|  | Ешь ананасы, огурчики жуй Римма Аверкина
Российский рынок плодоовощной консервации находится в стадии бурного роста. Если еще несколько лет назад наиболее крупными игроками на нем были иностранные компании, то сейчас заметно активизировались российские производители, постепенно увеличивающие свою долю рынка. Впрочем, значительная часть продукции крупных отечественных компаний - импортный товар, который выпускается под российскими брендами.
По разным оценкам, объем российского рынка плодоовощной консервации достигает порядка $900 млн в год, а ежегодный прирост составляет от 20 до 30%. Есть позиции, где этот показатель значительно выше. В частности, по фруктовой консервации и шампиньонам он достигает порядка 50% в год. Что касается соотношения долей рынка отечественных и иностранных производителей - приводятся весьма противоречивые данные. По мнению ряда экспертов, порядка 80% рынка занимают импортные марки, в том числе из стран ближнего зарубежья, а данные Госкомстата России показывают, что их доля не превышает 37%.
Урезанный рацион
Уровень потребления плодоовощных консервов на душу населения в 2002 году по сравнению с 1990 годом значительно сократился. Если в 1990 году, по оценкам Госкомстата, он составлял 60 условных банок в год, то в 2002 году показатель снизился в два раза и составил 30 условных банок в год. По другим данным, в настоящее время среднестатистический россиянин потребляет не более 14 банок плодоовощных консервов в год. Для сравнения, в среднем европеец съедает ежегодно около 100 банок плодоовощных консервов. Исследования, проведенные "КОМКОН Груп", показывают, что консервированные овощи входят в рацион 55,3% российских семей, а консервированные фрукты потребляют только 16,3% семей. "Наибольший показатель потребления плодоовощных консервов на душу населения приходится на Урало-Сибирский регион и те районы, где из-за климатических условий выращивание плодов и овощей затруднено или невозможно, - рассказывает генеральный директор компании "Русское поле трейдинг" Павел Панфилов. - Также высок показатель потребления в Москве и городах-миллионниках, что обусловлено большой численностью населения".
Для рынка плодоовощной консервации характерна сезонность. Стабильный пик потребления приходится на декабрь-февраль. В этот период продажи вырастают в несколько раз. В частности, уровень продаж в рождественские праздники может увеличиваться в 10 раз по сравнению с осенне-летними месяцами.
Несмотря на низкую рентабельность данного сегмента, все эксперты признают его перспективность, что обусловлено стремительным увеличением его объемов. Вместе с тем аналитики отмечают рост потребления плодоовощных консервов. "Связано это с концентрацией и повышением численности населения в крупных городах, - объясняет коммерческий директор группы компаний "Верес" Светлана Епифанова. - Растет благосостояние народа, растет показатель занятости женского населения".
Сладкая парочка
Продукцию на рынке плодоовощной консервации можно подразделить на следующие группы (данная классификация представлена Госкомстатом РФ): овощные консервы (салаты, икра овощная, зеленый горошек, огурцы и томаты консервированные, маринады, грибы и пр.), фруктовые консервы (компоты, повидло, варенье, джем и пр.) и томатные консервы (соусы, паста и пюре). К овощной группе также относят консервированную кукурузу, фасоль и пр.
Основную долю товарооборота плодоовощной консервации, демонстрируя самые высокие показатели потребления, дают зеленый горошек и кукуруза. Так, согласно исследованиям "КОМКОН Груп", в среднем 79% российских семей потребляют консервированный горошек и 73% - консервированную кукурузу. Таким образом, в рейтинге по популярности продаж они занимают первое и второе места соответственно. Хотя некоторые специалисты отмечают наметившуюся стагнацию в динамике потребления кукурузы. Третье место по объемам продаж в линейке плодоовощной продукции занимают консервированные огурцы. Они пользуются спросом у более чем 40% российских семей. Далее следуют консервированные ананасы, шампиньоны и персики. Этим шести ведущим позициям принадлежит 75-80% рынка. Другие виды плодоовощной продукции скорее являются дополнением к основному ассортименту, поскольку, как замечает Павел Панфилов, "предложение клиентам максимально широкой линейки под одной торговой маркой является одним из важных конкурентных преимуществ любого производителя". Несмотря на это некоторые иностранные компании осуществляют поставки неосновных позиций в Россию по остаточному принципу. К примеру, как рассказали представители компаний "Верес" и "Глобус", связано это с желанием в первую очередь насытить свои рынки, а также с недостаточными мощностями для производства на экспорт. Следует отметить, что вышеупомянутые компании являются лидерами на рынках своих стран: "Верес" занимает порядка 35% украинского рынка плодоовощной консервации, "Глобус" - около 30% венгерского.
Патриотический настрой
Традиционно консервная промышленность и сырьевая база этой отрасли были достаточно развиты в советский период. До 1990 года в бывшем СССР насчитывалось не менее 500 предприятий по производству плодоовощных консервов, а по некоторым оценкам, их было порядка 800. Только томатов в стране выращивалось около 1 млн 250 тыс. т ежегодно. В настоящее время урожайность по данному виду культуры не превышает 50 тыс. т. На сегодняшний день в России работает около 200 предприятий, выпускающих плодоовощную продукцию.
Если в 1990 году, по данным Госкомстата РФ, в целом по стране производилось более 1 млн т овощных консервов, то согласно прогнозам того же Госкомстата в 2003 году объем производства овощных консервов составит 506 тыс. т, что, к примеру, почти на треть больше, чем было произведено в 1995 году. Ввиду низкой рентабельности желающих вкладывать в развитие этой отрасли немного. Большинство овощеводов предпочитают заниматься выращиванием тепличных овощей на продажу, а не для производства, поскольку это обеспечивает более высокую прибыль. "Падение производства консервов в России в последнее десятилетие было обусловлено в первую очередь проблемами, возникавшими при реализации отечественной продукции из-за ее непривлекательного внешнего вида и архаичной упаковки, а также из-за отсутствия развитой системы дистрибуции, - считает руководитель отдела маркетинга Консервного холдинга "ПомидорПром" Аксиния Ребрий. - В данном сегменте на тот момент не было сильных рыночно ориентированных предприятий и холдингов, обладающих собственной сырьевой базой и возможностью развития сильных брендов". Сейчас уже наметилась положительная тенденция. Предприятия консервной промышленности набирают силу. Практически в каждом регионе есть производители, ориентированные на местный рынок и имеющие на нем значительную долю продаж. Кроме того, только за последние несколько лет на рынке обозначились такие национальные марки, как "Дядя Ваня" (компания "Русское поле"), "6 соток" ("Дисан Трейдинг"), "Скатерть-самобранка" (ТД "БВК"), "Экопродукт" ("Экопродукт"), "Долина вкусов" (ТД "Бородино"), "ПомидорПром" ("ПомидорПром"), "Главпродукт" ("Главпродукт"), инвестирующие значительные средства в развитие производства и усиление позиций марок на рынке. Ряд компаний, представляющих вышеупомянутые торговые марки, придерживаются стратегии развития, отличной от стратегии локальных компаний. Если предприятия местного значения опираются только на собственную сырьевую и производственную базу, то компании, ориентированные на национальный уровень, частично размещают заказы на производство своей продукции на иностранных предприятиях, в частности в Польше, Болгарии, Венгрии, Китае, Тайване и других странах. Это касается. в том числе, и традиционной для российского рынка консервации - зеленого горошка, огурцов, томатов, не говоря уже о плодоовощных культурах, не выращиваемых в нашей стране из-за климатических условий.
И все же несмотря на то что вышеперечисленные российские бренды уже хорошо известны широкому кругу российских потребителей, доля каждого из них на рынке до сих пор ничтожно мала. Крупнейшими игроками рынка по-прежнему остаются иностранные компании.
Призовая троица
Бесспорным лидером в сегменте консервированных овощей является французская марка "Бондюэль" (компания "Бондюэль Рустрейд" не выпускает фруктовую консервацию. - прим. ред.). По данным Gallup Media, продукцию под маркой "Бондюэль" покупает 76% российских семей. Ближайшему конкуренту, венгерскому "Глобусу", отдает предпочтение чуть менее 38%, а бренду "Зеленый Великан" (компания Pillsbury Company) - почти 34% россиян. По информации, предоставленной компанией "Бондюэль Рустрейд", ее доля на рынке составляет около 30%. При этом 86% от общего товарооборота компании приходится на зеленый горошек и кукурузу, которые занимают равные доли - по 43%. Доля другой овощной консервации торговой марки "Бондюэль" составляет, соответственно, около 14%. Можно предположить, что позиции компании "Бондюэль Рустрейд" будут усиливаться, что связано с началом строительства в этом году завода по выпуску консервированного зеленого горошка и кукурузы в Краснодарском крае. Общий объем инвестиций составит 30 млн евро. Проектная мощность нового завода - 120 млн банок в год - будет достигнута к 2008 году. Уже в 2004 году планируется выпустить порядка 22 млн. банок. Основную часть производства займет консервированная кукуруза - 75%. Цель данного проекта - замещение импортной продукции "Бондюэль", которая до сих пор импортировалась из Польши и Венгрии, что позволит расширить присутствие марки на российском рынке. "Наши планы на пять предстоящих лет - увеличить товарооборот по горошку и кукурузе до 50%, по другим овощам - до 85%, - рассказывает директор по маркетингу компании "Бондюэль Рустрейд" Саята Сауранбаева. - Наша цель сохранить лидирующие позиции марки и сделать их еще более прочными".
Удовольствие для среднего класса
Основная часть производителей, представленных на рынке плодоовощной консервации, за исключением российских компаний локального масштаба, ориентируется на потребителей со средним достатком и выше среднего. В среднеценовом сегменте позиционируется продукция под маркой "Бондюэль", а также венгерских производителей, причем стоимость последней меньше в среднем на 15-20%. А разница в цене плодоовощной консервации, произведенной на локальных рынках российскими компаниями, составляет, по сравнению с продукцией, представленной в верхней нише среднеценового сегмента, 40-50%. Впрочем, тенденция такова, что ряд игроков независимо от первоначального ценового позиционирования стараются охватить разные категории покупателей, развивая новые бренды в ценовых сегментах, где их продукция еще не была представлена. В частности, Консервный холдинг "ПомидорПром", большая часть продукции которого была изначально ориентирована на потребителей с достатком ниже среднего, вывел на рынок бренд в среднеценовом сегменте - "Огородников". В планах компании "Русское поле" начать выпуск продукции класса премиум.
Если говорить о динамике роста цен на плодоовощные консервы, то она незначительна. "Есть нормальные рыночные колебания, связанные с урожайностью той или иной группы в основных регионах, где она культивируется, - говорит Павел Панфилов. - Если она высокая либо есть соответствующие прогнозы, то цены падают. В неурожайный год цены растут". Другим важным фактором, влияющим на цену плодоовощной продукции для конечного потребителя, является себестоимость. Ее изменения прямо пропорциональны колебаниям цен на энергоресурсы, транспортные услуги и т.п. "Наиболее существенное влияние оказывают сезонные колебания, - высказывает свое мнение коммерческий директор группы компаний "Верес" Светлана Епифанова. - В весенние месяцы цены могут немного расти. Связано это прежде всего с уменьшением запасов продукции и повышением покупательского интереса к плодоовощным консервам".
Банка данных
До сих пор на рынке плодоовощной консервации используется традиционная тара - жестяные и стеклянные банки. В случае если продукция рассчитана на длительную транспортировку и хранение, предпочтение отдается жестяной банке. "Еще десять лет назад никто не мог предположить, что огромное количество консервированных персиков будет продаваться в жестяных банках - ведь для данной группы стандартной упаковкой всегда считалась стеклянная банка, - говорит Павел Панфилов. - Сейчас объем продаж персиков в жести намного превышает объем продаж аналогичной позиции в стекле, которая воспринимается как элитный продукт".
Разница в себестоимости жестяной и стеклянной упаковки незначительна. Другое дело, что заметна разница в цене готового продукта в зависимости от упаковки. Стоимость продукции в стекле выше аналогичного продукта в жести на 30-40%. Ряд производителей все же предпочитает стекло. Исключение составляет продукция, которая в стекле может иметь менее привлекательный вид, чем в непрозрачной жестяной банке.
"Скорее всего, в ближайшее время принципиально новых видов упаковки для плодоовощных консервов не появится, - делится своими предположениями генеральный директор Торгового Дома "Бородино" Виген Авалян. - Потребитель в этом смысле достаточно консервативен. Если что и изменится, то только дизайн. Банки и этикетки станут более разнообразными и современными". Что касается некогда традиционной крышки СКО для укупоривания в стеклянную тару, она безвозвратно утратила свои позиции, на смену ей пришла twist off). "Это связано с удобством для покупателей, - объясняет Павел Панфилов. - Хотя многие консервные заводы, ориентированные на местные рынки, продолжают использовать СКО, так как это значительно дешевле, ведь их продукция ориентирована не на самую обеспеченную часть населения. Кроме того, они не могут себе позволить приобретать дорогостоящее оборудование для работы с twist off".
Есть куда двигаться
Сами участники оценивают рынок плодоовощной консервации как сравнительно мирный. "Рынок достаточно жесткий и узкий, но здесь нет такого ажиотажа, который наблюдается на других рынках, - говорит Павел Панфилов из компании "Русское поле трейдинг". - Пока идет тихая борьба без агрессии. Но амбиции у игроков большие, поэтому все еще впереди. Чем больше средств вкладывают компании в этот бизнес, будь то импорт, производство или реклама, тем больше они будут претендовать на значительные доли рынка. И чем дальше рынок будет развиваться, тем дороже будет стоить "входной билет".
Нельзя не отметить тенденцию постепенного укрупнения существующих российских производителей, которые "подминают" под себя более мелкие компании и старательно преодолевают стоящие перед ними трудности, связанные с острой нехваткой квалифицированного менеджмента и высокотехнологического оборудования, инвестируя значительные средства в развитие. Кроме того, оптимизм вселяет тот факт, что постепенно налаживаются связи между производителями и переработчиками сельскохозяйственной продукции.
Аналитики отмечают, что несмотря на увеличение объемов поставок в Россию плодоовощного импорта (в 1998 году в страну было ввезено 750 тыс. т плодоовощных консервов, в 2002 году - 880 тыс. т) его доля на рынке сокращается. Таким образом, тенденция налицо: наряду с увеличением емкости рынка плодоовощной консервации наблюдается существенный рост объемов производства отечественного консервпрома. "Доля российских производителей на рынке будет постепенно увеличиваться, так как идет процесс усиления российских компаний именно в пищевой отрасли, в которой плодоовощная продукция занимает значительное место", - добавляет Аксиния Ребрий. | |
|
