|  | Брэнд в пикантном соусе Увеличение числа производителей пресервов было отмечено примерно год назад, когда доходы населения начали постепенно стабилизироваться. По мнению экспертов, рынок пресервов все еще находится на этапе формирования. Однако в ближайшие годы есть серьезные предпосылки для его перехода в более зрелую стадию развития, когда обостряется конкуренция и в ход идут маркетинговые инструменты стимулирования продаж.
К пресервам принято относить рыбную продукцию и морепродукты с различными заливками, не прошедшие термической обработки. Правда, из-за высокой стоимости морепродукты традиционно занимали небольшую часть рынка, поэтому порой этот сегмент даже не рассматривается как составляющая категории пресервов. В зависимости от способа обработки сырья и используемых заливок готовые продукты из рыбы условно делят на две группы: пресервы пряного посола из неразделанной мелкой рыбы (кильки, салаки), представляющие группу дешевой продукции, и разделенную сельдь, семгу, скумбрию, осетрину со специями и различными добавками.
По данным петербургского Агентства экономического развития регионов за сентябрь-октябрь 2002 года, емкость российского рынка рыбной продукции составляла 1509 тыс. т, а ежегодный уровень ее потребления – 10,5 кг. Наибольшие объемы в структуре потребления продуктов рыбопереработки (42%) приходились на пресервы, произведенные в основном из сельди. Однако оценки этой категории в стоимостном и физическом выражении нет. Точно так же как и другой статистической информации, репрезентативность и объективность которой признавали бы многие игроки. Ведущие маркетинговые агентства почти не исследуют этот рынок – нет заказов от компаний. Отсутствие заказов в свою очередь объясняется тем, что для большинства производителей пресервы – одно из нескольких и отнюдь не приоритетных направлений бизнеса, в исследование которого нецелесообразно инвестировать серьезные средства. Крупные предприятия-переработчики опираются на результаты собственных исследований. Но во многом их данные сильно рознятся. Например, в «Посейдон и К» (марки «Царь-рыба», «Русская Аляска») полагают, что в 2003 году при общем увеличении потребления рыбной продукции на 5% категория пресервы выросла примерно на 15%. В «Прод Ко» (марка «Раптика») ее прирост оценивают намного скромнее – всего в 7%.
Чужого не надо
Считается, что первую серьезную заявку на ведущие позиции в сегменте сделало белорусско-германское предприятие «Санта Бремор» (марки «Матиас», «Морячок»), предложившее в 1998 году российскому рынку качественный продукт по приемлемой цене и довольно быстро наладившее каналы его дистрибуции. По мнению аналитиков, компании по сей день удается уверенно сохранять за собой «желтую майку лидера». Стоит заметить, что для «Санта Бремор» производство и продажа пресервов – основное направление бизнеса, в развитие которого она инвестирует значительные ресурсы. Чуть позже повторить успешный опыт белорусско-германского проекта решились ряд отечественных рыбоперерабатывающих предприятий, установивших новое технологичное оборудование. В числе новичков оказались в том числе те, чьи интересы были связаны с совершенно другим сектором бизнеса. Так, в 1999 году пресервную линию запустила фирма «Компо», известная как поставщик и производитель мясной продукции. «Таким образом мы решили загрузить свободные производственные мощности, – поясняет начальник отдела маркетинга «Компо» Сергей Кулагин. – Наряду со шведской сельдью ALAX, эксклюзивными поставками которой мы занимаемся уже давно, в нашем ассортименте появились пресервы собственного производства под торговыми марками «Находка» и «Беренг». Но мы выпускаем продукцию небольшими партиями и только для московского рынка. В нашем общем ассортименте, насчитывающем более тысячи наименований, ее доля крайне мала». Небольшие цеха, выпускающие пресервы, появились почти в каждом относительно крупном городе. Внутреннее производство получило мощный стимул для развития. «Статистика ГТК за последние годы отражает сокращение импорта готовой продукции. Если в 2001 году завозилось примерно 150 тысяч тонн, то в 2003 году поставки снизились до 60 тысяч тонн, – говорит коммерческий директор «Прод Ко» Николай Овчинников. – Одновременно с этим существенно выросли поставки сырья из-за рубежа».
Отечественная продукция доминирует на российском рынке. Такой статус-кво, очевидно, не изменится. После дефолта и без того небольшая доля импортных пресервов еще сократилась. Из-за разницы в курсе валют, таможенных расходов они автоматически переместились в нишу дорогой продукции, не пользующейся большим спросом даже в благополучных городах. Несмотря на нынешнюю стабильность прибыли импортера и внутреннего производителя до сих пор остаются несопоставимыми. Естественно, не в пользу первых. «Немаловажен и тот факт, что иностранная продукция не соответствует сложившимся в России вкусовым предпочтениям. Чаще всего в нее добавляется кислый или сладкий соус. Для наших потребителей это непривычно. Конечно, у таких товаров есть свои покупатели, их всегда можно найти на полках супермаркетов. Но все равно они занимают незначительную часть рынка», – считает начальник отдела маркетинга и продаж компании «Марина» Артур Шаталов.
К числу наиболее заметных участников рынка сейчас относят «Санта Бремор», «Русское море» («Русское море», «Селедочка Столичная»), «Прод Ко», «Посейдон и К», «Марина» (разные виды рыбной продукции под одноименным зонтичным брендом), «Океан трейдинг» (серии «Эксклюзив», «Пригран 3000»), «Северный мир», «Непто». Мнения о том, насколько велика между ними конкуренция, снова расходятся. Представители «Прод Ко» и «Марины» полагают, что в сегменте массовой продукции уже сложилась серьезная конкурентная борьба. По мнению маркетолога «Посейдон и К» Ирины Катаевой, о настоящем соперничестве говорить еще рано. Тем не менее почти все претенденты на заметные рыночные позиции в той или иной степени приступили к внедрению решений, способных обеспечить им долгосрочные преимущества на плотном рынке.
В лучшем виде
По словам Лали Борович, начальника отдела маркетинга ПФК «БИН», производители продолжают совершенствовать качество продукции. Все большее внимание в последнее время уделяется тому, чтобы выделить свой товар с помощью яркой запоминающейся этикетки и упаковки, устраивающей и потребителей и товаропроводящее звено. «Если грамотно распорядиться этими инструментами, можно рассчитывать на хорошие результаты. Недавно мы перешли на новый красочный дизайн этикетки. Затем ввели для перевозки продукции картонные коробки, позволяющие сразу обнаружить протечку. В итоге обороты удвоились, – рассказывает Артур Шаталов. – Но не стоит забывать, что яркая этикетка и удобная тара дают нужный эффект только если вы предлагаете продукт стабильного качества».
Большинство предприятий, как правило, работает с несколькими видами упаковки – стеклянными и алюминиевыми банками, полимерными и пластиковыми ванночками. В каждом конкретном случае приоритет тому или иному виду тары отдается в зависимости от выбранной стратегии и целевой аудитории компании. «Мы специализируемся на высокотехнологичной продукции, поэтому сделали ставку на алюминиевую банку, использование которой позволило увеличить сроки годности продукта до 8 месяцев. Это беспрецедентно много, – рассказывает Николай Овчинников. – В итоге было снято ограничение с географии поставок, актуальное для тех компаний, чья продукция хранится не более 2-4 месяцев». Еще один плюс алюминиевой банки – удобство при транспортировке. «С другой стороны, у нее есть серьезный недостаток – потребитель лишен возможности рассмотреть продукт, – говорит Артур Шаталов. – Не случайно многие компании стараются найти упаковку из прозрачных полимеров». Стеклянная банка ассоциируется с экологически безопасным видом тары, не скрывает привлекательного вида товара, что может увеличить продажи за счет импульсных покупок. Однако стоит стекло достаточно дорого, из-за чего значительно сужается потенциальная покупательская аудитория марки. «Пресервы в стеклянной банке позиционируются в сегменте премиум. Мы ориентируемся на массовый спрос, поэтому производим пресервы в такой упаковке только под конкретный заказ», – говорит Ирина Катаева. Самым современным и распространенным решением считается пластиковая упаковка, запаянная пленкой. Стоит она недорого, представляет товар «лицом» и удобна для перевозчиков. По данным «ГфК-Русь», среди других видов упаковки «пластик» занимает наибольшую долю в натуральном выражении – 5%.
Еще один способ, позволяющий предприятию выделиться и сформировать прослойку лояльных к себе потребителей, – создание известной торговой марки. Обычно подобные механизмы становятся востребованными при высокой конкуренции. Несмотря на то что на рынке пресервов она отсутствует, задействовать этот ресурс решились узкоспециализированные компании «Санта Бремор» и «Прод Ко». «То, что брендированная продукция продается успешнее немарочных товаров даже при сопоставимом качестве, – общеизвестный факт», – отмечает Артур Шаталов. Аналитики утверждают, что при грамотном подходе рано или поздно вложения в бренд себя окупят и принесут «первопроходцам» неплохие дивиденды. Справедливость таких выводов никто не оспаривает, однако вместе с тем некоторые участники сомневаются, что в нынешних условиях эффект от инвестиций в бренд оправдает затраченные средства. Велик риск того, что на данном этапе активная реклама конкретных марок будет работать в большей степени на раскрутку категории в целом. Во-вторых, в сегменте отсутствует культура потребления марочной продукции. Из-за этого ряд компаний не проводят дегустации на местах продаж – потребители не запоминают, продукцию под какой маркой им предлагали.
Сельдь-тяжеловес
У ряда компаний в ассортименте есть пресервы из осетрины, омуля, семги и других дорогих видов рыбы. В производственном предприятии «Риф» отмечают, что особым спросом пользуются пресервы из омуля, муксуна, ига, чира, филе кальмара в масле. Но число покупателей такой продукции невелико, поэтому ее наличие в прайс-листе обусловлено скорее желанием придать ассортименту статус разнообразного. Стабильным спросом пользуются пресервы из скумбрии, кеты и горбуши. Однако и эти позиции считаются в большей степени поддерживающими. К самым популярным и массовым товарам, неизменно занимающим первые строчки в структуре продаж, относится филе сельди в растительном масле с луком, в майонезе, винном или горчичном соусе. Это признанные всеми локомотивы продаж. В последнее время российские компании чаще предлагают новинки в оригинальных заливках, придумывают новые добавки и соусы. Но пока самой широкой линейкой обладают иностранные бренды. Например, ALAX представлена более 20 позициями. «Все они реально есть в продаже», – говорит Сергей Кулагин.
Крупные производители предпочитают закупать филе сельди у иностранных компаний. «Мы заказывали пробные партии сырья у российских поставщиков, – говорит Артур Шаталов. – Но по ряду параметров оно стабильно уступало норвежскому, поэтому теперь мы работаем только с поставщиками из Норвегии». Эксперты объясняют низкое качество тем, что у наших рыбаков нет оборудования и технологий, позволяющих быстро и хорошо обработать выловленную рыбу. В западных странах рыболовецкие суда фактически представляют собой мини-фабрику, на которой можно отсортировать и подвергнуть улов шоковой заморозке, а затем разместить его в морозильных камерах с оптимальным температурным режимом.
Впрочем, если российские поставщики смогут усовершенствовать свои технологии и предложат переработчикам качественное сырье, спрос не заставит себя ждать. Как заявил представитель одной компании, его стоимость скорее всего будет несколько ниже импортного. Эту разницу производители смогут использовать не для снижения цен, а для увеличения собственной маржи.
Здоровые аргументы
Согласно прогнозам Агентства экономического развития регионов, в ближайшие годы российский рынок рыбной продукции будет демонстрировать умеренный рост. Предполагается, что к 2006 году его емкость достигнет 158 тыс. т, а уровень потребления рыбной продукции увеличится до отметки 17,5 кг на человека в год.
В прошлом году ряд рыбопереработчиков увеличили свои производственные мощности. К примеру, в начале 2003 года новый цех, полностью отданный под пресервы, был открыт компанией «Марина». В прошлом году высокотехнологичное оборудование закупила «Посейдон и К». «В 2003 году объемы реализации по пресервам у нас увеличились на 35%, – говорит Ирина Катаева. – Спрос на продукцию превышает возможности нашего завода, загруженного на 100%. Поэтому сейчас мы устанавливаем новую линию, с запуском которой объемы производства почти удвоятся». По некоторым расчетам, в этом году объемы производства пресервов могут вырасти на 15%. В том числе за счет прихода новых игроков. Наладить производство рыбной продукции нетрудно, да и входной билет на рынок стоит недорого.
Расширение площадок свидетельствует о том, что производство пресервов – рентабельный и перспективный бизнес. Этому рынку аналитики предсказывают стандартный путь развития: увеличение качественной продукции, постепенное обострение конкуренции и вытеснение мелких игроков. Некоторые из перечисленных тенденций уже начали развиваться. К примеру, небольшим компаниям все труднее попасть в ассортимент торговых сетей. Динамично растущие операторы предпочитают работать с поставщиками, возможности которых могут расти наряду с операторами.
В «Прод Ко» полагают, что наибольший рост (200%) в текущем году придется на мало освоенный сегмент премиум (в нем представлена ее марка «Раптика»). Оптимистично на будущее рынка смотрят и другие производители, ссылаясь на неплохой маркетинговый потенциал категории. Как известно, рыба, не прошедшая термической обработки, сохраняет все основные минеральные вещества и микроэлементы. Учитывая интерес к «здоровым» продуктам, пресервы можно позиционировать уже не просто как готовый, а еще и как полезный продукт. Правда, здесь есть существенное ограничение – расчеты маркетологов актуальны только в том случае, если сохранится тенденция роста доходов населения.
Елена Провоторова | | |
