|  | Выжимая соки Елена Кошовец
Российский рынок соков, один из самых перспективных и динамично развивающихся в продовольственном секторе. И несмотря на снижение темпов роста, отмеченное в этом году, рынок по-прежнему остается привлекательным для компаний. Свидетельство тому - выход на него PepsiCo, Ehrmann и "Красный Восток".
Рынок соков наиболее консолидированный в секторе напитков. Он практически полностью поделен между четырьмя игроками: "Вимм-Билль-Данн" (торговые марки "Любимый сад", 100% Gold, J7, Rio Grande), ЭКЗ "Лебедянский" ("Фруктовый сад", "Тонус", "Я"), "Мултон" ("Добрый", Nico, Rich) и "Нидан-Фудс" ("Да!", "Моя семья", "Чемпион"). В первом полугодии 2003 года, согласно данным агентства "Бизнес Аналитика", совокупная доля этих компаний достигла 93,8% в натуральном выражении, а по информации ACNielsen на февраль-май этого года, она составляла 85,6% по объему и 86% по стоимости.
Однако такое положение дел вовсе не охлаждает пыла новичков попытать счастья. В этом году о своем желании начать производство соков объявили сразу три крупные компании.
Перелив капитала
Компания PepsiCo, один из ведущих производителей безалкогольных напитков, выводит на российский рынок свой соковый бренд "Тропикана", ставший популярным во многих странах мира. Осенью этого года было подписано соглашение о сотрудничестве между компаниями PepsiCo и "Нидан-Фудс", согласно которому розлив соков "Тропикана" в России будет осуществляться на открытом летом этого года в Подмосковье новом заводе "Нидан-Фудс". Поставки в российские магазины сока "Тропикана" начнутся в конце этого года.
Интерес к рынку соков проявила и компания Ehrmann, специализирующаяся на выпуске молочной продукции. Соки под маркой "Услада" (под одноименным брендом Ehrmann продает в России йогурты) появились в продаже в ноябре. Россия станет первой страной, где компания пробует свои силы на рынке соков. Впрочем, освоением нового рынка Ehrmann будет заниматься не в одиночку. Новый проект реализуется совместно с крупнейшим европейским производителем соковой продукции Eckes-Granini (Granini, Marli), который и займется выпуском соков на мощностях собственного завода, расположенного под Санкт-Петербургом. Фактически Ehrmann передала права на выпуск "Услады" Eckes-Granini, которая за это будет отчислять роялти в пределах 2-5% от объема продаж.
Присоединиться к числу участников российского рынка соков намерена и компания "Красный Восток". Для "Красного Востока", крупного производителя пива, как и для Ehrmann, производство соков - непрофильный бизнес. В отличие от Ehrmann розливом соков "Красный Восток" намерен заниматься самостоятельно на своем новом молочном комбинате, который компания планирует ввести в эксплуатацию в 2004 году.
Участники рынка соков по-разному отреагировали на заявления новичков. Так, по мнению менеджера по связям с общественностью ЭКЗ "Лебедянский" Полины Фурлетовой, выход этих игроков окажет влияние на рынок, поскольку "компании располагают немалыми финансовыми возможностями, а также отлаженной системой дистрибуции по всей стране". В компании "Вимм-Билль-Данн" придерживаются иного мнения. "Появление новых игроков, даже международных, с огромным опытом и финансовым потенциалом, едва ли значительно изменит ситуацию на рынке, который слишком консолидирован", - считает начальник сокового подразделения компании Юрий Снегирев. Подтверждением этому может служить информация, предоставленная в компании "Нидан-Фудс". "Сегмент премиум, где собирается продвигать свои соки PepsiCo, составляет не более 2%, - уточняет руководитель отдела маркетинга и рекламы компании "Нидан-Фудс" Аркадий Курин. - Ehrmann же планирует выпуск соков в самом дешевом сегменте, а в него нужно очень много инвестировать, так как сегмент высококонкурентен".
Позиционные маневры
Чем можно объяснить столь высокий интерес компаний из смежных рынку соков сегментов? Основных причин две. Во-первых, это во многом связано с глобальной тенденцией - тягой населения к здоровому образу жизни. А соки и, пожалуй, минеральная вода - напитки, наиболее соответствующие концепции здорового питания, что и определяет их потенциал. "В этом году значительно расширился сегмент свежевыжатых соков. Эта продукция - на пике моды", - говорит генеральный директор ТД "Бородино" Виген Авалян.
Во-вторых, производство напитков на протяжении последних трех лет остается одной из самых динамичных отраслей российского продовольственного рынка, а категория соков демонстрирует самые высокие показатели в группе. Так, по данным инвестиционной компании "Объединенная финансовая группа", в то время как продажи, например, пива ежегодно увеличивались в среднем на 16%, бутилированной воды - на 28%, соки росли почти на 40% в год. По информации Российского союза производителей соков (РСПС), ежегодно рынок сока возрастал примерно на 300 млн л. К концу 2003 года ожидается, что объем продаж составит порядка 1,8 млрд л.
В 2003 году рынок соков снизил темпы роста. По прогнозам компаний "Троя-Ультра", "Вимм-Билль-Данн"и "Тетра Пак", в этом году рынок вырастет на 12-15%, по данным ACNielsen - на 20-25%.
Специалисты связывают эту тенденцию с тем, что рост производства соков стал опережать рост доходов населения. Тем не менее, эксперты предполагают, что в будущем году объем рынка составит примерно 2,1 млрд л, а динамика роста - 15%. Это произойдет прежде всего за счет роста потребления соковой продукции в промышленных центрах России.
В течение 2003 года лидеры наращивали свой потенциал. "Конкуренция между компаниями в этом году обострилась, шло активное "пожирание" мелких региональных заводов, - говорит Полина Фурлетова из ЭКЗ "Лебедянский". - Каждый производитель за прошедший период модернизировал упаковки, активизировал рекламную деятельность, расширил производственные мощности. Словом, началась "грамотная обработка территории" интенсивным, а не экстенсивным путем".
В уходящем году проявилось стремление основных игроков, развивая бренды, разнообразить упаковку. В рамках стратегии по переводу брендов в верхний ценовой сегмент обновили упаковку соки "Я", "Чемпион", "Тонус". Практически все производители активно вводили в ассортимент двухлитровые упаковки. Компания "Вимм-Билль-Данн" начала выпуск соков своего основного бренда J7 в асептической пластиковой бутылке.
"Сегодня потребитель проявляет интерес к разнообразным новинкам сокового рынка и готов экспериментировать, - говорит Виген Авалян. - Среди продукции, выпускаемой группой компаний "Бородино", особым спросом в этом году пользовался новый нектар "7Я" "Облепиховый", не имеющий аналогов на отечественном рынке. Одна из последних новинок компании в серии "7Я" - витаминизированный напиток из шиповника".
Что касается распределения сил на рынке, мелкие производители постепенно становились объектом интересов крупных компаний. Так, ЭКЗ "Лебедянский" стал владельцем "Прогресса" - липецкого производителя соков и концентратов. "Вимм-Билль-Данн" купил тульское предприятие "Депсона".
Вверх и вниз
По единодушному мнению аналитиков и участников рынка, наиболее емким и развитым остается экономичный сегмент, или low middle ("Добрый", "Долька", "Любимый сад", "Моя семья", "Фруктовый сад" и др.), чей рост значительно опережает рост рынка в целом. По оценкам компании "Троя-Ультра", в 2003 году прирост в этом сегменте может составить 18-20%, а прогнозируемая емкость - 885-900 млн л. В экономичном сегменте развернулась наиболее острая конкурентная борьба среди производителей. Объясняется это тем, что последнее время рынок растет за счет регионов, где в силу невысоких доходов населения потребители, начиная покупать соки на регулярной основе, предпочитают недорогие марки. Следуя этим тенденциям, Ehrmann намерен позиционировать и соки "Услада" - чуть больше 20 руб. за л.
Успешно развивается сегмент upper middle (J7, Minute Maid, Rich, "Чемпион", "Я" и др.), особенно в развитых промышленных городах. Исходя из активности производителей в этом сегменте, наблюдаемой в последние пару лет, - вывод торговой марки Rich, перепозиционирование соков "Я", "Чемпион", - участники рынка оценивают этот сегмент как перспективный. "Скорее всего, в этом сегменте будет продолжаться активная конкурентная борьба и демонстрироваться достаточно высокие темпы роста сегмента, - полагает директор по маркетингу компании "Троя-Ультра" Ирина Тимофеева. - Прогнозируемая емкость сегмента на 2003 год - 480-500 млн литров, рост составит 9-13,5%".
Исходя из того, что соки "Тропикана" компании PepsiCo, выпускаемые в России, - восстановленные соки (в США "Тропикана" - соки прямого отжима), можно предположить, что они будут позиционироваться в сегменте upper middle.
"Наиболее перспективные сегменты - среднеценовой и премиум, - считает Виген Авалян. - В следующем году мы начнем выпуск новой серии соков класса премиум. Эта линейка будет включать самые популярные вкусы: гранатовый, яблочный, ананасовый, апельсиновый и другие. Первоначально будет выпускаться шесть наименований".
Еще не вечер
Иностранные компании, такие как Eckes-Granini, Coca-Cola (Minute Maid), Parmalat (Santal, "4 сезона") достаточно инертны, что сказывается на их рыночных позициях. По оценкам компании "Тетра Пак", совокупно они контролируют менее 2% рынка. И это несмотря на то, что компании уже не первый год работают в России, имеют здесь собственные заводы и располагают значительными средствами для продвижения своих брендов. Чем же объясняется такая пассивность?
"Западные компании действительно не являются серьезными игроками на российском рынке соков, - считает специалист по корпоративным коммуникациям компании "Тетра Пак" Кирилл Устинов. - Основные причины подобного положения - достаточно поздний старт активности иностранных компаний на соковом рынке, а также высокий барьер вхождения на рынок". С этим согласен Юрий Снегирев из "Вимм-Билль-Данн": "Для резкого передела рынка необходимы огромные инвестиции в продвижение, которые сделают этот бизнес нерентабельным".
Ряд участников рынка полагает, что неуспех иностранных компаний - результат неправильно выбранной маркетинговой политики. "В 2001-2002 годах Coca-Cola осуществляла попытку вывести свой бренд, но несмотря на серьезные маркетинговые бюджеты, вложенные в продвижение, и неплохой начальный уровень дистрибуции, марка не заняла серьезных рыночных позиций, - говорит Ирина Тимофеева. - Таким образом, инвестиции в бренд и его "достижения" оказались несопоставимы. На мой взгляд, проблема заключалась в неправильном брендинге, а также некорректном message рекламной кампании".
"Наличие производственных мощностей - важный, но не определяющий все остальное фактор, - считает PR-директор компании "Мултон" Александр Николаев. - Если говорить о Eckes-Granini, то проявлению заметной рекламной активности этой компании, наверное, должно предшествовать создание ею достаточно мощной системы дистрибуции. Что же касается Coca-Cola, то, учитывая ее большой потенциал, в том числе в области дистрибуции, дело, скорее всего, в том, считает сама компания развитие сокового направления в своем российском бизнесе приоритетом или нет".
По мнению президента РСПС Валерия Остапца, у западных компаний еще все впереди. "Мне кажется, преждевременно называть иностранцев незначительными игроками на российском рынке, - считает Валерий Остапец. - Eckes Granini вышла на российский рынок с самыми серьезными намерениями - об этом свидетельствует и их альянс с Ehrmann. Конечно, некоторые трудности в продвижении Minute Maid охладили интерес Coca-Cola к российскому соковому рынку, но думаю, что выход на рынок PepsiCo вновь его подогреет".
Накануне
По оценкам "Тетра Пак", в 2004 году динамика развития сокового рынка будет носить поступательный характер. "При условии наличия стабильных макроэкономических показателей в России мы прогнозируем рост рынка соков в среднем на 15%", - говорит Кирилл Устинов. В компании также считают, что новый год будет характеризоваться повышением активности иностранных компаний и ростом интереса "непищевых" инвесторов к соковому рынку. Это мнение также разделяет Виген Авалян: "Россия с недавних пор признана страной, благоприятной для инвестиций, что наверняка привлечет западные компании на отечественный рынок соков. Рынок будет развиваться активно, и конкуренция будет очень жесткой". Возможны также изменения структуры рынка, связанные с процессами реструктуризации и поглощений. Накал конкурентной борьбы сместится в регионы. "Очевидно, что с ростом доходов населения соки все больше будут покупать в регионах, - уверен Александр Николаев. - Рост потребления будет происходить как за счет тех, кто раньше не включал соки в свою продовольственную корзину - а это, по некоторым оценкам, до 40% российских потребителей, - так и за счет более частых покупок теми, кто соки покупает от случая к случаю".
Что касается, прихода новичков и их влияния на рынок, то здесь, как считает большинство экспертов и участников рынка, все будет зависеть от того, будут ли они играть по-крупному. Так, в РСПС шансы "новеньких" оценивают по-разному. "Влияние "Красного Востока" будет ограничиваться их регионом, - полагает Валерий Остапец. - Для выхода на национальный уровень потребуются инвестиции несколько иного масштаба, а учитывая разницу в прибыльности пивного и сокового производства, трудно ожидать существенного перелива капитала из пива в соки". Проекты Ehrmann и PepsiCo оцениваются РСПС более оптимистично. "Если говорить об Ehrmann, то прежде всего следует иметь в виду, что на рынок выходит альянс Ehrmann и Eckes-Granini, а Eckes-Granini принадлежит к числу лидеров европейского и мирового рынка, как и PepsiCo, - говорит Валерий Остапец - Поэтому в перспективе эти компании могут существенно повлиять на структуру российского рынка соков". | | |
