|  | О ком шипит шипучка Рынок сладких газированных напитков переживает не лучшие времена. Озабоченные собственным здоровьем россияне все большее предпочтение отдают минеральной воде и сокам. Однако производители газировки не намерены уступать своих позиций: они работают над рецептурой своих напитков, заменяя искусственные добавки натуральным сырьем, и осваивают новые ниши – ice tea, энергетические и спортивные напитки.
Рынок сладких газированных и прохладительных напитков в прошлом году продолжал сокращать свои объемы, в то время как смежные сегменты рынка безалкогольных напитков – соки, минеральная и питьевая вода – показывали устойчивый рост. Согласно исследованиям маркетингового агентства ACNielsen, проведенного в 24 крупнейших городах России, если в 2002 году на долю сладких газированных напитков приходилось 37,9% рынка в объемном выражении, то в 2003 году – 34,5%. Соки выросли с 25,9% до 27,9%, а минеральная и питьевая вода – с 36,2% до 38,5%. Как считает специалист по связям с общественностью компании «Кока-Кола» Владимир Кравцов, в этом году уверенный рост минеральной и питьевой воды, соков и нектаров продолжится, а рост газированных напитков сохранится на уровне прошлого года.
В сокращении числа любителей сладкой газировки повинна глобальная мода на здоровый образ жизни, которой становятся не чужды и россияне по мере увеличения своих доходов. По информации исследовательской компании «КОМКОН», доля потребителей сладкой газированной воды снизилась с 66,2% в 2001 году до 60,8% в 2003 году. «Сокращение потребителей сладких газированных напитков происходит среди всех возрастных групп, в том числе и среди наиболее активных потребителей – подростков и молодежи 10-19 лет, - поясняет руководитель проектов «КОМКОН-Медиа» Юлия Быченко. - Однако тенденция сокращения числа потребителей компенсируется ростом частоты потребления тех, кто остался лояльным продукту».
Розничные продажи сладких газированных напитков в 28 крупнейших городах России, по данным ACNielsen, увеличились в прошлом году на 8,6% по объему и 20,4% по стоимости по сравнению с 2002 годом. Наибольшие объемы продаж показали напитки со вкусом лимона - 32,8%. Напитки со вкусом колы заняли 26,5% в объеме продаж, апельсина - 10%, с другими фруктовыми вкусами – 16,3%. Руководитель отдела потребительских исследований ACNielsen Татьяна Нуфферова отмечает, что по-прежнему популярными остаются известные с советских времен марки газированной воды «Колокольчик», «Дюшес», «Буратино» и «Байкал». Совокупная доля перечисленных марок, произведенных различными компаниями, в физическом объеме продаж газированных напитков составила в прошлом году 13%». «В регионах сладкие газированные напитки пользуются большей популярностью, чем в Москве и Санкт-Петербурге, особенно это касается традиционных отечественных напитков, – считает директор по маркетингу и продажам торгового дома «Бородино» Карен Вартанян. - Это связано, во-первых, с тем, что в регионах уровень доверия к отечественной продукции очень высок. Во-вторых, российские напитки намного дешевле зарубежных аналогов. В-третьих, потребители в регионах достаточно консервативны, и столичная мода на здоровый образ жизни, обязательное требование которой – отказ от сладких газированных напитков, там только начинает формироваться».
В структуре рынка сладких газированных напитков происходит постепенное перераспределение в пользу среднеценового сегмента. «До последнего времени рынок лимонадов активно развивался. Наибольший прирост наблюдался в верхнем и нижнем ценовом сегменте - потребители активно приобретали либо дорогие напитки мировых гигантов, либо продукцию местных производителей, основным преимуществом которой была низкая цена, - считает директор по продажам компании «Очаково» Вячеслав Меркулов. - Сейчас на фоне замедления роста рынка в целом более или менее активно начинает формироваться среднеценовой сегмент - качественные лимонады отечественных производителей». Продукция в среднеценовом сегменте обычно подчеркивает свое «натуральное происхождение», поэтому потребители, не желающие отказываться от сладкой газировки и заботящиеся о своем здоровье, обращают на нее внимание. Например, лимонады «Ах!» компании «Очаково» изготовлены на основе натуральных компонентов - настоев цитрусовых или трав, очищенной воды и без добавления консервантов. Компания «Бобимекс» выпускает сладкую газировку под маркой «Бобылево» на основе популярной минеральной воды «Сенежская».
Транснациональные гиганты (по данным ACNielsen, в 2003 году совокупная доля «Кока-Кола» и «Пепси Боттлинг Груп» на российском розничном рынке газированных напитков составила 51,4% по объему и 72% по стоимости) сохраняют высокую активность. Компания «Кока-Кола» в прошлом году впервые вывела на рынок Vanilla Coca-Cola и Fanta вкус лесных ягод. А в преддверии летнего сезона этого года появились еще две новинки - Fanta pineapple со вкусом ананаса и Sprite Ice с освежающим мятным вкусом, который будет выпускаться только с апреля по сентябрь.
Рынок кваса уже не первый год показывает стабильный рост. «В прошлом году продажи кваса в России увеличились на 25%, - утверждает Вячеслав Меркулов. - Доля «Очаковского» кваса на рынке Москвы летом 2003 года составляла 51,4% от всего объема продаж кваса и квасных напитков, а в Краснодаре эта цифра составила 98,6%». Всего в 2003 году «Очаково» реализовало 32 млн л кваса, что на 21,38% больше, чем в 2002 году. В нынешнем году компания планирует добиться 15-процентного роста объемов продаж. «Если оценивать перспективы данного сегмента, то можно сказать, что рынок будет развиваться «в качество», - считает Вячеслав Меркулов. - Потребители все чаще отдают предпочтение натуральным квасам брожения, при этом доля разливного кваса снижается, а бутилированного растет». Аналогичного мнения придерживаются и в «Бородино». «Монастырский квас» производства «Бородино» стал лидером продаж компании.
Энергетическая подзарядка
Следуя за модой на здоровый образ жизни и правильное питание, ведущие игроки создают новые категории на рынке прохладительных напитков. Цели при этом преследуются разные: занять место в перспективных нишах, скомпенсировать сезонные колебания продаж, подстроиться под меняющиеся вкусы потребителей. В последние полтора года на рынке появилось несколько перспективных ниш – напитки с содержанием сока, спортивные и энергетические напитки, ice tea или холодный чай. Все эти категории показывают высокие темпы роста, хотя занимают незначительную долю в общем объеме рынка прохладительных напитков. Причем развитие категорий происходит в основном за счет продаж в Москве, а также в Петербурге и некоторых других крупных городах. «В Европе холодные чаи и сокосодержащие напитки давно завоевали популярность, поскольку они отлично утоляют жажду и более полезны для здоровья, чем лимонады и колы, - утверждает директор по продажам «Очаково» Вячеслав Меркулов. - Если учесть, что российский рынок безалкогольных напитков с отставанием на несколько лет во многом повторяет европейский, можно ожидать, что наши потребители распробуют непривычные для них напитки». В планах компании выпустить на рынок новые энергетические напитки, холодные чаи с несколькими вкусами, а также расширить линейку сокосодержащего напитка «Джустим».
Энергетики - напитки для поднятия тонуса - были завезены в Россию еще в середине 90-х годов, но после кризиса 1998 года рынок этих напитков сжался практически до нуля. Сейчас он переживает второе рождение. В значительной степени это связано с вниманием к этому сегменту со стороны компаний «Кока-Кола» и «Пепси Боттлинг Груп», выпустивших в прошлом году свои энергетики под марками Burn, Adrenalin Rush и Pepsi X. Общий объем сегмента энергетиков пока незначителен. По оценкам маркетингового агентства Canadean, в первой половине 2003 года он равнялся 0,2% от всего российского рынка безалкогольных напитков. Тем не менее динамика развития категория положительная. Если в 2000 году в России, согласно данным Canadean, было продано лишь 0,1 млн л энергетиков, с 2001 года начался стремительный рост категории: в 2001 году – 1,7 млн, в 2002-м – 3,5 млн л, в 2003-м – около 6 млн л. «Энергетические напитки следует признать достаточно перспективным сегментом, - полагает Вячеслав Меркулов. - Особенно интенсивно рынок растет в Москве и Санкт-Петербурге. Для регионов энергетические напитки, относящиеся к премиальному ценовому сегменту, как правило, оказываются слишком дорогими». Директор по маркетингу и продажам ТД «Бородино» Карен Вартанян также считает, что у энергетиков большой рыночный потенциал. С апреля этого года компания «Бородино» начала выпуск серии безалкогольных и слабоалкогольных энергетических напитков. В линейке представлены напитки со вкусами апельсина, лимона, барбариса и лимонада. В состав напитков входят натуральные соки, природный энергетик гуарана, кофеин и комплекс витаминов.
В то же время специалисты признают, что энергетики - специфичные напитки, а значит, круг их потребителей ограничен. В основном они пользуются успехом у молодежи и поэтому хорошо продаются в ночных клубах, барах и на дискотеках. Другая целевая аудитория, на которую они рассчитаны, – водители и люди, имеющие повышенные нагрузки на работе. Однако далеко не все могут позволить себе встряхнуться, выпив энергетический коктейль. Банка объемом 0,25 л сравнима по стоимости с литром сока класса премиум, который обходится потребителю примерно в 40 рублей.
Производители безалкогольных напитков обратили свое внимание и на нишу спортивных напитков. Компания «Кока-Кола» в 2003 году вывела на рынок новинку - спортивный изотонический напиток Powerade, не содержащей консервантов. «В поддержку запуска Powerade была учреждена ежегодная премия «Get up! Stay up!» за вклад в развитие спорта в стране, - рассказывает Владимир Кравцов. - Совместно с Ассоциацией спортивной медицины нами была разработана образовательная программа по правильному и здоровому питанию для людей, ведущих активный образ жизни. В течение года был проведен цикл лекций для тренеров и инструкторов ведущих фитнес-клубов Москвы и Санкт-Петербурга. Программа показала неплохие результаты. Мы планируем продолжить ее в этом году».
Однако самые большие ожидания производители и эксперты рынка возлагают на категорию ice tea, или холодный чай. Тому есть две причины. Во-первых, летом 2003 года этот напиток начали выпускать ведущие производители безалкогольных напитков: «Вимм-Билль-Данн» («Найс Ти»), «Пепси Боттлинг Груп» совместно с «Юнилевер» (Lipton Ice Tea), ЭКЗ «Лебедянский» («Фрустайл»), «Кока-Кола» совместно с «Нестле» (Nestea). Во-вторых, потенциальная аудитория холодного чая значительно шире, нежели аудитория других напитков. К тому же он может позиционироваться как полезный для здоровья напиток и альтернатива сладкой газировке. Поэтому если вложить в пропаганду ice tea достаточно средств, у него есть все шансы на успех.
Впервые ice tea появился в России в середине 90-х годов. Одним из его первых импортеров была компания Parmalat. Затем выпус холодного чая освоил «Вимм-Билль-Данн». Незадолго до кризиса 1998 года дистрибуцию ice tea наладила компания «Майский чай». Все эти начинания закончились провалом. Одни специалисты считают, что россияне не были готовы принять этот напиток. Другие указывают на ошибки в позиционировании. «Дело в том, что ice tea продвигали как чай. В России это горячий напиток, поэтому новый продукт воспринимался отрицательно: кто же будет пить остывший чай», - поясняет Эрнест Багдасаров, начальник отдела розничных продаж компании «Америя», эксклюзивного дистрибьютора компании Rauch.
В прошлом году производители решили, что настало время вернуть ice-tea на российский рынок, но позиционируя его как прохладительный напиток. По мнению Эрнеста Багдасарова, успех «второго пришествия» холодного чая связано с тем, что многие россияне за прошедшие годы побывали за границей, попробовали там этот напиток и оценили его по достоинству. Исследования маркетинговой компании «ГфК Русь» показывают, что доля покупателей холодного чая увеличилась с 0,1% в 2002 году до 1,2% в 2003 году. «Объем продаж ice-tea пока еще невелик - сегмент слишком «молод»: в 2003 году его объем составил порядка 8-10 млн литров, - утверждает пресс-секретарь ЭКЗ «Лебедянский» Александр Костиков. - Опираясь на эти данные, в ближайшие годы можно спрогнозировать существенный рост этого сегмента до 150–200% в год».
В то же время перспективы категории участники рынка оценивают по-разному. Александр Костиков уверен, что холодный чай обладает большим потенциалом на российском рынке: «В Европе, США, Азии ice tea исключительно популярен, и можно с уверенностью прогнозировать, что в нашей стране его потребление также будет расти». «Вывод на рынок такого продукта был для производителей достаточно рискованным шагом – этот напиток непривычен для нашей страны, однако риск оправдал себя», - считает Карен Вартанян. Владимир Кравцов более осторожен в своих оценках: «В России традиционно сильна традиция потребления горячих напитков, в первую очередь чая. У некоторых представителей розничных сетей складывается мнение, что продажи новинки вряд ли будут успешными: как только эффект новизны пройдет, интерес к ice tea будет потерян.
Вне зависимости от оценок будущего холодного чая участники рынка и эксперты единодушно указывают на существенный недостаток категории – ярко выраженную сезонность. Однако если сегмент пойдет в гору, для производителей соков этот «недостаток» может обернуться достоинством. Летом, особенно в жару, спрос на соки заметно падает. Таким образом, наладив выпуск холодного чая, соковые компании смогут компенсировать потери от сезонного сокращения продаж. Похоже, что производители соков осознают это преимущество: следуя примеру «Вимм-Билль-Данн» и ЭКЗ «Лебедянский» о своих намерениях начать производство ice tea заявила компания «Нидан-Фудс». | | |
