|  | Палитра имиджей Компании–производители красок для волос решили пойти по пути извлечения прибыли из потребительской консервативности. Как известно из маркетинговых исследований, покупателей красок для волос отличает высокая приверженность к определенной марке. На это и делается сегодня ставка многими компаниями - новые продукты выводятся под брендами, уже завоевавшими доверие покупателей.
В 2003 году рост российского рынка средств для окрашивания волос, по данным ACNielsen, составил 20% в натуральном выражении. Что касается аналогичного показателя в стоимостном выражении, то в 2002 году аналитики прогнозировали увеличение в пределах 16-20%. Однако по итогам прошлого года рынок вырос «в цене» на 46%. Объем розничных продаж красок для волос, включая краски натурального происхождения, составил около 135 млн единиц, или 5,9 млрд руб/ (исследование проводилось ACNielsen в городах с населением более 10 тыс. человек). Для сравнения: в 2002 году эта цифра, по оценкам аналитиков ACNielsen, составила порядка 4 млрд руб.
Увеличение объема рынка в денежном выражении и постепенное снижение темпов роста в физическом весьма показательно. Это свидетельствует о продолжающемся росте продаж в сегменте премиум и люкс. Средняя цена единицы продукции в прошлом году выросла на 22%, что почти в два раза превысило показатель 2002 года. Отчасти это обусловлено увеличением таможенных пошлин на импорт и ростом затрат на рекламу. Причем цены на продукцию поднимали как международные производители (на 13%), так и российские (на 16%) (по данным ACNielsen).
Еще одна характерная тенденция прошлого года – растущая доля международных производителей в продажах красок для волос. Согласно исследованиям ACNielsen, если в 2002 году они занимали 28,8% в физическом объеме продаж и 60,7% в денежном, то в 2003 году их доли составили 34% и 66,4% соответственно. И это несмотря на то что продукция иностранных компаний в среднем в 4,5 раза дороже отечественной.
Как показывает проведенное компанией «КОСМЕТИКМАРКЕТ» анкетирование, рост потребления красок для волос происходит за счет увеличения частоты использования. Группа потребителей, использующих краски для волос чаще, чем раз в два месяца, значительно возросла. При этом потенциал еще не исчерпан: в европейских странах частота потребления – в среднем раз в две недели.
Долю сегмента красок для волос в структуре рынка средств для волос в целом специалисты оценивают высоко. По оценкам ACNielsen, на нее приходится около одной пятой розничных продаж в стоимостном выражении. Более 70% продаж красок в денежном выражении приходится на три компании: Schwarzkopf (Palette, Brillance, Diadem, Nordic Colors, Live), Wella (Decore и Viva) совместно с Londa (Londacolor) и L'Oreal (Feria, Preference, Excellence, Casting) совместно с Garnier (Belle Color, Nutrisse).
Прочность позиций, например, немецкой компании Londa связана с тем, что производство одноименных красок находилось в Восточной Германии, поэтому СССР и другие страны соцблока были ключевыми рынками сбыта с середины 90-х годов. Сегодня российский рынок, по словам директора по направлению розничной торговли компании Londa Андрея Бурла, обеспечивает 50% продаж. При этом в Западной Европе марка не представлена. Натиску западных компаний пытается противостоять один из наиболее успешных российских производителей «Роколор» (марки «Роколор» и «Тоника»), чья доля оценивается в 7,7% рынка краски для волос в денежном выражении (данные агентства «ГфК-Русь»). Конкурировать с международными гигантами стараются также болгарские компании «БРК-Косметикс» («Престиж») и «Астера» («Фара»).
К наиболее продаваемым маркам в физическом выражении, согласно ACNielsen, относятся (указаны в алфавитном порядке): Brillance (Schwarzkopf), Londacolor (Londa), Palette (Schwarzkopf), Supermash (обесцвечивающие средства, выпускаемые одноименной компанией), Wellaton (Wella), «Гамма» («Свобода»), «Импрессия» («Ален Мак»), «Ирида» («Ирида-Нева»), «Престиж» («БРК-Косметикс»), «Роколор» («Роколор»), «Фара» («Астера»). В совокупности на перечисленные бренды в ноябре-декабре прошлого года приходилось 61,5% объемов продаж в физическом и 59% в денежном выражении. Лидерами по объему продаж в стоимостном выражении являются марки Excellence, Feria (L’Oreal) и Nutrisse (Garnier), на которые приходится 10,7%.
Дорогие и стойкие
Локомотивом рынка является категория стойких красок для волос, занимающая 88% (данные ACNielsen). Позиции осветляющих и мелирующих средств стабильны (9-10%), на долю оттеночных средств приходится около 2%.
Наибольшие темпы демонстрирует именно сегмент стойких красок. По словам старшего бренд-менеджера краски для волос компании Schwarzkopf & Henkel Натальи Большаковой, Россия по-прежнему привержена именно этому сегменту, и основная конкуренция между игроками происходит именно здесь.
Судя по тенденциям развития рынка, весьма вероятно, что заметное обострение конкуренции будет наблюдаться в верхнеценовых категориях. Дело в том, что в прошлом году ассортимент многих компаний пополнился «дорогими» позициями, а ряд известных марок переместился в более дорогие сегменты. Например, компания L’Oreal вывела на рынок краску Feria Booster c добавлением компонентов, усиливающих цвет. В ноябре 2003 года Schwarzkopf вывела на рынок новую марку зонтичного бренда Palette – ухаживающую стойкую крем-краску Palette Deluxe. Марка спозиционирована в нижней части премиального сегмента.
Лидер сегмента дорогих красок – Brillance - стала еще более премиальной благодаря перезапуску осенью 2003 года с инновационной технологией Максимум Цвета. Палитра Brillance была дополнена тремя оттенками Модной Коллекции, впервые созданными в тесном сотрудничестве Schwarzkopf и французского дизайнера с мировым именем Christian Lacroi. Wella тоже расширила ассортимент стойких крем-красок: в палитре Wella Decore и Wellaton Soft Color появились новые оттенки в коллекции «Пленительные Коричневые». Тогда же Wella запустила новую окрашивающую пену Wella Viva one Night Mousse («Яркое удовольствие на одну ночь»).
Компания Londa, представленная во всех сегментах рынка красок для волос (стойкие краски, обесцвечивающие, мелирующие и оттеночные средства), не стремится тем не менее каждый сезон удивлять потребителей революционными решениями. По данным Андрея Бурлы, розничное направление компании Londa закончило 2003 год с приростом в евро в 35% по сравнению с прошлым годом. В отличие от некоторых конкурентов, в компании не занимаются революционными инновациями: «Мы не стараемся предлагать потребителям инновационные продукты, а производим продукцию, соответствующую традиционным запросам». Еще одна причина заключается в том, что Londa планирует сократить удельный вес красок для волос в своем обороте и активно развивает другие категории средств для волос под «зонтом» бренда Londa. «Мы стремимся уйти от имиджа компании, специализирующейся исключительно на выпуске красок для волос. Наша стратегия строится таким образом, чтобы при сокращении доли красок не снижалась завоеванная нами доля рынка», – продолжает Андрей Бурла. В 2003 году доля красок в обороте Londa составляла 76%, стайлинга - 13%, шампуней - 11%. Предполагается, что в 2004 соотношение разных видов продукции будет таковым: 69%, 16% и 15% соответственно.
Выехать на «старом» бренде
Подстраиваясь под приверженность потребителей к одной марке, производители выводят на рынок торговые марки, название которых созвучно их успешным брендам. Так, L'Oreal предложит этой весной продукт в верхнем ценовом сегменте - стойкую крем-краску L’Oreal Paris Couleur Experte для мультитонального окрашивания. В линейке марок Garnier появится более дешевый вариант стойкой краски Garnier Color Naturals, специально разработанной для стран Восточной Европы, Индии и Латинской Америки. Снижение стоимости обеспечено тем, что в комплекте краски не будет бальзама для волос. По мнению Натальи Большаковой (Schwarzkopf&Henkel), вывод Garnier Color Naturals свидетельствует о важности массового сегмента (или как его еще называют – «Высокое качество по доступной цене») для французской компании, при том что, с другой стороны, премиальный сегмент растет быстрее и больше в стоимостном выражении. Запуск L’Oreal именно в этом сегменте свидетельствует о том, что компания стремится к лидерству в целом на российском рынке красок для волос и старается набрать критическую массу за счет более активного участия в массовом сегменте, основным конкурентом в котором является Palette, лидер рынка с 2003 года (среднегодовая доля Palette составила 15,1% в стоимостном выражении и 11% в штучном)».
С апреля 2004 Schwarzkopf перезапустила премиальную марку Nordic Сolors – эксперта в области осветления и мелирования волос. Ассортимент из семи продуктов включает в себя четыре осветляющих крем-краски, средство для интенсивного осветления, средство для мелирования и спрей для осветления, аналога которого нет на рынке.
С мая 2004 года ухаживающая стойкая краска Diadem поступит в продажу в кардинально усовершенствованном варианте - с инновационной технологией Жидкий Шелк. Она станет более премиальной как внутренне (на 20% увеличивается объем красящих веществ), так и внешне. В комплект новой Diadem входит тюбик с Жидким Шелком, который добавляется в окрашивающую смесь и обеспечивает волосам гладкость и блеск шелка после окрашивания. Основным конкурентом Diadem является Nutrisse от Garnier. Наталья Большакова утверждает: чтобы быть лидером, необходимо заниматься еще и образованием своих потребителей. Если они доверяют марке Schwarzkopf в целом, то это доверие переносится и новые продукты компании.
Турнир на выживание
Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения новых марок на рынке красок для волос является прямая реклама на телевидении. По словам Натальи Большаковой, активная медийная поддержка осуществлялась в последние годы в основном для марок премиальных сегментов, что в совокупности с общим подъемом уровня благосостояния россиян привело к значительному росту более дорогих марок. На долю массовых марок приходились незначительные медиаинвестиции, а основное их продвижение происходило посредством специальных промоушн-акций и BTL-активностей.
Потребителям крайне сложно сориентироваться в многообразии красок, а особенно сделать выбор в пользу конкретного оттенка. Им нужна помощь специалистов -профессиональные консультации. Понимая это, Schwarzkopf запустила еще летом 2002 года программу «Академия Красоты» (профессиональная консультация в магазине и компьютерный подбор цвета волос + фотография на память). Сначала «Академия Красоты» Schwarzkopf проходила только в крупнейших городах Москвы и Санкт-Петербурга. Постепенно ее географический охват увеличивался, и с 22 марта она проходит уже в 23 крупнейших городах России. У акции высокий положительный отклик, а недавно появились ее копии от конкурентов.
По словам младшего бренд-менеджера компании Wella Елены Койновой, на местах продаж можно не только эффективно продвигать продукцию, но и проводить исследования. Поэтому перед запуском новой крем-краски Safira Wella в ряде магазинов проводилось анкетирование, в результате которого приобрести новинку пожелали 85% опрошенных.
Не забывает регулярно обновлять свой ассортиментный ряд и исповедующая традиционность Londa. Весной этого года компания выводит на рынок в премиальном сегменте краску с витаминами под зонтичным брендом Color Emotional. «Потребителю важно наличие полезных компонентов, хотя их значение часто не столь велико. В краске для волос должны соблюдаться два принципа – простота, легкость применении и предсказуемость результата, остальное - это уже маркетинг», - считает Андрей Бурла.
Все большее число потребителей стали приобретать краски в каналах цивилизованной розницы – специализированных магазинах, супермаркетах, парфюмерно-косметических магазинах. Это не только повышает эффективность акций в торговых точках, но и позволяет предоставлять покупателю ряд дополнительных услуг: профессиональный сервис, консультации и помощь в выборе краски. Несмотря на то что динамика развития цивилизованной торговли еще не столь велика, доля открытых рынков в продажах красок для волос, согласно исследованиям ACNielsen, неуклонно снижается и составляет порядка 39% продаж по России (для сравнения, в 2002 году доля открытых рынков составляла 45%).
В компании «Старая Крепость», проводящей маркетинговые исследования российского парфюмерно-косметического рынка, утверждают, что в будущем тенденция роста рынка сохранится, и в первую очередь за счет увеличения сегмента дорогой продукции. По мнению президента ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» Андрея Маслака, западные производители будут расширять собственное производство в России, приводя за собой поставщиков сырья и упаковки. Отечественные производители смогут конкурировать с западными, прежде всего за счет вывода на рынок инновационных продуктов, расширения продуктовых линеек, а также совершенствования технологий производства, создания собственных дистрибуторских подразделений и налаживания четкого взаимодействия с региональными оптовыми компаниями. Другими ключевыми тенденциями развития рынка красок для волос специалисты называют укрепление позиций продукции, включающей натуральные составляющие и произведенной с применением высоких технологий. Перспективным признается также создание нишевых продуктов, например, косметики для мужчин, детей, молодежи, пожилых людей, этнической косметики для волос и ряда других.
Елизавета Никитина | | |
