|  | Поколение Gар Торговая марка Gap стала символом американского образа жизни - как Coca-Cola или McDonalds. В гардеробе практически каждого американца есть вещь от Gap. Философия Gap - удобная, качественная и недорогая одежда для всех и каждого. В этом году российская компания "СпортМастер" планирует открыть сеть магазинов недорогой одежды, моделью для которых послужат американские магазины Gap.
Gap Inc. - одна из крупнейших компаний США, мировой лидер на рынке производства и продажи одежды. Gap Inc. основана в 1968 году Доналдом и Дорис Фишер. Компании принадлежит свыше 4250 магазинов по всему миру. В ней работает около 165 тыс. сотрудников. Помимо широкой торговой сети в состав корпорации входит большое число фабрик и заводов по производству текстиля и одежды в 50 странах мира. По итогам 2002 года прибыль компании составила $14,5 млрд. Среди известных международных брендов компании - Old Navy, Banana Republic, Gap.
Однако в последние три года на смену ошеломляющим успехам компании Gap начала 1990-х пришли серьезные проблемы. Как считают многие аналитики, Gap - это лакмусовая бумажка финансового благополучия американской нации. Поэтому ее проблемы анализируются с особым вниманием и тщательностью.
История компании началась в Сан-Франциско в 1969 году. Молодые супруги открыли магазинчик под названием Gap, подразумевавшим целое понятие - gap generation (разница поколений), где стали продавать джинсы Levi's и другую одежду для студентов и подростков. Помимо джинсов, чтобы заманить побольше молодежи из соседнего университета, Фишеры предлагали музыкальные пластинки по ценам ниже, чем в музыкальных магазинах. Молодежь зачастила в магазинчик Фешеров. Бизнес успешно развивался, и уже в 1976 году было около 200 магазинов Gap. В этом же году Фишеры разместили акции Gap на бирже и стали мультимиллионерами. Тогда же федеральная торговая комиссия США запретила компании Levi Strauss диктовать цены своим дистрибьюторам. Это решение привело к настоящей ценовой войне между магазинами, которые стали резко снижать цены в борьбе за покупателя. Gap выиграла эту битву ценой невероятных убытков. Однако вовремя принятое решение о создании собственных марок джинсов спасло компанию от банкротства. Было разработано 14 марок одежды (Foxtails, Bay, Durango и пр.). Компания разрасталась, и Доналду Фишеру потребовались новые талантливые управленцы. Так, в 1983 году он нанимает молодого менеджера Мидлера Дрекслера, получившего в 1968 году степень MBA и добившегося неплохих результатов в розничном бизнесе.
Человек-талисман
Назначение Дрекслера на должность главного мерчендайзера стало важной вехой в истории Gap. Именно с его именем связывают поистине революционные преобразования в компании, которые привели к потрясающему успеху. Многие полагают, что именно Дрекслер заново создал стиль Gap. Уже в 1987 году он становится главным управляющим компании. Первое, что сделал талантливый менеджер, - полностью обновил ассортимент: с полок исчезла вся одежда Levi's. Он нанял молодых дизайнеров, изменил интерьеры магазинов и предпринял ряд мер по улучшению качества текстиля. Одним из самых удачных приобретений Дрекслера стал двухэтажный магазинчик Banana Republic. Под этим названием вскоре появилась целая сеть магазинов одежды классического стиля и довольно дорогих аксессуаров для деловых мужчин и женщин. На этот проект было потрачено $6,8 млрд. Сегодня количество магазинов Banana Republic насчитывает 331. Дополнительное очко Дрекслер заработал, открыв в 1994 году новую сеть магазинов одежды Old Navy (название известного ресторанчика в Париже). Верные маркетинговые решения, например обязательные музыкальные отделы по продажам CD и видео, и веселое название сделали свое дело: Old Navy и по сей день остается одним из самых любимых и надежных брендов Gap Inc. Через три года торговый оборот Old Navy составил $1 млрд. Эта сеть была признана самой быстроразвивающейся на американском рынке. Все поверили в счастливую звезду Дрекслера.
Пик популярности и успеха Gap пришелся на 1996 год. Одно из доказательств этого - звезда Голливуда Шарон Стоун, отказавшись от дорого платья французского модельера, появилась на торжественной церемонии вручения премии "Оскар" в объемном черном свитере Gap. Последующие несколько лет также были удачными для компании.
Закат эпохи dotcom
Однако в 2000 году с началом экономического спада у компании Gap начались проблемы. Существенно снизились показатели прибыли, а к концу 2000 года уровень доходов компании упал на 33%. В 2001 году дела пошли еще хуже: уровень продаж упал на 16%, а в 2002 - на 24%. К 2002 году стоимость акций компании снизилась с $50 до $12. Помимо финансовых трудностей были допущены серьезные ошибки в подборе ассортимента и маркетинговой политике. Покупатели, которые на протяжении нескольких десятилетий отдавали предпочтение немного простоватой, но качественной и практичной одежде Gap, были разочарованы новыми моделями. Дизайнерские изыски, рассчитанные разве что на подростков, кричащие расцветки, нелепые вышивки на укороченных джинсах отпугнули многочисленных поклонников Gap. Ухудшилось также качество пошива и текстиля.
Пытаясь спасти положение, Дрекслер выступил с заявлением о необходимости вернуться к основным преимуществам Gap - качеству и классическому стилю. Цветовая гамма была сокращена с 50 до 12 оттенков. Но реорганизация в первую очередь коснулась интерьера магазинов и рекламной политики компании. Руководство признало ошибочной ставку на промо-акции в магазинах и отсутствие рекламы новых марок. На телевидении была запущена целая серия рекламных роликов, в которых были задействованы известные голливудские актеры. В 2002 году компания закрыла около 50 своих магазинов с плохими показателями, но в том же году ей удалось открыть 170 новых магазинов по всему миру.
Сильный прессинг Gap испытывала со стороны Wal-Mart. Воспользовались промахами Gap и конкуренты: уровень продаж таких торговых сетей одежды, как Kohl's и Target, значительно поднялся. Тинейджеры заполонили магазины Zara, H&M и другие европейские магазины, прорвавшиеся на американский рынок. Успехи конкурентов вынудили Gap пойти на не свойственный для нее шаг - снижение цен. В конце 2001 года в магазинах объявляются беспрецедентные 20-процентные скидки. Так Дрекслер решил разгрузить затоваренные склады и пополнить денежные запасы компании. Однако распродажи лишь отчасти спасли положение. Инвесторам обещали улучшение, но ничего конкретного не произошло. Неудача следовала за неудачей. Акционеры жаждали крови. В начале 2002 года они приняли отставку главного управляющего Мидлера Дрекслера.
Преемник из Диснейленда
Отставка 58-летнего Дрекслера стала настоящим шоком для Уолл-Стрит. Акции компании мгновенно упали на 14%. Многие аналитики уверены, что собрание акционеров компании поторопилось с отставкой Дрекслера. Этот человек, по мнению экспертов с Уолл-Стрит, обладает колоссальным опытом в бизнесе торговли одеждой. Без него компания оказалась перед еще более туманными перспективами.
Мидлера Дрекслер руководил компанией 19 лет и фактически был ходячей рекламой Gap. Его легко узнавали по простой рубашке, джинсам и очкам в серебряной оправе. Благодаря его усилиям Gap стала всемирно известной маркой, магазины которой можно встретить не только на каждом углу Нью-Йорка и Лондона, но и во многих городах земного шара. Его феноменальной интуиции завидовали и восхищались. Именно он угадал новую моду поколения dotcom. По сведениям журнала Forbes, Мидлер Дрекслер занимает 243-ю строчку в списке самых богатых людей Америки. Совокупная сумма его зарплаты составила $42 млн. Ему принадлежит 3% акций компании. По итогам 1999 года он вошел в десятку лучших и самых высокооплачиваемых управленцев Америки, большинство из которых - представители высокотехнологичных корпораций, таких как IBM, Yahoo, America Online. Однако, как и все, он не смог предугадать близкий закат поколения dotcom. Большой уровень безработицы даже среди американцев моложе 30 лет, обвал акций высокотехнологичных корпораций, эти и многие другие причины резко изменили вкусы и предпочтения людей. Кричащие расцветки, укроченные брюки и футболки перестали пользоваться спросом.
Помимо всего прочего Дрекслер, анализируя свои неудачи, говорил о том, что на посту главного управляющего он постоянно находился под гнетом многочисленных административных обязанностей, непосредственно не связанных с торговлей. Это отдалило его от любимого дела - торговли как таковой и покупателей.
В сентябре прошлого года пост Дрекслера занял 47-летний Пол Пресслер. Он проработал 15 лет в корпорации Disney. Последние три года возглавлял одноименную розничную сеть компании, увеличив число ее магазинов за три года с 160 до 335. Назначая нового руководителя, основатель компании Gap Доналд Фишер заявил, что человек, успешно работающий на всемирно любимый бренд, поможет компании справиться с трудностями. В последнем квартале финансового 2002 года акции Gap поднялись на 5,5%, достигнув отметки в $12,65.
Новые горизонты
Сдавая позиции на внутреннем рынке, Gap пытается взять реванш на зарубежных. Однако и здесь цифры неутешительны: за прошедший финансовый год совокупный уровень продаж магазинов Gap в других странах упал на 10%. Как полагают аналитики, серьезным промахом стало игнорирование менеджерами компании национальных особенностей ведения бизнеса и культурных традиций. Попытка навязать стиль "милитари" (хаки - фирменный цвет Gap) не всегда оказывается успешной. Еще один пример: в магазине Gap в Японии все надписи и ярлыки сделаны на английском. Персонал встречает посетителей американским бойцовским "Hi", что не всегда приятно слышать консервативным японцам. Некоторые успешные японские торговые компании, такие, как Uniqlo (объединяет 480 магазинов), наступают американцам на пятки. Низкие цены на качественные товары из соседнего Китая переманивают покупателей из Gap. Uniqlo в крупнейшем японском центре моды предлагает пиджаки за $25, что в два раза дешевле, чем в соседнем магазине Gap. Досадные ошибки Gap ярко проступают на фоне выверенной и мудрой политики соотечественника - Wal-Мart. Менеджеры Wal-Mart, осваивая новые рынки, досконально изучают местный менталитет: в Пекине только в Wal-Mart можно под китайский Новый год купить самый популярный у местного населения "лунный каравай" весом 9 кг.
Однако настоящей загадкой остается то, что компания Gap, терпящая убытки на протяжении трех последних лет, по-прежнему обладает позитивным бренд-имиджем и остается самой популярной маркой одежды у американцев. | |
|
