|  | Уже не роскошь Виталий Кандалинцев
Рынок кремов динамично развивается во всем мире, в том числе и в России. Современные тенденции связаны, прежде всего, с переходом от универсальных средств к узкоспециализированным. Это дает импульс к более глубокой сегментации рынка, заставляет производителей искать и применять все более сложные формулы.
По данным ACNielsen, с июля 2002 года по июнь 2003 года в 24 крупнейших городах России было продано около 2,3 тыс. т кремов на сумму 2,2 млрд руб. Рост рынка заметен прежде всего в денежном выражении. Например, с июля 2002 года по июнь 2003-го продажи кремов для лица выросли на 3,4% по объему и на 43,5% в денежном выражении. Рост рынка в стоимостном выражении связан с повышением курса евро, что привело к росту рублевых цен на продукты интернациональных марок, а также переход части потребителей с недорогих локальных марок на более дорогие бренды.
Одна из важнейших тенденций на рынке кремов - внедрение современных технологий и новейших научных разработок. Имидж высокотехнологичной продукции становится наиболее выигрышным, популярны кремы со сложной рецептурой, включающей большое количество ингридиентов, к которым прилагаются подроб-ные научные описания продукта и его действия.
Удобство использования быстро выдвинулось в число важнейших характеристик средств по уходу за кожей. В ходу одноразовые упаковки, быстродействующая продукция и продукция с натуральными компонентами.
Как делится рынок
Отношение потребителя к кремам строится на их функциональных свойствах, удобстве использования и эмоциональном переживании, связанном с продуктом. Функциональные свойства включают место приме-нения крема (для лица, рук и т.д.) и способ воздействия (очищение, увлажнение, защита и др.). Удобство использования определяется наличием дозаторов и специальных приспособлений на упаковке, а также кон-систенцией (эмульсионные кремы различных типов, гели, вазелины, тоники). Эмоциональное переживание складывается из престижности марки, ее имиджа, подчеркивающих социальный статус потребителя, уровня получаемого при покупке сервиса и других моментов. "Основной потребитель средств ухода за кожей в на-шей стране - женщины, - говорит директор по маркетингу компании "Прайм" Ольга Гущина. - Для них ино-гда важнее сам факт пользования известной маркой, который в их понимании является показателем соци-ального статуса. Этот статус нередко завышается, т.е. женщина пользуется кремом, популярным в социаль-ной группе, к которой она не принадлежит, но в которую хотела бы попасть".
Один из вариантов сегментации рынка кремов - по функциональным свойствам продукта. "Группировка ассортимента средств для лица Nivea Visage соответствует сегментации рынка - рассказывает менеджер по группе продуктов Nivea Face Care компании Beiersdorf Маргарита Молодых. - Она включает группы про-дуктов для ежедневного очищения, специального очищения, основного ухода, защитные средства, средства по уходу за глазами, по уходу за кожей лица против старения".
Также рынок кремов сегментируется по стоимости продукции. Цена кремов не всегда связана с качеством, но всегда - с его позиционированием в маркетинговых сегментах. "Мы сегментируем рынок таким образом, - рассказывает бренд-менеджер компании "Невская Косметика" Ольга Вельянская, - масс-маркет включает продукцию стоимостью до 20 руб. за единицу товара. В этом сегменте, в основном, позиционируются рос-сийские производители - "Калина", "Невская косметика", "Свобода" и другие. Медиум-маркет - до 200 руб. Здесь представлены как российские производители ("Калина" ("Черный жемчуг"), "Невская косметика" (но-вая серия "Ворожея"), так и иностранные (Beiersdorf (Nivea), Schwarzkopf (Diademine), Garnier и др.). Пре-миум - это, в основном, иностранные производители". (ПРИМЕРЫ)
Следует отметить, что возможны различные варианты деления рынка на маркетинговые сегменты. Напри-мер, ценовые границы среднего сегмента можно задать в диапазоне от 50 до 500 руб. за единицу продукции, выделив в нем подсегменты: средне-дорогой, средний-средний и средне-дешевый. При таком подходе, на-пример, "Черный жемчуг" ("Калина") будет позиционирован в средне-дорогом подсегменте, а продукция компании "Линда" - в средне-дешевом.
Тенденции, однако…
Наиболее заметной тенденцией на российском рынке кремов стал рост доли сегмента кремов для тела. По данным ACNielsen, эта доля в мае-июне 2003 года достигла 14,7% в объемном и 10,7% в стоимостном вы-ражении. В аналогичный период 2002 года эти показатели составляли соответственно 10,2% и 8,1%. Рост сегмента кремов для тела происходил на фоне снижения доли сегмента универсальных кремов, что отражает общемировую тенденцию перехода от универсальных к специализированным средствам.
Происходит также рост сегментов средств по очищению кожи и уходу за ней. "Высок уровень потребления средств по очищению кожи, - отмечает Маргарита Молодых. - Лидером в этом сегменте являются тоники и лосьоны. Растет уровень использования гелей для умывания. Постоянно высоким спросом пользуются мас-ки. Среди средств по уходу лидирующие позиции занимают дневной увлажняющий и ночной питательный кремы, а также значительно увеличилась доля средств против старения кожи. В сегменте очищения кожи заметен наибольший рост продаж гелей для умывания".
В маркетинговых сегментах сохраняется стабильная ситуация в нижне- и верхнеценовом сегментах, и раз-ворачивается борьба за долю рынка в медиум-маркете. Это объясняется тем, что в масс-маркете традицион-но позиционировали свои марки российские производители "Свобода", "Невская Косметика" и "Калина", а иностранные конкуренты не заявляют сюда свою продукцию. В сегменте люкс прочно обосновались ино-странные бренды (Clarins, Biotherm, Clinique и другие). И в этот элитный клуб проникнуть кому-то еще очень сложно.
Но вот среднеценовой сегмент интересен как для иностранных, так и отечественных производителей. При-чем сильную игру способны показать и те, и другие. В этом сегменте конкурируют бренды Nivea (Beiersdorf), "Черный Жемчуг" ("Калина"), "Dove" (Unilever), "Линда" ("Линда"), "Кладовые природы" ("Невская косметика").
По мнению экспертов, в продажах средств по уходу за кожей большое значение имеет индивидуальный подход к покупателю. Эта одна из причин, почему растет популярность direct-selling брэндов (Oriflame, Avon, Faberlic). Потребитель ценит возможность получить консультации, информацию по новинкам и по всему ассортименту. Продавцы названных компаний обычно сами пользуются продвигаемой ими маркой, что также повышает доверие к бренду.
Что новенького?
Производители кремов регулярно выводят на рынок новые продукты. ЭТО НЕОБХОДИМО ДЛЯ ТОГО… Прошедший гол также не стал исключением: ведущие игроки предложили потребителю ряд новинок.
В этом году компания Beiersdorf вывела на рынок увлажнящий питательный крем D'Energie c экстрактом абрикоса, витамином С и светоотражающими частицами, крем (НАЗВАНИЕ) для контуров глаз с огурцом и женьшенем, увлажняющую дневную эмульсию-крем с коэнзимом Q10+R (НАЗВАНИЕ).
Unilever выпустила под маркой Dove молочко для тела "Нежный шелк", питательное молочко для тела, дневной бальзам для рук "Защита и уход", ночной крем для рук "восстанавливающий уход".
Johnson&Johnson дополнила линию "Норвежская формула" (бренд Neutrogena) двумя продуктами - увлаж-няющим и питательным молочком для тела.
Бизнес не для середняков
Участники рынка неоднозначно оценивают перспективы закрепления российских производителей в средне-ценовом сегменте.
"Выход российских производителей в средний сегмент на волне кризиса 1998 г. не принес устойчивого ре-зультата, - считает Ольга Гущина. - В момент кризиса и первые годы после него западные игроки ушли с рынка, освободив место для отечественных производителей. Некоторые из российских компаний довольно успешно запустили собственные бренды. Однако сейчас мощные интернациональные компании, с их ти-пичной массированной рекламой, снова на российском рынке. Отечественные производители обнаружили, что мало запустить свой бренд - его еще надо и поддерживать. А это требует значительных средств - ино-странные производители ежегодно тратят на продвижение своей продукции десятки миллионов долларов. А рекламные бюджеты российских игроков не превышают нескольких миллионов долларов. Кроме того, про-шло слишком мало времени с момента выхода отечественных компаний в средний сегмент, и им просто не хватило времени создать настоящие, устойчивые бренды".
Означает ли это, что российские производители являются лишь временными жильцами в среднеценовом сегменте, что у них кроме масс-маркета нет никаких других перспектив? Ответ на этот вопрос лежит прежде всего в управленческой плоскости. "Создание и раскрутка бренда - это инвестиционный проект, - рассказы-вает директор по маркетингу компании "Линда" Екатерина Мручко. - Жизнеспособность бренда разовыми акциями не обеспечить. Российские производители способны закрепиться в среднеценовом сегменте, но лишь при условии, что они создадут систему управления брендом".
На взгляд Екатерины Мручко, современные российские марки слишком зависят от конкретных людей. "Бы-вало так, что с уходом из компании нескольких ключевых специалистов бренд начинал "угасать", - расска-зывает она. - Нужно же, чтобы бренд жил собственной жизнью. Дать такую жизнь ему способна система управления брендом, которая бы включала долгосрочный план мероприятий по продвижению марки, фи-нансирование, надлежащий управленческий учет, кадровое обеспечение, четкое выделений функций и за-крепление их за конкретными исполнителями, а не харизматическими лидерами". | |
|
