|  | Маслобойня Елена Кошовец
Российский рынок желтых жиров сокращает свои объемы. В то же время отмечается увеличение потребления брендованной продукции в среднем и верхнеценовом сегменте. Отечественные производители пытаются повысить конкурентоспособность своих производств, а иностранные - приучить россиян к маргарину как к полезному продукту.
Годовой объем рынка желтых жиров, к которому относят сливочное масло, маргарин, а также мягкие и комбинированные масла, по оценкам разных источников значительно отличается. Так, сегодня аналитики ACNielsen оценивают этот рынок согласно объему розничных продаж в городах России с населением от 10 тыс. жителей в 270 тыс. т. Специалисты Союзмаргаринпрома полагают, что объем масложирового рынка составляет порядка 515 тыс. т, а в компании "Юнилевер СНГ" его оценивают в 700 тыс. т в год. По данным АПИК "ЭФКО", объем сегмента сливочное масло в 2003 году составит 320 тыс. т, категории мягкое масло - 80 тыс. т, кулинарный маргарин - 154 тыс. т.
Структура российского масложирового рынка, по данным за первое полугодие 2003 года, выглядела следующим образом. Согласно исследованиям ACNielsen за июнь-июль 2003 года, наибольшую часть рынка и по объему и по стоимости занимало сливочное масло - 41% и 58% соответственно. При этом на упакованное масло приходилось 83% в объемном выражении и 87% в стоимостном, а на развесное - лишь 17% и 13%. Доля маргарина по объему была равна 25%, мягкого масла, или бутербродного маргарина, как иногда называют этот продукт,- 24%. При этом по стоимости доля мягкого масла больше - 18%, чем маргарина - 13%. Относительно молодая категория рынка желтых жиров - комбинированное, или бутербродное масло занимает наименьшую часть рынка - 10% и по объему и по стоимости.
Структура московского рынка желтых жиров несколько отличается от российского. По данным агентства "Бизнес Аналитика", в первом полугодии 2003 года на московском рынке доля сливочного масла равнялась 39,6%, а совокупная доля бутербродного масла и маргарина по объему составила 40,8% (на российском, по данным ACNielsen, - 35%), а доля маргарина для выпечки и жарки - 19,7%.
Российский масложировой рынок подвержен сезонным колебаниям: спрос на продукцию значительно снижается во время Великого поста и в летние месяцы, а своего максимума достигает в период новогодних праздников. Потребителями масложировых продуктов являются практически сто процентов населения России. Системообразующую часть рынка, за исключением сегмента сливочного масла, составляет отечественная продукция.
Специалисты отмечают, что начиная с 2002 года обозначилась тенденция уменьшения объема рынка желтых жиров. По информации ACNielsen, розничные продажи масла и маргарина за период с февраля по июль 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года сократились на 10% по объему. Однако в денежном выражении рынок, хотя и незначительно, растет - на 4% за тот же период. Таким образом, сокращая в своем рационе объем потребления масложировой продукции, россияне отдают предпочтение маслу и маргарину, более дорогому по цене. Как полагают эксперты, складывающаяся ситуация - отражение общемировой тенденции стремления к здоровому образу жизни, которой не чужды и россияне. В пользу этого мнения также говорит рост продаж масла и маргарина, обогащенных витаминами и биодобавками, с 1,6% до 4,2% в первом полугодии этого года.
Национальное достояние
Тенденции, характерные для рынка желтых жиров в целом, присущи и сегменту сливочного масла. По оценкам Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), 40-50% этого сегмента занимает импортная продукция. В 2002 году ее доля составила порядка 150 тыс. т (70% в монолите, 30% - фасованное масло), что почти в 3 раза больше, чем годовые послекризисные поставки. Крупнейший поставщик масла в Россию - Новая Зеландия. Отечественное производство сливочного масла в прошлом году выросло незначительно - на 1,5% и достигло 228,5 тыс. т.
За первые полгода 2003 года по сравнению с тем же периодом 2002 года продажи сливочного масла сократились на 5% по объему, но возросли на 9% по стоимости. "Падение объема продаж сливочного масла происходит в крупных городах, а в городах с населением менее 250 тыс. человек за тот же период времени продажи выросли на 9% по объему", - отмечает руководитель отдела по работе с клиентами подразделения аудита розничной торговли ACNielsen Ольга Шахматова. Таким образом, в отличие от жителей городов-миллионников, сокращающих потребление жиров ради сохранения здоровья, население небольших районных центров, по мере улучшения своего благосостояния, напротив, увеличивает потребление продукции, которая раньше была им менее доступна, в том числе и сливочного масла.
Если говорить о потребительских предпочтениях, то в регионах по-прежнему превалируют продажи сливочного масла местного производства. "Это объясняется традиционно высокой лояльностью регионального покупателя к "своему" производителю", - полагает начальник отдела маркетинга российского представительства компании Valio Елена Смирнова. Другой немаловажный фактор - относительно низкая цена на данную продукцию по сравнению с импортным маслом. "Впрочем, вместе с растущим благосостоянием потребитель переключается на более качественное и дорогое, то есть импортное масло", - уверена Елена Смирнова.
Развесное масло постепенно уходит с рынка городов-миллионников. Но по-прежнему пользуется популярностью в городах с меньшим количеством населения. Стабильно растет сегмент сливочного масла, упакованного в фольгу. Второе место по динамике у продукции в пергаментной упаковке, в которой в основном продается масло по более низкой цене. По мнению заместителя директора по маркетингу компании АПИК "ЭФКО" Игоря Куликова, в сегменте сливочного масла значительную часть занимает небрендованная фасованная или развесная продукция в нижнем и среднем ценовом сегменте. "В целом категория сливочного масла характеризуется большим количеством брендов с незначительной долей, что говорит о неконсолидированности рынка и низкой лояльности к бренду со стороны потребителей, - уточняет менеджер отдела маркетинга компании "Демиург" Людмила Зернова.
Лидирующие позиции у компаний Valio("Вологда", Midnight Sun), "Новозеландское молоко" (Anchor, "Доярушка") и российской "Вимм-Билль-Данн" ("Домик в деревне"). По данным "Бизнес Аналититка", в первом полугодии 2003 года более половины московского рынка приходилось на продукцию компаний Valio - 34,9% и "Новозеландское молоко" - 25,6%. Более скромная доля у "Вимм-Билль-Данн" - 5,4%, Nordmilch ("Елисеевское") - 4,8% и "Молочный Продукт" ("Крестьянское") - 4,6%. Наибольшей популярностью в столице пользуются марки компаний Valio и "Новозеландское молоко": Valio (доля рынка 15,6%), Anchor (14%), "Доярушка" - 11,6%, "Вологда" - 9,3% и Midnight Sun - 5,8%.
Ряд факторов является определяющим для развития сегмента сливочного масла. "Во-первых, это высокая себестоимость и сезонность производства, - полагает бренд-менеджер компании "Новозеландское молоко" Игорь Макаров. - Во-вторых, большое число мелких региональных игроков, имеющих заметное влияние в пределах своей области или района". Кроме того, сливочное масло один из немногих продуктов, имеющих стабильное положение на рынке благодаря сложившимся традициям потребления. "Сливочное масло высокой жирности в России всегда будет востребовано определенной частью потребителей, так как это не просто масло, а "живые" традиции, имеющие глубокие архетипы в национальном характере русского человека, - уверена Людмила Зернова. - Каша, картошка, блины с маслом - это часть нашей культуры".
Как защитить свое
Одной из самых острых проблем отечественного маслоделия является стагнация производства. В 2002 году мощности заводов и комбинатов, выпускающих сливочное масло, по информации ИКАР, были загружены лишь на четверть и возросли лишь на 1,5%. В целом же за годы рыночных преобразований выработка сливочного масла сократилась с 850 тыс. т в 1991 году до 229 тыс. т в 2002 году. Как полагает ведущий эксперт ИКАР Татьяна Рыбалова, основными причинами такого спада явилось сокращение субсидий в развитие сельского хозяйства, уменьшение поголовья коров и, как следствие, падение надоев молока, низкий платежеспособный спрос, при котором сливочное масло стало дорогостоящим продуктом, недоступным значительной части населения, рост присутствия на рынке дешевых масел, содержащих растительные добавки, и увеличение импортных поставок.
Сегодня выпускать сливочное масло в России стало нерентабельным. На большинстве предприятий это продукт, сопутствующий производству сыра, сухого молока и других молочных продуктов. Предприятия, специализирующиеся на масложировой продукции, предпочитают выпускать маргарин и масла с содержанием растительных жиров в силу их меньшей себестоимости и стабильности поставок сырья.
Государство предпринимает попытки поддержать и защитить отечественных производителей. Так, в сентябре прошлого года была введена 5-процентная таможенная пошлина на ввоз импортного масла. Тем не менее, по мнению большинства участников рынка, это не дало ожидаемого результата - значительного роста производства не произошло. В этом году Российский животноводческий союз направил в правительственную комиссию по защитным мерам во внешней торговле предложения по введению квотирования ввоза в Россию сливочного масла. Минсельхоз животноводов поддержал. Однако импортеры считают эту меру преждевременной: если комиссия одобрит инициативу союза, а отечественное производство не сможет удовлетворить существующий спрос, масло на рынке подорожает.
Несмотря на существующие на внутреннем рынке проблемы производства, а также растущую конкуренцию со стороны комбинированных масел в целом, многие производители оценивают сегмент сливочного масла как перспективный. "Рост в сегменте сливочного масла будет происходить медленно, с общим подъемом уровня жизни населения, - считает Игорь Куликов. - По нашим прогнозам, этот показатель составит 3-4% в год".
Тяжелое наследство
Традиционно российский масложировой рынок включал сливочное масло и маргарин, предназначавшийся для жарки и выпечки. Доля маргарина на рынке достаточно велика, хотя и наметилась тенденция к ее сокращению. Согласно исследованиям ACNielsen, продажи маргарина для жарки и выпечки сократились в феврале-июле 2003 года по сравнению с тем же периодом 2002 года на 16% в физическом и на 10,5% в денежном выражении. Лидерство на рынке, по данным "Союзмаргаринпрома", принадлежит Нижегородскому МЖК и его бренду "Хозяюшка". По информации агентства "Бизнес Аналитика", на московском рынке в первом полугодии 2003 года НМЖК занимал долю, равную 35,4%. Среди компаний, вошедших в первую пятерку, также "Юнилевер СНГ" (Rama, "Делми", "Пышка") - 13,5%, "Гера" (Sanna) - 8% и Московский ЖК ("Россиянка") - 7,4%.
Потребительские предпочтения в сегменте маргариновой продукции распределяются следующим образом. "Если потребитель предпочитает дорогую продукцию, то выбирает брендованную, известных фирм, если дешевую, - то местных масложировых комбинатов", - говорит Игорь Куликов.
Наиболее молодой на рынке желтых жиров сегмент бутербродного маргарина (ряд производителей предпочитает называть этот продукт мягким, или легким, маслом). Этот сегмент начал формироваться в середине 90-х с выходом на российский рынок мягкого масла Rama. Компания "Петросоюз" оценивает нынешний объем сегмента мягкого масла примерно в 150 тыс. т. С 2002 года наметилась тенденция к сокращению его объема. Как полагает директор по маркетингу ПГ "Петросоюз" Елена Васильева, это связано с повышением уровня жизни населения и переходом потребителей на сливочное масло и комбинированные масложировые продукты, а также уменьшением рынка желтых жиров в целом. "В 2003 году рынок мягкого масла еще продолжал уменьшаться, но уже гораздо более низкими темпами, - говорит Елена Васильева. - Это объясняется тем, что сегодня его объем приближается к реальному, который был сильно завышен в посткризисный период". По данным ACNielsen, продажи мягкого масла в первой половине 2003 года по сравнению с первой половиной 2002 года упали на 18,6% по объему и на 10% по стоимости.
Первенство в сегменте мягких масел на российском рынке в целом принадлежит компании "Петросоюз" ("Деревенское", "Мечта хозяйки", "Моя семья"). Как сообщили в "Петросоюзе", в мае 2003 года доля рынка компании в категории мягкое масло по России составила более 60%, а в некоторых регионах - более 75%. Ближайший конкурент "Петросоюза" компания "Юнилевер СНГ" занимает около 17% рынка.
Сегмент рынка желтых жиров, представленный комбинированным маслом, в отличие от остальных показывает рост. В первом полугодии 2003 года по сравнению с тем же периодом 2002 года продажи комбинированного масла возросли на 20,5% в физическом объеме и на 33% по цене. Наибольший рост продаж комбинированного масла - на 49% в физическом выражении, - как и в случае со сливочным маслом, приходится на небольшие города, тогда как рост продаж в городах с населением от 250 тыс. до миллиона жителей составил 14-16%. "Комбинированное масло пользуется большей популярностью, чем бутербродный маргарин, поскольку ассоциируется со сливочным маслом", - комментирует Ольга Шахматова. В общем объеме продаж масла и бутербродного маргарина за сравниваемый период доля комбинированного масла выросла только на 3 процентных пункта".
В столице по объему продаж в сегменте мягкое и комбинированное масло в первой половине 2003 года, согласно исследованиям "Бизнес Аналитика", лидировала компания "Петросоюз" - 68,5%. За ней с существенным отрывом следовали компании "Юнилевер СНГ" - 15,7%, Raisio (Voimix, "Долина Сканди")- 7,1%, "Родос М" - 4,9% и АПИК "ЭФКО" ("Слобода", Altero, "Нежка") - 2,3%. Рейтинг марок распределился следующим образом: "Деревенское" - 26,3%, "Моя Семья" - 15,0%, Rama - 11,5%, "Мечта хозяйки" - 10,8% "Долина Сканди" - 6,5%.
Из маргарина в спрэды
Несмотря на репутацию маргарина как дешевого низкокачественного продукта, - именно такие ассоциации он всегда вызывал у российских покупателей, - многие производители полагают, что у мягких и комбинированных масел большое будущее. "По ключевым регионам годовой объем продаж комбинированного масла может быть увеличен на 2-2,2 тыс. т при естественном развитии рынка и сохранении прежней структуры и активности игроков", - добавляет руководитель отдела торгового маркетинга компании "ЕвроОйл" Дмитрий Едакин.
Не менее оптимистично настроены и специалисты компании Raisio. "Рынок мягких и комбинированных масел очень перспективен в силу большого разнообразия сырья, невысокой себестоимости, а также консолидированности рынка вокруг крупных иностранных и национальных компаний", - полагает директор по продажам и маркетингу компании Raisio Петр Степанцев.
Как полагают специалисты, весьма положительно на развитии сегмента маргариновой продукции может отразиться постепенное "перепозиционирование" этой категории в сознании россиян с "дешевого заменителя масла" на "полезный для здоровья продукт". По этому пути идет компания "Юнилевер СНГ", начавшая прививать россиянам мысль о легком масле как о полезном продукте. "В 2002 году марка Rama кардинально изменила свое позиционирование на рынке, - рассказывает бренд-менеджер компании "Юнилевер СНГ" Ирина Розовская. - В основу своей новой стратегии Rama, идя в ногу со временем, ставит правильное питание и предлагает современные качественные продукты, полезные для здоровья".
Но не все производители верят в победу масла, изготовленного на основе растительных жиров. "По нашим прогнозам, на рынке мягкого масла ожидается небольшой рост в среднем и верхнеценовом сегментах, - говорит Игорь Куликов. - Однако значительного увеличения этих сегментов ожидать не следует в связи с тем, что мягкое масло нетрадиционный для России продукт и потребители с ростом благосостояния будут переходить на сливочное масло".
В целом же на рынке желтых жиров в 2003-2004 годах, по мнению большинства производителей, следует ожидать увеличения потребления продукции в среднем и верхнем ценовом сегменте. Напротив, доля нижнеценового сегмента будет постепенно сокращаться за счет вытеснения продукции местных жировых комбинатов брендованной продукцией.
В 2004 году вступает в силу новый ГОСТ, не предусматривающий термина "мягкое масло", а вся маргариновая продукция должна будет именоваться "спрэдами" или "маргаринами". Таким образом, у производителей станет меньше возможностей для продвижения маргариновой продукции под видом масла.
В новом году возможно также увеличение ввозных пошлин на масложировую продукцию. Инициаторами данного предложения при активной поддержке Минсельхоза выступают российские производители масложировой продукции. Эти события могут заметно повлиять на дальнейшее развитие рынка желтых жиров. | | |
