|  | Домашний спецназ Благодаря стабильному развитию на протяжении последних двух лет рынок чистящих средств обрел статус сформировавшегося и насыщенного. Из-за этого производителям с каждым годом становится все сложнее удивлять покупателей новыми продуктами. Чтобы развивать свой ассортимент, компании обратились к проверенному маркетинговому приему: чистящие средства предлагаются в продвинутой упаковке, с новыми отдушками и вместо универсальности обретают специальное назначение.
По результатам опроса, проведенного в 2003 году «КОМКОН Медиа», чистящие или дезинфицирующие средства используют 79,9% всех городских домохозяйств России. В Москве этот показатель достиг 89,3%, в Санкт-Петербурге - 83,9%. Согласно исследованию агентства «ГфК-Русь», проведенному в 98 городах РФ, в 2003 году рынок чистящих средств, или средств для уборки дома, в целом вырос по сравнению с 2002 годом на 15% в натуральном выражении и на 33% - в стоимостном. Одним из наиболее динамично развивающихся сегментов стали средства для мытья посуды. По данным ACNielsen, розничные продажи в этой группе выросли в прошлом году на 19,5% по объему и 24,7% по стоимости. В число лидеров сегмента по объемам продаж в физическом выражении входят (перечислены в алфавитном порядке): Hayat Kimya (Bingo) Procter&Gamble (Fairy), «Весна» («Капля»), «Калина» («Золушка»), «Нэфис Косметикс» («Капля Sorti», «АОС»), «Синтезбытхим» («Идеал»). В общей сложности их доля по объему продаж составляет 58,4%, по стоимости - 66,8% (данные ACNielsen).
Показательны также прошлогодний рост продаж средств для унитазов – на 40,8% и 46% соответственно и отмечаемое в настоящее время замедление темпов роста этого сегмента рынка. Представители компаний-производителей объясняют это закономерным процессом - стабилизацией, ставшей логичным переходом от этапа бурного формирования к насыщению. Кроме того, в целом сегмент средств для унитазов продолжает демонстрировать устойчивый рост.
По статистике ACNielsen, совокупная доля лидеров по продажам - Henkel
(Bref), Reckitt Benckiser (Tiret), SC Johnson («Туалетный утенок»), «Весна» («Апрель»), «Химбытконтраст» («Селена»), «СМС» («Радуга»), «Ступинский химзавод» («Санита», «5+», «Пемосупер») составила 89,5% по объему и 89% по стоимости. Представители компаний - производителей средств уборки для дома считают развитие рынка интенсивным. «Рынок чистящих средств вырос несколько больше, чем мы предполагали в начале прошлого года. Но мы от этого только выиграли», - говорит менеджер по разработке чистящего геля «Доместос» компании «Юнилевер СНГ» Валентина Равина. По мнению менеджера по торговым маркам бытовой химии отдела внешних связей Procter&Gamble в Восточной Европе Константина Дубинина, высокие темпы развития рынка соответствовали первоначальным прогнозам. «Положительная динамика
развития рынка наблюдается уже не первый год. Мы прогнозируем дальнейший
интенсивный рост рынка средств для уборки дома», - добавляет Константин
Дубинин.
В моде - профессионалы
Одна из основных тенденций развития рынка средств для уборки – более узкое позиционирование представленных на нем продуктов. Вместо «универсалов» компании стараются предложить покупателям профессиональных «помощников», хорошо справляющихся с решением четко определенных задач - мытьем полов, окон, сантехники. По мнению Константина Дубинина, сегменты средств для чистки унитазов, мытья полов, окон активно развиваются. иректор по маркетингу компании «Астер» Сергей Эйдельман соглашается с тем, что покупатели все чаще отдают предпочтение специализированным
средствам: «Несмотря на то что потребителям пока сложно ориентироваться во всех представленных на рынке продуктах, они внимательно изучают новые предложения». Среди наиболее известных брендов специализированных средств - Mr. Proper для мытья полов (Procter&Gamble), Dosia для мытья посуды, Dosia для мытья полов (Reckitt Benckiser), «Мистер Мускул» для окон (SC Johnson), Pronto для мытья полов (SC Johnson) и другие.
Еще одна интересная тенденция, наметившаяся в прошлом году, - деление чистящих средств на профилактические и профессиональные. Первые рассчитаны на регулярное применение, для профилактического использования, чистки несильно загрязненных поверхностей и позиционируются как своеобразные гаранты, предупреждающие возникновение разного рода проблем. Вторые - профессиональные средства - отличаются
повышенной концентрацией активных веществ и применяются в том случае, когда предстоит справиться с сильным загрязнением или другими задачами повышенной сложности. Например, компания Reckitt Benckiser продвигает на российском рынке профилактическое средство для труб Tiret Profilactiс, предназначенное для устранения неприятных запахов. Tiret Professional обладает усиленной формулой и позволяет справляться с засорами. В мае этого года компания Clorox запускает линейку продуктов под торговой маркой «Жидкий сантехник», включающую продукцию как профилактического, так и профессионального назначения.
Впрочем, несмотря на активный рост доли специализированных средств «универсалы», похоже, так просто не сдадут своих позиций. По данным ACNielsen, розничные продажи универсальных средств для уборки дома выросли в прошлом году на 12,7% по объему и на 29,1% по стоимости. Темпы роста этой категории составили 1,2% в физическом и 1,6% в стоимостном выражении.
Изменений в группе основных игроков, лидирующих по объемам продаж универсальных «помощников» (в физическом выражении), по итогам 2003 года не произошло. Это (перечислены в алфавитном порядке): Hayat Kimya (Bingo), Henkel («Пемолюкс»), Procter&Gamble (Fairy, Comet, Mr. Proper), Reckitt Benckiser (Dosia, Vanish, «Доместос»), «Аист» («Санокс», «Лазурит», «Зеленый бриз»), «Весна» («Капля», «Апрель») «Ступинский химзавод» («Чистоль Экстра», «5+»). В общем объеме рынка их совокупная
доля составила 73,3% по объему и 78,7% по стоимости.
Порошок сыпется
Большинство российских хозяек традиционно считают основными средствами в
борьбе за чистоту порошковые чистящие средства. Но, судя по статистике, предпочтения начинают меняться. Продолжается снижение доли порошков во всех сегментах рынка чистящих средств - по сравнению с 2002 годом доля порошков уменьшилась на 6,4% и составила 63,8%. Гели, напротив, приобретают все большую популярность. По данным ACNielsen, их доля в общем объеме универсальных чистящих средств увеличилась на 4,9% и достигла 9,6%, в то время как доля порошков уменьшилась на 6,4% и составила 63,8%. Заметно сдают свои позиции жидкие средства и спреи – их доля сократилась на 9,5% и составляет 63% от общего объема сегмента средств для унитазов (ACNielsen, 2003 год).
Если оценивать прогресс категории гелей в целом, то выглядит он не очень значительным. Однако в ряде сегментов, например, чистящих средств для унитазов (не включая хлорсодержащие) доля гелей увеличилась на 9,8% и составила 36,7%. Доля порошков сократилась вдвое и составила 0,3%. Примерно таким же образом развивалась ситуация в сегменте средств для мытья посуды, где позиции паст и гелей тоже укреплялись. В прошлом году они заняли 12,9% общего рынка средств для мытья посуды в физическом
выражении (по сравнению с 2002 годом рост составил 3,4%). Что касается жидких средств, то и в этой группе они показывают отрицательную динамику: доля составила 87%, что на 3,5% меньше, чем в 2002 году. По мнению Константина Дубинина, говорить об изменении в соотношении долей гелеобразных и порошкообразных средств в пользу первых как об устойчивой тенденции преждевременно, поскольку обозначилась она не так
давно. «Часть целевой аудитории перешла на использование гелей и жидких средств. Однако доля порошков еще велика: большой процент потребителей демонстрирует устойчивую привычку к более традиционному виду чистящих средств. Мне кажется, что по традиции использования чистящих порошкообразных средств мы ближе к США, чем к Европе, - говорит Константин Дубинин. - Поэтому, судя по всему, скоро этот сегмент
стабилизируется и в дальнейшем, как и прежде, будет занимать весомую долю на рынке». С этим мнением согласен бренд-менеджер по торговым маркам Vanish, Calgon и чистящим средствам Dosia компании Reckitt Benckiser Дмитрий Фомичев: «Потребители в России привыкли к порошкообразным средствам, поэтому вытеснение порошков жидкими
средствами и чистящими кремами будет происходить постепенно».
Глобализация чистоты
Как показывают исследования агентств, количественный и качественный рост
наблюдается во всех сегментах рынка чистящих средств. Однако от позитивных изменений выигрывают далеко не все присутствующие на рынке марки. В группе универсальных чистящих средств доля международных производителей составила 54% по объему и 71,9% по стоимости, тогда как в 2002 году аналогичные показатели равнялись 51% и 69% соответственно (данные ACNielsen). Присутствие на рынке локальных производителей универсальных чистящих средств сократилось на 2,9% по объему и на 2,1% по стоимости и составило 40,1% и 23,9% соответственно.
Но говорить о бесспорном лидерстве международных компаний было бы неправильным - позиции международных и локальных компаний в каждом конкретном случае различны. В сегменте средств для унитазов доля международных компаний велика - 76,8% по объему и 87,6% по стоимости. Локальные производители занимают 22,9% и 12,2% рынка соответственно (ACNielsen, данные за 2003 год). Однако в категории средств для мытья
посуды картина иная: иностранные компании занимают 39,3% сегмента рынка
по объему и 55,5% по стоимости, а локальные - 51,8% и 37,1% соответственно.
По мнению игроков, увеличение доли международных брендов – результат возросшей покупательной способности потребителей. Другой важный фактор - финансовое превосходство зарубежных компаний, вкладывающих в раскрутку брендов значительные ресурсы. «Далеко не все российские компании располагают бюджетами для рекламной поддержки продукции, - говорит Сергей Эйдельман. - Для продвижения товаров под торговой маркой Aster мы используем комплекс методов, с нашей точки зрения, наиболее оптимальных по соотношению цена-эффективность: большое внимание уделяем соблюдению правил мерчендайзинга, привлекаем промо-персонал, причем делаем это как
с целью проведения промо-акций, так и просто для информирования покупателей о продукте и его потребительских свойствах».
По оценкам компании «Юнилевер СНГ», в денежном выражении доля международных марок на рынке чистящих средств составляет около 75% рынка. «Связано это с тем, что с ростом доходов покупатели не экономят на качестве, поэтому отдают предпочтение более дорогим маркам, - говорит менеджер по разработке чистящего крема «Доместос» компании «Юнилевер СНГ» Георгий Попов. - Кроме того, немногие локальные производители могут инвестировать большие средства в рекламу своих товаров, которые, даже будучи неплохого качества, не имеют такого уровня известности, как
рекламируемые марки».
Поиски новизны
На сформировавшемся и насыщенном рынке чистящих средств производителям с каждым годом все сложнее расширять свой ассортимент, особенно если речь идет о выводе продуктов, еще не представленных на российском рынке или не имеющих аналогов. Поэтому компании стремятся расширить свое предложение за счет позиций с новыми отдушками, а также выпуская продукцию в более выгодной или практичной упаковке. Так, «Юнилевер СНГ» представила покупателям «Доместос Актив крем Лимон» в большой экономичной упаковке (вес 720 г) и «Доместос» с новым ароматом
«Цветочная свежесть». Procter&Gamble в апреле этого года начала продвижение литровой упаковки средства для мытья посуды Fairy. Внимание к новому Fairy должен привлечь дозатор. В прошлом году Procter&Gamble предложила потребителям Fairy с новым ароматом садовых ягод, а также усовершенствовала технологию добавления отдушек, что, в частности улучшило запах выпускающихся Fairy Лимон и Fairy Яблоко. В апреле этого
года компания представила на рынок новые ароматы чистящего геля Comet Flash, в линейке которого теперь три позиции: Comet Flash Лимон, Comet Flash Луговые травы, Comet Flash Океанский бриз.
В то же время опыт некоторых компаний показывает, что возможности для внедрения новых товаров не исчерпаны. В конце прошлого года на нашем рынке появился новый тип чистящих средств - влажные салфетки для уборки дома. Формированием этого сегмента начали заниматься сразу две компании. Clorox представила влажные дезинфицирующие и чистящие салфетки с запахом апельсина под маркой Clorox Disinfecting Wipes. Российская компания «Астер» - широкую линейку влажных салфеток для уборки под маркой Aster.
При адаптации продукта к российским требованиям «Астер» учитывала предпочтения российских потребителей по отдушкам и дизайну упаковки. «В России это предложение не имеет аналогов, - говорит Сергей Эйдельман. - До нас несколько разных производителей выводили на рынок подобную продукцию. Но мы первые предложили покупателю целую линейку салфеток, выполненных в едином дизайне. На данный момент в нашем ассортименте шесть видов салфеток: для стекла, мебели, металлических поверхностей, кожаных изделий, пластиковых поверхностей и дезинфицирующие. К лету
линейка будет существенно расширена. Мы находимся в самом начале сложного пути продвижения продукта. Однако уже сейчас полностью удовлетворены результатами первых продаж влажных салфеток как в Москве, так и в регионах».
Больше и чище
Анализируя первые результаты текущего года, российские производители высказываются о дальнейших перспективах рынка весьма оптимистично. «Анализ продаж в первом квартале этого года показал, что тенденции развития соответствуют предварительным прогнозам, - сообщает Сергей Эйдельман. - Благодаря благоприятной экономической ситуации рынок будет стабильно развиваться, в том числе за счет категории инновационных продуктов».
По мнению Константина Дубинина, в этом году продолжится сокращение доли жидких универсальных чистящих средств: «Вряд ли произойдет масштабный вывод на рынок кардинально новых товаров. Сначала нужно разобраться со специализированными продуктами. В России сегмент средств по уборке дома пока развивается более консервативно, чем, например, сегмент синтетических моющих средств. Поэтому я ожидаю не бурных изменений, а последовательного развития наметившихся тенденций и дальнейшего улучшения всех параметров рынка. В ближайшее время более четкой станет
сегментация специализированных средств для уборки дома».
По прогнозам компании «Юнилевер СНГ», в 2004 году продолжится рост рынка в денежном выражении, однако по сравнению с 2003 годом темпы несколько снизятся. «Мы ожидаем, что рост составит около 15-20%, - говорит Валентина Равина. - В следующем году продолжится сокращение объемов в сегментах чистящих порошков и хлорсодержащих отбеливателей. Развиваться будут сегменты гелей, чистящих кремов и «средств-специалистов» для чистки унитазов, удаления ржавчины и известкового налета».
Основную роль в реализации чистящих средств продолжают играть открытые рынки. По данным ACNielsen, за 2003 год их доля в общем объеме продаж универсальных чистящих средств составила 51,2% в натуральном выражении и 49,6% - в стоимостном. Аналогичный показатель сетевой розницы за тот же период составил 13,6% по объему и 14,9% по стоимости. Однако благодаря динамичному развитию торговых сетей этот канал розничных продаж приобретает все большее значение. «Доля открытых рынков постепенно снижается, - отмечает Валентина Равина. - Такие каналы продаж как мини-маркеты и супермаркеты интенсивно развиваются. Особенно динамично этот процесс происходит в крупных городах».
Алла Богданова | | |
