|  | Плоды насыщения Аналитики считают, что рынок растительного масла достиг стадии насыщения и фактически поделен между рядом крупных компаний, контролирующих более 50% рынка. Стремясь еще более укрепить свои позиции, лидеры активно наращивают производственные мощности. По некоторым прогнозам, через два-три года доля ведущих операторов достигнет 80% рынка, а мелкие игроки будут вынуждены уйти с рынка.
Прошлый год был для масложировой отрасли весьма успешным. По крайней мере ее основные статистические показатели выглядят благополучными. По данным Госкомстата, урожай подсолнечника в 2003 году вырос на 31,8% и достиг рекордного за последние пять лет показателя – 4,9 млн. т. В основном это стало возможным благодаря увеличению посевных площадей (с 4 млн га в 2002 году до 5,3 млн га в 2003 году), поскольку рост урожайности с 1 га был незначительным.
Хороший урожай и высокие цены на подсолнечник на мировом рынке способствовали тому, что экспорт семечки в прошлом году увеличился в 2,9 раза (данные ГТК). При этом почти 64% поставок пришлось на четвертый квартал, когда из-за плохого урожая в основных странах-производителях на мировом рынке подскочили цены на все масличные. В период с сентября 2003 года по февраль 2004 года объем вывезенного подсолнечника на 66% превысил достижения предыдущего сезона. Стремление экспортеров с максимальной выгодой использовать благоприятную мировую конъюнктуру сыграло плохую шутку с внутренним рынком: среднегодовая стоимость одной тонны подсолнечника в прошлом году оказалась на 1,4% выше, чем в 2002 году, и составила 4861 руб. Впрочем, несмотря на возникшие трудности производство растительного масла в прошлом году превысило аналогичный показатель 2002 года на 26,6% и составило 1515 тыс. т (данные Госкомстата). При этом еще более укрепило свои позиции подсолнечное масло – его доля приблизилась к отметке 1435,5 тыс. т, что на 28,5% больше, чем в 2002 году. Помимо продажи сырья в прошлом году увеличились поставки за рубеж и подсолнечного масла. По данным ГТК, рост составил 10,8%. Участники рынка не исключают, что в этом году Россия сможет укрепить статус нетто-экспортера. По некоторым прогнозам, доля экспорта в общем объеме производимой продукции ведущих операторов может увеличиться до 30%. Судя по таким оценкам, производители рассчитывают на большой урожай подсолнечника и в этом сезоне.
Наряду с наращиванием поставок за рубеж одновременно наблюдалось значительное сокращение импорта. По данным Института аграрного маркетинга, ввоз подсолнечного масла в январе-апреле 2003 года составил 53,6 тыс. т. Это на 11,7% меньше, чем за аналогичный период 2002 года.
Иностранный вклад
Рост предложения на рынке сырья и высокий спрос на масло на мировом рынке способствовали тому, что многие крупные операторы начали наращивать свои мощности. По данным «ЭФКО» (марки «Слобода», Altero), к концу 2003 года совокупные производственные мощности российских компаний составили 5,6 млн т. «В этом году можно прогнозировать их увеличение до 6,6-6,7 млн т в год», – говорит заместитель директора по проектам АПИК «ЭФКО» Игорь Куликов. О планах расширения производства уже заявил ряд ведущих производителей, например, Сargill, «ЭФКО», «Юг Руси» («Золотая Семечка»), «Русагро», американская компания W.J., имеющая свое производство и сырьевую базу в России и продвигающая марки «Милора», «Раздолье».
По данным «ГфК-Русь», более половины рынка сегодня на долю 15 ведущих производителей приходится. Однако, по словам участников, вполне вероятно через два-три года в результате слияний и поглощений число лидеров уменьшится вдвое, а их совокупная доля вырастет до 80% рынка. Директор по маркетингу компании W.J. Александр Михайлик считает, что тогда мелкие игроки будут окончательно вытеснены с рынка. По мнению Игоря Куликова, подтолкнуть к разорению небольшие компании может неурожай подсолнечника, поскольку в условиях нехватки сырье будет скуплено в первую очередь крупными операторами.
Одно из проявлений обостряющейся конкуренции – постепенное сокращение на рынке числа сезонных игроков, занимающихся импортом бутилированного масла в период пикового спроса. Еще одна характерная тенденция – создание крупными импортерами производства в России. Таким образом компании стараются снизить расходы на логистику и сохранить конкурентоспособность в ценовом плане. Так, в прошлом году производство масла в нашей стране начала компания «Межрегиональный продовольственный союз», поставляющая масло под маркой Natura. Соответственно, растет вклад иностранных инвесторов в масложировую отрасль. Российские компании-производители оценивают вклад «иностранцев» примерно в 10%. Значительная часть этой доли приходится на компанию W.J., которой принадлежит Валуйский масложировой комбинат (Белгородская область).
Доля импортного бутилированного масла, по словам Александра Михайлика, в прошлом году сократилась до 15%, в то время как в 2001 и 2002 годах она равнялась 25 и 20% соответственно: «Через пару лет, когда рынок будет полностью насыщен, импорт сократится до минимального значения – 2-3%». Данные «ЭФКО», несколько отличаются. В соответствии с ними доля импортного бутилированного масла составляет 12%. Из них 60% приходится на подсолнечное масло, а оставшиеся 40% распределяются следующим образом: соевое масло – 17%, рапсовое – 2%, кукурузное –16% и оливковое – 5%.
Как продвинуться?
По данным маркетингового агентства Gallup Media, почти половина российских потребителей – 42,7% – отдает предпочтение одной-двум известным маркам растительного масла. Разумеется, многих производителей не устраивает такое положение вещей. Чтобы привлечь внимание потребителя к своей продукции, они увеличивают рекламные бюджеты.
Как свидетельствуют данные Gallup AdFact, в 2003 году расходы на рекламу растительного масла по сравнению с 2002 годом увеличились на 6,8%. Традиционно большие средства на продвижение продукции затратили компании-лидеры. Компании, стремящиеся попасть в категорию ведущих, отличала активная рекламная стратегия. Следуя успешному опыту таких игроков как компания «Олейна» («Олейна») и «Русская Бакалея» («Злато»), в прошлом году массированную рекламную кампанию провела W.J., разместив 1015 роликов на телевидении. В этом году W.J. по совету своих дистрибьюторов выпустила масло в упаковке повышенной прочности. Пластиковая бутылка разработана таким образом, чтобы при перевозке она не деформировалась и сохраняля товарный вид продукта. Правда, с переходом на новую тару W.J. столкнулась с проблемой нехватки преформ, поэтому в следующем году компания рассматривает возможность ее решения в том числе за счет запуска собственной линию по их производству.
Поиск новых решений в области упаковки своевременным считают также в «Демиург» («КалиТва»). Тем не менее основными факторами, определяющими потребительские предпочтения, в компании называют стоимость и качество растительного масла. Согласно исследованию M’Index-Россия 2003 год Gallup Media, во втором полугодии самым важным ценовой фактор назвали 33,9% респондентов (32,5% в первом полугодии), доля потребителей, считающих первостепенным качество, составила 65,5% против 66,4% соответственно. «Что касается ценового диапазона, то успешнее всего продается продукция по цене 32-35 руб. за 1 литр», – говорит менеджер по оптовой дистрибуторской компании «Арио-Никс» Анна Абаджан.
Ниже нормы
Как показывают исследования, проведенные агентством «ГФК» (в опросе участвовало 5 тыс. домашних хозяйств России), в 2003 году потребление растительного масла в натуральном выражении по сравнению с 2002 годом изменилось незначительно (?). По данным Госкомстата, рост розничных продаж составил 9,4%. Изменений игроки ожидают в структуре потребления. В «ЭФКО» считают, что немного вырастет сегмент кукурузного и подсолнечного масла, позиционирующегося в сегменте выше среднего, где представлены такие марки как Ideal, Altero, «Альпийское». Сокращение коснется недорогой продукции, которая включает бутилированное подсолнечное масло небольших производителей, а также нерафинированное нефасованное масло, основными потребителями которого являются пенсионеры. Согласно исследованиям «ГфК-Русь», фасованное масло постепенно замещает продукцию, продающуюся в розлив. Эта тенденция характерна для всех регионов России. Хотя, по словам руководителя отдела ConsumerScan&FMCG агентства «ГфК-Русь» Сергея Яшко, почти каждый пятый литр в домашнем потреблении – по-прежнему разливное масло. Тем не менее нерафинированное масло не исчезнет с рынка, так как определенная категория использует его в качестве вкусовой добавки. Наибольшие перспективы обещаны среднеценовому сегменту, в котором позиционируются марки «Золотая Семечка», «Слобода», «Злато», «Олейна», «Российские Семена». По словам Игоря Куликова, благодаря росту доходов число покупателей этого сегмента пополнится в ближайшее время за счет части потребителей, покупавших ранее более дешевую продукцию.
В 2003 году рост потребительских затрат на растительное масло составил 5% (данные «ГфК-Русь»), что не в последнюю очередь связано с ростом продаж более дорогих рафинированных масел. Их производство, согласно данным Госкомстата, выросло вдвое по сравнению с 2002 годом. Однако на дальнейший рост потребления растительных масел, по оценкам некоторых экспертов, рассчитывать не приходится. «Сегодня его потребляет 99% семей, поэтому увеличения числа потребителей ожидать не приходится», – говорит Сергей Яшко. – Кроме того, с ростом доходов потребители начинают чаще питаться вне дома и замещать традиционные продукты другими. Например, вместо традиционных майонеза и растительного масла в качестве заправки к салатам пробуют использовать различные соусы».
Между тем разработанная Институтом питания РАМН норма потребления растительного масла, составляющая 13,5 кг на человека в год, пока не достигнута. В 2003 году, по оценкам компании «Демиург», на среднестатистического россиянина приходилось 10-10,5 кг. Оценки «ЭФКО» немного ниже – 7,2 кг на человека в год. Для сравнения: в странах ЕС среднедушевое потребление превышает 37 кг на человека в год.
По мнению аналитика компании «Демиург» Алексея Алферова, с ростом доходов и развитием культуры питания потребитель все больше будет стремиться к тому, чтобы заменить твердые жиры на растительное масло в тех блюдах, где раньше оно не использовалось. «Мы считаем привлекательным производство продуктов, полезных для здоровья. К ним относятся обогащенные и витаминизированные растительные масла», – отмечает менеджер отдела маркетинга компании «Демиург» Людмила Зернова. В прошлом году в «Демиург» приступили к выпуску торговой марки «КалиТва», объединяющей серию обогащенных продуктов. Серия создана с учетом рекомендаций Института питания РАМН для детского и лечебного питания, а также для регионов, где наблюдается нехватка витаминов. «Через пару лет мы намерены вывести на рынок целый спектр масел с ароматическими добавками, предназначенными для заправки салатов. Пока такая продукция представлена только на Западе», – говорит Людмила Зернова. При этом, как сообщают в компании, стоить новая продукция будет незначительно выше традиционной, а выпускаться она будет в оригинальной упаковке.
Здоровье в оливках
С развитием культуры питания в России растет популярность оливкового масла, известного своими целебными свойствами. Как отмечают игроки, на протяжении последних лет этот сегмент демонстрирует стабильный рост. «В прошлом году продажи оливкового масла в нашей компании выросли на 33%. Рост рынка составил примерно 25%», – говорит Сергей Краев, старший менеджер компании «Раритет» (марка «Фернандо Гирон»). Тем не менее, считают специалисты, в ближайшие годы этот сегмент вряд ли окажет заметное влияние на рынок растительного масла. По оценкам игроков, сейчас на его долю приходится всего 1-2% рынка растительного масла.
По словам поставщиков, качественное оливковое масло завозится в Россию в виде бутилированной продукции. «Альтернативой может стать ввоз масла с последующей расфасовкой в России. Однако этому мешают предубеждения потребителей , часто вполне справедливые, о том, что таким образом завозится некачественное оливковое масло», – говорит Сергей Краев. По его словам, ситуация может измениться после того как существенно вырастут объемы рынка и появятся марки, которым потребители будут доверять независимо от того, где было розлито масло. Так происходило в других странах.
Как правило, оливковое масло позиционируется в сегменте премиум. «Оно априори не может быть дешевым», – считает Сергей Краев. Тем не менее некоторые эксперты предполагают, что цены на оливковое масло будут постепенно снижаться, главным образом благодаря введению экономичной упаковки. В последнее время для фасовки стали использоваться более легкие пластиковые бутылки, качество которых, как свидетельствуют поставщики, значительно выросло. «В отличие от стеклянных бутылок и жестяных банок, традиционно ассоциирующихся в сознании потребителя с высоким качеством, пластиковые бутылки до недавнего времени означали дешевое оливковое масло и не использовались серьезными производителями. Сегодня ситуация меняется», – поясняет Сергей Краев. Таким образом, становится возможным позиционирование оливкового масла в среднем и верхнем ценовых сегментах. В результате, по оценкам компании «Раритет», будет уменьшаться доля сегмента, где представлено в основном низкокачественное масло и различные смеси, в составе которых оливковое занимает лишь несколько процентов.
Считается, что широкому распространению оливкового масла в России препятствует ряд причин. «Во-первых, это неинформированность населения о его полезных свойствах и преимуществах. Во-вторых, этот сегмент уже сформирован и имеет небольшой устоявшийся объем. В-третьих, в нашей стране традиционно потребляется в первую очередь подсолнечное масло. Именно поэтому на российском рынке практически не рекламируется оливковое масло», – говорит Игорь Куликов. По мнению Сергея Краева, рынок еще не настолько велик, чтобы оправдать затраты на широкомасштабные кампании, включающие телевизионную рекламу: «В основном реклама носит просветительский характер, в ней содержится информация о полезных свойствах оливкового масла, способах его применения и культуре потребления».
На будущее рынка растительного масла многие производители смотрят с оптимизмом. По прогнозам «ЭФКО», его объем вырастет к 2007 году на 10%. «Потенциал рынка бутилированного масла будет зависеть от того, насколько быстро будет увеличиваться прослойка среднего класса, – говорит Алексей Алферов из «Демиург». – Вполне вероятно, что среднегодовой рост рынка составит 5-8%». Однако, как полагает заместитель генерального директора по развитию компании «СКИТ» Тимофей Садырин, владеть рынком будет тот, кто сможет максимально соответствовать потребностям покупателей и располагает вертикально интегрированной производственной базой.
Ольга Сорокина | | |
