|  | Бизнес на бобах Павел Куликов
В стоимостном выражении российский рынок шоколада растет за счет удорожания сырья и увеличения доли премиальной продукции. В объемном выражении продажи растут за счет мощной маркетинговой поддержки транснациональными компаниями продукции среднего ценового сегмента. Тем не менее доля рынка, принадлежащая отечественной продукции, остается прежней, в основном за счет мелких и средних российских предприятий.
Уровень потребления шоколада на душу населения в России составляет 3,1 кг в год. Несмотря на то что этот показатель примерно в три раза ниже, чем в Бельгии или Германии, по емкости российский рынок шоколада уступает лишь рынку США.
По данным исследования компании ACNielsen, проведенного в 24 российских городах с населением от 10 тыс. человек, с августа 2002 по июль 2003 года продажи батончиков и вафель в шоколаде выросли на 20,6% по объему и на 32,8% по стоимости, сегмент плиточного шоколада увеличился на 7,4% по объему и на 22,8% по стоимости, продажи шоколадных конфет в коробках увеличились на 6,2% по объему и на 30,8% по стоимости, рост сегмента развесных конфет составил 14,4% по объему и 30,1% по стоимости.
Как видно из результатов исследования, стоимостной рост рынка примерно вдвое опережает рост в объемном выражении. Игроки связывают это в первую очередь с событием, потрясшим мировой рынок какао-бобов осенью 2002 года, - военным переворотом в Кот д'Ивуаре. Российские компании, поднявшие цены, несмотря на то что маржа при этом снизилась, потеряли небольшую часть рынка. Транснациональные компании же на протяжении пикового по продажам зимнего сезона удерживали старые цены и повысили их лишь в марте. Как бы то ни было, стабилизация на рынке какао-бобов не изменила ситуации на рынке: какао-бобы подешевели, а шоколад - нет.
Качественнее и дороже
Еще одна причина стоимостного роста шоколадного рынка - увеличение доли премиальной продукции. По словам председателя совета директоров компании "Конфаэль" Ирины Эльдархановой, если низкий и средний ценовые сегменты насыщены, то в премиум-сегменте до насыщения еще далеко. "Картина потребления шоколадных изделий сегодня меняется, - считает Ирина Эльдарханова. - Явно прослеживается тенденция увеличения спроса на более качественную и дорогую продукцию". По словам руководителя проекта "Кондитерские изделия" холдинга "Бородино" Зафара Азаматова, оптимальное соотношение премиального и массового сегментов - 1:4, и если оно меньше, границы между сегментами начинают размываться. Производители премиального шоколада утверждают, что в России это соотношение пока значительно выше.
По словам менеджера по внешним связям компании Dirol Cadbury Александра Овчинникова, массовый сегмент занимает около 80% российского шоколадного рынка, и его доля постепенно уменьшается за счет быстрорастущего премиального сегмента.
Большая доля верхнеценового сегмента принадлежит продукции отечественных компаний. По оценке Ирины Эльдархановой, доля импортной продукции в сегменте премиум составляет примерно 50%.
Освоение верхнеценового сегмента происходило бы гораздо интенсивнее, если бы производителям и продавцам элитного шоколада в нашей стране не приходилось сталкиваться с двумя проблемами. Во-первых, российские стандарты позволяют производить шоколад лишь с очень ограниченными сроками годности. "Элитный шоколад реализуется гораздо медленнее, чем обычный, - говорит начальник отдела розничных продаж компании "Америя" Анна Егорова, - а сжатые сроки годности делают его продажу рискованным видом бизнеса для розницы". Во-вторых, отечественные шоколадные фабрики практически не проводят маркетинговых мероприятий, которые позволили бы потребителю понять в чем отличие элитной продукции от товаров массового сегмента. Опыт западных компаний демонстрирует важность позиционирования и грамотного продвижения продукции. Например, в Германии 20 лет назад для бренда Ritter Sport была разработана рекламная кампания, ориентированная на неженатых мужчин в возрасте от 18 до 50 лет, владельцев автотранспортных средств. По словам генерального директора компании "МАВИ Чоко" Марии Канаковой, результаты этой маркетинговой программы ощущаются до сих пор: наиболее активное распространение в Германии Ritter Sport получил именно в мини-маркетах на автозаправках.
Однако элитная продукция некоторых отечественных компаний сумела найти своего потребителя. Например, по словам заместителя генерального директора по корпоративному развитию ООО "Одинцовская кондитерская фабрика" Ивана Алипова, его компания, выпускающая продукцию под брендом "А.Коркунов", столкнулась с превышением спроса над предложением, поэтому к началу 2004 года на предприятии установят новые линии, которые позволят увеличить объемы производства с 8 тыс. т шоколадной продукции в год до 25 тыс. т. Новым перспективным направлением развития бренда Иван Алипов считает изготовление шоколадных конфет вручную. На "Одинцовской кондитерской фабрике" уже работает цех, где производятся "ручные" конфеты. В ноябре 2003 года компания открывает фирменный магазин в Москве, ориентированный на продажу такой продукции.
Шоколадные бутики для компании, выпускающей оригинальные изделия из шоколада, являются не только прибыльной деятельностью, но и дорогой к официальному признанию продукции произведением искусства. По пути продажи эксклюзивных шоколадных изделий через собственную специализированную розницу пошла компания "Конфаэль". Торговый оборот "Конфаэль" в 2003 году, по собственным прогнозам компании, составит 250 млн руб. Продукция "Конфаэль" продается в трех бутиках в Москве, в одном - в Петербурге, а также в нескольких розничных сетях (как ни странно, в частности в Metro, рассчитанной на мелкооптового клиента).
Производители массовой продукции также стремятся открывать собственные розничные точки. Фирменные магазины есть и у "Красного Октября" (порядка 20 торговых точек), у "Бабаевского" и "Фабрики имени Крупской".
Сладкая интервенция
По данным аналитиков, лидерами российского рынка шоколада являются западные компании Dirol Cadbury, Kraft Foods, Mars и Nestle. Согласно исследованиям компании "КОМКОН Груп", в сегменте шоколадных батончиков Nestle принадлежит 21,6% рынка, в сегменте шоколадных конфет в коробках - 28,6%, шоколадных плиток - 36,6%, развесных конфет - 10%. Продукция Kraft Foods занимает 14,9% в сегменте шоколадных конфет в коробках, в сегменте шоколадных плиток - 29,1%. На долю Mars приходится 65,9% потребляемых в России батончиков. По данным компании "Бизнес Аналитика", совокупная доля Kraft Foods и Nestle в сегменте шоколадных плиток составляет 65,3%. Транснациональные компании ведут в России активную маркетинговую политику, тратят немалые средства на торговый маркетинг, в то время как российские фабрики не уделяют этому должного внимания. "Основная проблема российских фабрик в том, что, имея в активе такой бесценный ресурс как "советские торговые марки", они не могут достойно развить этот нематериальный актив, - говорит Анна Егорова из компании "Америя". - В этом причина того, что они теряют долю рынка и лояльность потребителя.
Препятствием на пути продвижения продукции российских фабрик стал почти двукратный рост расценок на телевизионную рекламу".
Основные марки шоколада массового спроса, принадлежащие транснациональным компаниям, выпускаются в России, что и позволяет производителям удерживать низкие цены. Строят свои заводы в нашей стране и компании, выпускающие премиальный шоколад. Так, компания Alfred Ritter GmbH AG приняла решение о производстве плиточного шоколада Ritter Sport в России, проект будет реализован в два этапа. Первый - лизинговый контракт с Одинцовской кондитерской фабрикой, второй - строительство собственного завода в г. Чехове Московской области в течение ближайших 2,5 лет. Помимо этого аналитики ожидают начала производства в России шоколада Milka, основного конкурента бренда Ritter Sport на немецком шоколадном рынке, и концептуального швейцарского плиточного шоколада Tablerone на расширившихся мощностях фабрики "Покров", принадлежащей концерну Kraft Foods.
По разным оценкам, доля российских производителей в общем объеме шоколадного рынка составляет 35%. Крупнейшие отечественные игроки - концерн "Бабаевский", фабрики "Красный Октябрь" и "Рот Фронт", объединившиеся в "Госинкор-Холдинг", группа компаний "СладКо" и другие. Но, по мнению Зафара Азаматова, российские производители не теряют в объемах за счет средних и мелких производителей, которые выходят на рынок с оригинальной продукцией, мало представленной на российском рынке. Например, петербургская компания "Ландрин" начала выпуск шоколадных яиц, составив конкуренцию своему бывшему партнеру - компании Ferrero. А директор по продажам и маркетингу кондитерского объединения "СладКо" Дмитрий Шабанов считает, что крупнейшим игрокам могут составить конкуренцию еще и дистрибуторские компании, открывающие небольшие собственные кондитерские производства, так как они лучше всех прочих игроков ориентируются на локальных рынках. "Дистрибьютор имеет налаженную систему сбыта и сразу, без потерь времени и вложений в рекламу, способен продвигать продукцию на локальных рынках, - говорит Дмитрий Шабанов. - Начиная собственное производство, дистрибуционная компания знает, где, сколько и по какой цене можно продать".
Черно-белые войны
В последние годы в среднеценовом сегменте российского шоколадного рынка растет доля молочного шоколада. Сейчас на его долю приходится уже почти половина рынка. Дмитрий Шабанов из "СладКо" связывает эту тенденцию с активной рекламой продуктов, содержащих молоко. "По нашим наблюдениям, в сегменте весовых конфет превалируют сливочные начинки, начинки с ирисом и крем-брюле, - говорит Дмитрий Шабанов. - Молочные плитки также пользуются большим спросом, чем плитки из горького шоколада". По мнению Зафара Азаматова, рейтинг вкусов выглядит несколько иначе: "В сегменте плиток черный шоколад можно поставить на первое место по вкусовым предпочтениям, на второе - молочный, а на третьем месте - белый пористый. В сегменте развесных конфет ситуация складывается иначе: практически вся продукция выполняется из темного шоколада. Белый же шоколад встречается почти исключительно в конфетах премиум-класса".
"Можно сказать, что российского потребителя удалось "приучить" к молочному шоколаду, - говорит Александр Овчинников. - Особенно это касается молодого поколения". По мнению Ивана Алипова, продукция транснациональных компаний, большая доля которой приходится на молочный шоколад, просто оказалась востребованной ненасыщенным рынком.
Если компании, освоившиеся в сегменте массовой продукции, расширяют ассортимент за счет изделий из молочного шоколада, то в премиальном сегменте акцент делается на горький шоколад. Бытует мнение, что горький шоколад не способствует увеличению веса и отлично тонизирует. Более того, многие диетологи пропагандируют горький шоколад как продукт, способствующий выведению холестерина из организма. "Существует широкий круг потребителей шоколада, которые следят за здоровьем и готовы платить за полезные свойства продуктов, - считает Иван Алипов. - Именно поэтому в премиальном сегменте последнее время предпочтения смещаются в сторону горького шоколада".
Законодатели вкуса
Производители шоколада пытаются привлечь внимание потребителей к своей продукции различными вариантами вкусовых сочетаний начинок шоколада. Продукция, привлекающая оригинальностью вкуса, есть во всех ценовых группах. Фабрика имени Крупской, например, с 2002 года выпускает молочный пористый шоколад с изюмом и цельным фундуком и молочный шоколад с кукурузными хлопьями, кокосом и арахисом. Компания "Слад&Ко" в 2003 году начала производство шоколадных плиток для детей с тремя вкусами: печенье-абрикос, воздушный рис-изюм, белый пломбир-вафельная крошка. Похожей тактики придерживается компания Alfred Ritter GmbH AG во всем мире. В России представлено 10 вкусов шоколада Ritter Sport, хотя по признанию генерального директора "МАВИ Чоко" Марии Канаковой 80% реализуемой продукции начинено все же фундуком.
К сожалению, эксперименты по изменению вкусовых характеристик шоколада в России в основном диктуются борьбой за увеличение сроков годности и снижение себестоимости массовой продукции. В октябре 1999 года Совет министров Евросоюза принял, и Европейский парламент утвердил право компаний-производителей называть шоколадом продукцию, содержащую 95% масла какао, оставшиеся 5% могут составлять прочие растительные масла. В ответ на это решение в Бельгии, Италии и Испании было запрещено называть шоколадом продукты, где в качестве ингредиентов используются другие масла, кроме масла какао. В российских условиях европейские стандарты не работают. Основная доля шоколадной продукции, производимой в России, содержит дешевые гидрированные растительные жиры, а содержание какао-продуктов в ней в среднем составляет 30%. Особенно это касается шоколада массового сегмента, произведенного на фабриках, принадлежащих транснациональным гигантам.
После принятия в России закона "О техническом регулировании" контроль над вкусовыми характеристиками и качеством шоколадных изделий лег на плечи самих производителей. "Российская шоколадная продукция сейчас ничуть не менее качественная, чем была, - говорит менеджер по корпоративным вопросам компании Kraft Foods Кирилл Болматов. - На многих предприятиях идет обновление производственного оборудования, которое позволяет высоко держать планку качества. Разговоры о том, что в советское время шоколад был лучше, основываются на том, что тогда нам было мало что доступно, и шоколад считался чем-то необыкновенно вкусным. Люди получили возможность пробовать огромное число разнообразных видов шоколада, привыкли к его потреблению, и стало казаться, что и шоколад уже не тот".
Новые стандарты отраслевого саморегулирования качества сейчас разрабатываются членами ассоциации производителей кондитерских изделий АСКОНД. Однако реформа стандартизации еще нескоро приблизит российскую продукцию к европейским стандартам из-за существования "серого" рынка шоколада. По словам Зафара Азаматова, регулирование качества самими производителями в рамках закона "О техническом регулировании" возможно только на предприятиях крупного и среднего производства, а малый бизнес невозможно структурировать. | |
|
