|  | Закуски на всякий случай Год от года рынок соленых закусок демонстрирует устойчивый рост. Несмотря на то что рост – характерная тенденция не для всех категорий, благодаря высокому потенциалу рынок постоянно привлекает новых игроков. Аналитики полагают, что вряд ли кому-то удастся кардинальным образом изменить расстановку сил – позиции нынешних лидеров сильны. Новичкам рекомендовано сосредоточить усилия на формировании новых сегментов.
Рынок снэков принято делить на две большие группы: сладкая и соленая продукция. Определить процентное соотношение этих категорий производители затрудняются. Понятие «снэк» объединяет большую группу разнородной продукции – от шоколадных батончиков до вяленого мяса и орехов. Поэтому представление о том, что в нее входит, у компаний несколько разное. По мнению директора по маркетингу ЗАО «Бриджтаун Фудс» (сухарики «3 корочки», кальмары «Делмор», чипсы Chip’N’Go) Брайана П. Кина, в перспективе лидерство скорее всего завоюют соленые закуски, прежде всего благодаря заметному увеличению потребления пива, наблюдающемуся с 1999 года. Директор по маркетингу компании «Сибирский Берег» Дмитрий Маюров согласен с тем, что потенциал соленых снэков выше – их можно потреблять как самостоятельный продукт и как дополнение к другим блюдам, главным образом, салатам.
Президент Ассоциации производителей снэков Сергей Ахуткин отмечает, что начиная с 2000 года ежегодный рост российского снэкового рынка составлял 20-30%: «В 2003 году по заказу Ассоциации компания SBS Consulting проводила комплексное исследования рынка соленых снэков. В последнее время темпы его роста несколько снизились, но о насыщении говорить рано. Мы прогнозируем существенное увеличение рынка до 2005 года». По данным ACNielsen, с июня 2003 года по январь 2004 года (исследование проводилось в городах с населением от 10 тыс. человек) рынок упакованных соленых закусок вырос на 19% в натуральном и 22,6% в стоимостном выражении по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Объем продаж за указанные восемь месяцев составил 8,6 млрд руб. Впрочем, о положительной динамике можно говорить только в целом по рынку, поскольку в ряде сегментов существенного роста не отмечалось. Например, продажи экструдированных снэков в натуральном выражении увеличились на 3,1% и на 11,7% в стоимостном. Чипсы, согласно исследованию, оказались единственной категорией, которая практически не развивается.
Для продвинутых
То, что чипсы оказались аутсайдерами рынка, производители объясняют несколькими факторами. «Сегмент остается стабильным на протяжении последних двух лет из-за того, что основной рост приходится на такие относительно новые позиции как сухарики, кальмары», – говорит директор по корпоративным вопросам «Крафт Фудс» Кирилл Болматов. По словам председателя совета директоров дистрибуторской компании «Аллегри» Сергея Леденцова, после 40 лет люди, как правило, почти не употребляют чипсы: «Кроме того, в России их предпочитают есть на ходу. На Западе – это «семейный» продукт, который закупают на неделю вперед».
Самой перспективной с точки зрения дальнейшего роста, по мнению дистрибьюторов, считается категория недорогих картофельных чипсов, к которой относят марки «Наш чемпион» («Русская снэковая компания»), «Вологодские» (ТПГ «Кунцево»), «Московский картофель» («Русский продукт»). Меньше всего шансов на дальнейший рост, полагает ряд аналитиков, у картофельных чипсов, позиционирующихся в средне- и верхнеценовой категории. Потенциал такой продукции по определению не может быть большим. Тем не менее в Procter&Gamble ожидают появления в этих сегментах множества новинок. «Например, наш ассортимент в апреле пополнится чипсами Pringles с самым популярным в России вкусом бекона», – говорит менеджер по продажам марки в Восточной Европе Андрей Флегонтов.
В число лидеров в производстве дорогих чипсов входят «Крафт Фудс» (Estrella), Frito Lay (Lay`s, Lay`s Max, Cheetos), Procter&Gamble (Pringles), потративших на продвижение своих марок многомиллионные бюджеты. Если рекламная активность компаний будет направлена на расширение аудитории продукта и расширение ситуаций их потребления, можно рассчитывать на положительную динамику. «Решению первой задачи будут способствовать продукты, разработанные специально для «взрослых» потребителей и отличающиеся особым вкусом, другой текстурой, – говорит бренд-менеджер компании Frito Lay Елена Штишевская. – Что касается второй задачи, то чипсы могут выступать в качестве гарнира ко вторым блюдам, что распространено в Великобритании». Два года назад «Крафт Фудс» провела в Литве кулинарный конкурс, на котором предлагалось приготовить из чипсов разнообразные блюда. Проводить похожие акции в России компания пока не планирует, но при желании задействовать этот ресурс не так сложно.
Экструдированные чипсы самых разнообразных форм, представленные на западном рынке широким ассортиментом продукции из картофельной, кукурузной и рисовой муки, на российском рынке относятся к недостаточно развитой категории. Компаний, участвующих в ее формировании, достаточно. Самым активным игроком эксперты называют компанию «Русскарт». Полгода назад стартовал проект «Чипсы от Аллы Пугачевой». Предпосылки для активного формирования этого сегмента есть, но для того чтобы реализовать их, производители должны лучше взвешивать свои шаги. В ACNielsen отмечают, что, например, кукурузным чипсам пока не удается завоевать популярность у отечественных потребителей – их продажи сокращаются. Проблемы могут заключаться в плохо налаженной дистрибуции – этот вид продукции представлен менее чем в 1% точек, торгующих снэками (данные ACNielsen), отсутствии рекламной поддержки, а также в неправильном соотношении цена–качество и выборе упаковки. Стоимость кукурузных чипсов (за 1 кг) выше традиционных картофельных в 1,2-1,3 раза, при этом минимальный размер упаковки превышает 30 г, тогда как в сегменте картофельных чипсов около 30% продаж приходится на упаковку до 30 г.
В компании «Развитие», продвигающей эксклюзивные товары, считают, что еще одна возможность для развития сегмента чипсов – формирование новых категорий. Как считает директор по продажам компании Олег Ломакин, после долгих поисков им удалось найти продукт, который не ассоциируется исключительно как закуска к пиву и не имеет ограничений в целевой аудитории. В конце прошлого года «Развитие» начала поставки на российский рынок сладких яблочных чипсов Seneca. «Мы представили линейку принципиально нового продукта, потенциал которого огромен. Идея здорового питания, популярность которой растет во всем мире, становится актуальной и для нашей страны», – поясняет Олег Ломакин. По данным «Развития», за три месяца с начала реализации в московских магазинах было поставлено около 180 тыс. упаковок чипсов, а объемы продаж выросли на 40%. «Появление яблочных чипсов – интересный факт, – отмечает Сергей Леденцов. – Однако яблоки намного дороже того же картофеля, поэтому скорее всего потенциал новой позиции будет сдерживаться высокой стоимостью продукции».
Прибыль в традициях
Ржаные сухарики, по признанию производителей разных видов снэков, считаются самой перспективной и быстро прогрессирующей позицией. Согласно данным ACNielsen, их продажи выросли на 35,6% в натуральном выражении и на 46,5% в стоимостном. По оценкам новосибирской компании «Сибирский Берег» (марки «Кириешки», «Компашки»), объем российского рынка снэков составляет $1,9 млрд, доля фасованных сухариков достигает 17,6%, или $341 млн. Такую солидную долю категория заняла всего за четыре года. «Сухарики – традиционный для россиян продукт, именно поэтому эта категория добилась революционного прорыва за такой короткий срок», – говорит Сергей Леденцов.
Ведущие производители сухариков – компании «Бриджтаун Фудс», «Сибирский Берег» и «Консенсус» (марка «Емеля»). С декабря прошлого года по январь текущего их совокупная доля в физическом объеме продаж достигла 82,3%, а в стоимостном – 84,5% (данные ACNielsen). Из-за очень высокой конкуренции входной билет в этот сегмент стоит довольно дорого. Стартовые инвестиции в разработку продукции и оснащение производства колеблются в пределах $2-3 млн. Тем не менее в желающих отвоевать долю рынка у лидеров недостатка нет. Полгода назад столичный Комбинат бараночных изделий вывел на рынок сухарики «Хрустец». «Нас привлекла динамика развития сегмента, в который можно внедриться при наличии четко проработанной стратегии. Марка ориентирована в первую очередь на школьников в возрасте 10-16 лет и студентов. На наш взгляд, эта аудитория охвачена недостаточно, ведь большинство производителей сухариков позиционируют их как закуску к пиву», – говорит руководитель отдела рекламы комбината Сергей Уличкин. Сейчас в линейке «Хрустец» четыре традиционных вкуса и два относительно новых: «Копченый расколбас» со вкусом копченой колбасы и «Грибное дело» со вкусом жареных грибов. В компании «Аллегри» не исключают, что интерес к сухарикам могут проявить в том числе иностранные компании. Однако потеснить производителей из ведущей тройки очень трудно – и без того высокая конкуренция будет только расти.
«Ежегодно бюджеты крупных игроков увеличиваются в 3-4 раза. Обостряющаяся конкурентная борьба снова заставит производителей повысить затраты на рекламу, – полагает Дмитрий Маюров («Сибирский Берег»). – Почти вся территория России освоена, поэтому придется отвоевывать рыночную долю у конкурентов». Еще один способ продолжить динамичное развитие – выход на рынки стран СНГ. В «Сибирском Береге», «Бриджтаун Фудс» поставляют продукцию в Казахстан, Украину, Белоруссию. Вполне вероятно, что в некоторых из перечисленных стран конкуренция между производителями через 1-2 года тоже перейдет в активную стадию. Возможно, поэтому в «Сибирском Береге» не собираются ограничиваться ближним зарубежьем. Компания планирует поставлять продукцию в ряд стран Западной Европы. Очевидно, что объемы первых партий будут невелики, но это направление – интересное и перспективное. Потребителями продукции станут выходцы из России, число которых во многих европейских странах довольно велико.
Дары моря
По темпам роста потребления снэки из морепродуктов – сушеные кальмары, осьминоги, разные виды рыбных закусок – превзошли сухарики. Несколько лет назад закуски из даров моря считались довольно дорогой продукцией, однако постепенный рост доходов населения заметно ускорил темпы развития этой категории.
Представители компаний-производителей считают сегмент морепродуктов очень перспективными. Прежде всего потому, что такие позиции есть в ассортименте многих крупных компаний, но серьезных ресурсов в их продвижение пока никто не вкладывает. Поэтому на рынке присутствует множество локальных игроков, появляющихся в пик сезона потребления (май-октябрь). «Вход на этот рынок стоит совсем недорого. Почти 100% морепродуктов, продающихся в России, произведены в Китае, – сообщает начальник отдела маркетинга компании «Негоциант Стандарт» Янис Куликовский. – Создание производственной площадки в России – слишком затратный и неэффективный путь: произведенная продукция будет неконкурентоспособна по сравнению с китайской». Еще один фактор, говорящий в пользу категории, – довольно большой маркетинговый потенциал. Как известно, многие потребители не считают большинство видов снэков полезной продукцией. На морепродукты, отличающиеся низкой калорийностью и содержанием витаминов и микроэлементов, эти стереотипы не распространяются.
В начале марта этого года «Сибирский Берег» представил новую линейку морепродуктов под маркой BEERkи, рассчитанную на мужчин рабочих профессий, активно потребляющих пиво. В серию войдут сушеные кальмары, желтый полосатик, янтарная рыбка, упаковка которых стилизована под газету. Тем не менее, в новосибирской компании считают, что не стоит ожидать долговременного роста сегмента: аудитория этого снэка ограничена и уже хорошо знакома с продуктом, поэтому, как только торговая сеть будет насыщена этой продукцией, темпы прироста сегмента начнут быстро сокращаться. С перспективой быстрого насыщения рынка в компании «Тунайча-М» не согласны. Во-первых, сегмент начал формироваться сравнительно недавно. Во-вторых, его зависимость от рынка пива понемногу снижается. «Потребление морепродуктов в зимние месяцы растет», – отмечает руководитель направления «Снэки» «Тунайча-М» Виталий Берилов. Чтобы избавиться от «пивной зависимости», считает Янис Куликовский, необходима целенаправленная масштабная кампания. Впрочем, ни один из производителей пока не заявлял о намерении потратить часть рекламного бюджета на эти цели. До тех пор пока потребление пива растет, вряд ли кто-то будет пытаться переломить ситуацию.
Почти все компании, работающие с морепродуктами, планируют значительно расширить свой ассортимент. В конце марта «Тунайча-М» представила новую линейку сушеных и вяленых закусок к пиву, включая желтого полосатика, вяленое и обжаренное филе минтая, стружку из тихоокеанского кальмара, филе камбалы, рыбы курок и рыбы-иглы, а также такие деликатесы как щупальца кальмара, креветки вяленые гриль. В «Негоциант Стандарт» (марка «Каримару») тоже готовят ряд новинок, в том числе рыбную соломку, в которой слои рыбного филе сурими чередуется со слоями сурими.
Нам нужно больше
Сергей Леденцов считает, что появление новинок станет характерной тенденцией в разных сегментах рынка снэков. «Тяга потребителей к новым продуктам растет. Для ее удовлетворения потребуется широкий ассортимент продукции», – подтверждает Брайан П. Кин. Наибольшие перспективы, по мнению экспертов, у новых позиций, а также у традиционных продуктов, рассчитанных на запросы определенной покупательской аудитории.
По пути поиска новых решений решили пойти в дистрибуторской компании «Аллегри». В начале года она представила серию мини-слоек под маркой «Снэкус» и хлебцы из пшеничной муки, позиционирующиеся как полезный продукт. Развитие непрофильного бизнеса в компании объясняют желанием увеличить рентабельность работы. По словам Сергея Леденцова, маржа дистрибьюторов за последние 3-5 лет практически не изменилась, тогда как основные статьи расходов существенно выросли: «Мы по-прежнему считаем себя в первую очередь логистическим провайдером, но в то же время не собираемся отказываться от возможности диверсифицировать бизнес». В «Аллегри» считают, что продвигать новые позиции будет непросто. Прежде всего из-за того, что целевая аудитория, к примеру, мини-слоек, шире, чем чипсов или сухариков. Их можно потреблять вместе с чаем, кофе, бульоном или вместо хлеба. Впрочем, у дистрибьюторов есть очень большое преимущество – налаженные связи с розничными точками, что существенно облегчает вывод позиции на рынок.
В «Сибирском Береге» уверены, что будущее на рынке снэков за продуктами для определенной категории потребителей. Поэтому в ее портфеле есть марка BEERka и сухарики «Бомбастер», произведенные экструзионным способом и рассчитанные для детей. «Сегмент детских снэков в России практически не развит, – говорит Елена Штишевская (Frito Lay). – Его объем составляет примерно 1% от рынка соленых закусок». К формирующимся сегментам рынка соленых закусок также относят мясные, сырные снэки. По мнению Сергея Ахуткина (Ассоциация производителей снэков) одна из предпосылок для дальнейшего развития российского рынка снэков – отсутствие на нем ряда продуктов, представленных за рубежом.
Ольга Сорокина, Елена Провоторова | | |
