|  | Пена и металл Виталий Кандалинцев
Несмотря на стабильность позиций компаний - лидеров российского рынка средств для бритья, сам рынок никак не назовешь консервативным. Во многом появление инновационных продуктов обусловлено поведением са-мих потребителей, которые все больше склоняются к использованию про-двинутых бритвенных систем и более широкого спектра парфюмерно-косметических средств для и после бритья.
По данным Euromonitor, объем российского рынка средств для бритья в 2000 году перевалил отметку $200 млн, в 2001 году объем составил около $216 млн, а в 2002 году, по оценке специалистов, - не менее $230 млн. При этом на долю сегмента бритвенных принадлежностей приходится порядка 48% продаж, на долю средств для бритья - 35%, а на долю средств после бритья - 17%.
Тройку лидеров по объемам розничных продаж на рынке средств для бритья составляют компании Gillette (Gillette, Gillette Series), Evyap (Arko) и Beiersdorf (Nivea, Nivea for Men). Их совокупная доля, по данным ACNielsen, составила в июле-августе 2003 года 73% по объему и 79% по стоимости продаж. По сравне-нию с маем-июнем этого года она выросла на 2 процентных пункта. Совокупная доля рынка крупных российских производителей, таких как "Арома", концерн "Калина" и "Свобода", значительно меньше - 12% по объему и 9% по стоимо-сти продаж.
Для рынка средств для бритья характерно несколько устойчивых тенденций: постепенный переход потребителей к системным станкам со сменными кар-триджами, более комфортному бритью с использованием "плавающих" головок,
переход от функциональных парфюмерно-косметических средств к концепту-ально более сложным. Если раньше, например, концепция средств после бритья сводилась главным образом к функциям дезинфекции и придания аромата, то сейчас она дополнена стремлением производителей придать продукту ухажи-вающие свойства.
Наконец, происходит постепенное укрепление позиций "женского" сегмента средств для и после бритья. Проявляется это в том, что потребительницы все больше внимания начинают уделять бритвенным принадлежностям и парфю-мерно-косметическим средствам, которые позиционируются на женскую целе-вую аудиторию. Несмотря на то, что сам сегмент пока еще не очень велик, как говорится, процесс пошел.
Системный подход
Сегмент бритвенных принадлежностей подразделяется на два подсегмента: станки и лезвия. Станки бывают трех типов: системные со сменными картрид-жами, классические с двусторонними лезвиями и одноразовые. Второй подсег-мент - лезвия - состоит из картриджей и двусторонних лезвий.
"Концепция станков очень четко ориентирована на соответствующий класс по-требителей, - говорит директор по маркетингу компании "Прайм" Ольга Гущи-на. - Системные станки воплощают последние технические достижения и обес-печивают максимальный комфорт в процессе бритья. Они же образуют верхне- и среднеценовой сегменты в подсегменте станков. Классические станки с дву-сторонними лезвиями и одноразовые станки позиционируются в нижнеценовом сегменте".
Основной тенденцией в подсегменте станков стал рост доли системных станков. В июле-августе 2003 года, по данным ACNielsen, их доля в физическом объеме продаж составила 7%, а в стоимостном - 55,5%. Что касается станков с двусто-ронними лезвиями, то спрос на них невелик - менее одного процента. Однако немногочисленная, но постоянная потребительская аудитория обеспечивает стабильность рыночной доли классических станков. Доля одноразовых станков постепенно сокращается в пользу системных. Так, в июле-августе 2003 года од-норазовые станки занимали 92% в физическом объеме продаж станков и 42% в стоимостном.
Естественно, тенденции продажи станков определяют тенденции продажи лез-вий. Так, по данным ACNielsen, доля картриджей в продажах лезвий значитель-но возросла: с 22,5% в июле-августе 2002 года до 29,7% в аналогичный период 2003 года по объему; и с 79,9% до 85,7% соответственно по стоимости. Приве-денные данные говорят о том, что сегмент бритвенных принадлежностей фак-тически приобрел дуальную структуру. Поэтому наиболее значимым процессом здесь является замещение потребления одноразовых станков потреблением бритвенных систем со сменными картриджами.
Судя по всему, этим процессом руководит бесспорный лидер продаж бритвен-ных принадлежностей - компания Gillette. Но не во всех трех ценовых сегмен-тах, где представлена продукция Gillette, ее лидерство абсолютное. Например, в продажах одноразовых станков достойную конкуренцию Gillette составляет марка Bic.
В такой ситуации, вероятно, более эффективным средством конкурентной борь-бы со стороны Gillette является не попытка упрочить лидерство в нижнецено-вом сегменте одноразовых станков, а стремление стратегически выиграть в межсегментной борьбе. И действительно, в верхне- и среднеценовом сегментах системных станков Gillette занял доминирующее положение. По данным опто-во-розничных компаний, в их продажах системных станков продукция Gillette занимает примерно от 70% до 90%. Оттягивая спрос из нижнеценового сегмента в верхне- и среднеценовой, Gillette достигает большего, чем это было бы воз-можно за счет перераспределения долей в нижнеценовом сегменте.
Тем не менее игроки второго плана отнюдь не намерены сходить со сцены. Это, например, относится к известной марке Schick (компания Wilkinson Schick Sword). Появляются и новички. Так, на российский рынок выведена продукция индийского производителя под брендом Super Max. Этот бренд довольно актив-но рекламируется в Европе, но в России он пока не пошел. Впрочем, по мнению Ольги Гущиной, в следующем сезоне показатели продаж марки Super Max мо-гут оказаться лучше.
До и после
Вторым основным сегментом рынка средств для бритья является парфюмерно-косметический. Традиционно в нем выделяются категории средств для и после бритья. Однако, по мнению менеджера по продажам компании Beiersdorf Кате-рины Петровой, средства по уходу - face care - целесообразно рассматривать от-дельно от категории средств после бритья.
"Face care - небольшой, развивающийся сегмент, - поясняет Катерина Петрова, - предлагающий средства для умывания, кремы, эмульсии. Они не являются аль-тернативой стандартным средствам после бритья и должны применяться как дополнение к ним. Неблагоприятная экологическая ситуация, стрессы, непра-вильный образ жизни не могут не отразиться на состоянии кожи. Поэтому в ар-сенале каждого мужчины должны быть средства для дополнительного ухода за кожей".
По данным исследований, проведенных ACNielsen в 24 крупнейших городах России, розничные продажи средств для бритья (кремы, пены, гели) выросли в июле-августе по сравнению с маем-июнем 2003 года на 3%. При этом значи-тельная часть продаж - 70% в натуральном и 76% в стоимостном выражении - приходится на средства в аэрозольной упаковке.
В категории средств для бритья ситуация стабилизировалась. Желающие полу-чать пену в готовом виде из баллончика стали преобладающей потребительской аудиторией. В августе 2003 года продажи пены для бритья составили 53% по объему и 47% по стоимости. Кремы для бритья теряют популярность, а вот ге-ли, наоборот, приобретают.
"В растущей в денежном выражении категории средств для бритья сегмент кре-ма практически не увеличивается по сравнению с прошлым годом, - отмечает Катерина Петрова. - Категория в целом растет за счет пены и геля для бритья. Наибольший прирост наблюдается в подсегменте гелей, поскольку продукт яв-ляется наиболее инновационным и экономичным в использовании. К тому же это самый дорогой продукт в данном сегменте".
Несколько иная ситуация сложилась в категории средств после бритья (бальза-мы, кремы, гели, лосьоны). Рост категории в целом обусловлен стремительным развитием сегмента бальзамов после бритья. По данным ACNielsen, доля баль-замов по стоимости в июле-августе 2003 года достигла 28,1%, увеличившись, по сравнению с аналогичным периодом 2002 года, на 7,7 процентного пункта.
Наблюдается отток спроса из сегмента лосьонов в сегмент бальзамов, хотя лосьоны по-прежнему остаются наиболее значительным сегментом. На него в июле-августе 2003 года приходилось 47,5% стоимости продаж категории средств после бритья. Популярность лосьонов можно объяснить привычкой российских мужчин освежать кожу после бритья, получая при этом обжигаю-щий эффект.
Сегмент кремов после бритья также растет, правда значительно меньшими тем-пами, чем бальзамы. "Концепция данного традиционного продукта ясна и до сих пор популярна, - говорит Катерина Петрова - а цена ниже, чем на лосьоны и бальзамы". В целом, конечно, именно инновационные продукты становятся ос-новными генераторами продаж. Это хорошо иллюстрирует ситуация в подсег-менте гелей. В категории средств для бритья гель является инновационным продуктом, и его доля растет. А вот в категории средств после бритья он уже не воспринимается таковым потребителями, и его доля в совокупных продажах категории уменьшается.
Бремя лидерства
В парфюмерно-косметическом сегменте ситуация не столь однозначна, как в сегменте бритвенных принадлежностей, где, как уже отмечалось, положение лидера настолько прочно, что радикальных изменений в нише станков и лезвий в обозримом будущем ожидать трудно.
Позиции тройки лидеров - Gillette, Evyap, Beiersdorf - усиливаются в зависимо-сти от подсегмента. Например, весьма успешны продажи крема для бритья под маркой Arko (Evyap). Этот продукт привлекает доступностью как по соотноше-нию цена - качество, так и благодаря широкой представленности в магазинах и на рынках. По данным оптовиков, Evyap лидирует по продажам в городах с на-селением от 50 тыс. до 1 млн человек, показатели компании ниже в городах-миллионниках. Такое положение вполне объяснимо. Тенденция смещения спро-са с дешевых кремов для бритья на более удобные и дорогие пены и гели преж-де всего характерна для крупных городов. Тем не менее прогнозировать, что кремы для бритья будут в достаточно короткие сроки вытеснены с рынков, осо-бенно региональных, никто не берется. Поэтому Evyap в ближайшем будущем останется в лидирующей тройке.
В категории средств после бритья первое место занимает бренд Nivea. Его доля в продажах в 24 крупнейших городах России составляет, как сообщила со ссыл-кой на данные ACNielsen Катерина Петрова, 36% (по объему, по стоимости?). Пожалуй, Nivea - единственный бренд, который является реальным сильным конкурентом Gillette в парфюмерно-косметическом сегменте. Хотя у обоих ли-деров разнообразный и хорошо продуманный ассортимент.
У Nivea три линии - "мягкий уход", "для чувствительной кожи", "свежесть". В категории средств для бритья Nivea представляет крем, пены и гели; в катего-рии средств после бритья - бальзамы, лосьоны, кремы и гели. Кроме того, в ка-тегории средств дополнительного ухода продвигаются гель для умывания двой-ного действия, увлажняющая эмульсия, интенсивный питательный крем. Любо-пытны и новинки Nivea, вышедшие на рынок осенью 2003 года - гель для бри-тья и гель для умывания для жирной/склонной к жирности кожи. Оба продукта обогащены витаминами и экстрактом водорослей.
Что касается Gillette, то, по словам менеджера по развитию марки Gillette Series Екатерины Лазаревой, его продукция сформирована следующим образом: "Гели и пены для бритья позиционируются по типу кожи и компонентам, входящим в состав средств для бритья. Это средства для чувствительной кожи с алоэ, пи-тающие и тонизирующие с витамином Е, защищающие с аллонтоином, увлаж-няющие с глицерином и "чистая кожа" с экстрактом масла чайного дерева. Средства после бритья - бальзамы и гели - позиционируются по типу кожи, в то время как лосьоны - по аромату: Cool Wave и Arctic Ice".
"КОМКОН Груп" провела исследование, выявившее возрастные характеристи-ки мужчин, использующих продукцию марок Gillette и Nivea. Как выяснилось, мужчины в возрасте от 16 до 34 лет составляют 55% от всех потребителей мар-ки Gillette и 63% от всех потребителей марки Nivea. Приведенные данные под-тверждают мнение многих участников рынка, которое сводится к тому, что сила бренда Gillette - в рекламе, системе продвижения товара и маркетинговых уси-лиях, прилагаемых для развития бренда. Поэтому его продажи более равномер-но распределены по всем возрастным группам покупателей. Nivea - марка, сни-скавшая имидж инновационной, высокотехнологичной, и потому она более по-пулярна среди молодежи.
В "женском" исполнении
Один из актуальных вопросов рынка средств для бритья - тенденции развития "женского" сегмента. Не так давно казалось, что женщины не хотят идентифи-цировать свое потребительское поведение как специфически женское. Напри-мер, по данным исследования компании Gillette, проведенного в 2000 году, 84% женщин, пользующихся бритвенными принадлежностями, применяли для бри-тья "мужскую" продукцию.
Не последню роль в этом сыграло сложившееся у женщин убеждение о превос-ходстве "мужской" продукции, обусловленное тем, что для ее производства применяются самые современные технологии. Удалось ли ведущим производи-телям поколебать это мнение?
"Сегмент женских бритвенных станков в России стремительно развивается, - рассказывает бизнес-менеджер развития бритвенных систем для женщин ком-пании Gillette Екатерина Ян. - Все больше женщин начинают обращать внима-ние на качество продукции, которой они пользуются при удалении волос, а так-же переходить от использования мужской продукции к созданной специально для женщин. Большинство женщин предпочитает влажный метод удаления во-лос, используя при этом как одноразовые станки, так и системы для бритья. В этих сегментах в 2003 году компания Gillette выпустила для женщин несколько новинок, в числе которых Venus Passion и Venus SPA Collection. Обе новинки, следуя модным тенденциям, представлены в новых цветах. Сегмент одноразо-вых станков для женщин также пополнился новинками: BlueII и BlueII Plus UltraGrip. Запуск новинок позволил существенно увеличить долю рынка Gillette для женщин как в сегменте одноразовых станков, так и в сегменте систем".
Другими словами, производитель-лидер приложил максимум усилий для того, чтобы женщины ощутили себя полноправными потребителями станков и систем для бритья. И судя по последним данным маркетинговых исследований рынка средств для бритья, стремление приобретать высококачественные товары сов-падает с переориентацией женщин на продукцию именно в "женском" исполне-нии.
Расширяется спрос и на парфюмерно-косметические средства для бритья, пред-назначенные специально для женщин. Потребление этих средств пока не очень велико - их доля в продажах парфюмерно-косметического сегмента рынка средств для бритья составляет всего несколько процентов. Но это только нача-ло. Вслед за всплеском продаж женских бритвенных принадлежностей неиз-бежно последует и рост продаж женских парфюмерно-косметических средств для бритья. | | |
