|  | Большая жатва Российский рынок пива близок к насыщению: объемы производства значительно снизились и продолжают сокращаться. Пивную отрасль ждет передел рынка, в преддверии которого лидеры расширяют свое географическое присутствие, выводят на рынок новые лицензионные сорта пива, увеличивают рекламные расходы и создают собственную сырьевую базу.
В 2003 году участники и эксперты пивного рынка впервые заговорили о надвигающейся стагнации. По данным Минсельхоза, за прошедший год в стране было сварено 732 млн дал пива, что всего на 4% больше, чем в 2002 году. Впервые отрасль показала существенный рост производства в 1997 году - 25%, что стало следствием восстановления экономики и увеличения конкурентной борьбы в секторе. В 1998 году несмотря на кризис выпуск увеличился на 28%, а в 1999 годe было зафиксировано максимальное увеличение производства (период) - почти на 32%. Начиная с 1999 года темпы роста начали постепенно снижаться. Так, в 2000 году рост составил уже 22,7%, в 2001 году - 14,7%, а в 2002 году - 11,7%.
«В прошлом году объем рынка тарированного пива составил 730-745 млн дал, - считает Вячеслав Меркулов, директор по продажам МПБК «Очаково». - Аналитики расходятся в оценке динамики рынка пива, цифры колеблются от 4,2 до 7,7%. Тем не менее все согласны с тем, что в настоящее время отрасль демонстрирует значительное снижение темпов роста. По нашему мнению, рост российского рынка пива составит в 2004 году не более 4-5%». Аналогичный прогноз дают на заводе «Вена». «По нашим оценкам, рост пивного рынка в этом году составит порядка 5%», - полагает директор по маркетингу компании «Вена» Дмитрий Ширшов. Впрочем, некоторые пивовары видят будущее рынка более оптимистично. «За последние три года темпы роста российского рынка пива замедлились, - говорит PR-менеджер «Пивоварни Хейнекен» Анна Мелешина. – В прошлом году рынок вырос на 7%. Можно ожидать, что в 2004 году он вырастет еще на 7%, а объем составит 75 млн. гектолитров. Мы считаем, что потенциал увеличения производства пива еще не исчерпан».
Пивовары и аналитики по-разному объясняют сокращение темпов роста рынка. «Одна из основных причин замедления - неблагоприятная налоговая политика в отношении производителей пива, - уверен Вячеслав Меркулов. – В прошлом году ставка акциза была увеличена на 25%, в начале этого года еще на 10%. Это закономерно привело к росту отпускных и, соответственно, розничных цен. Получилось так, что цены на пиво росли быстрее доходов населения».
Аналитики объясняют спад по-другому: последние два года все пивовары наращивали мощности, поэтому сегодня рынок вплотную подошел к кризису перепроизводства. По мнению главы Союза российских пивоваров Вячеслава Мамонтова, увеличение объемов рынка опережало рост доходов населения. Другая причина - замедление роста потребления пива. Сейчас объем потребления в среднем по России составляет около 50 литров на человека. Практически те же цифры назывались и годом раньше.
Плохо там, где нас нет
Постепенное сокращение роста рынка и, как следствие, ужесточение конкуренции между основными игроками заставило ведущих производителей задуматься о выработке новой стратегии развития, которая поможет им удержать свои позиции в изменившихся условиях. Практически все крупные компании начали проводить преобразования в четырех основных направлениях: увеличение присутствия в регионах, особенно с невысоким уровнем потребления; усиление рекламной активности; строительство собственной сырьевой базы.
Несмотря на то что по уровню потребления пива Россия недалека от аналогичного показателя в странах ВТО (порядка 70 литров в год на человека), структура потребления неравномерна. По данным Союза российских пивоваров, 80-85% отечественного пивного рынка в последние годы формировали продажи в столицах, где потребление достигло 70-80 л на человека (по информации «Объединенной финансовой группы» (ОФГ) – 90,5% в Москве и Московской области). Это заставило пивоваров Северо-Запада и Центральной России двигаться в регионы, где потребление пива колеблется в пределах 20-30 л на человека в год. «В Москве и Петербурге уровень потребления пива довольно высокий, поэтому дальнейший рост рынка будет происходить за счет увеличения потребления в регионах», - считает директор по продажам компании «Тинькофф» Андрей Родионов. Сходную мысль высказывает и директор по продажам «Очаково» Вячеслав Меркулов: «Наибольшее внимание производители будут уделять региональным рынкам. По уровню потребления пива Москва и Санкт-Петербург значительно опережают все остальные города России, но здесь рынок близится к насыщению. А региональные рынки обладают большим потенциалом, особенно слабо освоенные крупными пивоваренными компаниями Сибирь и Дальний Восток». Исследования ОФГ показывают, что Сибирь и Дальний Восток имеют самые низкие показатели потребления на душу населения – 38,5 л и 28,0 л соответственно. А по данным Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, на фоне 10% роста российского пивного рынка в 2002 году в целом рынок Сибирского региона вырос более чем на 20%.
В 2003 году ведущие производители пива активно осваивали регионы.
Лидер рынка пивоваренная компания «Балтика» («Балтика», «Арсенальное», Carlsberg) завершила строительство и ввела в строй в Азиатско-Тихоокеанском регионе первую очередь пивоваренного завода «Балтика-Хабаровск» мощностью 10 млн дал пива в год с возможностью увеличения объемов производства до 30 млн дал.
Холдинг Sun Interbrew («Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона», Stella Artois, Staropramen) приобрел пивоварню «Булгар-хмель» в Чувашии. Президент Sun Interbrew Джозеф Стрелла объявил о том, что холдинг заинтересован в приобретении двух заводов в Сибири мощностью до 10 млн дал в год.
В первой половине прошлого года пивоваренная компания «Красный Восток» («Красный Восток», «Солодов», «Чешский стандарт») начала выпуск продукции на дочернем предприятии ООО «Сибирская пивоваренная компания» в Новосибирске.
Строительство собственных заводов в Пензе и Тюмени ведет «Очаково» («Очаково» «Ячменный колос», Altstein). Мощность тюменского предприятия составит около 20 млн дал пива в год, а инвестиции в его строительство — около $50 млн. Завод начнет работать в 2005 году.
Пивоварня «Москва-Эфес» («Старый мельник», Efes, Warsteiner) в прошлом году купила уфимскую компанию «Амстар» («Сокол», Bear Beer), а в начале октября открыла завод в Ростове-на-Дону. Как сообщил генеральный директор компании Семих Мавиш, стоимость проекта составила $24,7 млн, а производственная мощность предприятия – 1 млн гектолитров пива в год. Сейчас турецкий холдинг рассматривает возможность приобретения новосибирского завода «Собол бир», входящего в группу «ВИНАП», контролирующего около 6% пивного рынка Новосибирской области.
Адаптированные иностранцы
На фоне невысоких показателей роста рынка сегмент премиального, ультрапремиального, лицензионного и импортного пива в 2003 году значительно увеличился. «В прошлом году наблюдалось увеличение сегмента пива премиум российского производства, лицензионного пива, а также категории импортного пива», - отмечает генеральный директор ТД «Байросс» Алексей Богер. «Рост продаж в сегментах ультрапремиум, премиум и «лицензия» в 2003 году опережал рост рынка в целом, например, рост «лицензии» составил около 80%», - уточняет Андрей Родионов.
По данным маркетингового агентства ACNielsen, продажи лицензионного пива выросли за два последних года в 3,5 раза, и этот рост продолжится. Наиболее популярные марки в этом сегменте на ноябрь 2003 года (в алфавитном порядке): Efes, Holsten («Трансмарк», российское подразделение SABMiller), Lowenbrau («Пивоварня Хейнекен»), Miller («Трансмарк»), Staropramen, Stella Artois, Tuborg («Вена»), Velkopopovicky Kozel («Трансмарк»). «Наиболее динамично развивающимся в ближайшие годы останется сегмент лицензионного пива, - прогнозирует Дмитрий Ширшов. - За ним следует сегмент российского премиального пива. Среднеценовой сегмент ожидает небольшой рост. Конкуренция на рынке усилится, при этом слабые марки будут либо терять свою долю рынка, либо переходить в более «дешевые» категории».
Специалисты считают, что можно говорить о некотором ассортиментном перераспределении на рынке пива: продажи продукции в среднем и нижнем ценовом сегменте увеличатся в экономически развитых регионах с низким уровнем потребления пива. В зажиточной и взыскательной столице большим спросом будет пользоваться пиво верхнего ценового сегмента. Таким образом, пивовары смогут зарабатывать и на росте потребления в регионах, и за счет хорошей маржи от продаж в столице и других крупных городах.
Высокий рост лицензионного и премиального пива в прошлом году отметили практически все крупные игроки. Так, например, продажи лицензионного бренда «Вены» Tuborg выросли на 25,6%, а продажи ключевого для компании бренда «Невское» увеличились на 20%. В 2003 году компания вывела на рынок две новые премиальные марки: «Невское Кронверк безалкогольное», а также «Невское Триумф», сваренное из четырех видов отборного солода специально к 300-летию Санкт-Петербурга.
В 2003 году в продажу поступило несколько новых марок лицензионного пива и от других производителей. Например, «Очаково» выпустило пиво Altstein, сваренное по классической немецкой технологии. Спрос на эту премиальную марку, по словам директора по продажам «Очаково» Вячеслава Меркулова, превзошел все ожидания. «Пивоварня Хейнекен» («Бочкарев», «Охота») запустила в производство пиво Heineken в бутылках 0,33 л и 0,65 л, а также интернациональный бренд безалкогольного пива Buckler.
Появления лицензионных новинок стоит ожидать и в этом году. Летом группа компаний «Пивоварни Ивана Таранова» («ПИТ», «Три медведя», «Доктор Дизель», Goesser) начнет производство по лицензии пива Bavaria. Bavaria – один из немногих пивных брендов, активно продававшихся в России с начала 90-х годов и до сих пор не производившийся на отечественных заводах. Компания SABMiller («Золотая бочка», «Три богатыря»), запустившая в прошлом году «русскую версию» популярного чешского пива Velkopopovicky Kozel, в этом году расширит свой ассортимент одной из самых известных в мире чешской маркой Pilsner Urquell.
Несколько новинок в прошлом году представила в том числе компания «Тинькофф». «Мы вывели на рынок целую группу новых продуктов: «Золотое пиво», «Портер», «Белое нефильтрованное», «Текиза». В начале этого года мы расширили ассортимент за счет «Пива с Дымком», - рассказывает директор по продажам Андрей Родионов. В 2003 году, по данным компании, объем продаж бутылочного пива «Тинькофф» по сравнению с 2002 годом вырос в 15 раз. Оборот компании составил $33 млн долларов – за год он вырос более чем в четыре раза. Своими успехами «Тинькофф» обязан не только удачному позиционированию продукта, но и введению в строй своего первого завода мощностью 250 тыс. гектолитров пива в год. В прошлом году был также заложен второй завод компании, который начнет работу осенью этого года. К концу 2004 года «Тинькофф» планирует занять 3% доли рынка в денежном выражении. В 2003 году, по оценкам компании, ее доля равнялась 0,5% рынка.
Такая оригинальная реклама
По данным ОФГ, в прошлом году пиво стало наиболее активно рекламируемой категорией потребительских товаров массового спроса. Самыми активными рекламодателями были SUN Interbrew и «Пивоварня Ивана Таранова» - каждая компания потратила на рекламу около $14 млн.
«В прошлом году наметилось перераспределение бюджетов пивоваренных компаний в пользу непрямой рекламы, в частности BTL-акций. Хотя это не означает, что пивовары откажутся от использования общероссийских телеканалов, – отмечает Вячеслав Меркулов. - Залогом успеха станет нетривиальный подход, который сделает рекламу запоминающейся».
Чтобы сделать такую запоминающуюся рекламу, компания «Тинькофф» пригласила на должность креативного директора всемирно известного итальянского рекламного дизайнера Оливьеро Тоскани, долгое время работавшего с основателем фирмы Benetton Лучано Бенеттоном и прославившегося в том числе и тем, что Ватикан предал его анафеме. Задача, которую ставит себе «Тинькофф», - превратить свою марку в международный узнаваемый бренд, который автоматически увеличит стоимость всей компании в целом.
Многие производители пива декларируют в этом году увеличение рекламных бюджетов. Например, пивоваренная компания «Балтика» удвоит расходы на рекламу и маркетинг. Это, как предполагается, поможет ей восстановить свою долю на рынке, которая сокращается второй год. На 50% увеличит свои рекламные затраты и турецкая пивоварня «Москва-Эфес». Ряд компаний, ранее предпочитавших самостоятельно разрабатывать рекламную стратегию продвижения своих марок, в этом году объявили о начале сотрудничества с рекламными агентствами. Так, впервые прибегнуть к помощи рекламных агентств решили «Балтика», «Пивоварня Ивана Таранова».
Усиление конкурентной борьбы заставляет пивоваров сокращать издержки, поэтому несколько компаний занялись сразу созданием и развитием собственной сырьевой базы. Вслед за «Балтикой», строящей солодовенный завод в Туле, к реализации аналогичных проектов приступили «Очаково», Sun Interbrew, «Красный Восток» и «Пивоварня Ивана Таранова». В общей сложности пивоварами осуществляется строительство семи солодовен мощностью до 100 тыс. т солода каждая. По оценкам экспертов Союза российских пивоваров, собственная солодовня позволяет не только обеспечить бесперебойные поставки сырья, но, главное, - снизить затраты на производство на 25%.
Другой фронт работ – реформирование системы дистрибуции. Холдинг SUN Interbrew первым перешел на необычную для российского пивного рынка систему прямых продаж, по которой, например, работают Coca-Cola и большинство табачных компаний. В первом полугодии 2004 года перестройку собственной системы дистрибуции намерена завершить «Балтика». По мнению руководства компании, в результате будет достигнута максимальная представленность продукции в торговых точках, обеспечены прозрачность каналов движения продукции и контроль за всей цепочкой ценообразования - от производителя до конечного потребителя.
Большие маневры
Российская пивоваренная промышленность отличается довольно высоким уровнем концентрации производства. По данным Союза российских пивоваров, всего в отрасли насчитывается чуть более 300 предприятий, при этом около 75% рынка приходится на 11 крупнейших производителей. Пивовары и аналитики сходятся во мнении, что отрасли предстоит борьба за передел рынка и последующая концентрация продаж в руках 4-6 ведущих игроков. Чтобы выжить, мелкие и средние заводы будут вынуждены объединяться, крупные и мощные для поддержания и наращивания существующей доли рынка - поглощать небольшие и средние предприятия. «Позиции сильных компаний и брендов по-прежнему укрепляются, более слабые торговые марки вымирают», – считает директор по маркетингу завода «Вена» Дмитрий Ширшов.
Консолидация рынка происходит еще и потому, что компаниям, которые хотят увеличить долю рынка, выгоднее покупать существующие мощности, а не строить новые: строительство занимает довольно много времени. Так, в начале года стало известно о продаже контрольного пакета акций екатеринбургской компании «Патра». Имя покупателя пока неизвестно. Наиболее вероятными претендентами называют компании SUN Interbrew и «Пивоварню Ивана Таранова».
Кроме того, в этом году пивовары ожидают прихода на российский рынок мирового лидера - американской компании Anheuser-Busch (Budweiser), единственной из мировых гигантов не представленной в России. В этой связи не исключена продажа Anheuser-Busch крупного национального производителя – «Красного Востока» или «Очаково». Другие большие компании, оперирующие на российском рынке, уже являются подразделениями ведущих мировых пивных производителей.
Елена Кошовец | |
|
