|  | По воду в супермаркет Несмотря на прочное положение лидеров и структурированность рынка минеральной и питьевой воды появление на нем новых компаний и брендов становится уже закономерным явлением. Потенциал рынка еще не исчерпан – потребителями бутилированной воды, по оценкам ряда операторов, являются не более 2/3 россиян.
Объем российского рынка минеральной и питьевой воды впечатляет. По оценке маркетингового агентства Canadean, в прошлом году было продано около 1,8 млрд л воды. В компании «Королевская вода» называют более скромную цифру - 1,2-1,3 млрд л. Согласно исследованиям ACNielsen, проведенным в 25 городах России (в этих городах проживает 23% населения стран, чьи доходы равны 39%), рынок минеральной и питьевой воды в 2003 году составил 701 млн л, или 7,5 млрд рублей. «По темпам развития вода обгоняет такие сегменты рынка напитков как соки и сладкая газированная вода, поэтому на сегодняшний день это наиболее динамичный и перспективный сегмент на рынке безалкогольных напитков», - считает бренд-менеджер компании «Пепси Боттлинг Груп» Виталий Заика.
В будущее российского рынка бутилированной воды верит большинство специалистов. «По нашим прогнозам, в ближайшие два-три года рынок минеральной и питьевой воды в стране увеличится минимум в три раза», - говорит директор по маркетингу и продажам ТД «Бородино» Карен Вартанян.
На здоровье
Рост рынка минеральной и питьевой воды в прошлом году продолжился. Согласно исследованиям ACNielsen, по сравнению с 2002 годом он составил 28,5% в объемном и 35,9% в денежном выражении. В 2002 году по сравнению с 2001-м продажи минеральной воды выросли на 25,8% по объему и на 36,4% по стоимости. «Можно говорить о тенденции к удешевлению категории», - комментирует, основываясь на данных исследований, менеджер по коммуникациям ACNielsen Александра Разова.
В Москве рынок бутилированной воды в 2003 году вырос на 26,3% в натуральном и на 30,4% в стоимостном выражении. В регионах продажи увеличились на 25,8% в физическом выражении и на 38,3% в денежном. Наиболее существенным рост был в Петербурге - 38% в натуральном и 55,5% в стоимостном выражении (в 2002 году по сравнению с 2001-м розничные продажи выросли соответственно на 21,6% и 41,5%). «Высокими показателями Петербург обязан росту числа современных розничных торговых точек, а также росту средних продаж на торговую точку, - объясняет Александра Разова. - Наибольший вклад в продажи минеральной воды по объему в Северной столице внесли продовольственные магазины традиционного формата».
Как считает руководитель отдела рекламы и маркетинга компании «Королевская вода» Борис Еленич, спрос на минеральную и питьевую воду можно объяснить несколькими причинами: растущим недоверием россиян к качеству водопроводной воды, массированной рекламой воды на телевидении, а также глобальной тенденцией к здоровому образу жизни, непременным атрибутом которого является чистая питьевая и минеральная вода. По данным компании «Королевская вода», на сегодняшний день почти 77% россиян потребляют минеральную и питьевую воду. Наиболее активные - россияне в возрасте от 16 до 44 лет со средним доходом и выше (ядро составляют потребители в возрасте от 25 до 34 лет). В Москве их доля равна 82%, в Петербурге она немного меньше - 76,3%.
По мнению большинства специалистов и участников рынка, характерной особенностью рынка бутилированной воды является его локальность. Как правило, даже в крупных региональных городах лидирующие позиции занимают бренды местных производителей: например, в Петербурге это вода «Полюстрово», на Юге России - «Новотерская» и «Меркурий», в Ярославле - «Некрасовская» и «Угличская». «Российский рынок воды хорошо фрагментирован, у местных компаний, выигрывающих в цене, - сильные позиции, - считает Виталий Заика. - Можно назвать только три компании, представленные в общенациональном масштабе, это - Coca-Cola, «Пепси Боттлинг Груп» и «Серебряный Источник», входящий в концерн Nestle».
По итогам исследований ACNielsen в 15 городах России за 2003 год, лидеры рынка минеральной воды - «БонАква» (Coca-Cola) и «Аква Минерале» («Пепси Боттлинг Груп»). В десятку лидирующих марок также входят «Боржоми» (Georgian Glass & Mineral Water), «Горная поляна» («Волгоградское санаторно-курортное объединение»), «Карачинская» (фирма «Карачинский источник»), «Нарзан» (ОАО «Нарзан» - ранее «Мосимпекс»), «Новотерская» («Кавминводы»), «Обуховская» (завод «Тонус»), «Святой Источник» («Серебряный Источник»/Nestle), «Шишкин лес» (ООО «Шишкин лес Холдинг»).
Основными игроками на рынке Москвы, по данным агентства «Бизнес Аналитика», в прошлом году были «Пепси Боттлинг Груп» (24,6% рынка в натуральном выражении), «Серебряный источник» (13,7%) и Coca-Cola (12,6%). Среди других производителей минеральной воды наиболее заметные позиции занимают «Кавминводы» (6,9%) и Georgian Glass & Mineral Water (4,7%). Москвичи по-прежнему остаются основными потребителями бутилированной воды. По некоторым оценкам, на долю столицы приходится 30-40% общего объема рынка. «Мода на употребление минеральной и питьевой воды пошла именно со столицы. В этой области она остается законодательницей мод, - считает директор по маркетингу и продажам ТД «Бородино» Карен Вартанян. - В Москве число видов воды на прилавках растет в геометрической прогрессии; благодаря различным способам очистки вкус воды, дизайн упаковки становятся более разнообразными».
С улучшением экономического положения в стране и развитием цивилизованной розничной торговли стал заметен рост рынка и в регионах. «Во-первых, до регионов доходит столичная мода, во-вторых, нередко к покупке воды людей подталкивают неблагоприятные экологические условия, плохое качество водопроводной воды, - говорит Карен Вартанян. - Иногда получается так, что, начав покупать питьевую воду в бутылках по необходимости и оценив ее преимущества, человек привыкает и продолжает покупать ее даже тогда, когда такая необходимость пропадает, например, при переезде в экологически более благополучный регион».
Для спортсменов, бизнесменов и животных
Как показывают исследования, в отличие от западноевропейских потребителей россияне в большинстве своем предпочитают пить воду с газом. По информации «КОМКОН Груп», в четвертом квартале 2003 года доля потребителей газированной воды городским населением России старше 10 лет составила 53,9%, в то время как воды без газа - 17, 4%. «Сказывается стереотип, что газированная вода лучше утоляет жажду», - комментирует ситуацию руководитель отдела продаж компании «Королевская вода» Алексей Кочин. А по мнению бренд-менеджера компании «Пепси Боттлинг Груп» Виталия Заики, некоторые потребители считают, что такую воду можно налить и из-под крана, а поэтому нет смысла тратить на нее деньги.
Тем не менее аналитики отметили следующую тенденцию: сегмент негазированной воды растет быстрее, чем газированной. «По сравнению с сегментом газированной воды, рынок упакованной питьевой воды характеризуется более скромными размерами, но значительно более активными темпами роста, - утверждает руководитель проектов «КОМКОН -Медиа» Юлия Быченко. - За последние три года доля потребителей упакованной питьевой воды выросла в полтора раза при одновременном росте частоты и объема потребления».
Наиболее развитый сегмент рынка минеральной и питьевой воды - вода в поллитровой и полуторалитровой ПЭТ-упаковке. В то же время на московском рынке в последнее время специалисты отмечают растущий спрос на продукцию в стекле (по данным «Бизнес Аналитика», доля стекла по объему на рынке Москвы в 2003 году составила 5,3%). «Сложился стереотип, что напиток, в том числе и вода, в стеклянной таре - более качественный, - считает Карен Вартанян. - В прошлом году в связи с растущим спросом на воду в стекле наша компания начала розлив «Спасо-Бородинских вод» в стекло. До этого мы использовали только ПЭТ-упаковку». Год назад в ассортименте «Бородино» также появилась новая серия «Минеральные воды Кавказа». Это лечебно-столовая газированная вода «Кисловодская доломитная», «Кисловодская элитная» и «Ессентуки элитная № 14» в стеклянной бутылке емкостью 0,5 л.
Свидетельством развитости рынка бутилированной питьевой и минеральной воды является сегментация его по назначению: для кормления детей, для приготовления пищи, для офисов, для тех, кто занимается спортом. Одним из наиболее интересных и новационных проектов можно назвать минеральную воду для домашних животных «Аквазоо» от компании «ОСТ-Аква». «Наша компания гордится открытием в России нового сегмента на двух рынках одновременно - питьевой воды и продуктов для корма животных», - говорит начальник отдела маркетинга компании «ОСТ-Аква» Татьяна Концевич. - В марте-апреле мы выведем на рынок два вида минеральной воды «Аквазоо», которая будет продаваться в отделах по продаже кормов для животных в супермаркетах, зоомагазинах, а также в ресторанах, где предполагается специальное меню для животных.
Имидж плюс представленность
Несмотря на отмечаемую стабильность российский рынок минеральной и питьевой воды все же находится в стадии становления, о чем свидетельствуют события, заметно влияющие на его развитие. В прошлом году на рынок воды вышел отечественный пищевой гигант компания «Вимм-Билль-Данн». В марте «Вимм-Билль-Данн» запустил в Новгородской области завод по производству бутилированной воды под маркой «Заповедник» (ООО «Родники Валдая»). Сумма инвестиций в проект составила около $7 млн. «Натуральная природная столовая вода «Заповедник» добывается в заповеднике, поэтому продается несколько дороже, чем очищенные воды из Подмосковья, - говорит директор по маркетингу «Вимм-Билль-Данн - Минеральная вода» Сергей Павлов. - Сейчас готовится интересный проект при участии «Заповедника». Деталей пока раскрывать не можем, но обещаем, что будет интересно. Смотрите весной вечерний эфир канала СТС каждую пятницу. Осенью компания объявила о покупке компаний «Целебный источник» и «Гейзер», став тем самым правообладателем марки «Ессентуки». Сумма сделки составила более $4 млн. «В сентябре мы приобрели производителя, а главное, владельца скважин Новоблагодарненского участка Ессентукского месторождения, из которых разливались «Ессентуки» еще в Советском Союзе, - рассказывает Сергей Павлов. - «Ессентуки» № 4 (скважина 49-э), и «Ессентуки» № 17 (скважина 46) соответствуют ГОСТу 13273-88, что отличает их от суррогатных «Ессентуков», а следовательно, гарантирует качество и целебный эффект. В соответствии с ГОСТом они разливаются в стеклянную бутылку зеленого цвета с завинчивающейся пробкой».
Компанию «Королевская вода» новичком на рынке воды не назовешь, однако до прошлого года она занималась исключительно производством и поставкой воды в бутылях по 19 л в офисы, став за десять лет работы лидером в этом сегменте. «Летом прошлого года мы запустили новый проект - «Королевская вода» природная минеральная с газом и природная питьевая без газа для реализации в рознице в бутылках по 0,3, 0,5 и 1,5 л», - рассказывает Алексей Кочин. Вода представлена в крупных московских супермаркетах и спортклубах. «Марка хорошо известна благодаря ее широкому распространению в московских офисах», - утверждает Алексей Кочин. - Задача компании - наполнить торговую сеть нашей продукцией к маю, когда стартует широкомасштабная рекламная кампания». В будущем «Королевская вода» планирует выпуск обогащенной воды, полезной для здоровья, и расширение ассортимента розничной воды по упаковке.
Помимо появления новых игроков в прошлом году заметно активизировались компании, уже имеющие опыт работы на рынке минеральной воды. Так, в апреле 2003 года стартовала масштабная рекламная кампания бренда Arctic, принадлежащего российско-польскому предприятию «Мегапак», одному из крупных производителей слабоалкогольных коктейлей. Вода под маркой Arctic в ПЭТ-бутылках емкостью 0,5 и 1,5 л появилась еще в конце 2002 года, однако была мало известна. По сообщению пресс-службы «Мегапак», кампания общей стоимостью $3 млн проводилась с целью увеличить объемы продаж и занять в ближайшие три года около 7% российского рынка минеральной воды.
Не менее богатым на события обещает стать и наступивший год. Весной компания Coca-Cola намерена вывести в сегмент элитных вод, где, например представлены такие международные бренды, как Perrier, Vitell, S.Pellegrino, Evian, швейцарскую воду Valser. Дистрибуцией выводимой марки в России занимается «Пепси Боттлинг Груп».
По информации пресс-службы Coca-Cola, при продвижении Valser упор будет сделан в первую очередь на гостиницы, рестораны и кафе. В рознице вода будет позиционироваться в той же ценовой категории, что и Evian и Perrier. Это достаточно стабильные бренды на российском рынке, с 2001 года доля Evian и Perrier практически не изменилась. В 2003 году, по данным ACNielsen, она составляла 0,5% в физическом объеме продаж всей минеральной и питьевой воды и 3% в денежном выражении.
В декабре 2003 года в сегменте элитной воды появилась новинка от Perrier - слабогазированная вода Eau de Perrier. «В отличие от классического Perrier, газация которого составляет 7 миллиграмм на литр, газация Eau de Perrier равняется 5 миллиграммам на литр, - рассказывает Оксана Березина, менеджер по маркетингу компании Nestle Waters. - Вода уже поступила в продажу в супермаркеты и скоро начнет распространяться по каналам HoReCa. Мы рассчитываем, что в середине года наша новинка займет свое место на рынке».
В мире сейчас все большим спросом и популярностью пользуются продукты с добавлением полезных элементов - «обогащенные» продукты. В России они появились в молочной и бакалейной продукции. Компания «Пепси Боттлинг Груп» стала первой, кто начал продвигать на рынок обогащенную питьевую воду. Накануне Нового года в продаже появилась «Аква Минерале Лайф» трех разновидностей: «с женьшенем и минералами», «с мультивитаминами и минералами» и «с витамином С и минералами». Сейчас новая марка поддерживается активной рекламой на телевидении.
Елена Кошовец | |
|
