|  | Культурная революция К характерным тенденциям развития рынка санитарно-гигиенической бумажной продукции, отмеченным в прошлом году, специалисты и игроки относят формирование новых сегментов, сложившихся на западных рынках несколько лет назад, а также увеличение спроса на брендованную продукцию в верхне- и среднеценовой категории. Еще одно свидетельство качественного роста и приближения к европейским стандартам потребления - постепенное сокращение разрыва между российским и западными рынками.
Эксперты ряда компаний сходятся во мнении, что за 2003 год отставание от европейских рынков значительно сократилось. Если раньше говорилось о разрыве в 4-5 лет, то теперь в среднем в 1,5-2 года. Основанием для таких выводов стали факторы, отражающие наиболее характерные перемены в потреблении санитарно-гигиенической продукции: рост продаж многослойной цветной туалетной бумаги и растущая популярность больших упаковок - по 6-8 рулонов (для сравнения, в Европе достаточно широко распространены упаковки с фасовкой в два раза больше). Не менее показательно и то, что крупные компании достаточно активно начали развивать новационные сегменты, в числе которых сегмент влажной туалетной бумаги, в том числе и детской, и влажных салфеток. К новационным можно также отнести изменения, касающиеся цветовой гаммы, дизайна, тиснения, ароматизации и т.п., внутри уже существующих сегментов.
Наращивание слоев
Объем российского рынка санитарно-гигиенической бумажной продукции оценивается в 200-220 тыс. т в год. Доминирующие позиции по-прежнему занимает туалетная бумага. По данным ACNielsen на сентябрь-октябрь 2003 года, совокупная доля продукции лидирующих в этом сегменте компаний в 24 крупнейших городах России составила 78% физического объема продаж. В числе компаний-лидеров (перечислены в алфавитном порядке): Georgia-Pacific (марка Lotus), SCA Hygiene Products (Zewa), Кондровская бумажная компания («Сирень»), Набережночелнинский картонно-бумажный комбинат («Из Набережных Челнов»), «Семь дней в неделю» («Евро Плюс»), Сыктывкарские бумажные изделия («Сыктывкарская»), холдинг «Троярд» (Papirus Club).
В Москве и Санкт-Петербурге за первые 10 месяцев 2003 года розничные продажи туалетной бумаги возросли на 26,7% в физическом выражении и на 45,8% в рублевом выражении по сравнению с аналогичным периодом 2002 года (по данным ACNielsen). Подобная динамика потребления – свидетельство того, что на столичных рынках происходит изменение структуры спроса и постепенный переход на более качественную и дорогую продукцию.
Устойчивый рост наметился в верхне- и среднеценовой категории, в которых позиционируется продукция из нескольких слоев бумаги. «Традиционно на нашем рынке преобладает однослойная туалетная бумага (более 80%), однако наиболее активно (почти в два раза) растут продажи двухслойной бумаги – на данном этапе потребители считают ее оптимальным сочетанием цены и качества, – говорит менеджер по коммуникациям ACNielsen Александра Разова. - Все более востребованной становится трехслойная бумага, хотя наряду с четырехслойной она по-прежнему остается дорогим товаром даже для столичных покупателей. В Москве и Санкт-Петербурге на долю 3- и 4-слойной бумаги в январе-октябре 2003 года приходилось 2,7% продаж по объему, а в 2002 году эта цифра составляла 2,5%». Несмотря на достаточно скромные показатели прироста в «дорогих» сегментах производители ищут возможность занять в них прочные позиции. С этой целью западные компании, например, совершенствуют качество продукции, предъявляя все более высокие требования к качеству сырья. Так, Georgia-Pacific, открывшая производство в России, продолжает использовать только финское сырье, большую часть продукции компания импортирует из стран Западной Европы. Одним из возможных путей предложить рынку более качественный товар компании считают смену поставщиков сырья. «Мы разорвали контракты с рядом европейских фирм из стран бывшего соцлагеря, потому что нас не устраивало качество бумаги, и перешли на сотрудничество с немецкими компаниями, поставляющими сырье гарантированно высокого качества», – рассказывает заместитель генерального директора по развитию торговой марки Aster ЗАО «Астер» Владимир Дубровский.
Быстрый рост верхне- и среднеценового сегментов рынка подстегивает активность производителей. Крупным событием, способным повлиять на расстановку сил на российском рынке, стало приобретение в марте прошлого года американской компанией Kimberly-Clark польского отделения концерна International Paper. В собственность Kimberly-Clark перешли торговые марки Veltie, Classic, Swing, Exclusive. «Эти торговые марки хорошо представлены в России, и особенно в Москве и Санкт-Петербурге. Если сложить их рыночные доли с брендами, давно принадлежащими Kleenex, мы бы заняли лидирующие позиции в сегменте высококачественной продукции», – считает менеджер по маркетингу компании Kimberly-Clark Максим Голованов.
Подобная ситуация складывается и в таких еще достаточно «молодых» сегментах рынка санитарно-гигиенической бумажной продукции, как бумажные полотенца и носовые платки.
На любой случай
Бумажные полотенца и носовые платки, появившиеся на полках наших магазинов в начале 1990-х, прочно вошли в разряд привычных товаров россиян. «Теперь сегмент бумажных полотенец растет не меньшими темпами, чем остальные категории бумажной продукции», – говорит директор по продажам и маркетингу ЗАО «Джорджия-Пасифик» Сергей Кузнецов.
В последнее время производители представили ряд ассортиментных новинок, в том числе в средне- и верхнеценовом сегментах, при выпуске которых применялись технологии, позволяющие тонировать, ароматизировать бумагу и наносить тиснение. «Потребитель может выбрать цветную туалетную бумагу или бумажные полотенца исходя из цветовой гаммы туалетной комнаты или кухни. Наиболее популярные цвета туалетной бумаги – персиковый и голубой», – отмечает председатель совета директоров сети универсамов «АБК» Владислав Егоров. Есть и другие мнения по поводу цветовых пристрастий потребителей. «Самый популярный цвет – белый, цвет чистоты», - считает Владимир Дубровский (ЗАО «Астер»).
Тиснение решает не только эстетическую задачу, но и улучшает абсорбирующие свойства товара, скрепляет слои для удобства использования. К интересным позициям относится и ароматизированная бумага. Хотя в некоторых странах, к примеру в Финляндии, она не пользуется большим спросом – консервативные финские потребители сочли ее негигиеничной. Судя по всему, в России у «ароматной» категории перспектив больше. Так, в «Седьмом Континенте» отмечают, что покупатели отдают предпочтение маркам, где в линейке представлена цветная бумага с различными запахами. Помимо туалетной бумаги, большим спросом пользуются носовые платки и бумажные полотенца. Потребитель отдает предпочтение маркам, предлагающим выбор - как по цвету, так и по аромату. Очень популярны ароматизированные носовые платки со вкусом клубники, персика, ментола, например Veltie, Lotus. В последнее время заметен интерес покупателей к бумажной гигиене, разработанной специально для детей – без цвета и запаха.
И все же несмотря на многочисленные новинки безоговорочным лидером была и остается продукция из обычной белой бумаги. «На мой взгляд, сейчас на рынке слишком много позиций по цветной и ароматизированной продукции, – считает директор по продажам и маркетингу ЗАО «Джорджия-Пасифик» Сергей Кузнецов. – В дальнейшем их число должно значительно сократиться».
Достаточно интересный новационный сегмент рынка - влажные салфетки. Эта продукция давно пользуется в Западной Европе колоссальной популярностью. Условно ее можно подразделить на две группы. К первой относятся салфетки для личной гигиены (освежающие салфетки, салфетки для лица, для снятия макияжа, для интимной гигиены, для снятия лака с ногтей). Вторая группа включает салфетки для уборки, предназначенные для протирки стекол, мебели, металлических и пластиковых поверхностей, кожаных изделий и т.д. Как считают маркетологи компании «Астер», в скором времени формирующаяся категория будет демонстрировать неплохой рост. В этом году компания вывела на рынок линию из шести наименований влажных бытовых салфеток Smart Cleaning для различных поверхностей. Столько же видов насчитывает и ассортиментная линия средств личной гигиены Prestige. «Вместе с благосостоянием растет культура потребления – покупатели начинают ценить удобство такой продукции», – считает Владимир Дубровский. Планы выхода в сегмент влажных салфеток с продукцией, предназначенной для ухода за лицом и руками, есть и у компании Kimberly-Clark.
Не менее интересный с не менее инновационной продукцией с точки зрения ее технологичности – сегмент влажной туалетной бумаги. Одной из первых поставлять эту продукцию на наш рынок три года назад начала компания «Астер». В этом году компания вновь готова рискнуть и возобновить поставки.
Ближе к потребителю
Дальнейшее развитие среднеценовой категории и сегмента премиум во многом зависит от грамотной рекламной поддержки соответствующей продукции. «С точки зрения затрат и полученного эффекта оптимальный вариант – продвижение зонтичного бренда, объединяющего большую группу товаров бытовой химии. Разработка торговой марки для каждой отдельно взятой категории в данном случае – малоэффективный и затратный путь», – считает директор департамента пластиковых изделий и упаковки компании «Комус» Александр Сагитов. При этом большинство компаний предпочитает не размещать рекламу на телевидении (иной стратегии придерживается лишь SCA Hygien Products, активно рекламирующая на ведущих каналах свою марку Zewa). Многие производители считают, что в данном случае по соотношению затрат и эффективности размещение информации на телевидении уступает другим видам рекламы. Судя по данным Gallup adFact, не слишком популярны и другие массовые носители – с ноября 2002 по октябрь 2003 года на салфетки и туалетную бумагу в печатных СМИ и на радио пришлось всего 22 выхода. «Можно рекламировать мягкость, впитывающие свойства гигиенической продукции и т.п. Но на данном этапе это будет расцениваться скорее как имиджевая реклама для всей категории, вряд ли она будет стимулировать спрос на конкретные бренды», – говорит директор по продажам и маркетингу ЗАО «Джорджия-Пасифик» Сергей Кузнецов. Кроме того, покупатели не видят большой разницы между брендированной и немарочной продукцией, определяющим фактором при выборе остается цена.
Наиболее заметно проявляется рекламная активность производителей на местах продаж. «Для нас проведение всевозможных промо-акций – основной маркетинговый инструмент стимулирования сбыта. По сравнению с рекламой на телевидении и в прессе он позволяет добиться увеличения продаж более чем на 50%», – рассказывает начальник отдела маркетинга «Торговой компании «ОЛМА» Марина Богомолова.
Чтобы рассчитывать на успешные продажи, нужно учитывать, что 90% покупателей гигиенической бумаги – женщины. А значит, большое значение в данном случае имеют качество и дизайн упаковки. «В упаковке обязательно должно быть «окно», чтобы покупатель смог увидеть, что находится внутри. Если упаковка полностью закрыта, товар не будут брать», – говорит Владимир Дубровский.
Оказаться в нужном месте
При реализации различных видов санитарно-гигиенической бумажной продукции важную роль играет фактор сезонности. Наиболее стабильны сегменты туалетной бумаги, пользующейся постоянным спросом в течение всего года, и салфеток. Пик продаж носовых платков приходится на весну и осень. Бумажные полотенца лучше всего продаются во время дачного сезона. В преддверии праздников, особенно новогодних и рождественских, невероятно популярными становятся скатерти, салфетки, полотенца с праздничной символикой. Причем особым спросом в этой группе пользуются салфетки. К каждому Новому году производители, как правило, предлагают специальную коллекцию.
Поскольку бумажная гигиеническая продукция относится к товарам импульсного спроса, очень важно, как товар представлен на полке. Прежде всего хороший мерчендайзинг необходим бумажным полотенцам, носовым платкам, культура потребления которых еще не сложилась. Как известно, лучший результат дает размещение товара на полке на уровне глаз. Но довольно эффективны в том числе торцевые и палетные выкладки. Еще один ресурс – установка специальных прикассовых стоек для салфеток - способен увеличить объем продаж в обычные дни в два раза, а в пиковые предпраздничные периоды – в четыре раза.
Правда, прийти к варианту выкладки, устраивающему и производителя и ритейлера, удается не всегда. Розничные операторы предпочитают вертикальную выкладку. «Для покупателей это удобно тем, что они могут увидеть линейку марки сразу в трех основных ценовых группах. В результате требуется гораздо меньше времени, чтобы выбрать нужный товар», – говорит Владислав Егоров (сеть «АБК»). В компаниях считают более эффективным размещение по брендам, что позволяет повысить узнаваемость конкретной продукции. По словам директора по продажам и маркетингу ЗАО «Джорджия-Пасифик» Сергея Кузнецова, выкладка по ценовым категориям не только дезориентирует покупателя, но и заставляет розницу тратить много усилий на мерчендайзинг».
Кроме того, выбор выкладки во многом зависит от ценового позиционирования самого магазина. Поэтому акцентировать внимание потребителя на определенных ценовых категориях стоит в зависимости от суммы среднего чека.
Илья Венявкин | | |
