вице-президент по маркетингу компании "Пепсико Холдингс", считает, что не лучшим образом на отрасль влияют излишние административные барьеры, такие как региональная маркировка продукции, сохранившаяся в нескольких российских областях.
Еще одной спецификой российского рынка безалкогольной продукции является направленность производства на газированные напитки с вкусо-ароматическим добавками. По данным компании Business Analytica за 2001год, в Москве наибольшую долю рынка занимали лимонады - 60,62%.
По мнению Аллы Денисовой, менеджера по маркетингу компании "Бобимэкс", недорогая газировка отечественного производства наибольшей популярностью пользуется у людей с невысоким уровнем достатка. Более обеспеченные потребители, которые заботятся о своем здоровье, отдают предпочтение минеральным водам. В связи с этим основные игроки рынка прохладительных напитков начинают проявлять активность в сегменте минеральных и питьевых вод.
Зарубежные лидеры - Coca-Cola и PepsiCo - уже давно представили российскому рынку свои питьевые воды под марками BonAqua и Aqua Minerale. Российские компании следуют их примеру. "Ост-Аква" планирует выпуск природной питьевой воды (газированной и негазированной) в ПЭТ-упаковке объемом 2 л под маркой "Черноголовская". Пока негазированная вода под этой маркой разливается в пластиковую тару объемом 5 л. Компания "Ранова" кроме широкого ассортимента лимонадов также освоила производство минеральной воды "Подмосковная" и собирается вывести на рынок новый бренд - воду "Покровская".
Стремление производителей прохладительных напитков нарастить объемы производства минеральных и питьевых вод является оправданным, если принять во внимание предпочтения потребителей. По данным исследования COMCON Group, в 2000 году минеральную воду потребляли 54,1% российского населения в возрасте от 10 лет и старше. В 2001 году количество потребителей увеличилось до 56,9%. Несколько иная ситуация наблюдается на рынке лимонадов: если в 2000 году их потребляли 63,3% населения, то в 2001 году число потребителей не только не возросло, но даже несколько снизилось - до 63%.
Пластиковые будни
Что касается упаковки прохладительных напитков, то безоговорочным лидером здесь являются пластиковые бутылки. По данным компании Business Analytica, на московском рынке в прошлом году доля продукции в ПЭТ-упаковке составила 92,8%, в то время как стеклянная тара и алюминиевые банки занимали лишь 5,3% и 1,8% соответственно. По данным компании ACNielsen, совокупная доля продукции в стеклянной и алюминиевой упаковках на российском рынке прохладительных напитков не превышает 5 -6%. Татьяна Концевич, директор по маркетингу компании "Ост-Аква", считает, что наиболее предпочтительной для покупателей является ПЭТ-упаковка. Несмотря на то, что из всего ассортимента компании в этот вид упаковки разливается только вода "Черноголовская", ее объемы продаж составляют порядка 40% от общего объема продаж компании. "Наши исследования показывают, что самым перспективной, самой удобной и безопасной для здоровья потребителей является ПЭТ-упаковка. Доля продукции нашей компании, производимая в ПЭТ, составляет более 80%", - говорит Дмитрий Шульга из Coca-Cola.
Алексей Бурцев, директор по продажам компании "Ранова", так характеризует пластиковую тару: "ПЭТ упаковка представляет собой наиболее оптимальное сочетание цены и качества, поэтому именно в эту упаковку разливается вся наша продукция".
Производители минеральных столовых и лечебных вод также начинают использовать ПЭТ-упаковку. "Мосимпекс", выпускающая минеральную воду "Нарзан", и GG&MW, владеющая торговыми марками "Боржоми", "Боржоми Лайт", "Родники Боржоми", уже освоили выпуск своих вод в этой таре. Как говорит Наталья Шеремета, ведущий специалист отдела рекламы компании "Мосимпекс", существует предубеждение, что ПЭТ-бутылка пропускает углекислый газ и это отражается на качестве и вкусе натуральной минеральной воды. "На самом деле ПЭТ-упаковка никак не влияет на содержание в воде углекислого газа", - подчеркивает Наталья Шеремета.
Основным рынком сбыта прохладительных напитков в стеклянной упаковки является либо сегмент общественного питания - HoReCa, либо "премиум" сегмент. Компания "Ост-Аква", позиционирующая свои напитки, как продукцию "премиум" класса, разливает лимонады исключительно в стеклянную тару. Другие производители, которые в основном работают в среднем и высшем ценовых сегментах, также выпускают напитки в стеклянных бутылках, но их доля, по сравнению с продукцией в пластиковой упаковке, незначительна. Для закрепления своих позиций в сегменте HoReCa компании используют стеклянные бутылки малого литража. По словам Федора Огаркова, генерального менеджера GG&MW, компания уже давно использует для ресторанов, баров и кафе более удобную для этого сектора рынка, малолитражную упаковку.
Coca-Cola для укрепления влияния в сегменте общественного питания предложила рынку напитки в бутылке объемом 200 мл. Пока это базовая упаковка для сегмента HoReCa. Однако, по нашим сведениям, в компании готовят новую тару, которая будет отличаться от стандартной.
Пить или не пить
По словам основных игроков рынка прохладительных напитков, эта отрасль характеризуется жесткой конкуренцией. Кроме того, по мнению Дмитрия Шульги, среди потребителей отсутствует brand loyalty - приверженность покупателей какой-либо марке.
Тем не менее, рейтинг потребительских предпочтений составить возможно. По данным агентства COMCON Group, в 2001 году наиболее популярными марками среди потребителей газированных напитков были такие как Coca-Cola, которую предпочитают 57,9% потребителей лимонадов, Fanta, пользующаяся лояльностью у 42,7% покупателей и Pepsi-Cola, которую пьют 40,3% поклонников безалкогольных напитков с вкусоароматическими добавками.
По сравнению с 2000 годом наиболее сильно свои позиции укрепили бренды Coca-Cola, Pepsi-Cola, Pepsi-light, Mirinda и Sprite. Стали пользоваться меньшей популярностью у потребителей напитки под марками 7-UP и Fanta.
Как видно из данных, наибольшим спросом до сих пор пользуются напитки на основе "колы". Дмитрий Шульга подчеркивает: "Во второй половине прошлого года сегменту "колы" предрекали стагнацию, если не падение. Однако этого не произошло и динамика роста продаж данной продукции очень обнадеживает". С этим соглашается и Татьяна Концевич из "Ост-Аква": "Согласно исследованиям, наиболее популярной категорией прохладительных напитков являются коласодержащие напитки, которые составляют порядка 40-50% от общего объема продаж компаний, работающих в этой отрасли".
По мнению Алексея Бурцева из "Рановы", большой популярностью у потребителей также пользуются "прозрачные" газированные напитки. В низшей - средней ценовых группах их представляет вода под маркой "Колокольчик", в средней - высшей продукция иностранных компаний - Sprite, 7-UP, а также тоники, такие как Evervess и другие. Эксперты ожидают, что спрос на бесцветные лимонады будет увеличиваться, поскольку, по мнению потребителей, такие напитки не содержат красителей и, следовательно, более полезны для здоровья.
Сегмент лимонадов с фруктовым вкусом отличается своими особенностями. Очень часто само название лимонада ("Ананас", "Клубника", "Апельсин" и т.д.) подчеркивает его вкус и способствует выбору потребителя. Результаты исследований показывают, что лидерами вкусовых предпочтений потребителя являются апельсин, лимон, ананас и яблоко. Эксперты считают, что вкус напитка является главным фактором, определяющим выбор потребителя. За ним следуют цена и известность торговой марки.
На российском рынке заметные позиции занимают газированные воды под марками "Тархун", "Дюшес", "Буратино", "Крем Сода" и некоторые другие. Эти бренды в сознании потребителей идентифицируются, как общероссийские, и если предприятия, производящие подобные напитки, не проявляют активности в продвижении своей продукции, то их место постепенно занимают западные компании. Для российского рынка они выпустили прохладительные напитки со знакомыми потребителю названиями, объединенные единым русским брендом. Так, Coca-Cola в 1999 году вывела на рынок серию напитков "Фруктайм", которая включает в себя лимонады с традиционными названиями - "Дюшес", "Тархун" и др. В конце 1999 года компания PepsiCo предложила потребителям похожий продукт под названием "Фиеста". Продукция обеих компаний рассчитана на широкую аудиторию и позиционируется в среднем - низшем ценовых сегментах. По данным COMCON Group, среди потребителей газированных напитков в 2001 году "Фруктайм" предпочитали 17,8%, а "Фиесту" - 19,1%.
Дмитрия Шульга из Coca-Cola подчеркивает: "Газированные напитки серии "Фруктайм" не включены в список основных марок компании, но ничем не отличаются от нее по качеству и пользуются очень высоким спросом у потребителей. "Фруктайм" призван обеспечить присутствие Coca-Cola в сегменте местных напитков".
По мнению Дмитрия Шульги, в каждой стране (компания ведет операции в 200 странах мира) существуют марки, которые должны занять определенную нишу на локальном рынке. Поэтому создание би-брендов (bi-brands), то есть брендов, адаптированных для особенностей национального рынка, является обычной практикой транснациональных гигантов. Однако теперь Coca-Cola придется конкурировать не только со своим извечным конкурентом - компанией PepsiCo, но и с местными производителями общенациональных брендов.
На фоне конкурентных войн, разворачивающихся среди производителей лимонадов, набирает обороты сегмент минеральных и питьевых вод. По данным Business Analytica, в 2001 году на московском рынке доли этих товарных категорий составили 22,71 и 12,13% соответственно.
Эксперты отмечают тенденцию к увеличению потребления питьевых вод. Это связано с тем, что она начинает использоваться для приготовления пищи. Кроме того, по словам Аллы Денисовой из "Бобимэкс" постепенно растет доля негазированной воды.
По данным COMCON Group, топовые позиции по итогам 2001 года на российском рынке занимали следующие торговые марки: Aqua Minerale пользовалась спросом у 35,8% потребителей минеральных и питьевых вод, "Боржоми" предпочитали 29,6%, BonAqua - 26,8% потребителей. Довольно велика доля покупателей, которые предпочитают натуральные минеральные воды. Так, среди всех потребителей минеральных и питьевых вод "Нарзан" и "Ессентуки" предпочитают 26 и 22,8% соответственно.
По мнению специалистов в будущем на рынке безалкогольных напитков продолжится поиск новых вкусов и ароматов, а также увеличится количество сегментов в уже существующих направлениях.
Бодрость духа
Сегмент энергетических напитков считается одним из самых молодых на российском безалкогольном рынке. В нашей стране розливом энергетического напитка под маркой Red Devil по лицензии занимается завод "Мега-Пак". До настоящего времени голландский бренд занимал около 80% рынка "энергетиков". Однако лидерству "Мега-Пака" может помещать новый витаминизированный энергетический напиток Battery, к который с 2001 года производит петербургский пивоваренный завод "Вена" по лицензии финского концерна Sinebrychoff. Продукт позиционируется как элитный. В рознице цена баночки Battery составляет 35-45 рублей.
По мнению Яна Хертца, директора по маркетингу компании "Вена", в Европе объем продаж энергетических напитков неуклонно растет и, скорее всего, эта тенденция проявится и в России с приходом моды на энергетические напитки. В состав энергетических напитков входят кофеин, гуарана и таурин, которые стимулируют работу всего организма. Ян Хертц считает, что Battery станет альтернативной заменой алкоголя для автолюбителей, и поэтому кроме супермаркетов, фитнесс центров и ночных клубов будет продаваться на дорогих автозаправках (BP в Москве и Neste в Санкт-Петербурге).
Что касается транснациональных корпораций, то пока они не собираются атаковать российский рынок "энергетиков". Известно лишь, что недавно PepsiCo приобрела компанию Quaker, владеющую энергетическим брендом Gatogate, но о перспективах появления стимулирующих напитков на российском рынке в компании "Пепсико Холдингс" умалчивают.
Прочие производители прохладительных напитков считают сегмент "энергетиков" своеобразным черным ящиком безалкогольной отрасли. "На данный момент доля этих напитков мала, и они вряд ли станут таким массовым товаром, как соки, вода, лимонады", - считает Алла Денисова из Бобимэкса. "Поскольку спорт становится частью жизни многих людей, являющихся heavy-потребителями прохладительных напитков, мы считаем этот сегмент весьма перспективным, но одновременно с этим достаточно узким и ограниченным", - говорит Татьяна Концевич из "Ост-Аква".
Пессимистичнее всех по отношению к российскому рынку энергетических напитков настроены в Coca-Cola, и это несмотря на то, что на мировом уровне компания традиционна сильна в производстве этой продукции. По словам Дмития Шульги, для внедрения и поддержки нового бренда необходимы серьезные маркетинговые вливания, которые при отсутствии спроса будут экономически нецелесообразны. | |
|
