|  | Работая челюстями Минувший год окончательно дал понять, что жевательная резинка - chewing gum - ассоциируется у российских потребителей с брендами двух крупнейших производителей – Dirol Cadbury и Wrigley. Эти компании соревнуются между собой в рамках здоровой конкуренции, ежемесячно «освежая» рынок новыми продуктами. Иная ситуация наблюдается в сегменте bubble gum - уход с рынка сильного игрока приведет к изменению в расстановке сил.
Согласно информации маркетингового агентства ACNielsen, розничные продажи взрослой жевательной резинки, взрослой для детей (марки Orbit for Kids и Dirol for Kids) и детской жевательной резинки (bubble gum) в совокупности выросли на 7,9% по объему и на 16,4% по стоимости за период с декабря 2002 по сентябрь 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2001-2002 годов.
Растет популярность жевательной резинки без сахара, продажи которой за рассматриваемый период увеличились на 11,4%, в то время как продажи жевательной резинки с сахаром снизились на 16,2% в физическом выражении. Доля жевательной резинки без сахара в общем объеме продаж возросла на 2,8 процентных пункта и в период с декабря 2002 года по сентябрь 2003 года составила 90,3% в натуральном выражении. За этот же период продажи детской жевательной резинки снизились на 7% как по объему, так и по стоимости. Доля bubble gum равнялась 9,7% в натуральном и 9,1% в стоимостном выражении.
По данным ACNielsen, лидерами продаж в сегменте взрослой жевательной резинки и взрослой для детей являются компании Dirol Cadbury и Wrigley, совокупная доля которых составила 99,8% по объему и 99,9% по стоимости за период декабрь 2002 года – сентябрь 2003 года. Наибольший объем продаж пришелся на следующие пять брендов, выпускаемых двумя крупнейшими игроками рынка: Dirol и Stimorol компании Dirol Cadbury, и Airwaves, Orbit и Wrigley’s Spearmint компании Wrigley. Их совокупная доля по итогам периода декабрь 2002 года – сентябрь 2003 года была равна 92,9% продаж по объему и 92,2% по стоимости.
В сегменте bubble gum, по данным ACNielsen, наибольшие объемы продаж у компаний JoyCo, Perfetti, Wrigley и «Меньшевик». Совокупная доля этих компаний за период декабрь 2002 года – сентябрь 2003 года составила 83,9% по объему и 85,2% по стоимости. Брендами, лидирующими по объему продаж в сегменте bubble gum, стали Boomer (JoyCo), Center Shock (Perfetti), Hubba Bubba (Wrigley), Life is Life («Меньшевик») и «Жуйка» («Меньшевик»). Перечисленные марки занимают на рынках 34 крупнейших городов России 79,7% по объему и 81,9% по стоимости.
Совокупный объем рынка жевательной резинки, по данным компании Dirol Cadbury, в 2002 году был равен 18, 4 тыс. т, а на конец 2003 года составил 19,45 тыс. т. В следующем году специалисты компании прогнозируют рост рынка на 3%. «Если сравнивать этот показатель с аналогичным за 2001 год, когда рынок вырос на 20%, то можно говорить о стагнации», – говорит менеджер по связям с общественностью Dirol Cadbury Александр Овчинников. О резком замедлении темпов роста рынка говорят и другие игроки. «Мы рассматриваем жевательную резинку как сегмент рынка кондитерских изделий, – говорит маркетинг-менеджер Wrigley EMEAI East Максим Гришаков. – По объемам продаж темпы роста сегмента жевательной резинки значительно снизились по сравнению с прошлыми годами. В 2003 году они составили 15% в рублевом выражении. Более половины этого прироста приходилось на увеличение цены, остальная часть – реальный прирост объема».
Состав игроков рынка сформирован на долгое время вперед. Эксперты полагают, что появление новых крупных участников рынка жевательной резинки маловероятно. Россия очень привлекательный рынок для нового бизнеса, но если этот бизнес будет связан с производством жевательной резинки, компания столкнется с высокой ценой входа на рынок. Ситуация для новичков осложняется низким темпом роста потребления, так что вновь пришедшему игроку придется отбирать часть рынка у двух компаний-гигантов: Dirol Cadbury и Wrigley. Потенциал для роста имеет лишь сегмент bubble gum, объем которого, по оценке компании «К-Артель», составляет 2,5-3 тыс. т с учетом «серого» импорта, занимающего изрядную его долю.
Каждый месяц – инновации
С тех пор как в 1928 году 23-летний служащий американской компании Fleer Gum Вальтер Диемер изобрел формулу, благодаря которой жевательная резинка стала не очень липкой и не слишком жесткой, она не претерпевала революционных изменений. И форма продукта - подушечки, пластинки, драже - у большинства производителей одинакова. В то же время в производстве жевательной резинки много инноваций. Они касаются в основном вкусовых характеристик, функциональных свойств продукта и иногда – упаковки. На уровне инноваций и происходит конкурентная борьба между «жевачечными» гигантами. Dirol Cadbury и Wrigley с периодичностью примерно один раз в месяц радуют потребителей новыми видами жевательной резинки, которая отличается от уже имеющийся на рынке продукции своими вкусовым характеристикам. Для крупных производителей жевательной резинки характерно использование такого маркетингового приема как «каннибализация». На выпускаемые новые продукты компании бросают все свои маркетинговые усилия. При этом продажи имеющихся в ассортименте продуктов не поддерживаются с помощью инструментов маркетинга и остаются в линейке до тех пор, пока не умирают собственной смертью - их производство становится нерентабельным. Таким образом производители преследуют цель расширить аудиторию жующих. «Потребители, которые не жевали классическую chewing gum, возможно, захотят попробовать жевательную резинку с добавлением каких-то функциональных свойств, – говорит Александр Овчинников из Dirol Cadbury. – Введение в ассортимент новых марок это не просто замена позиций, переставших приносить прибыль. Это попытка привлечь новых покупателей, которые не жуют. Хотя понятно, что есть категория потребителей, считающих жевательную резинку вредным продуктом. Их не привлечешь на свою сторону».
Новые виды жевательной резинки разрабатываются с учетом предпочтений потребителей. Согласно исследованиям Dirol Cadbury, в первую очередь для них важна устойчивость вкуса. Жевательная резинка должна долго сохранять первоначальный вкус. Во-вторых, большое значение имеет качество самой резинки, которую было бы приятно жевать. В-третьих, жевательная резинка должна иметь вкус натурального продукта. Следующие два качества, которые, по мнению потребителя, должны быть присущи жевательной резинке – привлекательная упаковка и оптимальное соотношение цены и потребительских свойств. Исходя из этого производители жевательной резинки, выпуская новые марки, постоянно придумывают что-нибудь в области вкусовых и «стоматологических» преимуществ: добавки, на долгое время освежающие дыхание или укрепляющие зубную эмаль.
Упоминая о регулярном выводе «жевательных» новинок, стоит отметить две новационные интересные тенденции рынка. Первая – появление в 2003 году жевательной резинки класса премиум. У Dirol Cadbury это Dirol D’Lux, а у Wrigley – X-Cite. Отличительными свойствами этих марок, ориентированных на потребителя с высоким уровнем доходов, стали использование более дорогих ингредиентов в производстве и блистерная упаковка. Это сказывается на себестоимости продукта, но и продается он с большей наценкой. К примеру, розничная цена Dirol D’Lux составляет порядка 25 руб. Цена X-Cite колеблется в пределах 14-16 рублей. По словам Максима Гришакова, продукт с большей стоимостью будет привлекательным лишь для узкой категории потребителей, которую не стоит относить к основному контингенту приверженцев жевательной резинки. Еще одна новая тенденция 2003 года – добавление кальция в bubble gum, что впервые на российском рынке сделала компания «К-Артель». До сих пор инновации в сегменте детской жевательной резинки касались лишь игровых идей, связанных с оформлением упаковки.
Борьба за bubble gum
Если в сегменте жевательной резинки для взрослых (chewing gum) лидеры уже давно определены и налицо стагнация, то в сегменте детской жевательной резинки (bubble gum) еще не ясно, какой будет окончательная расстановка сил. Интерес к bubble gum подхлестнуло недавнее прекращение работы на российском рынке испанской компании JoyCo, крупного игрока в этом сегменте. Компания Dirol Cadbury, занимающаяся продажами продукции JoyCo в России, выкупила оборудование партнера. Бренд детской жевательной резинки Boomer, принадлежащий JoyCo, в России больше выпускаться не будет. По данным компании Dirol Cadbury, бренды Hubba Bubba (Wrigley) и Boomer вместе занимали 70% рынка. После ухода JoyCo с российского рынка расстановка сил в сегменте детской жевательной резинки изменится. Сейчас у игроков рынка нет единого мнения, какой она будет после того, как на выкупленных у JoyCo производственных линиях Dirol Cadbury начнет производство собственной детской жевательной резинки. Пока неизвестно и под какими брендами будет выпускаться детская жевательная резинка от Dirol Cadbury. «У нас много зарегистрированных торговых марок, – говорит Александр Овчинников. – Остается только выбрать из них подходящие».
За лидерство в сегменте детской жевательной резинки намереваются побороться и российские производители. По словам директора по маркетингу «К-Артель» Константина Душкина, в сегменте bubble gum два лидера – «Меньшевик» и «серый» импортер, а точнее, его собирательный образ. Засилие нелегально экспортируемой из Турции жевательной резинки наблюдается повсеместно на региональных рынках, особенно на юге страны. По словам Константина Душкина, большие объемы «серого» импорта обусловлены тем, что в России цены на сахар на порядок выше общемировых. Детская жевательная резинка на 60% состоит из сахара, поэтому себестоимость турецкого продукта ниже, и если ввозить его в Россию без уплаты таможенных пошлин, можно немало заработать. Ко всему прочему в Турции более дешевая рабочая сила. «Мы ощущаем реальную конкуренцию со стороны «серых» импортеров, – говорит Константин Душкин из «К-Артель». – Это основной сдерживающий фактор для российских производителей. Вот если бы все они платили таможенную пошлину, то не были бы нам конкурентами».
Методы продвижения детской жевательной резинки значительно отличаются от принятых для chewing gum. По мнению производителей, детская жевательная резинка должна стоить не более 1 руб. за штуку, чтобы ребенок мог купить ее самостоятельно. Еще одна особенность продвижения продуктов в этом сегменте – оригинальный брендинг. Ведь, насколько известно, ребенок выбирает не продукт, а бренд, а если быть точнее – понравившегося персонажа, изображенного на упаковке. «В том, чтобы разрабатывать новые бренды, ничего сложного нет, – утверждает Константин Душкин. – Но мы предпочитаем покупать лицензии на производство жевательной резинки под брендами «Человек-Паук», «Властелин колец», «Терминатор» и т. д. Эти бренды востребованы целевой аудиторией, и, используя их, можно продавать жевательную резинку на порядок дороже. Если же мы разрабатываем бренды bubble gum сами, в половине случаев они не срабатывают. Как правило, это дешевые варианты bubble gum – наш ответ «серому» импорту».
Компания «Меньшевик» пошла по пути мимикрии в брендинге. Из-за этого у нее неоднократно возникали проблемы с Министерством антимонопольной политики. В 2002 году МАП счел упаковку и обертку выпускаемой фабрикой «Меньшевик» жевательной резинки Life is Life сходными до степени смешения с комбинированным товарным знаком жевательной резинки Love Is турецкого производителя «Данди Сакыз Ве Шекерлеме Санаи». В том же году участники рынка сочли, что жевательная резинка «Турбо Надув» от «Меньшевика» чересчур напоминает Turbo турецкого производителя Kent.
Щупальца дистрибуции
Себестоимость жевательной резинки – тайна за семью печатями. Но известно, что все компании, работающие на рынке, независимо от того, занимаются они производством, дистрибуцией или розничными продажами, достаточно хорошо зарабатывают на каждой пачке жевательной резинки. Высокая маржа – вот то, с помощью чего обеспечивается широкая сеть дистрибуции, и производители принимают это во внимание, формируя политику ценообразования. В то же время жевательная резинка очень капиталоемкий продукт, и его удобно перевозить. К примеру, если фура шоколадных плиток стоит условно $50 тыс., то такая же по размеру фура жевательной резинки – $150 тыс. При этом стоимость услуг транспортной компании, пребывания товара на промежуточных складах и охраны в обоих случаях одна и та же.
Капиталоемкость жевательной резинки оправданна. Несмотря на кажущуюся простоту этого продукта, его технологически сложно изготовить. Существует множество параметров - температура, влажность, скорость, вязкость, липкость, - которые оказывают определенное влияние на каждый этап производства. Для этих параметров есть узкий коридор допустимых значений, и если за его пределы выйдет хотя бы один из них, весь технологический процесс нарушится.
Производители жевательной резинки уделяют колоссальное внимание дистрибуции, отслеживая поставку товара в каждый киоск. Производственные сложности не единственная причина этого. Чтобы добиться значительных объемов продаж недостаточно просто привезти коробки с товаром в магазин. В магазине много товара, который дает больший оборот и требует внимания, и жевательная резинка у ритейлеров не в особом почете. Это «капризный» товар. Если мерчендайзеры неправильно выложили его на стеллаже или забыли выложить часть ассортимента, это неизменно отражается на продажах в худшую сторону. Поэтому все, что связано с дистрибуцией и мерчендайзингом, в крупных компаниях-производителях находится в компетенции собственного отдела продаж или отделов продаж региональных дилеров, работа которых тщательно отслеживается поставщиками.
Неотъемлемая часть успеха производителя жевательной резинки в том, чтобы продукт был представлен везде, где можно его продать: в палатках, павильонах, кафе на железнодорожных станциях, в аэропортах и т. д. А за статус эксклюзивного поставщика в ту или иную розничную сеть производители ведут безжалостную борьбу. Лидеры рынка не любят распространяться на эту тему, но известно, что в начале 2003 года ряд сетей был поделен между ними. К примеру, в универсамах «Копейка» продавалась исключительно продукция Dirol Cadbury (тогда компания называлась Dandy Distribution), а в магазинах «Патэрсон» и «Перекресток» – продукция Wrigley. Даже если торговая точка продает жевательную резинку только одного производителя, необходимо периодически делать ревизию, проверяя, правильно ли представлен продукт. Контроль стараются вести на уровне пачки жевательной резинки. Мерчендайзеры и торговые представители учитывают даже сочетаемость цветов при выкладке товара. В итоге расходы на содержание сложной системы поставок составляют изрядную долю стоимости конечного продукта.
«Мы пытаемся контролировать весь процесс товародвижения от производства до кармана потребителя, – рассказывает Александр Овчинников из Dirol Cadbury. – В каждом городе у нас есть один-два дистрибьютора, которые работают с торговыми агентами, развозящими товар. Производителю жевательной резинки нужно иметь большое количество менеджеров по продажам даже не на уровне регионов, а на уровне маленьких городов. Небольшая команда в каждом городе занимается дистрибуцией и локальными промоушн-акциями. Это невероятно сложная система, но в обозримом будущем вряд ли что-то изменится в ее организации».
Павел Куликов | |
|
