|  | По приницпу меню Главным событием для рынка продуктов быстрого приготовления в последнее время стало формирование сегмента готовых вторых блюд. Из-за этого игрокам приходится пересматривать устоявшуюся сегментацию. Вполне возможно, что в скором времени деление на сегменты будет строиться как в меню: первые, вторые блюда.
Последние годы рынок продуктов быстрого приготовления динамично развивался. Некоторые эксперты полагали, что наиболее вероятными тенденциями развития его развития станет формирование сегмента готовых продуктов, максимально приближенных к традиционным аналогам, а также увеличение доли продуктов моментального приготовления. Судя по картине, сложившейся в разных сегментах, в целом эти прогнозы оправдались.
На первое-второе рассчитайся
Сегмент бульонов быстрого приготовления считается довольно развитым. Однако единого мнения о том, какие продукты относятся к нему, нет. Например, неясно, можно ли включать в этот сегмент так называемые порошковые, или «насыпные», бульоны, используемые в том числе как добавка к основному блюду. Впрочем, если деление рынка на продукты для завтрака, обеда и ужина войдет в практику, супы и бульоны объединятся в одну категорию – первые блюда. К примеру, ЗАО «Фирма Галакс» (марка «Гала-Гала») уже позиционирует свои сублимированные бульоны не как основу для первых блюд или приправу ко вторым, а как вполне самостоятельное блюдо. По данным ACNielsen за 2003 год, розничные продажи бульонов снизились на 10,6% как в физическом, так и в стоимостном выражении. Большая часть такой продукции, представленной на российском рынке, продается в виде кубиков. В натуральном выражении они занимают 76,3% рынка. Однако позиции порошковых бульонов постепенно укрепляются – в прошлом году на их долю пришлось 22,5% от общего объема продаж, что на 13% больше, чем в 2002 году. Бульоны в гранулах, появившиеся на нашем рынке год назад, занимают 2,4% рынка (данные ACNielsen за октябрь-ноябрь 2003 года). Рынок бульонов быстрого приготовления поделен между четырьмя компаниями – DHV-S (марка «Роллтон»), Europe Foods (Gallina Blanca), Nestle (Maggi) и Unilever (Knorr), на долю которых приходится почти 100% розничных продаж.
Супы, по мнению игроков, остаются одним из наиболее востребованных продуктов. Исследования ACNielsen показывают, что по сравнению с 2002 годом в прошлом году их продажи выросли на 3,9% в физическом выражении и на 24,2% – в стоимостном. Основные лидеры этого сегмента – Express Foods (марки King Lion, Express), Europe Foods (Gallina Blanca, «Быстросуп»), Mivimex Foodtech (Masan Group), Nestle (Maggi, «Горячая кружка»), Unilever (Knorr, «Раз и готово»), совокупная доля которых в натуральном выражении достигла 80,3%, а в стоимостном – 89,4%.
Категории принято делить на супы-инстанты (моментального приготовления), быстрого приготовления и готовые. Как считает руководитель аналитической группы компании «Русский продукт» Иван Каштанов, доли первых двух позиций пока практически равны. Но в дальнейшем соотношение изменится не в пользу супов быстрого приготовления, поскольку их «моментальные» конкуренты развиваются динамичнее. «Поэтому наряду с традиционными супами наша компания начала также выпуск супов-инстантов, – говорит Иван Каштанов. – Для потребителей, готовых приобретать продукт с улучшенной рецептурой и вкусовыми качествами, мы разработали серию «Суперсуп». По оценкам компании «Масан Рус Трейдинг», большая часть супов моментального приготовления продается в крупных городах, жители которых привыкли к динамичному образу жизни.
Попытки вывести на наш рынок готовые супы в жестяной банке или упаковке Tetra Pak компании предпринимают уже в течение нескольких лет. Директор по продажам и маркетингу концерна Raisio Петр Степанцев, полагает, что в России у этой категории нет перспектив: «На мой взгляд, даже самый высококачественный продукт в жестяной банке не заменит суп, приготовленный своими руками. Еще один сдерживающий фактор – довольно высокая стоимость готовых супов». Однако директор по маркетингу компании «Масан Рус Трейдинг» Максим Гуменюк считает, что, если кому-то из производителей удастся выпустить доступный по цене продукт, максимально приближенный к домашнему супу, стоит ожидать заметных перестановок на рынке. Правда, по его словам, потребуется привлечение значительных инвестиций для формирования культуры потребления таких продуктов.
Впрочем, есть компании, которые смотрят на перспективы категории более оптимистично. С февраля этого года «Си-Проджект» начала продажи готового супа в жестяных банках под торговой маркой «Домашнее бистро». По словам начальника отдела компании «Си-Проджект» Сергея Матвеева, выпущенный продукт отличается от западных аналогов, не сумевших завоевать популярность: «В готовых супах иностранных производителей все ингредиенты мелко нарезаны – этого требует технология производства. Нашим потребителям это не понравилось, поэтому мы пошли по другому пути. При производстве «Домашнего бистро» используется натуральный бульон и довольно крупно нарезанные овощи. В каждой банке есть большой кусок мяса или рыбы. Все ингредиенты собираются вручную. Последующая стерилизация продукта позволяет хранить его в течение двух лет». Предполагаемая цена «Домашнего бистро» – порядка 35 рублей за банку. Для сравнения: продукция импортного производства стоит в среднем 70-80 рублей.
Все только начинается
Если рынок первых блюд фактически поделен, то в формирующемся сегменте вторых блюд борьба только начинается. Занять лидирующие позиции в нем сейчас стараются многие производители. Наибольшей популярностью среди порционных вторых блюд (данные ACNielsen) пользуется картофельное пюре (92,4% объема продаж). Активное развитие категории началось примерно год назад. «До этого момента она не развивалась из-за таможенных барьеров, разницы национальных валют и низкой активности производителей, – поясняет директор по маркетингу и связям с общественностью компании «Анаком» Юрий Цыганков. – Думаю, в ближайшее время категорию удастся «реанимировать». Наша компания начала продвижение картофельного пюре сравнительно недавно. Посмотрим, что скажет рынок».
Доля гречневой каши в объемах продаж значительно меньше – 6,4%. Проблема в том, что большинство потребителей воспринимают кашу как исключительно продукт на завтрак. Чтобы сломать сложившийся стереотип, в компании «Си-Проджект», уже год выпускающей гречневую кашу в порционных стаканах, назвали продукты из этой линейки как «Филе цыпленка с гречей» и т.д. Таким образом изменилось позиционирование – греча выступает как гарнир, а сам продукт – как полноценное второе обеденное блюдо.
Омлеты быстрого приготовления стоят особняком. Одним из первых российских производителей омлетов быстрого приготовления была «АТЛАНТА-Сервис М». Это относительно новая позиция, спрос на которую растет в основном во время дачного сезона. Некоторые производители, в частности «Фирма Галакс», позиционирует омлеты моментального приготовления как завтрак.
Между первым и вторым
Безусловный лидер на рынкев продуктов быстрого приготовления – лапша. Согласно данным ACNielsen, в 2003 году она занимала львиную долю в продажах всей товарной группы – 95,5% в физическом и 83,6% в стоимостном выражении. Ведущие производители лапши быстрого приготовления – DHV-S («Долина солнца», «Роллтон», «Роллтон мини»), Express Foods (King Lion, Forio, «Экспресс»), «Александра и Софья» («Александра и Софья»), Koreya Yakult («Доширак», «Квисти»), «Анаком» («Анаком»). В прошлом году продажи в категории снизились на 10,1% в натуральном и на 2% в стоимостном выражении. С ростом доходов потребители начинают переключаться на более дорогие продукты. Поэтому ведущие производители пытаются разработать продукт для среднеценового сегмента и сегмента премиум. Максим Гуменюк считает, что сделать это будет непросто: «Нужно предложить продукт, отличающийся от представленных аналогов более высокими потребительскими свойствами». Кроме того, у многих лапша ассоциируется с низкокачественным продуктом «для бедных». Впрочем, основные участники уверены, что несмотря на наметившуюся тенденцию лапша все равно останется востребованным продуктом.
Некоторые производители наряду с определением «лапша» используют название «вермишель». По словам Юрия Цыганкова, большинство потребителей не видит разницы между лапшой и вермишелью. По большому счету, это действительно так – оба продукта производятся из одинаковых ингредиентов. Единственное отличие заключается в форме: лапша в сечение плоская, а вермишель – круглая. В то же время дегустации компания «Анаком» показывают: потребители считают, что лапша вкуснее. Менеджер по торговому маркетингу компании «Александра и Софья» Александр Сеньшин считает, что рынок вермишели быстрого приготовления будет развиваться в среднем и верхнем ценовом сегменте за счет новых креативных и инновационных проектов с учетом потребностей потребителей, в частности за счет добавления натуральных компонентов и разработки удобной упаковки: «Именно поэтому мы вывели новую вермишель быстрого приготовления с добавлением натуральных сушеных овощей, а также вермишель «Семейную» с самым популярным вкусом курицы в экономичной упаковке из шести брикетов. Многие потребители покупают ее, чтобы приготовить ужин для всей семьи». «На мой взгляд, «Доширак» был и остается лидером в своем сегменте, – считает маркетолог компании «Корея Якульт КО, ЛТД» (KOYA) Марина Ким. – Что касается относительно новой брикетной лапши под маркой «Квисти», выведенной на рынок в 2003 году, то среди аналогичной продукции она одна из самых дорогих. Мы делаем ставку на высокое качество и оригинальный вкус. Для активного продвижения «Квисти» запланирован ряд промо-акций». В перспективе KOYA планирует расширить ассортиментный ряд. Сейчас ведется разработка новой лапши быстрого приготовления в новой упаковке, в составе которой присутствуют кальций и витамин D. Это будет достаточно дорогой продукт, адаптированный ко вкусам россиян. Во-первых, он будет отличаться более мягким вкусом – в России не привыкли к острой еде. Во-вторых, новая суп-лапша будет приготовлена на основе традиционного корейского говяжьего бульона».
Одна из тенденций развития лапши быстрого приготовления – увеличение себестоимости продукции, что в свою очередь объясняется ростом цен на одну из важнейших составляющих – хлебопекарную муку высшего сорта. «Исходя из общих прогнозов рост цен продолжится. Некоторые производители, вероятно, заменят муку высшего сорта более дешевой. Безусловно, это скажется на качестве выпускаемой продукции», – считает директор по маркетингу и связям с общественностью компании «Анаком» Юрий Цыганков.
Поспешишь – людей насмешишь
Интересная ситуация сложилась и в сегменте каш. Прогнозировалось, что рост продаж моментальных каш будет значительно выше, чем каш быстрого приготовления. Но прогнозы не оправдались. По словам директора по экономике компании «Лаксток» Михаила Елькина, в какой-то момент часть потребителей, ранее покупавших каши быстрого приготовления, переключились на более дорогие моментального приготовления. Однако развитие сегмента каш быстрого приготовления происходит более высокими темпами – тех, кто переходит от быстрых каш к моментальным, меньше, чем тех, кто отказывается от обычных круп в пользу каш быстрого приготовления. «Каши моментального приготовления – более продвинутый продукт, позволяющий экономить много времени и считающийся полезным. Их потребители – работники офисов», – говорит Петр Степанцев. Но из-за того, что большая часть каш моментального приготовления относится к сегменту премиум, группа их потребителей невелика.
В концерне Raisio, поставляющем на российский рынок гречневые хлопья, считают лидерство традиционных каш несомненным. «Российская культура питания традиционно строилась на кашах», – с уверенностью заявляет Петр Степанцев. По данным агентства «Бизнес Аналитика», предоставленных концерном Raisio, к лидерам на рынке хлопьев или каш быстрого приготовления относятся «Быстров» («Быстров»), Raisio (Nordic), клинская компания Геркулес, «Лаксток» («Бишоп») и Myllyn Paras (Myllyn Paras).
Производители каш моментального приготовления объясняют высокую стоимость тем, что сырье приходится закупать в основном за рубежом. В компании «Абаско» (бренд «На скорую руку»), низких цен добиваются за счет минимизации издержек на производство. Компании разместила производство в России, разработала технологию переработки круп, спроектировала и изготовила оборудование. Основное сырье – крупы и упаковочные материалы – закупается только в России. В ассортименте компании широкий выбор каш как быстрого приготовления, так и моментального. Сейчас большие надежды возлагаются на новый бренд «ЁЁ и доктор Крок». Новая серия овсяных каш моментального приготовления рассчитана на детей и отличается яркой упаковкой, на которой изображены герои мультсериала «Симсала Грим, показ которого идет на российских телеканалах с 2002 года.
Цивилизованный рост
Основным каналом сбыта продуктов быстрого приготовления по-прежнему остаются открытые рынки. По оценкам ACNielsen, их доля в натуральном выражении составляет 43,5%. Хотя, по мнению основных игроков, значение этого канала постепенно снижается. Одновременно с этим растут продажи через продуктовые магазины (40,5% в натуральном выражении за 2003 год). Александр Сеньшин отмечает, что рынок становится все более цивилизованным. Наиболее заметен этот процесс в Москве, где поставщики начинают работать напрямую с сетями, что приводит к снижению цен. В регионах пока продукт доходит до конечного потребителя, минуя множество звеньев. «На региональных рынках продвижением продукции занимаются одна-две компании, имеющие статус дистрибутора и самостоятельно формирующие дилерскую сеть. Естественно, это осуществляется под контролем компании-производителя, что позволяет сохранять стабильное положение. В регионах ценовая составляющая более важна, чем в крупных городах, поэтому если кто-то из партнеров начинает демпинговать, от этого лихорадит весь рынок», – говорит Юрий Цыганков.
В целом ведущие участники обещают рынку стабильный рост. По предварительным прогнозам компании «Акмалько» (производит супы, каши, гарниры быстрого приготовления под именным брендом), рост рынка в 2004 году составит около 20% и достигнет в физическом выражении более 800 млрд единиц продукции. Разумеется, за этим последует дальнейшее обострение конкурентной борьбы. Как считают в «Акмалько», это заставит большинство производителей активно развивать продуктовые линейки и продумывать новые виды упаковок.
Лидия Широнина | |
|
