|  | Достучаться до небес Премиальный сегмент рынка слабоалкогольных коктейлей оказался лакомым куском для всех производителей, кто хоть как-то связан с алкогольной промышленностью. Для того чтобы покорить сердца потребителей-толстосумов, компании используют стеклянную бутылку в качестве упаковки, раскрученный крепкоалкогольный бренд в качестве названия, а в качестве одного из ингредиентов – натуральный сок.
В этом году компании-производители предрекают продолжение начавшегося в 2003 году роста рынка слабоалкогольных коктейлей, причем достаточно высокими темпами, но у каждого свои прогнозы относительно конечных цифр этого роста. Согласно обобщенным данным объем рынка на начало этого года составил 39,9 млн. дал. В компании «Хэппилэнд» полагают, что за текущий год эта цифра вырастет на 9%, в холдинге «Бородино» говорят о 50-процентном росте. Такой разброс в прогнозах свидетельствует о некоей неразберихе, охватившей рынок.
Минувший год ознаменовался появлением множества новых игроков и пертурбациями в сегментировании рынка. Рынок до конца не сформирован, и наиболее прозорливые игроки с нетерпением ожидают пришествия брендов, принадлежащих крупным западным производителям бутилированных коктейлей: мирового лидера продаж Smirnoff Ice, а также Baccardi Breezer, Campari Mix и ряда других. Аналитики считают, что экспансия западных монстров даст толчок к дальнейшей популяризации премиальных коктейлей и сметет с рынка аутсайдеров. Сейчас западные производители не могут вести борьбу за места на полках в российской рознице, поскольку не имеют собственного производства в нашей стране. Высокие таможенные пошлины увеличивают стоимость заморских коктейлей до 75 руб. за бутылку емкостью 0,275 л. Так что перспективы развития рынка не ясны, и пока можно говорить лишь о существующих на данный момент тенденциях.
Алюминиевый, стеклянный, премиальный...
Продукция на рынке слабоалкогольных коктейлей подразделяется на три ценовых сегмента: нижнеценовой, среднеценовой и премиальный. Наиболее развит средний ценовой сегмент, на который поставило большинство компаний - лидеров рынка, несмотря на то, что в своем ассортименте они имеют продукты, позиционирующиеся во всех ценовых категориях. Продукты относят к тому или иному сегменту по внешним признакам. Коктейль, упакованный в ПЭТ, как правило, занимает место в нижнем ценовом сегменте (Gin&Tonic от МПБК «Очаково», «Бухарин» от «Хэппилэнд» и др.), для коктейлей среднеценового сегмента («Браво» от «Браво Премиум», «Отвертка» от «Бородино») в качестве упаковки используют алюминиевую банку, а представители премиум «одеваются» в стекло. Но есть и исключения: «ОСТ-Аква» облачает свой премиальный винный кулер в алюминий, так же поступают производители «Гринолс», который выпускается на разных заводах по лицензии, и некоторые другие производители джин-тоников в сегменте премиум. В алюминиевой упаковке предлагаются и премиальные слаболкогольные коктейли-энергетики, содержащие таурин, кофеин и гуарану, например «Ягуар» компании «Хэппилэнд».
По разным данным, средний ценовой сегмент занимает около 80% рынка и уже близок к стагнации. Именно поэтому производители слабоалкогольных коктейлей бросили все силы на маркетинговую поддержку премиальных коктейлей. Премиум-продукты пока популярны лишь в двух столицах. Но, по словам руководителя отдела маркетинга «ОCТ-Аква» Екатерины Анфиногеновой, региональные партнеры с нетерпением ждут готовящую региональную рекламную кампанию винного кулера Vintage, поговаривая о больших перспективах премиальных коктейлей в регионах. Компания вывела Vintage еще два года назад, сопроводив это событие запуском рекламной кампании в Москве. По мере развития рынка, через год последовала массированная рекламная поддержка в Санкт-Петербурге. Теперь и регионы дождались своего часа.
Новинки на рынке слабоалкогольных коктейлей также появляются в премиум-сегменте, упакованные в стеклянные бутылки емкостью 0,275 л – 85% слабоалкогольных коктейлей на Западе разливается именно в такие емкости.
Но несмотря на обилие премиальных новинок продукты среднего ценового сегмента вовсе не собираются уступать им свое место на рынке. Премиальный ценовой сегмент будет расти за счет сокращения нижнего ценового сегмента и стагнации на смежных рынках, в частности на водочном. Алюминиевая банка в качестве упаковки и части коктейльного имиджа по-прежнему актуальна. Несмотря на то, что маркетологи постоянно ссылаются на рост доходов населения, пока в регионах лишь небольшая часть потребителей предпочитает стекло.
«Коктейли в банках по большей части предпочитает молодежь, то есть люди с невысокими доходами, - говорит генеральный директор торгово-производственного холдинга «Хэппилэнд» Игорь Барбашов, – но нам имидж доступного напитка не вредит. Ведь коктейли изначально ориентированы на молодежь, студентов, которые если и зарабатывают деньги, то – небольшие. Что касается стекла, мы выпустили стеклянную бутылку одними из первых, вслед за региональной «Тигодой». Во всех наших ключевых сериях – «Трофи», «Казанова» – представлены напитки и «в стеклянном исполнении». Это подстегивает интерес к напитку, но время стекла в России по большому счету еще впереди. Культура потребления напитков в стеклянной бутылке в России пока существенно отличается от западной, где 80% слабоалкогольных коктейлей выпивается в HoReCa. В нашей стране коктейль – преимущественно уличный напиток, а на культурно-массовые мероприятия, в частности, запрещено приносить напитки в стеклянной таре. Когда в России повсеместно признают стеклянную бутылку, мы будем и далее активно развивать это направление».
Такого же мнения придерживаются компании «Браво Премиум». «Изначально целевая аудитория слабоалкогольных коктейлей – потребители с доходом ниже среднего, - утверждает директор по маркетингу ООО "Браво Премиум" Елена Шевченко. – Поэтому те производители, чьи продукты претендуют на вхождение в нишу премиум, должны очень хорошо представлять целевую аудиторию своего продукта. Успешные премиальные коктейли ориентируются на узкую целевую аудиторию. Свой премиальный бренд Bristoll's мы позиционируем как «джин-тоник для вечера», это продукт для взрослых ценителей классических джин-тоников».
Все, кто может
В премиальный сегмент рынка слабоалкогольных коктейлей устремились все, у кого есть такая возможность. К примеру, компания «Колосс» изготовляет в ярославской глубинке по технологии английского производителя Exclusive Juice Corporation коктейли Energy Club. Группа компаний «Молотов коктейль» предлагает ноу-хау - «Molotov Cocktail Шипучий», выполненный в стлистике шампанского в бутылке емкостью 0,75 л.
Премиальными коктейлями серьезно заинтересовались и владельцы брендов крепких алкогольных напитков. В 2003 году торгово-промышленная группа «Кристалл» наладила производство слабоалкогольных коктейлей Cristall Club на собственном ликеро-водочном заводе «Кристалл» в Калужской области. Ключевым конкурентным преимуществом своего продукта в ТПГ «Кристалл» считают использование в коктейлях всемирно известной элитной водки Black Cristall. Беспрецедентно высокое, 20-процентное содержание натурального сока помогает справляться с характерными спиртовыми нотками во вкусе коктейля, которые вызывают у потребительской аудитории отторжение. Сейчас компания активно налаживает дистрибуцию коктейля и пророчит ему большое будущее. «Мы работаем со всеми доступными каналами сбыта, - говорит директор по маркетингу группы компаний «Гросс» Марина Новожилова. – Уже сегодня Cristall Club продается в 28 городах России, а в Москве за короткий срок он стал лидером в сегменте премиум рынка слабоалкогольных коктейлей. Все наши партнеры заинтересованы в слабоалкогольных коктейлях, потому что понимают, что этот рынок один из самых динамичных среди рынков товаров массового спроса. По некоторым экспертным оценкам он вырос на 25-27% за 2003 год».
«ОСТ-Аква» также запускает на рынок коктейль, созданный на основе собственной крепкоалкогольной продукции – Stolichnaya Ice. «Сначала мы изготовляем водку, затем добавляем ее в купаж и делаем коктейль, - рассказывает Екатерина Анфиногенова. – Таким образом, вкус коктейля получается более мягким и деликатным – спиртовые тона в нем менее заметны. Изготовление коктейлей на основе натуральных водки, коньяка, виски и джина – признак премиум-продукта. Компании, производящие исключительно коктейли, не могут себе этого позволить – слишком дорого. Придется покупать готовую водку, что влечет за собой уплату акцизных сборов, расходы на упаковку и транспортировку».
Изготовлением коктейлей на основе собственных крепкоалкогольных напитков заразились многие компании. ОАО «Салют» наладило производство коктейлей «Салют Златоглавая. Экстаз» и «Салют Златоглавая. Вкус Грейпфрута». Правда эта продукция не позиционируется в премиальном сегменте. Украинская компания Nemiroff вывела на российский рынок серии слабоалкогольных коктейлей Top Spy и Jolly Spy на основе собственной водки, дела акцент на уникальном дизайне упаковки, отличающейся по форме от классической европейской бутылки 0,275 л.
В основном производители крепких алкогольных напитков не слишком заботятся о том, чтобы продвигать слабоалкогольных собратьев с помощью прямой рекламы. Они считают, что название широко известного крепкого напитка и так расчистит дорогу на рынок. С этим не согласен генеральный директор «Хэппилэнд» Игорь Барбашов, утверждающий также, что большинство брендированных таким образом коктейлей содержат в составе не заявленные крепкоалкогольные напитки, а все тот же спирт высшей очистки. «В России нет таких крепкоалкогольных брендов, от которых можно оттолкнуться, создавая коктейли, - говорит Игорь Барбашов. – Существующие бренды направлены вовсе не на молодежную аудиторию, между тем, возраст потребителя слабоалкогольных коктейлей колеблется в пределах 18-30 лет. На Западе огромный успех Smirnoff Ice, Baccardi Breezer и Campari Mix обусловлен тем, что имя бренда экстраполируется на аудиторию потребителей коктейлей с помощью грандиозных рекламных кампаний, которые направлены на молодежь. Российский вариант завоевания рынка компаниями, производящими крепкий алкоголь, – это удар мимо яблочка. Хотя, безусловно, это будет в значительной мере способствовать насыщению премиум-сегмента».
Невыносимая легкость пития
Прошедший год стал новаторским на рынке слабоалкогольных коктейлей в области создания новых вкусов. В ассортиментных линейках практически всех производителей присутствуют оригинальные вкусы, такие как текила-кактус (Jolly Spy от Nemiroff), корица-гвоздика (Energy Club от «Колосс»), грог («Шустов Лед» от «ОСТ-Аква»), питахайа и маракуйа (Molotov Cocktail от «Гатчинского завода напитков»), шампанское (Drunki от «Бизнес трейд») и другие. Но на рыночную ситуацию в целом эти инновации пока оказывают незначительное влияние. Самым популярным вкусом по-прежнему остается тоник с долей рынка 26,8% по данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика». Второе и третье места делят вкусы апельсина и грейпфрута. По словам Екатерины Анфиногеновой, три наиболее популярных вкуса напитков, признанные во всем мире, – апельсин, лимон и кола. В случае со слабоалкогольными коктейлями этот рейтинг разбавляет тоник. Изобрести новый вкус, который стал бы классикой и заслужил всеобщее признание наряду с перечисленными, еще никому не удалось. Вариации на тему различных основ для коктейлей тоже находят мало приверженцев среди потребительской аудитории. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», джин, водка и спирт составляют основу для 86% представленных на российском рынке коктейлей. На долю виски, рома, текилы, абсента и прочих крепкоалкогольных напитков вместе взятых приходятся оставшиеся 14%.
Основным критерием для выбора в пользу того или иного коктейля является не экзотичность вкуса, а легкость употребления – отсутствие спиртовых тонов и максимальное содержание натуральных составляющих. Именно поэтому стали популярными коктейли, содержащие натуральный сок, которые занимают порядка 50% рынка и выпускаются не только под премиальными брендами, но и в среднем ценовом сегменте. Никого уже не удивляет содержание 10% натурального сока в доступном для студенчества коктейле в одежде из алюминия. При этом производители коктейлей пытаются сореваться между собой, стараясь перещеголять конкурентов более высоким процентным соотношением натуральных составляющих в напитке. К примеру, Марина Новожилова считает 20-процентное содержание сока в Cristall Club более важным средством дифференциации от конкурентов, чем раскрученный бренд. По мнению экспертов, все это может закончиться созданием коктейлей, содержащих не только большой процент натурального сока, но и кусочки фруктов.
Как уже было упомянуто, потребительская аудитория упакованных слабоалкогольных коктейлей – молодежь в возрасте до 30 лет. Поэтому вопросы грамотного позиционирования напитков для компаний-игроков не менее важны, чем креатив в области компонентов. Прежде всего продукт просто обязан выделяться на полке среди многочисленных конкурентов. Для многих других продуктов роль упаковки сводится лишь к тому, чтобы потенциальному покупателю захотелось его попробовать, «внешность» же слабоалкогольного коктейля всегда должна соответствовать интересам современной молодежи. Если интересы целевой аудитории со временем изменяются, упаковка модернизируется и вместе с ней меняется маркетинговый посыл. Любители коктейлей редко бывают лояльными к определенному бренду. «Нельзя говорить, что рынок слабоалкогольных коктейлей наименее консервативен среди всех товаров FMCG, - говорит директор по маркетингу ОАО «Вена» Дмитрий Ширшов. - Динамика рынка жевательных конфет намного превосходит нашу. Но в отношении нашего бренда Sinebryсhoff Gin стоит отметить следующее. В 2003 году было проведено изменение позиционирования бренда, оно стало более современным, не таким консервативным, как было раньше. Как и прежде, Sinebryсhoff Gin остается в категории классических коктейлей, но стал более демократичным и доступным». То же самое претерпел в свое время бренд Ice Dog, принадлежащий «Хэппилэнд», и многие другие продукты на рынке. «Компаниям на рынке приходится постоянно следить за тем, что «круто», а что – «отстой», - признается Игорь Барбашов. – Слабоалкогольные коктейли употребляют молодые люди, и неподходящий их имиджу напиток они будут стыдиться купить. На объемах продаж могут отражаться даже вышедшие в прокат фильмы, ставшие популярными в молодежной среде».
Павел Куликов | | |
