|  | По зернышку Елена Кошовец
Рост российского рынка кофе замедлился, также меняется его структура: увеличиваются продажи натурального и дорогих сортов растворимого кофе. Одна из заметных тенденций рынка в 2003 году - перенос крупнейшими компаниями производства на территорию России: о строительстве заводов полного цикла в нашей стране заявили сразу несколько игроков.
Согласно данным Организации производителей кофе в России (ОПК), в 2002 году объем потребления кофе в России составил свыше 80 тыс. т, что на 12-15% больше, чем 2001-м. А в 2003 году прогнозируется рост потребления на 10% - до 90-95 тыс. т.
Другое профессиональное объединение - Российская ассоциация производителей чая и кофе ("Росчайкофе") - оценило объем российского рынка кофе в 2002 году в 99-102 тыс. т, что превышает показатели 2001-го на 6-8%. На долю растворимого кофе приходится 85-86 тыс. т, а на долю натурального - 16-17 тыс. т. В денежном выражении рынок кофе был оценен в $1 млрд. По мнению экспертов "Росчайкофе", в 2003 году динамика роста кофейного рынка сохранится на уровне 2002 года.
Однако компании - производители кофе расходятся в своих оценках увеличения рынка. Так, по данным компании "Гранд", ежегодный прирост составляет 8-8,5%, в Paulig его оценивают в 10-12%, а в компании Future Enterprises - в 10-15%. По мнению менеджера компании Sara Lee Дмитрия Маркова, в будущем году темпы роста кофейного рынка сократятся, но основные тенденции - медленный рост дорогих категорий растворимого кофе и натурального кофе - сохранятся.
В 2002 году на одного россиянина пришлось в среднем 600 г кофе (для сравнения, в Европе каждый житель ежегодно потребляет около 3-4 кг этого продукта), но в ближайшие годы, по мнению специалистов, эта цифра может вырасти в несколько раз. Соотношение потребления кофе и чая изменилось с 1:5 в 1999 году до 1:3,5 в 2002-м. "Несмотря на то, что Россия чайная страна и чай еще занимает значительную долю в общей структуре потребления, кофейный рынок сейчас растет гораздо быстрее", - отмечает менеджер по корпоративным связям компании Kraft Foods Кирилл Болматов.
Розничные продажи кофе и кофейных напитков также постоянно увеличиваются: с декабря 2002 года по май 2003-го, по данным ACNielsen, рост составил 11,8% по объему и 17,9% по стоимости по сравнению с аналогичным периодом 2001-2002 годов. 56% рынка в стоимостном выражении принадлежит трем транснациональным гигантам - Kraft Foods (Carte Noire, Jacobs, Maxwell House), Nestle (Nescafe) и Tchibo (Tchibo, Davidoff). В десятку лидеров также входят
компании Cacique (Cafe Pele), Sara Lee/Sara Lee Export (Moccona), Future Enterprises (MacCoffee), Milagro (Milagro), "Гранд" ("Гранд"), "Русский продукт" ("Русский продукт" Ruscafe), "Мастер", "Куппо" ("Куппо", "Петр Великий").
Дорогое и натуральное
Одной из основных тенденций последних полутора лет производители и эксперты называют увеличение доли более дорогих марок растворимого кофе, а также натурального кофе. "Наиболее перспективными и привлекательными на рынке кофе являются сегмент сублимированного растворимого кофе и сегмент зернового кофе в средней ценовой категории, - полагает коммерческий директор компании "Дегриз" Алексей Федосеев. - Показательно, что все новинки, появившиеся в последнее время на кофейном рынке, относятся к этим сегментам рынка, имеют достаточно высокое качество и интересный дизайн".
Россия, как и другая чайная держава - Великобритания, - страна растворимого кофе. Сейчас Россия занимает четвертое место в мире по потреблению растворимого кофе. По оценке экспертов ОПК, в 2002 году доля растворимого кофе составила 60-65% общего объема рынка, а розничные продажи выросли на 9,4% по объему и 17,9% по стоимости.
Наиболее динамично в сегменте растворимого кофе развивается категория сублимированного кофе (freez dry) - в первом полугодии этого года, согласно данным ACNielsen, она возросла на 35,5% в объемном и на 36% в стоимостном выражении, в то время продажи агломерированного (гранулированного) кофе увеличились на 14% и 13% соответственно. Категория порошкового кофе по-прежнему лидирует по объемам реализации, хотя продажи этой категории сократились на 5,8% по объему и на 3,3% по стоимости. Производители увязывают произошедшие перемены с ростом экономики и благосостояния граждан. "Во время недавно проведенных компанией "Гранд" исследований, - рассказывает старший менеджер по маркетинговым коммуникациям ООО "Чайный Дом "Гранд" Илья Фролов, - часть респондентов, потребляющих сейчас недорогой порошковый кофе, заявили, что при увеличении своих доходов с удовольствием будут покупать более дорогие сорта растворимого кофе".
К наиболее покупаемым маркам растворимого кофе, по информации ACNielsen, можно отнести - Cafe Pele, Carte Noire, Jacobs, Nescafe, Maxim (Kraft Foods), Maxwell House, Milagro, Moccona, Tchibo, "Гранд", "Русский продукт". На долю этих 11 марок приходится 85% продаж в денежном выражении.
По подсчетам ОПК, доля натурального зернового и молотого кофе в 2002 году в общем объеме рынка составила 10-12%. По данным ACNielsen, в первой половине 2003 года доля натурального кофе увеличилась на 27,3% в объемном и на 26,4% в стоимостном выражении по сравнению с тем же периодом прошлого года. Особенно следует отметить рост в 2002 году продаж молотого кофе: 81% в объемном и 77,5% в стоимостном выражении соответственно. "Потребление молотого и зернового кофе растет быстрее, чем растворимого, - отмечает глава представительства компании Paulig Геннадий Воронин. - Заметно возросла роль молотого и зернового эспрессо в Москве и Петербурге, и в целом сейчас он занимает доминирующее положение в секторе общественного питания".
Интересно, что 85% натурального кофе производится внутри страны.
Компании, работающие в этом сегменте, закупают зеленые кофейные зерна, прожаривают, размалывают и расфасовывают готовую продукцию.
Половина закупаемого зеленого кофе приходится на компанию "Русский продукт" - российского лидера по производству кофе на территории страны.
Рынок натурального зернового кофе практически полностью принадлежит российским компаниям: "Куппо", "Орими трейд" ("Жокей"), "Продукт сервис" ("Принц"), "Русский продукт" и др. По мнению руководителя аналитической группы компании "Русский продукт" Ивана Каштанова, такое положение можно объяснить низким уровнем инвестиций, необходимых для входа в этот сегмент рынка. Иностранные компании доминируют на рынке молотого кофе - это в первую очередь Kraft Foods, Paulig ("Паулиг президент") и Tchibo.
Марки "Жокей", "Золотые Купола", "Куппо", "Продукт Сервис", "Русский продукт", Carte Noire, Moccona, Paulig, Tchibo лидируют в сегменте натурального кофе. На их долю, по данным ACNielsen, в апреле-мае 2003 года приходилось 83,5% продаж в физическом и 73,6% в стоимостном выражении.
Кофейные смеси ("2 в 1" и "3 в 1") занимают второе место в общем объеме российского рынка кофе - 25-28% в 2002 году. Продажи кофейных смесей в первой половине 2003 года выросли на 8,5% по объему и на 7,4% по стоимости. Безусловным лидером в этом сегменте является компания Future Enterprises Pte Ltd. "Именно наш бренд MacCoffee создал категорию "3 в 1", задав основные правила по маркетинг-миксу (композиция продукта, упаковка, ценовая стратегия, расположение на полках, рекламная поддержка и т.д ), - рассказывает руководитель службы маркетинга компании Future Enterprises Pte Ltd Светлана Белышева. - На сегодняшний день мы доминируем в категории кофейных смесей, занимая 33% рынка по стоимости и 34% по объему". В этом году компания планирует перепозиционировать MacCoffee в среднеценовой сегмент. Изначально марка позиционировалась в нижнеценовом сегменте.
По данным ACNielsen, сейчас наибольшей популярностью у россиян, помимо MacCoffee, пользуются кофейные смеси под марками Golden Eagle от различных производителей, La Festa (Maspex), Maxwell House, Nescafe, SuperCofeeMix, Upasana, "Петровская Слобода" (Экопроект-2000).
Однако доля кофейных напитков на российском рынке сокращается из года в год. Сегодня она составляет около 2-3%. "Новую жизнь в данный продукт способны вдохнуть лишь огромные затраты на рекламу, PR и продвижение, которые смогут его перепозиционировать в сознании потребителя с "дешевого заменителя для тех, кто не может себе позволить кофе", на "продукт с использованием злаковых культур для людей, заботящихся о своем здоровье", - полагает Иван Каштанов.
Российский рынок кофе уже сейчас перенасыщен товарным предложением, поэтому некоторые компании стараются укрепиться в малоосвоенных сегментах рынка. Так, например, появился кофе эспрессо, кофе для приготовления в кофемашинах, ароматизированный кофе, кофе без кофеина. "Будущее за освоением узкоспециализированных сегментов, за созданием определенных ниш в том или ином сегменте кофейного рынка, - считает коммерческий директор компании Tchibo Андрей Яценко, - В перспективе все компании-лидеры будут искать такую нишу".
Кофе и закон
В нынешнем году к кофейному рынку большой интерес проявляло государство. Практически все законодательные инициативы по регулированию рынка касались растворимого кофе. С 1 января 2003 года в силу вступил новый российский ГОСТ на растворимый кофе. ГОСТ разработали сотрудники НИИ пищеконцентратной и специальной пищевой технологии, а инициатором проекта выступила ОПК, в которую входят такие компании, как Kraft Foods, Nestle, Paulig, Sara Lee Export, Tchibo и "Монтана Кофе". "Новый ГОСТ адаптирован к европейским стандартам производства растворимого кофе, в частности в него включены нормы по производству гранулированной и сублимированной продукции, которых в старом ГОСТе не было", - комментирует Андрей Яценко.
Следующей законодательной инициативой государства стали меры по таможенному регулированию импорта кофе. Правительство изменило систему учета импортной продукции, введя отдельные коды ТН ВЭД для различных сортов и видов кофе. "Теперь при таможенном учете ввозимый растворимый кофе будет строго разделяться на фасованный и нефасованный, порошкообразный, агломерированный и сублимированный, - поясняет PR-менеджер компании "Каффа Индастрис" Оксана Федерякина. По данным ГТК, в 2002 году в Россию было импортировано 25,7 тыс. т. кофе на $34,4 млн. В первом квартале этого года импорт кофе по сравнению с январем-мартом 2002 года вырос на 45% (9,1 тыс. т). Около 90% растворимого кофе на российском рынке - импортное.
В конце августа правительство подписало новое постановление, согласно которому импортный кофе будет делиться теперь еще и по сортам: на арабику, робусту и остальные сорта. При этом размеры пошлины не изменились. Ставка ввозной таможенной пошлины на необжаренный кофе сохранена на уровне 5% от таможенной стоимости, на обжаренный - 10%, но не менее 0,2 евро за 1 кг.
В этом году "Росчайкофе" совместно с компанией "Каффа Индастрис" выступили с инициативой по увеличению таможенных пошлин на ввоз растворимого кофе. В "Росчайкофе" считают, что специфическая составляющая пошлины на фасованный растворимый кофе должна быть увеличена с существующей 0,5 евро до 0,8 евро за 1 кг. В то же время действующая ставка на нефасованный растворимый кофе должна остаться без изменения. В настоящий момент таможенная пошлина составляет 10%, но не менее 0,5 евро за 1 кг - на фасованный и нефасованный растворимый кофе. "Изменение пошлины позволит увеличить импорт нефасованного кофе и тем самым загрузить мощности отечественных предприятий, - полагают в "Росчайкофе". - В России будут созданы наиболее благоприятные условия как для отечественных предприятий, занимающихся фасовкой растворимого кофе, так и для производств полного цикла".
По мнению генерального директора компании "Каффа Индастрис" Вартана Галустяна, повышение таможенных ставок на фасованный растворимый кофе целесообразно. "В то же время мы предлагаем не облагать налогом экспорт в Россию зеленых зерен кофе, а таможенные пошлины на нефасованный кофе снизить до 5%, но не менее 0,2 евро за кг, так как рассчитывать на развитие собственной кофейной промышленности мы можем только в случае изменений таможенных ставок, - полагает Галустян. - Пошлины на кофе должны различаться в зависимости от степени переработки продукта. Снижение таможенных пошлин на зеленый и нефасованный кофе позволит развить фасовочное производство кофе в России и создаст благоприятные условия для развития предприятий полного цикла переработки кофе".
Однако, по мнению экспертов ОПК, предлагаемое повышение таможенных пошлин на кофе может привести к росту цен и оказать сдерживающее влияние на развитие российского рынка кофе в целом. Кроме того, по мнению президента ОПК Александра Малчика, с увеличением пошлин, скорее всего, возрастет число "серых" поставок.
Место под солнцем
В этом году сразу несколько игроков рынка объявили об открытии производств на территории России. Компании Elite, Kraft Foods, Nestle, "Гранд" и "Каффа Индастрис" уже имеют в нашей стране фасовочные предприятия. Первый российский завод полного цикла по производству агломерированного кофе на территории Калужской области открыла компания "Русский продукт" - основной российский производитель кофе. Одновременно с этим компания выпустила на рынок новую марку кофе Ruscafe. Вывод марки сопровождался активной рекламной поддержкой. "Мы рассматриваем кофейный рынок как очень перспективный; он имеет для нас стратегическое значение", - говорит Иван Каштанов. Цель маркетинговой стратегии компании - значительное увеличение доли "Русского продукта" на российском кофейном рынке (сейчас она составляет 7-8%).
Открывать предприятия полного цикла намерены и другие компании. В частности, планы по строительству кофейных производств на протяжении последних двух лет анонсировали "Орими Трейд", "Гранд" и "Каффа Индастрис". "Каффа Индастрис" перенесла открытие своего завода, который будет производить растворимый кофе freeze-dry, на лето 2004 года. Работа над проектом ведется с 2001 года, но непосредственно к строительству компания приступила в начале 2002-го. А сейчас в подмосковном Томилине, где появится новый завод, работает лишь фасовочное производство компании. Планы по созданию собственного производства кофе в России есть и у Nestle. Завод полного цикла будет построен в Краснодарском крае, там же, где распложен фасовочный цех. | |
|
