|  | Ледяной импульс Несколько лет назад рынок замороженных полуфабрикатов было принято делить на две основные группы: пельмени и прочие мясные полуфабрикаты. Однако сейчас структура рынка значительно изменилась: многие категории стали вполне самостоятельными сегментами. Производители прогнозируют, что в этом году рост рынка, который предположительно составит 3-4%, будет происходить в основном за счет развития новых сегментов.
С 1998 по 2001 год емкость рынка замороженных полуфабрикатов, как отмечают эксперты компании «Морозко» (торговые марки «Масленица», «Морозко», «Русская трапеза»), ежегодно увеличивалась на 25-30%. Однако в начале 2002 года развитие прекратилось. И лишь осенью 2003 года после продолжительной стагнации вновь начался медленный рост. По данным компании «Дарья» («Царь батюшка», «Дарья», «Легкая жизнь»), объем рынка в физическом выражении будет увеличиваться примерно на 7,8% в год. В компании «Микоян» его емкость оценивают примерно в 650 тыс. т в год в натуральном выражении и порядка $1,3 млрд. – в денежном. В компании «Мириталь» («Мириталь») приводят более скромные цифры – 450-480 тыс. т в год. Судя по тому, что производители оперируют разными данными, объективную оценку параметров рынка дать довольно сложно. По мнению бренд-менеджера завода «Микоян» Алексея Левкина, одна из причин такого расхождения в объемах и динамике заключается в том, что в целом рынок замороженных полуфабрикатов относительно молодой и слабо структурирован. В то же время в отдельных регионах он не только считается сложившимся, но даже близок к насыщению. В большей степени это касается Москвы и других крупных городов. В менее экономически развитых городах категория замороженных полуфабрикатов находится в стадии формирования – там ассортимент продукции московских, петербургских и ряда зарубежных компаний не очень велик. «В провинции сильны традиции потребления свежих продуктов. К тому же доходы населения сравнительно невысоки, что также сдерживает покупки замороженных продуктов», – комментирует ситуацию Алексей Левкин.
В целом рынок замороженных полуфабрикатов характеризуется как высококонкурентный с рекордным количеством игроков для сектора FMCG. По данным компании «Дарья», в 2002 году на нем присутствовало 328 игроков. Директор по маркетингу компании «Дарья» Илья Гамов объясняет столь большое количество производителей сложной дистрибуцией, из-за которой многие компании предпочитают работать с ограниченным числом рынков, а не вкладывать средства в создание развитой системы дистрибуции по всей стране. Число региональных производителей активно растет, потому что для них сложились благоприятные условия. Во-первых, стартовые инвестиции на создание производства невелики и быстро окупаются за счет высокой маржинальной прибыли от продажи продукции. Во-вторых, у локальных компаний есть ощутимое конкурентное преимущество – невысокие логистические издержки. Именно поэтому количество игроков увеличивается. «За последний год число производителей замороженных полуфабрикатов действительно выросло, – подтверждает Илья Гамов, – в том числе за счет региональных предприятий, которые находятся на этапе первоначального накопления капитала, обходят законы, используют дешевую рабочую силу, не платят налогов. Кроме того, они имеют доступ к более дешевому местному сырью и используют в производстве охлажденное мясо. Все это облегчает и без того достаточно комфортное существование на локальных рынках».
Если судить по статистике, то несмотря на более выгодные условия доля местных заводов незначительна. По данным агентства «Бизнес Аналитика» за 2003 год, лидирующие позиции на рынке в стоимостном выражении занимают компания «Дарья» – 15,4%, затем «Талосто» («Мастерица», «Талосто», «Сам Самыч») – 11,0%, «Равиоли» («Равиолло», «Равиоли») – 7,7%, «МЛМ» («Посиделки», «МЛМ») – 5,2%, «Фабрика замороженных полуфабрикатов» – 4,1%. Суммарная доля остальных производителей составила 56,6%.
Пельмень варенику – не товарищ?
На протяжении последних лет рынок замороженных полуфабрикатов подразделялся на две основные группы: пельмени и прочие мясные полуфабрикаты. Сейчас его структура заметно расширилась и включает следующие сегменты: пельмени, котлеты, блинчики с различной начинкой, пицца, тесто и изделия из него. Такую позицию как вареники некоторые маркетологи относят к сегменту пельменей, другие выделяют в самостоятельную категорию рынка. Произошедшие структурные изменения аналитики связывают с ускоряющимся темпом жизни, что в свою очередь стимулирует спрос на продукцию быстрого приготовления.
Лидерами по потреблению замороженных полуфабрикатов являются крупные города Северо-Западного региона России и Москва. Ситуацию на рынке Москвы и Санкт-Петербурга можно охарактеризовать как близкую к насыщению. О привлекательности этих рынков, на которые стремятся проникнуть многие производители, свидетельствует тот факт, что, к примеру, в Санкт-Петербурге их порядка 230.
Соотношение сегментов, по данным завода «Микоян», распределяется следующим образом: доля пельменей составляет 65% рынка, котлет, бифштексов и других мясных полуфабрикатов – 20%, блинчиков – 10%, пиццы – 3%, других видов замороженных полуфабрикатов – 2%. В «Дарье» наиболее динамично формирующимся сегментом считают блинчики. Его рост оценивается примерно в 15,2% в год. Аналогичный показатель по категории котлеты находится на уровне примерно 12,6%, пельмени – 5,8%.
Впрочем, структура потребления зависит от конкретного региона. Как отмечает Рубен Айрапетян, директор-распорядитель компании «Визитон» («Русский Хит», «Смак», «Морозов»), в отдельных городах потребление пельменей может достигать 85-90%: «Так исторически сложилось, что в России это один из самых популярных продуктов. Особенно высок процент его потребления в Сибири. Если в московских магазинах среднего размера на долю пельменей приходится около 2-3% продаж, то в сибирском регионе эта цифра превышает 8%», – говорит Рубен Айрапетян. Разница в структуре спроса наблюдается и по такой позиции как пицца. В целом этот сегмент стабильно развивается – в прошлом году его рост составил примерно 10%. Частота потребления пиццы растет во всех регионах, кроме Москвы, где количество потребителей этого продукта остается неизменным, но частота потребления при этом несколько снижается. «Это можно объяснить тем, что пицца – относительно новый для российского рынка продукт, культура потребления которого только начала формироваться. Естественно, на московском рынке он появился в первую очередь, поэтому в столице этот сегмент насыщен», – рассказывает бренд-менеджер по быстрозамороженным продуктам «Экспериментального кондитерско-булочного комбината «Звездный» Светлана Пронченко (марки Casa Nostra, «Торо-пышки»).
Директор по маркетингу компании «МЛМ» Оксана Егорова сообщает, что сложившиеся в разных городах устойчивые предпочтения заметно осложняют продвижение новых продуктов: «Потребление замороженных полуфабрикатов – целая мини-культура: часто бывает так, что если потребитель привык есть только пельмени, то он редко переключается на другие виды замороженных полуфабрикатов. Или в сетях данного города хорошо развиты отделы кулинарии, поэтому покупка продукции в заводской фасовке кажется странной».
В угоду настоящему гурману
Одна из тенденций развития рынка – активное расширение многими производителями ассортимента продукции. Интересно, что при этом компании стараются подстраиваться под вкусовые пристрастия определенной категории потребителей. По словам Рубена Айрапетяна, в продаже всегда должна быть продукция, ориентированная на разные категории покупателей: «Например, в России немного потребителей кошерных продуктов – не более 500 тыс. Но поскольку верующие есть, именно для них мы выпускаем пельмени, которые не содержат свинины». О необходимости более точной подстройки под запросы целевой аудитории говорит и Оксана Егорова, поскольку среди потребителей становится, к примеру, все больше тех, кто соблюдает пост. Естественно, спрос на мясосодержащую продукцию в этот период падает. Чтобы минимизировать потери, многие производители налаживают выпуск продукции с овощной или фруктовой начинкой. Аналитики считают очень перспективным направлением категорию овощных котлет. «Сейчас наблюдается увеличение активности производителей. Практически каждая компания старается ввести в ассортимент биточки, зразы из овощей, которые можно потреблять в пост или как альтернативу мясной продукции. В планах нашей компании расширение ассортимента овощных котлет. Также мы планируем выпустить под маркой «Посиделки» четыре вида вареников. Россияне любят сладкое, поэтому в пост могут отказаться от потребления мяса, но к блинчикам со сладкой начинкой относятся более лояльно», – рассказывает Оксана Егорова.
Предполагается, что самое большое количество новинок появится в категориях наиболее востребованных продуктов. Так, практически все производители намерены выпускать новые позиции пельменей. «Микоян» планирует вывести на рынок пельмени под торговой маркой «Охотный ряд». Алексей Левкин говорит, что это будет продукция класса премиум по цене от 80 руб. за кг. Ее новационность в том, что к каждой упаковке прилагается пакетик с оригинальными специями, добавление которых в процессе приготовления придает пельменям специфический вкус и аромат. Еще одно преимущество новинки, по мнению менеджеров «Микояна», заключается в том, что мясо, из которого производятся пельмени «Охотный ряд», сохраняет свой аромат, витамины и белки. Это стало возможным благодаря внедрению на заводе ультрасовременного метода шоковой заморозки, работающего по принципу ледяного импульса.
Сейчас многие производители делают ставку на премиальную продукцию, что вполне логично: массовые нижне- и среднеценовые сегменты насыщены, поэтому будущее за дорогой эксклюзивной продукцией. Светлана Пронченко отмечает, что растет потребление более дорогой пиццы. «Мы планируем выпуск пиццы под торговой маркой Casa Nostra, в линейке которой будет «Мексиканское салями», «Пицца 4 сыра», «Пицца с белыми грибами». В категории замороженных изделий из теста возможность вывода новинок не рассматривается – сегмент не растет. Поэтому ассортимент, который существует у нашей компании на данный момент, полностью покрывает все запросы рынка».
Участники рынка считают, что в ближайшие годы рынок замороженных полуфабрикатов ожидают качественные изменения. Все большее предпочтение покупатели будут отдавать продукции, время приготовления которой минимально. Поэтому многие производители уделяют огромное внимание разработке готовых замороженных блюд, требующих только разогрева. «Подстегиваемые высокой конкуренцией, участники рынка замороженных полуфабрикатов постоянно совершенствуют продукцию, осваивают новые технологии как в производстве продуктов, так и в упаковке. Сейчас предприятия федерального масштаба с хорошими производственными возможностями предлагают рынку полностью готовые комбинированные продукты – мясную продукцию с гарниром, используют упаковку тирамат», – поясняет Илья Гамов. Например, «Дарья» выпустила новые инновационные продукты - блюда из курицы, полностью готовые к употреблению и фасующиеся в упаковку тирамат. Блюда можно разогревать в микроволновой печи, не вынимая из упаковки. Достаточно снять пленку. Также компания начала выпуск продукции под новой маркой «Разогрейка». Это полностью готовая к употреблению продукция, внимание к которой должна привлечь маркировка специальным знаком «Готовое блюдо».
Замороженные готовые пирожки представила также компания «Морозко». Оборудование для их производства было разработано специалистами компании и не имеет аналогов на российском рынке.
От малого – к бренду
Компании-производители утверждают, что рынок замороженных полуфабрикатов становится все более развитым и цивилизованным. В том числе потому, что сокращается доля небрендованной продукции. «Сейчас даже небольшие ЧП стараются придумать свой собственный бренд. Продукция должна быть узнаваема – в противном случае компании потеряют покупателей, выбор у которых очень велик», – рассказывает Оксана Егорова.
Кроме того, компании все активнее продвигают продукцию на местах продаж. Многие производители поставляют продавцам собственное морозильное оборудование. Помимо этого большинство серьезных компаний держат в штате значительное количество мерчендайзеров и промоутеров. Чаще всего к помощи мерчендайзинга и промоушн-акций производители прибегают на высококонкурентных рынках. По словам Ильи Гамова, для эффективной работы на московском рынке необходимо порядка 80 мерчендайзеров и промоутеров: «Большинство лидеров рынка замороженных полуфабрикатов поддерживают свои продажи постоянно проходящими промо-акциями, особенно если речь идет о торговых сетях. Надо заметить, что в этом плане местные производители не отстают от федеральных».
Положительные перемены происходят и в каналах дистрибуции продукции – растет доля продаж через розничные сети. Правда, эту позитивную тенденцию ряд производителей оценивает неоднозначно. «Одновременно с растущим весом розничных операторов повышается стоимость проведения в торговых сетях маркетинговых программ, промо- и рекламных акций, – говорит Илья Гамов. – Таким образом, объемы реализации через сетевые магазины увеличиваются, а рентабельность продаж в итоге оказывается в 1,5-2 раза ниже, чем продажи через дистрибьюторов и неорганизованную розницу».
Лидия Широнина | | |
