|  | Круг брендов узок Павел Куликов
Изменения законодательной базы в 2004 году могут повлечь за собой уменьшение числа производителей на рынке крепкого алкоголя. Торговать местной алкогольной продукцией и ввозимой из других регионов будет одинаково выгодно. Именно поэтому на рынке формируется ограниченный круг общенациональных брендов.
Производители опасаются стагнации рынка, вызванной переключением части потребителей на слабоалкогольную продукцию.
В 2003 году на рынке крепких алкогольных напитков впервые за несколько лет наблюдается стагнация. Объем производства водки за первые девять месяцев 2003 года, по данным Госкомстата, сократился на 1% по сравнению с аналогичным периодом 2002-го. Чистую водку теснят алкогольные напитки других сегментов, прежде всего бренди, объем производства которых за последний год вырос на 45%. Также водка сдает позиции за счет увеличения производства слабоалкогольных коктейлей крепостью до 9%, выпуск которых вырос за последний год примерно на 45%. Объем производства виноградных вин увеличился на 20-25%, шампанских вин - на 10%.
Акцизные метаморфозы
Из-за высокой ставки акциза на водку и ликеро-водочные изделия для отечественных компаний становится более привлекательным производство продукции с меньшим содержания алкоголя или же производство премиального алкоголя. Многие производители не могут позволить себе ни того, ни другого и увеличивают выпуск нелегальной продукции. Именно поэтому официальные данные свидетельствуют о стагнации. "В 2003 году ставка акциза была повышена на 15%, - говорит генеральный директор ЗАО "Холдинговая компания "Ладога" Вениамин Грабар. - Этот показатель выше, чем рост инфляции, в то время как за последние 7 лет мы выявили четкую закономерность: если повышение ставки акциза превышает рост инфляции, то происходит снижение доли легально произведенного алкоголя. Никто не может предположить, что произойдет с рынком после 1 января 2004 года, когда акциз вырастет на 18,5% и ставка перераспределится между производителем и акцизным складом в пропорции 20% к 80%".
Законодательная база алкогольной отрасли меняется довольно часто. В то же время предложения, которые ведущие производители алкоголя вносят в Госдуму, не находят отклика. По словам ведущих игроков рынка, все изменения в законодательстве происходят без учета их интересов, и что бы ни говорили про алкогольное лобби, в законодательной власти его не существует.
Брендов больше - производителей меньше
Однако не всем участникам рынка будущее алкогольной промышленности видится в черном цвете. Президент Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин, например, строит оптимистичные прогнозы относительно ситуации, в которой окажется рынок после 1 января 2004 года. "В связи с тем, что все акцизные сборы от водки и ликеро-водочных напитков передаются в бюджеты субъектов РФ и 80% ставки акциза будут выплачивать акцизные склады, открывается возможность для продвижения общенациональных брендов на российском алкогольном рынке, - считает Павел Шапкин. - Одинаково выгодно будет торговать как местной, так и ввозимой в регионы продукцией. Рынок перестанет сегментироваться по региональному принципу". В такой ситуации производители некачественной дешевой водки будут поставлены в крайне некомфортные условия, поскольку ничто уже не помешает лидерам алкогольной отрасли развивать дистрибуцию брендованной продукции, соответствующей принятым нормам. К тому же времена, когда главным фактором для совершения покупки была цена, уже канули в Лету - в российских городах водка стоимостью до 40 руб. за поллитровую бутылку становится редкостью, а объем продаж этой продукции по розничной цене 100 руб. и выше, по данным компании "Регата", вырос за последний год в семь раз. Большее значение приобрел внешний вид бутылки, качество ее содержимого и эмоциональная составляющая бренда. Эта тенденция уже достаточно окрепла, о чем можно судить по количеству новых ярких брендов, которые лидеры рынка крепкого алкоголя рынка запустили в 2003 году. Причем появление новых сильных торговых марок и продолжающаяся мощная маркетинговая поддержка уже зарекомендовавших себя на рынке брендов происходит на фоне снижения числа производителей - за последние два года, по данным Национальной алкогольной ассоциации, число производителей крепкоалкогольных напитков сократилось на треть. Все идет к тому, что рынок скоро будет окончательно поделен между брендами-лидерами, принадлежащими ограниченному кругу сильных игроков рынка.
В премиальном сегменте в 2003 году компания "Ладога" запустила бренд "Царская", "Дионис Клуб" продолжил продвижение водки "Чистая проба", калужский "Кристалл" - "Белое золото", "ОСТ-Алко" - "Сокровища России". В среднем ценовом сегменте компания "ОСТ-Алко" запустила новый бренд "Шустов". "Русская вино-водочная компания" пытается потеснить основного конкурента - завод "Кристалл" с брендом "Гжелка" - не только в Москве, но и на региональных рынках, запустив в 2003 году новый бренд "Славянка". Компания "Русский алкоголь" выпустила на рынок бренд "Главспирттрест" - водку в бутылке, стилизованной под продукцию советских времен. Новый завод промышленной группы "Вестер", который, в частности, выпускает водки "Крещенская" и "Рузская", вывел на рынок новый бренд "Политбюро", со сходной с маркой "Главспирттрест" стилистикой. Завод "Традиции качества" в 2002 году запустил на рынок бренд "Беленькая", который, по данным Национальной алкогольной ассоциации, вошел в десятку наиболее продаваемых по стране. Московский "Кристалл" тоже попытался оживить свой портфель брендов водкой "Прозрачная".
В качестве успешных примеров брендирования отрасли Павел Шапкин отмечает и региональных производителей, в частности ликеро-водочный завод "Феникс", производящий водку под собственным брендом.
В Москве, по данным ACNielsen, в премиальной категории популярны водки Nemiroff, "Кристалл Премиум", Parlament, "Русский Стандарт" и "Флагман", занимающие в совокупности 84,8% премиального сегмента по объему продаж. В средней и низкой ценовой категории 46,6% рынка в физическом выражении занимают бренды "Богородская" ("ОСТ-Алко"), "Гжелка" ("Кристалл"), "Голубой Топаз" ("Топаз"), "Завалинка" ("Кристалл"), "Исток" ("Исток"), "Праздничная" ("Кристалл"), "Салют Златоглавая" ("Салют"), "Старая Москва" ("Кристалл").
В целом по России "Гжелка" остается форвардом. По результатам исследования компании "Бизнес Аналитика", охватившего 14 крупнейших городов России, "Гжелка" занимает 7% рынка по стоимости, за ней следуют "Флагман" (4,4%), "Исток Оригинальная" (2,7%), "Голубой Топаз Особая" (2,1%) и "Старая Москва" (2%).
Бренди ждет премиумизация
Для стремительно растущего рынка бренди, по словам бренд-менеджера компании "П.Р.Русь" Игоря Степаняна, также характерна тенденция премиумизации продукта. Под этим термином Игорь Степанян понимает не рост цен или увеличение объемов продаж в сегменте премиум, а скорее борьбу за качество продукции и активную политику компаний-производителей в создании имиджа брендов. Классический пример такой премиумизации - МВКЗ "КиН". Ассортиментная линейка марки "Московский" расширилась, цена на нее немного выросла, а в 2003 году компания объявила о выпуске продукции из французских коньячных спиртов под брендом "Старый город". В верхнем ценовом сегменте рынок почти сформирован, и некоторые бренды, по словам Игоря Степаняна, начинают конкурировать с французскими классическими коньяками. А в сегменте, где литр бренди стоит менее $20, постоянно появляются новые производители, но, по мнению Игоря Степаняна, им не продержаться на рынке и года.
В нижнем ценовом сегменте рынка бренди присутствует множество производителей, занимающих сильные позиции в своем регионе, при этом в национальном масштабе их продукция мало известна. К примеру, вкус продукции Тольяттинского коньячного завода, популярной в Тольятти и Самаре, практически не знаком жителям других регионов. То же самое с кубанским бренди "Большой приз", который в советское время был популярен по всей стране. Большое количество марок бренди, экспортируемых в Россию, производится на Украине, но вряд ли кто-то из потребителей отметил для себя какой-то из них, постоянно присутствующий на полках магазинов.
Ассортиментная линейка армянских бренди не претерпевает изменений и традиционно пользуется в России популярностью. Доля крупнейшего поставщика армянских бренди в Россию компании Pernod Ricard (19,3%) по стоимости превышает долю рынка "КиН" (18,3%), по данным "Бизнес Аналитика". В 2003 году армянские коньяки выросли в цене. Повышение цен пока не было замечено потребителями, поскольку в рамках общей инфляции оно не выделяется. Тем не менее в ближайшие несколько лет рост цен на армянский бренди может стать более ощутимым, поскольку урожай винограда в этом году пострадал из-за холодной зимы. Для восстановления объемов производства понадобятся годы, ведь даже молодые коньячные спирты получаются через 3-4 года после сбора урожая, поэтому крупные производители уже сейчас задумываются о том, как неурожай повлияет на цену продукта, плавно повышая цены.
В HoReCa в этом году наблюдается всеобщее увлечение слабоалкогольными коктейлями. Фактически нет ни одного крепкого напитка, который бы предлагалось пить исключительно в чистом виде. Лет 15 назад никто из представителей французских или армянских производителей бренди и коньяка не поверил бы в то, что произведенные ими напитки предлагаются в качестве основы для коктейлей. Сейчас практически все ведущие производители коньяка и бренди предлагают свои напитки в качестве коктейлей. При этом они расширяют потребительскую аудиторию и становятся более маневренными в HoReCa. По словам бренд-менеджера компании Allied Domec Руслана Брагина, в России хоть и предпочитают потреблять алкоголь, в том числе и элитный, в домашнем кругу или в одиночестве, но впервые напиток все же пробуют в ресторанах или кафе, где очень важно его выгодно представить. "В целом по всему миру объем продаж категории коньяков падает, - рассказывает Руслан Брагин. - Акционеры требуют роста продаж, поэтому коньячные производители идут на различные маркетинговые ухищрения, в том числе и продвижение коктейлей с коньяком. Наши исследования показывают, что в России пока все же коньяк предпочитают ни с чем не смешивать".
Эта тенденция затронула и водочный сегмент рынка: рекламу коктейлей с водкой некоторые производители рассматривают как дополнительный способ продвижения своей продукции. Причем популярным становится пить не "консервированные" слабоалкогольные напитки, которые традиционно в большинстве своем изготавливаются с добавлением спирта, а коктейли, в состав которых входит водка. Например, компания "Русский алкоголь" планирует в ближайшее время вывести на рынок новую рестайлинговую версию известного бренда - водки "Голубой Топаз". Вслед за этим компания начнет выпуск слабоалкогольного напитка "Голубой Топаз", который станет первым слабоалкогольным коктейлем, изготовленным на основе водки, а не спирта. Такими действиями производители крепкого алкоголя хотят отвоевать утерянные позиции, переманив часть приверженцев алкогольной продукции послабее.
Третья мировая война - алкогольная
По данным исследований компании ACNielsen, сравнивающих показатели периодов февраль-июль 2002 года и февраль-июль 2003 года в 15 крупнейших городах России, рост сегмента виски составил 43,2% в объемном выражении, увеличение сегмента коньяка - 31,8%, а продажи рома выросли на 30,9%. Крупные компании инвестируют в российский рынок, но все же для владельцев брендов дорогого, элитного алкоголя Россия - пока еще очень узкий канал сбыта. Наблюдающиеся на рынке тенденции являются отголосками происходящего на мировом рынке, а тактика крупнейших игроков отличается от принятой на Западе лишь усиленной борьбой с "серыми" импортерами, которые нелегально ввозят в страну, по разным оценкам, до четверти элитной алкогольной продукции. На мировом рынке элитного алкоголя четыре крупнейшие корпорации соперничают друг с другом, стараясь вывести максимальное количество своих марок в лидеры продаж. "Появление в верхнеценовом сегменте рынка крепкого алкоголя нового бренда сейчас уже практически невозможно, так как позиции лидеров продаж слишком сильны, - считает Руслан Брагин. - В мире происходит поглощение более мелких компаний более крупными и борьба за лидирующие бренды. К примеру, два года назад распалась компания Seagram, и Allied Domec выкупила принадлежавшие ей марки Malibu и Capitain Morgan, но последняя впоследствии перешла в собственность компании-конкурента".
Не поддается никакому сомнению, что крепкоалкогольные напитки - сезонный продукт. К примеру, водочный рынок, по словам бренд-менеджера компании "Дионис-клуб" Андрея Селезнева, "оживает" в конце августа, а в декабре объем продаж достигает пикового уровня. Как следствие, осенний период характеризуется обилием маркетинговых акций по стимулированию сбыта. В то же время Игорь Степанян отмечает, что сильный бренд как раз таки характеризуют минимальные колебания кривой продаж на временном отрезке осень-зима. В случае с элитным алкоголем рост объема продаж компаний - владельцев брендов связан скорее не с интересом конечных покупателей, а со стремлением дистрибьюторов довыполнить обязательства по реализации и не остаться без товара в январе, когда страну захлестнет праздничное веселье, и количества рабочих дней будет недостаточно для того, чтобы озаботиться закупками. | |
|
