|  | Без рудиментов В 2003 году подавляющее число российских курильщиков перешло на потребление более дорогой продукции, а производители папирос и сигарет без фильтра потеряли целую армию приверженцев. Таким образом, проблема перепроизводства, похоже, может разрешиться сама собой: в минувшем году закрылось около 50 фабрик, производящих дешевые табачные изделия, которые не нашли сбыта.
Объем потребления табачных изделий в России оценивается различными компаниями-производителями в 280-300 млрд штук в год. По данным компании «БАТ Россия», наша страна является четвертым рынком в мире по потреблению табачных изделий. В 2003 году лидирующие позиции на российском рынке табачных изделий окончательно закрепились за четырьмя крупнейшими производителями сигарет – «БАТ Россия», Gallaher, JTI и «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг». По данным ACNielsen, за первые 10 месяцев 2003 года их совокупная доля на рынке составила 72,3% по объему и 82,3% по стоимости. Аналитики утверждают, что доля лидеров рынка будет только расти.
Десятка марок, лидирующих по продажам в октябре 2003 года (в алфавитном порядке) – Alliance, L&M, LD, Winston, «Балканская Звезда», «Оптима», «Петр I», «Ява», «Ява Золотая». Вместе на их долю приходится 42% продаж сигарет в физическом выражении.
На российском рынке все еще отмечается кризис перепроизводства. По данным ряда компаний-производителей, сигарет выпускается до 30% больше, чем потребляется. Переизбыток сигарет оседает во всех звеньях товаропроводящей сети, начиная со складов производителей и заканчивая полками розничных точек. Это приводит к тому, что производители продукции, которая не находит сбыта, замораживают свои оборотные средства и уходят с рынка. В основном это компании, выпускающие сигареты без фильтра, или локальные фабрики, не нашедшие сил дистрибутировать свою продукцию за пределы региона.
Минувший год был ознаменован закрытием около полусотни табачных фабрик, построенных еще в советские времена для обеспечения табачными изделиями жителей конкретного небольшого региона. С ростом дистрибуционных возможностей транснациональных гигантов существование таких предпринятий потеряло смысл. Устаревшее оборудование и неконкурентоспособная продукция не дали им возможности развиваться. Закрывшиеся фабрики страдали производственной гигантоманией и значительно влияли на статистику, в то время как выживших табачников отличало более сбалансированное соотношение между сбытом и производством. Поэтому, возможно, уже в 2004 году проблема перепроизводства потеряет свою остроту. Тем более что крупнейшие компании табачной продукции сконцентрировались не на выпуске продукции, а на дистрибуции товара. Компании «БАТ Россия», по собственным данным со ссылкой на исследования компании «Бизнес Аналитика», за последний год удалось увеличить свою долю рынка в крупных городах России на 3%, развивая свое ноу-хау – систему эксклюзивной прямой доставки (ЭПД). А ассоциация «Союзконтракт Табак», наладив систему дистрибуции по стране и открыв несколько собственных розничных точек, увеличила долю рынка на 0,5%. Это совсем неплохой результат, учитывая, что компания представляет на рынке в основном лишь болгарские сигареты (BT, «Родопи», «Стюардесса» и другие), выпуская их по лицензии.
Крупные производители делают ставку уже не на количество, а на качество. Наряду с отладкой схем дистрибуции они совершенствуют организацию производства. К примеру, JTI в рамках своего глобального проекта на всех фабриках по всему миру, внедряет «систему предложений», в которой могут принять участие все работники предприятия. «Предложением может стать интересная идея, направленная на оптимизацию рабочих процессов, совершенствование организации работы, – рассказывает управляющий по связям с общественностью JTI Андрей Ерин. – Так на снкт-петербургской фабрике «Петро» с начала года до середины сентября было подано 350 предложений, из них 94 уже получили практическое воплощение на предприятии».
Неожиданно выстрелившие
Структура потребления сигарет претерпела серьезные изменения. «Наблюдается заметное улучшение экономической ситуации в стране, – рассказывает Андрей Ерин, – по прогнозам аналитиков рост промышленного производства в 2003 году составил 7%, а рост ВВП – 6,6%. Наметилось повышение общего благосостояния населения России, в частности рост доходов в последние 4 года составлял 7-8% в год. На этом фоне вполне логично выглядит тенденция перехода курильщиков на сигареты классом выше. Это определило успех нашей марки Winston. Ее доля рынка в России, по данным агентства «Бизнес Аналитика» поднялась с 0,5% в 2000 году до 4,4% в октябре 2003 года». Те, кто курил сигареты без фильтра и папиросы, обратили взоры на сигареты с фильтром нижнего ценового сегмента. Приверженцы сигарет с фильтром нижнего ценового сегмента пополнили ряды потребителей сигарет экономичного сегмента, и т. д. Таким образом, объемы потребления сигарет без фильтра и папирос стремительно упали, а сигарет с фильтром - выросли.
По данным ACNielsen, за первые 10 месяцев 2003 года нижний ценовой сегмент сигарет с фильтром (менее 8 руб. за пачку) вырос на 18,3%, средний ценовой сегмент (от 12,5 руб. до 18 руб. за пачку) - на 29,4%, а сегмент премиум (более 18 руб. за пачку) – на 25,3%. Несколько марок в 2003 году «неожиданно выстрелили», как говорят производители. Прежде всего это марки, относящиеся к нижнему сегменту сигарет с фильтром, пришедшие на смену рудиментам табачного рынка – сигаретам без фильтра и папиросам. К примеру «Оптима», на которую компания «Филип Моррис Сейлз энд Маркетинг» не возлагала особых надежд, по некоторым данным, заняла в 2003 году 2% всего табачного рынка. В том же ценовом сегменте «неожиданно выстрелила» марка Alliance, принадлежащая «БАТ Россия», – ее доля за 2003 год выросла в 6 раз. За последние полтора года все крупные табачные производители выпустили одну-две марки в ценовом диапазоне 4-5 руб. за пачку. По мнению аналитиков, это было сделано лишь для того, чтобы пополнить портфель марок, заткнув в нем образовавшиеся бреши. Табачные гиганты не прогадали – этот сегмент самый быстрорастущий на рынке.
Новой интересной тенденцией сегмента премиум в 2003 году стало его развитие в небольших населенных пунктах. Ранее сигареты премиум были представлены в основном только в крупных городах. По словам Андрея Ерина, это одна из тенденций на рынке, позволивших занять 1% табачного рынка торговой марке «Русский стиль».
Изменившаяся структура потребления табачных изделий диктует увеличение спроса на элитные продукты – сигары и сигариллы. По оценкам швейцарской компании Villiger, производителя сигар и сигарилл, импорт сигар и сигарилл на российский рынок в 2003 году вырос более чем на 25%. Наблюдается также положительная тенденция в потреблении сигарилл с натуральными ароматическими добавками. «Законодательство, регулирующее импорт сигар и сигарилл в Россию, устанавливает довольно жесткие условия для внешней торговли табачными изделиями, – рассказывает менеджер по маркетингу и экспорту с Россией Villiger Sons Ltd Татьяна Фогт, – но в ближайшем будущем специалисты надеются на улучшение ситуации. Ожидается, что в будущем спрос на сигары и сигариллы в России будет только расти».
Облегченные версии
За прошедший год еще значительно увеличился спрос на сигареты лайтс. По данным исследовательской компании ACNielsen, за первые 10 месяцев 2003 года совокупный объем продаж сигарет со средним содержанием смолы (легких сигарет) вырос более чем в 2,2 раза, а объем продаж суперлегких сигарет – более чем в 2,1 раза, в то время как продажи сигарет со стандартным процентным содержанием смолы (полновкусовые) за этот период упали на 9,8% по объему. Растет популярность сигарет с угольным фильтром, продажи которых увеличились за 10 месяцев 2003 года по объему на 33% и по стоимости на 46%. В 2003 году практически в каждой марке появились варианты лайтс, суперлайтс, ультралайтс. Ярче всего тенденцию иллюстрируют пополнившие ассортиментную линейку сигаретами ультралайтс марки Marlboro и «Ява Золотая». Появление большего числа облегченных версий сигарет традиционно свидетельствует о повышении благосостояния населения, хотя цена сигарет со стандартным уровнем содержания смол и сигарет лайтс у всех производителей одна и та же. Дело не в возможности больше платить за сигареты, а в изменении мироощущения. «Сейчас это модно», – в один голос утверждают производители и связывают тенденцию со стремлением курильщиков больше заботиться о своем здоровье. Хотя даже они признают, что подтверждений тому, что легкие сигареты приносят человеческому организму меньший вред, пока нет. По мнению директора по продажам ассоциации «Союзконтракт Табак» Наиля Ахундова, выпуск ультралегких сигарет – это попытка производителей охватить категорию потребителей, желающих расстаться с привычкой курить. Таких потребителей много, и окончательно завязать с курением получится не у всех.
Еще одна тенденция – увеличение доли сигарет слимс на российском табачном рынке. Ее апогеем стал перенос производства сигарет марки Vogue в Россию, на фабрику «БАТ-СПб.» и появление новой версии этих сигарет под названием Vogue Super Slims Ultra Lights.
Фальсификаторам грозит разорение
За последние несколько лет ни в мировой, ни в российской табачной промышленности не появилось технологических новшеств. Формат пачки, количество сигарет в ней остались неизменными у большинства производителей. Новшества удорожают продукцию, а производители к этому совсем не стремятся.
По мнению управляющего директора Philip Morris в России Марка Дюрста, технологическим прорывом в табачной индустрии могло бы стать выведение на рынок сигарет, признанных соответствующими органами государственной власти продуктом, представляющим меньшую опасность для здоровья, чем традиционные сигареты. По некоторым данным, Philip Morris уже несколько лет работает над таким продуктом.
Отбросив фантазии, можно сказать, что все новшества в последнее время связаны с защитой торговой марки от возможных попыток фальсификаторов ее дискредитировать. У каждого производителя со значимой долей на рынке табачный фильтр, ободковая и сигаретная бумага имеют свою запатентованную структуру или рисунок. Самый простой способ защититься от фальсификаторов – отрывная ленточка с рисунком на пленке, защищающей сигаретную пачку. Ее сложно воспроизвести в точности, и покупатель вполне может распознать подделку. Закругленные пачки сигарет, такие как у Parliament или Fusion, отчасти тоже несут защитную функцию. Подделывать такую пачку просто невыгодно – она слишком сложна в производстве.
Может быть, именно потому, что производители так много внимания уделяют защите, подделок на российском табачном рынке немного. «Некоторые независимые аналитики считают, что процент подделок приближается к 20% от общего количества табачных изделий, – говорит Наиль Ахунтов. – Но я склонен этому не верить. На мой взгляд, поддельные сигареты занимают не более 1,5% российского табачного рынка. Хотя бы потому, что за последние несколько лет усилился контроль за работой розничных точек. Торговым операторам невыгодно иметь дело с продуктом, который навлечет проблемы с органами государственного контроля».
Десять бесплатных ручек - и полка моя
Вполне возможно, в ближайшем будущем рынок столкнется с новым этапом ограничения рекламы табачных изделий. Ни для кого не секрет, что эти ограничения лоббируются самими производителями, а если точнее – транснациональными компаниями, обладающими наибольшей долей рынка. Выбор транснациональными производителями такой стратегии легко объясняется. «Крупные игроки считают, что, застолбив большую долю рынка и отменив рекламу табачных изделий, они обеспечат гарантию того, что новых крупных игроков на рынке не появится, – считает Наиль Ахунтов. – Когда рынок структурирован и никакой возможности рекламного воздействия на потребителя нет, новым игрокам не найдется места на рынке. Такая практика распространена во всех странах мира».
Программа поэтапного ограничения рекламы табачных изделий уже началась. Ее инициаторами стали ведущие компании, подписавшие «Международные стандарты маркетинга табачных изделий». «Мы поддерживаем поэтапное законодательное введение дополнительных ограничений в области табачной рекламы, – говорит директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Владимир Аксенов. – В качестве первых последовательных шагов видим возможность введения в течение 3-4 лет дополнительных запретов рекламы табачных изделий на радио, в наружной рекламе и в периодических печатных изданиях, специализирующихся на вопросах здравоохранения, образования, физической культуры и экологии». На сегодняшний день поправки к действующей редакции закона «О рекламе» прошли в Государственной думе первое чтение. Транснациональные компании ждут возобновления дискуссии уже с новым составом нижней палаты парламента в 2004 году.
Понимая, что руки рекламистов скоро будут связаны, табачные производители уповают на рекламу на местах продаж. Ее называют одним из самых эффективных маркетинговых инструментов наряду с тщательным контролем качества продукции. Производители ведут активную борьбу за места на полках магазинов. Показатель эффективной дистрибуторской политики – количество пачек, выставленных на полке. Известно, что чем больше «фейсов» одного табачного бренда видит потребитель, тем больше вероятность того, что он его выберет, потому что в России до сих пор степень лояльности к сигаретным маркам не так велика, как в Западной Европе или США. В ажиотаже конкурентной борьбы торговые представители табачных компаний опускаются до того, что ведут с мелкими ритейлерами торг такого рода: «Вот вам 10 бесплатных ручек, 20 бесплатных пакетов, но давайте договоримся о том, что это место на полке наше».
Экспорт – не панацея
Не становится спасением от кризиса перепроизводства и экспорт. Практически все лидеры рынка экспортируют сигареты в страны ближнего зарубежья, но объем экспортных поставок незначителен. «Мы поставляем сигареты, произведенные фабриками «Филип Моррис Ижора» и «Филип Моррис Кубань» в Беларусь, Молдову, на Украину и в другие страны СНГ, – рассказывает Марк Дюрст. – Официальный экспорт табачных изделий из России ограничен в связи с тем, что у большинства соседних государств есть собственные табачные производства».
Попытки активно заниматься экспортом предпринимают российские производители недорогих сигарет, например «Балканская звезда» и «Донской табак». По некоторым данным, недорогая российская продукция находит потребителя не только в бывших советских республиках, но и в странах Ближнего Востока – в Ираке и Иране. Пошлина, выплачиваемая на таможне, делает легальный экспорт невыгодным. К примеру, в Белоруси, которая была основным направлением экспорта российских сигарет в 2002 году, установлен новый порядок ввоза экспортных сигарет через уполномоченные компании, что сильно затрудняет работу российских производителей на этом рынке. Поставки сигарет за рубеж так и не стали массовым явлением, а «серые» экспортеры не преследуют таких глобальных целей как спасение табачной индустрии от кризиса перепроизводства.
Павел Куликов | |
|
