Рынки

РынкиТовары и сегменты

Барометр благополучия

За последние несколько лет российский рынок колбасных изделий претерпел заметные качественные изменения. Усиление конкуренции, обусловленное появлением новых игроков, подстегивает производителей улучшать качество и уделять все большее внимание продвижению собственной продукции. В то же время, в связи с повышением уровня доходов населения, наблюдается изменение потребительских предпочтений в сторону дорогостоящих продуктов мясной переработки.

Объем российского рынка колбасных изделий, по оценкам Мясного союза России, достигает порядка 1,65 млн т в год. Производители озвучивают более скромную цифру - порядка 1 млн т. В стоимостном выражении объем рынка оценивается в $4,1-4,6 млрд. В последние несколько лет наблюдалась тенденция ежегодного прироста в физическом выражении. Московский рынок, по оценкам руководителя отдела маркетинга ЗАО "Микояновский комбинат" Елены Уткиной, "растет не более чем на 3%". В регионах этот процесс идет опережающими темпами и составляет около 10%.
По данным компаний, оперирующих в этом сегменте, еще пять-шесть лет назад совокупная доля иностранных производителей на российском рынке колбасных изделий составляла около 15%. В 2003 году она сократилась до 3% и продолжает снижаться. По другим оценкам, импорт занимает не более 1% рынка. "Продукция отечественных мясопереработчиков с успехом заменила импортную во всех группах мясных и колбасных изделий, ввозимых в нашу страну зарубежными производителями, - говорит коммерческий директор компании "Мясной Дом Бородина" Давид Чиквашвили. - На сегодняшний день доля колбасных изделий, завозимых в Россию, настолько незначительна, что даже не заслуживает внимания".
Степень насыщения рынка колбасных изделий и уровень конкуренции близки к максимальным показателям. "Рынок сегодня достаточно насыщен, особенно это касается крупных городов, - считает директор по маркетингу АПК "Черкизовский" Андрей Хижняк. - В Москве, например, производство колбасы в два-три раза превышает спрос на нее. Впрочем, есть отдельные регионы, где существует дефицит производства, они и являются потребителями произведенной в мегаполисах избыточной продукции". Для Московского региона характерен переизбыток производства, и это при том, что мощности значительной части предприятий мясоперерабатывающей отрасли загружены только на две трети.
Как показывают исследования, за последний год уровень потребления мяса и мясопродуктов на душу населения в России вырос на 12%. Ежегодно среднестатистический россиянин съедает порядка 50 кг мясных продуктов, тогда как согласно нормам потребления эта цифра должна составлять около 80 кг на человека в год. Для сравнения, в странах ЕС этот показатель достигает 90 кг в год, а в США превышает 120 кг.

Великолепная пятерка

Спецификой российского рынка колбасных изделий является то, что помимо десятка крупных игроков на нем оперирует большое число мелких локальных производителей, которые на местах занимают существенную долю рынка. "Конкуренция на региональных рынках очевидна в низком ценовом сегменте, - отмечает Елена Уткина (ЗАО "Микояновский комбинат"). - Это связано, как с повышением доходов населения, так и с появлением новых компаний, работающих в том же ценовом сегменте. Локальные предприятия вполне конкурентоспособны по цене, у столичных же производителей региональная дистрибуция связана с дополнительными накладными расходами, поэтому цена может быть минимизирована только до определенного уровня". И все же наиболее активными являются московские предприятия. По данным Мясного союза России, расстановка сил в пятерке лидеров выглядит следующим образом: АПК "Черкизовский" (марка "Черкизовский", "Мясная губерния", "Империя вкуса") занимает на российском рынке 12%, на московском -35-40%, ЗАО "Микояновский комбинат" (бренды "Микоян", "Охотный ряд", "До-ми-До") - 7%, доля ГК "Царицыно" (марка "Царицыно") составляет 5%,  по собственным оценкам компании - 7-8%, "КампоМос" ("КампоМос") - 4%  МК "Останкинский" ("Останкино") - около 3,5%. Пять ведущих компаний занимают чуть больше 30% российского рынка колбасных изделий. Каждая из этих компаний располагает значительными финансовыми и производственными, а некоторые и сырьевыми ресурсами, что позволяет им не ограничиваться московским рынком и быть широко представленными в регионах. В результате марки вышеперечисленных производителей уже давно переросли в общенациональные бренды и составляют серьезную конкуренцию продукции местных производителей. "Благодаря существованию таких понятий как географические предпочтения и патриотизм, на местах региональные предприятия имеют достаточно сильные позиции, и столичные игроки не всегда занимают первые места, - объясняет председатель правления Мясного союза России Мушег Мамиконян. - Исключением являются регионы, где московские компании располагают собственными производственными мощностями или размещаются в близлежащих регионах".
На московском рынке в последнее время появился ряд небольших высокотехнологичных мясоперерабатывающих заводов, таких как "Мортадель" (марка "Мортадель"), "Дымов" ("Дымов"), "Мясной Дом Бородина" (марка "Мясной Дом Бородина"), "Метатр" ("Метатр"), которые отбирают весомый объем продаж у основных игроков рынка. Это объясняется прежде всего тем, что основная часть продукции крупнейших производителей (по разным данным, от 50 до 70%) реализуется за пределами Московской области, а значит, и доля каждого из них на московском рынке не является весьма существенной. "В настоящее время усиливается роль небольших, четко структурированных заводов, которые быстро реагируют на спрос населения, ценовую политику, складывающуюся в целом на потребительском рынке, - говорит специалист по категории сети универсамов "Патэрсон" Надежда Медведева. - Это приводит к потере долей ключевых операторов в общем объеме реализации, которым сложно быстро переориентировать производство, изменить маркетинговую и ценовую политику". 
В среднем объемы производства таких предприятий не превышают 50 т в сутки, а ассортимент насчитывает до 100 наименований. При этом большинство из них ориентировано на покупателей со средним достатком и выше, что и определяет позиционирование основной части их продукции в сегменте премиум. "Мы производим дорогостоящую продукцию, доступную далеко не всем потребителям, - отмечает генеральный директор компании "Мортадель" Дмитрий Рукавицын. - Наши потенциальные клиенты - жители мегаполисов с развитой экономикой". Как следствие, их дистрибуционная политика направлена на цивилизованную розницу и сетевую торговлю, что, собственно, характерно практически для большинства некрупных предприятий. "Сети являются для нас основным направлением деятельности, мы считаем, что это наиболее перспективный и динамично развивающийся сегмент рынка", - говорит начальник отдела маркетинга и рекламы ОАО "ТАМП" Сергей Петропавловский.
Как правило, небольшие производители стараются занимать ниши, которые еще полностью не охвачены серьезными игроками. Одни пытаются сосредоточиться на премиальном сегменте, другие стремятся занять нижнюю ценовую нишу. Но в любом случае крупными операторами рынка они не воспринимаются как серьезные конкуренты.
Несмотря на то что по объемам производства небольшие предприятия заметно уступают своим "большим" коллегам, амбиций в перспективе занять ведущие позиции на рынке им не занимать. Основным аргументом, по их мнению, является более высокое качество собственной продукции. "Мы регулярно внедряем в производство новые виды продуктов, имеющие очень высокие параметры качества. И эта продукция успешно конкурирует на столичном рынке с самыми известными брендами, выпускаемыми на достаточно известных столичных и подмосковных предприятиях мясной отрасли", - делится коммерческий директор компании "Торговый Дом Бородина" Давид Чиквашвили. Кроме того, новичками высказывается мнение, что большие объемы производства неизбежно приводят к размыванию стабильности качества продукции. В компании "Дымов" считают, что сохранить высокое качество при огромных объемах производства объективно невозможно. Небольшие же объемы производства позволяют это делать максимально эффективно: можно себе позволить выбирать лучших поставщиков, добиваясь тем самым поставок самого качественного сырья и специй для производства. Ведущие игроки рынка эту точку зрения не разделяют. "Качество продукции на предприятии контролируется круглосуточно, начиная от приемки сырья и заканчивая выходом конечного продукта, - парирует Елена Уткина (ЗАО "Микояновский комбинат"). - Сотрудники нашей лаборатории даже выезжают в хозяйства, поставляющие для нас сырье, с тем чтобы отследить его качество уже на начальном этапе". 

Великий сдвиг

Что касается структуры потребления данной категории продуктов, то, по данным производителей, традиционно основную долю продаж составляют две группы продуктов: вареные колбасы, сосиски и сардельки, которые занимают 50% и 20% рынка соответственно. Второе место у варено-копченых колбас (15%). Далее следуют сырокопченые (8%) и полукопченые колбасы (7%). По другим оценкам, совокупная доля вареных колбас, сосисок и сарделек не превышает 40%. Подобное структурирование заставляет производителей подстраиваться под потребности рынка и определяет их ассортиментную политику. В частности, доля вареных колбас на АПК "Черкизовский" составляет практически половину всего объема, а сосисок - 25%. В ГК "Царицыно" на данную категорию продукции приходится порядка 60%, а в компаниях "Мортадель" и "Дымов" - около 40% (по собственным оценкам компаний). Ценовое позиционирование на рынке также во многом определяется потребительскими предпочтениями. Постепенно меняется структура потребления в пользу более качественных, а соответственно и более дорогих продуктов. Отмечается заметный прирост объемов продаж продукции в натуральной оболочке по всем видам. Например, как отмечает Андрей Хижняк, основной акцент в обновленном ассортименте АПК "Черкизовский" был сделан на дорогую продукцию - вареные колбасы из охлажденного сырья в натуральной оболочке, ГОСТовские сырокопченые колбасы, сыровяленые колбасы и копчености. "Соотношение продукции разных ценовых ниш ежегодно меняется в сторону увеличения доли дорогостоящей продукции, - отмечает начальник отдела маркетинга ГК "Царицыно" Виталий Панферов. - На сегодняшний день на колбасы дорогого сегмента приходится порядка 20%, и его доля ежегодно увеличивается на 2-3%". Впрочем, не всегда высокая стоимость продукции определяется соответствующим качеством. Иногда это связано с большими затратами на ее производство и заложенной рентабельностью. Одновременно с увеличением доли дорогого сегмента объемы недорогой продукции снижаются. Это характерно не только для столичных, но и для региональных рынков. Несмотря на наметившиеся изменения, наиболее жесткая конкуренция пока прослеживается именно в недорогом сегменте колбасных изделий. Связано это с тем, что дешевая продукция до сих пор остается достаточно востребованной даже в Москве. В то же время сами производители отмечают, что в последнее время также наблюдается тенденция к увеличению потребления замороженных мясных полуфабрикатов. "Это подталкивает предприятия приступать к производству мясной заморозки", - добавляет Давид Чиквашвили ("Мясной Дом Бородина"). В частности, на сегодняшний день это направление уже давно и активно развивают ЗАО "Микояновский комбинат", АПК "Черкизовский", ГК "Царицыно", ОАО "ТАМП" и другие производители, имеющие для этого достаточные производственные и финансовые ресурсы. Таким образом, в компании "Дымов" убеждены, что в потребительских предпочтениях произошел "великий сдвиг". Та категория покупателей, которой ранее была востребована продукция средней ценовой ниши, переориентировалась на более дорогие продукты, равно как и потребители нижнеценового сегмента перешли на средний уровень.

Новый подход и верность традициям

Ассортимент ни одного из мясопереработчиков не обходится без ГОСТовской продукции, так как большая их часть начинала развивать собственный бизнес именно с нее. Как правило, это вареные колбасы высших сортов с небольшими сроками реализации и высокой ценой. Понятно, что некрупные предприятия, в силу своей ориентации на обеспеченную часть населения, стараются выпускать максимальную линейку ГОСТовской продукции. Предприятия-гиганты также придают этой категории изделий большое значение, но и в их ассортиментной матрице они занимают сравнительно скромное место. По статистике компаний-производителей, в ассортименте первых продукция, выпущенная по ГОСТам, доходит до 60%, а иногда и выше, у крупных производителей же она порой не превышает 20%. "Еще с советских времен продукции по ГОСТам выпускается довольно много, - говорит Елена Уткина (ЗАО "Микояновский комбинат"). - В свое время технологи нашего предприятия создавали высококачественные колбасные изделия, которые потом и легли в основу ГОСТовских рецептур таких колбас как "Докторская", "Чайная", "Любительская", "Русская". Действительно, ГОСТы разрабатывались в те времена, когда еще не практиковалось использование искусственных добавок, что и обеспечивает им  высокое качество. "Продукты, выпускаемые в соответствии с ГОСТами, не содержат соевых ингредиентов, - объясняет старший научный сотрудник ВНИИ Мясной промышленности Людмила Лебедева. - Как правило, такие колбасы производятся из отечественного сырья, включая сухое молоко, яйца и меланж. В производстве колбасных изделий первых и вторых сортов допускается введение крахмала и пшеничной муки. Но в любом случае содержание добавок не должно превышать 2%". Что касается самого мясного сырья, по ГОСТу оно должно быть только высшего сорта, а свинина нежирной. Таким образом, ГОСТовская продукция производится по мясным рецептурам. "Сейчас, в связи с ростом доходов населения, предпочтение отдается именно этой продукции, поэтому ее доля с каждым годом увеличивается", - добавляет Виталий Панферов, ГК "Царицыно".
И все же значительную часть продукции, представленной на рынке, составляют изделия, выпускаемые мясопереработчиками по собственным рецептурам (ТУ). Она в основном ориентирована на региональные рынки, поскольку дешевле. "ТУ позволяют вводить в продукт сухие животные белки, зерновые культуры (текстурированные формы ячменя, овса, риса и проса). Содержание добавок может составлять до 30%", - говорит Людмила Лебедева. В свою очередь, это удешевляет ее себестоимость, а особая рецептура и технологический режим производства позволяют продлевать срок хранения. Впрочем, выпуск продукции по собственным рецептурам обусловлен не только ориентацией на потребителя с низким уровнем доходов, но и введением в ассортимент нетрадиционных видов колбасных изделий, в том числе и в премиальном сегменте. "На рынке наблюдается тенденция к увеличению потребления облегченных продуктов, - делится один из менеджеров компании "Дымов". - Идея заключается в том, чтобы максимально заменить животные жиры на растительные и дополнить витаминами". Кроме того, на предприятии планируется выпуск деликатесных колбас со специфическими вкусовыми оттенками. Стремление к выпуску продуктов для здорового питания характерно и для других производителей. В частности, ГК "Царицыно" уже представила на рынке вареную колбасу под брендом "Здравица", разработанных совместно с Институтом питания РАМН РФ. Оболочка зеленого цвета выделяет ее на фоне остального ассортимента как самого производителя, так и его конкурентов. Планируется, что под новым брендом будет разработана целая линейка продуктов для здорового питания. Кстати, в настоящее время Мясным союзом России предпринимаются попытки убедить мясокомбинаты правдиво указывать состав своей продукции, включая сою и другие наполнители. Предлагается разделить всю мясную продукцию на четыре класса в соответствии с содержанием в ней растительных добавок: мясную (если она произведена из белка только животного происхождения), мясо-растительную и растительно-мясную (в зависимости от содержания растительного белка) и аналоговую (произведенную практически только из растительного сырья). Одни считают, что это поможет добросовестным производителям в конкурентной борьбе, другие, напротив, убеждены, что найдутся желающие нарушать правила. Как отметил Мушег Мамиконян (Мясной союз России), в любом случае преимущество гарантированно будет на стороне мясопереработчиков, располагающих собственными сырьевыми ресурсами и хорошим доступом к импортным квотам. А это означает, что новые правила игры на рынке на руку только серьезным производителям.

Все дело в марке

Далеко не все производители колбасных изделий считают вопросы брендирования актуальными, продолжая выпускать продукцию разных ценовых групп под одной маркой. "В настоящее время при огромных объемах производства это не столь важно, - считает Виталий Панферов (ГК "Царицыно"). - Уже сейчас на рынке колбасных изделий присуствуют успешные бренды, поэтому за брендированием будущее". Некоторые игроки, напротив, считают, что рынок вполне для этого созрел. В компании "Дымов" убеждены, что под одной маркой должны быть объединены продукты только одной ценовой категории и уровня качества, в противном случае происходит размывание бренда, что приводит к падению уровня продаж. Как следствие, на рынке постепенно начинают появляться новые марки, призванные сориентировать потребителя на продукцию необходимой ценовой ниши. Например, у флагмана отечественной мясопереработки помимо зонтичного бренда "Черкизовский", который позиционируется в среднем и верхнем ценовом сегментах, есть федеральный бренд "Мясная губерния", под которым выпускаются продукты эконом-сектора, а под суббрендом "Империя вкуса" - только ветчины средней ценовой ниши. На "Микояновском" под линейку дорогой эксклюзивной продукции был специально создан бренд "Охотный ряд". В настоящее время его ассортимент насчитывает более 20 наименований. Некоторые региональные мясопереработчики также приходят к пониманию необходимости данного шага. "Пока продукция всех ценовых ниш выпускается под одним брендом, - рассказывает главный специалист по развитию Волгоградского мясокомбината (торговая марка "Царь продукт") Михаил Суханов. - Но, думаю, скоро мы приступим к созданию отдельного бренда для линейки среднего ценового сегмента. От недорогой продукции планируется отказаться. Потребность в ней есть, но эта ниша рынка уже поделена".

Нелегкая доля

Дальнейшее развитие рынка колбасных изделий будет во многом определяться покупательной способностью населения и ростом цен на сырье, которые в последнее время неуклонно ползли вверх. При этом экспертами рынка отмечается, что рост цен на сырье и продукты мясной переработки был непропорционален. К примеру, если разные виды сырья в этом году подорожали на 20-60%, то цены на продукты из него выросли немногим более чем на 10%. "Несмотря на то что рентабельность падает, производители не могут поднять конечную цену на свои продукты, - высказывает свое мнение Мушег Мамиконян. - В определенной степени она сдерживается покупательской способностью населения. С другой стороны, существенное влияние оказывает высокий уровень конкуренции на рынке". В свою очередь, цены на мясное сырье будут напрямую зависеть от импортных квот. Ведь не для кого не секрет, что российское животноводство не способно полностью обеспечить отечественную мясоперерабатывающую промышленность и значительная часть российских производителей работает частично на импортном сырье. По данным Мясного союза России, в 2003 году она составила порядка 25-30%.
"Покупатель становится определяющей силой на потребительском рынке, - отмечает Надежда Медведева (сеть универсамов "Патэрсон"). - Вкусы потребителей все более избирательны, при этом имя производителя является приоритетным для 70% населения". В связи с этим совершенно очевидно, что каждый из присутствующих на рынке игроков будет изо всех сил стремиться отвоевать свою долю рынка и конкуренция усилится. "Доля на рынке - самое дорогое для производителя, - убежден Дмитрий Рукавицын ("Мортадель"). - Без этого невозможно эффективно реализовывать свою продукцию. Поэтому в первую очередь будет строиться агрессивная политика экспансии". Рост объемов производства будет характерен только для небольших компаний. Основным двигателем в продвижении на рынке станут дегустации и реклама в местах продаж, ведь именно эти маркетинговые инструменты, по мнению самих производителей, являются в настоящее время наиболее эффективными.
Со стороны мясоперерабатывающих предприятий стоит ожидать ценового прессинга на своих поставщиков. "Снижение рентабельности мясоперерабатывающих предприятий не может быть компенсировано только за их счет, - поясняет Мушег Мамиконян. - Перевод же новой ценовой нагрузки мясосырья на конечного потребителя в полной мере невозможен и приведет к сокращению потребления".

Римма Аверкина

Назад