|  | Парадоксы переходного периода Среди примет перехода рынка СМС в новое качественное состояние, наме-тившегося во второй половине прошлого года, одним из наиболее харак-терных признаков, отмечаемых специалистами, был назван отток покупа-телей из нижнеценового в средне- и верхнеценовой сегменты. Последние данные говорят о том, что процесс этот приобрел гораздо больший размах, чем это виделось всего полгода назад.
Продажи средств для стирки на российском рынке СМС, по данным ACNielsen, возросли в первые 10 месяцев 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года на 8% в объемном и на 19,4% в денежном выражении. Рост происхо-дил в основном благодаря иностранным компаниям-производителям, продажи которых увеличились на 22% в объемном и на 33% в стоимостном выражении, тогда как рост продаж российских компаний не превысил 10%. Иностранные компании увеличили свою долю продаж средств для стирки в денежном выра-жении на 6 процентных пунктов - до 57%. Рост цен на их продукцию превысил рост цен российских производителей в полтора раза.
В сегменте моющих средств - стиральные порошки, гели, жидкости, таблетиро-ванные СМС, - на который приходится до 80% продаж всех средств для стирки, аналитики ACNielsen прогнозируют прирост по итогам 2003 года на 4% в объ-емном выражении и 17% в рублевом эквиваленте. "Сегмент дорогих средств – единственный на данный момент, где растут продажи всех брендов, - говорит менеджер по коммуникациям ACNielsen Александра Разова. - Нижнеценовой сегмент теряет в объемах продаж. Примерно половину рынка контролируют два крупнейших игрока - Procter&Gamble и Henkel". Тройку лидеров рынка мою-щих средств замыкает Reckitt Benckiser.
Скачок цен
По данным ACNielsen, цены на продукцию иностранных компаний увеличились на 9,3% за 2003 год. По мнению экспертов, тенденция повышения цен была вы-звана двумя факторами.
Во-первых, еще не так давно крупнейшие иностранные компании проводили политику сдерживания роста цен на свою продукцию. И действительно, темпы инфляции в 2002 году значительно (на несколько процентных пунктов) превы-шали темпы прироста цен на моющие средства, выпускаемые под международ-ными брендами. Проводилась такая ценовая политика ради того, чтобы стиму-лировать отток потребителей из нижнеценового в сегменты с более дорогой продукцией, в те, где позиционированы международные бренды. За время ее действия произошло накопление потенциала роста цен, и когда покупатели ста-ли в массовом порядке переключаться на более дорогую продукцию, "тормоза" были слегка отпущены. Другими словами, произошел компенсационный рост цен, подтянувший их под уровень инфляции.
Вторым фактором стало изменение структуры спроса. Повышение доли более дорогих средств в объеме продаж, безусловно, привело и к росту стоимости продаж. То есть средняя цена килограмма стирального порошка, проданного в России, стала расти даже тогда, когда ценники на прилавках не менялись.
Действие второго фактора объясняет некоторые парадоксы рынка. Например, почему ведущие производители говорят о снижении цен в ситуации, когда цены растут? Ответ прост. Если доля более дорогих средств в объеме продаж вырас-тает значительно, то даже некоторое снижение цен на продукцию верхнецено-вого сегмента не может предотвратить роста средней цены килограмма моюще-го средства. Эти реалии говорят о том, что прогноз о переходе рынка СМС в но-вое качественное состояние уже начал сбываться.
Среднесрочные тенденции
Согласно исследованию «КОМКОН Груп», в феврале-мае 2003 года произошли изменения в долях потребителей ведущих марок стиральных порошков. Так, марка "Миф" (Procter&Gamble) упрочила свое положение - доля ее потребите-лей составила 29,6% от всех потребителей данной категории. Но два других бренда названного производителя - Ariel и Tide Extra Lemon - немного сдали свои позиции. Их доли были равны 20,1% и 16,8% соответственно. Тем не ме-нее, Миф и Ariel по-прежнему занимают две верхние строчки в рейтинге попу-лярности среди потребителей. Позиции третьего лидера - марки "Пемос" (Hen-kel) практически не изменились. Зато заметно прибавила Dosia (Reckitt Benck-iser), вплотную приблизившись к "Пемосу". Доли этих двух марок составляют 17,6% и 17,2% соответственно.
В 8 крупнейших городах, по данным AC Nielsen, пятерка лидирующих марок представлена Ariel, Tide, Миф, Dosia и Persil – в совокупности доля пятерки со-ставляет 59.3% рынка в стоимостном выражении.
В сегменте отбеливателей неожиданно возросла доля "Белизны", потребители которой теперь составляют 50,6% от всех потребителей категории. Растет попу-лярность и марки Ace (Procter&Gamble), хотя не столь впечатляюще. Доля по-требителей Ace составляет 27%. При этом, по данным AC Nielsen, стоимостная доля “Белизны” составляет около 10% российского рынка. В 8 крупнейших го-родах лидерами являются Асе и Vanish, совокупная доля которых составляет 60.8% в стоимостном выражении. Среди кондиционеров доминирует марка Lenor (Procter&Gamble). Ее приверженцы - 74% от всех потребителей конди-ционеров. Значительно усилились позиции кондиционеров Dosia – за прошед-ший год продажи увеличились более чем в 2 раза, что позволило Dosia войти в тройку лидеров рынка ополаскивателей.
По-прежнему быстро развиваются сегменты-новички, и в первую очередь сег-мент концентрированных моющих средств. Лидирующие позиции здесь зани-мает компания Reflect International, продвигающая концентрированные порошки Reflect и Duo, а также кислородсодержащий пятновыводитель-отбеливатель Neon.
"Концентрированный стиральный порошок, продвигаемый в России под маркой Reflect, хорошо зарекомендовал себя в стране-производителе Австралии, - рас-сказывает коммерческий директор компании Reflect International Анна Белякова. – Radiant - под таким названием этот порошок продается в Австралии - вошел в тройку лучших порошков, рекомендуемых журналом Choice. В прошлом году наши продажи моющих средств на российском рынке выросли в 1,5 раза, а в этом году мы рассчитываем на двукратный рост продаж".
Специалисты компании не скрывают, что существуют определенные трудности в наращивании продаж концентратов. Хотя процент потребителей, совершаю-щих повторную покупку порошка Reflect, достаточно высок - более 80%, потре-битель может найти этот товар в основном на полках крупных розничных сетей, таких как "Перекресток", "Седьмой Континент", Metro, "Рамстор". Это не всегда удобно для покупателей, привыкших к тому, что стиральные порошки повсеме-стно доступны. Сказывается и слабая информированность потребителя о кон-центрированных порошках.
Тем не менее, компания Reflect International имеет положительный опыт про-движения своей продукции не только в столице, но и в регионах. В августе это-го года совместными усилиями Reflect International и ее регионального дилера была организована рекламная акция по информированию населения Краснодар-ского края о порошке Reflect на местном телеканале. В результате за месяц его продажи в регионе удвоились, причем достигнутый уровень продаж в дальней-шем сохранился.
Эффект вытеснения
Менее заметны, но не менее актуальны тенденции, действующие в сфере цепоч-ки товародвижения СМС. Специалисты все более уверенно говорят об укорачи-вании этой цепочки и выпадении из нее оптового звена.
"Проблемное звено - оптовик, оно скоро исчезнет, - полагает директор по мар-кетингу компании "Прайм" Ольга Гущина. - Работает цепочка производитель - магазин - потребитель. Такие линейки выстраиваются в Москве, и даже дист-рибьютору в них трудно вклиниться".
В оптовом бизнесе сейчас очень малы наценки. Работать на 2-4% невозможно в принципе, говорят оптовики. Следовательно, день выхода из бизнеса для мно-гих столичных компаний, специализирующихся на поставках, возможно, уже недалек. Ситуация в регионах пока не столь напряженная.
По словам Ольги Гущиной, оптовик в регионах еще будет жить долго. Многие западные компании открывают свои представительства, склады в регионах. Мо-сковский дистрибьютор едва ли сможет воспользоваться этими возможностями, поскольку региональные склады будут работать на местных оптовиков.
Но как только региональный потребитель дорастет до уровня московского, эф-фект вытеснения посредника тут же проявится. Тогда, например, в регионах производитель сможет применить van selling (развоз товара по розничным точ-кам), устраняя и регионального оптовика. Van selling отнюдь не дешев. В цене товара его доля составляет 12-13%. Однако для завоевания рынка van selling - лучший метод: производитель всегда уверен, что его продукт стоит на полке, место не пустует и не занято другим продуктом.
"Производители вынужденно вытесняют оптовиков, - отмечает другую сторону проблемы помощник главы российского представительства компании Hayat Kimya Sanayi A.S. Евгения Четиналп. - Требования магазинов в настоящее вре-мя слишком высоки, чтобы с розничными точками могли работать оптовики. Одной лишь "входной платы" за бренд в каждый из магазинов уже недостаточ-но - требуется периодическое предоставление скидок (в среднем размер скидки составляет около 20%), плата за палетную выкладку, предоставление специаль-ных мест для выкладки и промо-акции в местах продаж и т.п."
По словам Евгении Четиналп, оптовик не заинтересован и не в состоянии нести такие расходы. Только производитель может обеспечить необходимую оплату дополнительных расходов и работать с сетевой розницей через оптовика. Одна-ко, вкладывая средства в магазин, он ждет регулярных поставок широкого ас-сортимента своей продукции и порой предпочитает обеспечивать и контролиро-вать ее наличие самостоятельно. К тому же это единственный способ для него получить своевременную и точную маркетинговую информацию.
Cредства от забвения
Прорыв производителя в розничный сегмент в свою очередь создает специфи-ческие проблемы. Их движущий мотив прост: максимальное расширение ли-нейки своей продукции в розничной точке, стремление удовлетворить спрос и при этом учесть предпочтения покупателей. Но и тут не избежать трудностей.
"Основная проблема - размер полки ограничен, - говорит Ольга Гущина. - Если на полке можно разместить только десять коробок стирального порошка, один-надцатую уже не поставишь. Значит, надо менять старое на новое. Но насколько магазины могут рисковать, чтобы поставить новый продукт и потерять что-то, уже гарантирующее прибыль? Поэтому, с точки зрения магазинов, расширить линейку одного бренда сложно. А у производителей свой интерес - чем шире линейка, тем лучше продается продукция бренда".
Конечно, некоторые резервы в отрасли есть. Если магазины прилавочной тор-говли действительно ничего не могут сделать в плане увеличения своего полоч-ного пространства, то магазины самообслуживания такими возможностями рас-полагают. Но и у них есть ограничитель - высота стеллажа. Ведь, как известно, лучше продается все то, что расположено на уровне глаз покупателя.
Практики отмечают, что для эффективного продвижения моющих средств в розницу нужны супераргументы. В период активной рекламной кампании СМС гораздо легче пристроить в рознице. Во время проведения рекламной кампании происходит взлет продаж в 2, 3, а иногда и в 4 раза. Потом пик продаж спадает.
"Работа с торговыми точками - это человеческие ресурсы, колоссальное время, колоссальные деньги. Потому что логистика, склады, обеспеченность ресурсами обходится гораздо дороже, чем реклама. При этом никого не заставишь держать продукт, если он перестает продаваться ", - отмечает Ольга Гущина.
Эксперты рынка отмечают усиление конкуренции среди производителей синте-тических моющих средств. "Помимо телевизионной рекламы, крупными игро-ками практически круглогодично проводятся многочисленные BTL-акции, - рассказывает Евгения Четиналп. Многие производители вкладывают в упаковки порошка подарки - кондиционеры для белья и гели, с тем чтобы обратить вни-мание покупателя на свою новую продукцию, или, например, фотопленки в Color Automat, чтобы создать ассоциацию c ярким, свежим цветом цветного бе-лья".
Типичный арсенал средств продвижения продукции демонстрирует компания "Хаят". С начала ноября проводится трехмесячная акция - в каждую упаковку порошка Bingo Automat весом 3 и 5 кг вкладывается кондиционер для белья Bingo Soft, в упаковку Bingo Super (3 кг) - кремообразное чистящее средство для деликатных поверхностей Bingosil Cream (400 г). В декабре начаты розничные продажи новых видов ополаскивателей Bingo Soft в упаковках по 500 г, 1 кг, 2 кг.
"Позиции брендов, которые постоянно поддерживаются телевизионной рекла-мой и акциями, естестственно, более стабильны, чем нерекламируемых марок. Если не напоминать о себе покупателям, больше вероятности "потеряться" на рынке", - говорит Евгения Четиналп.
Пять прогнозных оценок
С учетом анализа текущих тенденций в 2004 году можно прогнозировать, что темп прироста объема продаж на рынке СМС замедлится и составит 3-3,5%. Процесс быстрого роста цен, отмеченный в прошлом году, начнет стабилизиро-ваться примерно со второго полугодия. Темп прироста продаж в стоимостном выражении составит 13-15%. Доли сегментов в объеме продаж составят: в сег-менте порошков - 70%, отбеливателей - 20%, кондиционеров и усилителей дей-ствия моющих средств - 10%. Международные бренды будут оказывать еще большее влияние на размывание нижнеценового сегмента и существенно огра-ничат возможности для маневра отечественных производителей. Российские производители дешевой продукции сконцентрируют усилия по продвижению своей продукции в регионы. Ожидаемое снижение темпов роста российской экономики с 6% в 2003 году до 4% в 2004 году (прогноз Emerging Europe Moni-tor, №11, 2003) сыграет им на руку и даст время для адаптации к новой ситуа-ции.
Виталий Кандалинцев | | |
