|  | Война за "полку": проигрывают все Максим Борисов
Технологии управления ассортиментом отечественные ритейлеры начали осваивать не так давно. С развитием рынка и появлением большого количества новых товаров обострилась борьба за место на полках магазинов. В результате засоряется ассортимент, средства, вложенные в товар, замораживаются, а магазины и поставщики теряют прибыль.
Управление ассортиментом строится на пересечении интересов трех сторон: розничной торговли, производителей и потребителей. Розничный торговец хочет видеть на полках самый ходовой товар, который при этом должен быть расставлен в соответствии с правилами мерчендайзинга - дешевая продукция на нижних полках, дорогая на уровне глаз, а самая ходовая на уровне руки. Не меньшее значение имеет расположение стойки с товаром в магазине.
Производитель заинтересован в том, чтобы его товар был представлен как можно полнее, занимал большую часть ассортимента и, конечно же, был расположен в лучших местах в торговой точке. Потребитель, на кого, собственно, вся ассортиментная политика и рассчитана, принимает лишь косвенное участие в формировании ассортимента. Самое главное требование, предъявляемое им - нужные товары по приемлемой цене.
Когда решается вопрос формирования ассортимента, возникает конфликт интересов. С одной стороны, производитель требует от магазина представления полного ассортимента своей продукции на полках и предлагает за это лучшую цену на товар. С другой стороны, розничному магазину нужен наиболее оборачиваемый ассортимент, который формируется из продукции разных производителей. В результате магазины вынуждены отказываться от навязываемых им производителями условий работы. От того, кто выиграет в этой борьбе, зависят объемы продаж и как следствие - прибыль обеих сторон.
Кто виноват?
В попытке максимально представить свой товар на полках магазинов, производители забывают, часто сознательно, о необходимости сбалансированного подбора ассортимента. Поэтому часто полка магазина превращается в выставку товаров одного производителя. Чаще всего такой вариант встречается в независимых крупных магазинах, где решение о вводе и выводе товара из ассортимента принимается товароведом. Существует другая крайность, когда тот же самый товаровед пытается втиснуть на полку весь рыночный ассортимент, в результате чего магазинная полка трансформируется в "выставку-продажу" максимального количества продукции под разными торговыми марками.
В сетевых супермаркетах, где формированию ассортимента уделяется все больше внимания, ситуация выглядит не столь критично. Но и здесь не обходится без конфликтов между ритейлерами и поставщиками. Так, памятно противостояние сети "Перекресток" с компанией "Вимм-Билль-Данн", одной из причин которого стало требование производителя эксклюзивных прав на размещение своей продукции на полках супермаркетов этого розничного оператора. В результате в течение некоторого времени товары от "Вимм-Билль-Данн" вообще отсутствовали в "Перекрестках". Конфликт был исчерпан летом прошлого года - продукция вернулась на полки, но уже была размещена по правилам, не противоречащих ассортиментной политике "Перекрестка".
Правда, и "Вимм-Билль-Данн", и некоторые другие поставщики сохранили свой подход к ассортименту при работе с независимыми торговыми предприятиями, преследуя основную цель - максимально заполнить полки магазина своей продукцией. Задача упрощается тем, что решение о включении того или иного товара в ассортимент принимается товароведом, поэтому здесь особенно распространена система бонусов, выплачиваемых производителем товароведу. В результате такого подхода, продукция поставщика в магазине может занимать до 90% того или иного товарного сегмента, хотя в целом на рынке этим товарам принадлежит гораздо меньшая доля. "Фактически получается, что "сформированная" таким образом категория продается на 100 рублей, в то время как если бы в магазине присутствовала продукция других производителей и ассортимент был составлен лучшим образом, эта категория приносила бы 110 рублей, - говорит президент компании "Юнилэнд" Олег Леонов. - В результате магазин теряет прибыль. Директор может и не знать о том, что поставщик дает товароведу взятки, а иногда просто считает - пусть хоть так зарабатывают".
Подобный подход к формированию ассортимента полностью исключает ведение магазином сбалансированной ассортиментной политики. Некоторые поставщики настолько преуспели в битвах с независимыми магазинами, что смогли убедить их в ненужности управления ассортиментом. При такой политике магазины становятся все менее конкурентоспособными и, в конце концов, разоряются. Производитель же получает прибыль, нисколько не заботясь о будущем своего розничного партнера.
Засилье поставщиков сказывается на общем результате торговли - обороты и прибыль уменьшаются, магазин вообще перестает заботиться об ассортименте и начинает работать себе в убыток, поскольку в хаотично сформированном ассортименте замораживаются огромные средства.
Из розничных торговцев диктовать свои условия поставщикам могут только сети. Здесь наблюдаются ситуации, когда сети ставят условия производителям, например, вынуждают платить за место на полке. Особенно часто эта практика применяется к мелким производителям, которые иначе имеют весьма мало шансов разместить свои товары в супермаркетах.
Алексей Мауергауз, исполнительный директор компании "Омега-97", управляющей сетью универсамов "Патэрсон", полагает, что проблем с небескорыстными товароведами можно легко избежать. По его словам в сети "Патэрсон" технология попадания нового товара на прилавок стандартна для всех поставщиков: маркетологи сети разрешают прием товара на реализацию, только если этот товар подходит "Патэрсону" по цене, дизайну и качеству.
Что делать?
При правильном подходе к формированию ассортимента со стороны розницы и производителей и те, и другие могут получать хорошие прибыли. При управлении ассортиментом в первую очередь следует обращать внимание на размещение товара, ассортиментную широту, правильную наценку, нормативы запасов, планограмму, стимулирование сбыта. По оценкам аналитиков, в магазине, имеющем сбалансированный управляемом ассортимент, рост объемов продаж составляет минимум 30% по сравнению с товарооборотом, который имел магазин при наличии хаотично сформированного ассортимента. При этом управляемый перечисленными способами ассортимент гарантирует большие объемы продаж лидерам рынка, а всем аутсайдерам, испытывающим проблемы с ценой и качеством товара, придется "освобождать полки".
Нужно сказать также, что при безоговорочном доверии управления ассортиментом поставщикам, возникает опасность дисбаланса ассортимента. В результате объемы продажи магазина по управляемой производителем категории падают. Возможна и обратная ситуация, когда производитель слишком зависим от розничного партнера. В этом случае интересы розницы стоят на первом месте, и производителю грозит стагнация.
Разрушить сложившийся сегодня неэффективный тандем поставщик-розница очень сложно, тем не менее некоторые компании пытаются это сделать. Так, компания "Юнилэнд" в своей франчайзинговой сети "Юнисам" пытается использовать совершенно новый для российской розницы прием: право формировать ассортимент "Юнисамов" по каждой товарной группе получит сторонняя компания из числа ведущих в данном сегменте рынка производителей. Магазины при этом остаются независимыми, но маркетинг уже централизован: вырабатывается ассортиментный перечень, планограмма, уровень наценки, нормативы запаса, и за это поставщики предоставляют магазинам "Юнисама" лучшие условия закупки, так как их продукция продается в больших объемах, когда ассортимент магазина не засорен и средства не заморожены в неходовом товаре. В идеале поставщик будет определять оптимальный набор товаров, в том числе это касается и продукции других производителей.
В практике западного ритейла есть успешные примеры подобного сотрудничества. Например, компания Procter & Gamble, занимается формированием ассортимента товаров группы home & personal care для сети Wal-Mart. Однако в российской действительности с уже устоявшимися формами взаимоотношений между магазином и производителем пока еще очень сложно избавиться от устаревшей системы "управления ассортиментом", основанной на бонусах, когда производитель уверен, что может удовлетворить конечного потребителя исключительно своей продукцией. | |
|
