|  | На пути к spice-брендам Выбор потребителей на российском рынке специй и приправ на протяжении многих лет был ограничен черным перцем, молотым и горошком, и лавровым листом. Два-три года назад ассортимент продукции значительно расширился. За этим последовал резкий скачок спроса на «экзотику». Аналитики полагают, что очередным качественно новым этапом для рынка станет период, когда поставщики и производители специй и приправ начнут конкурировать на уровне брендов.
Формирование рынка специй в России началось сравнительно недавно. По мнению экспертов, ежегодно он увеличивается примерно на 10%. Такой прирост будет наблюдаться в течение ближайших лет.
Дать точную оценку объема рынка специй и приправ в стоимостном и физическом выражении довольно трудно. Во-первых, рынок только начал формироваться. Во-вторых, исследования маркетинговых агентств пока охватывают лишь отдельные сегменты. Согласно ряду источников, изучающих этот рынок, в Москве ежемесячно продается 155 т специй и пряностей на сумму примерно $1,8 млн. Ежегодный объем российского рынка в целом оценивается приблизительно в $55 млн и в 20 тыс. т специй и пряностей в год.
В силу отсутствия структуры рынка и его сегментации представители компаний-производителей не проводят границы между специями и приправами. Спор о том, существуют ли между ними отличия и в чем они заключаются, ведется довольно давно. Некоторые кулинары настаивали на том, что это принципиально разные продукты. Например, по классификации Вильяма Похлебкина, автора многочисленных книг о продуктах, напитках и кулинарии, к специям относятся такие вещества как соль, крахмал, изменяющие вкус и консистенцию блюда. Приправы – это всевозможные заправки и соусы. В группу пряностей Вильям Похлебкин включал растения, обладающие специфичным ароматом.
В зависимости от того, из какой части растения изготавливаются специи, выделяются плодовые (перец, бадьян, ваниль, ванилин, кардамон, кориандр, мускатный орех, мускатный цвет), семенные (анис, горчица, укроп, тмин, кунжут, мак), цветочные (гвоздика, шафран), листовые (лавровый лист, розмарин), корневые специи (имбирь, куркума, галгант).
Один из вариантов происхождения слова специи – от английского spice. Так в 18 веке англичане называли пряности, вывозимые из Индии. Одна из версий происхождения термина специи в русском языке – от позднелатинского species, что переводится как вкусовые ароматические вещества, применяемые при изготовления различных блюд.
Комплексные маркетинговые исследования этого рынка не проводятся. По словам коммерческого директора компании «Камис-Приправы» Василия Филиппова, в нашей стране еще не сформировался круг компаний-лидеров, способных заказать агентствам полноценное исследование. Впрочем, такое положение вещей типично для всех молодых формирующихся рынков.
Почетный перец
В компании «Камис-Приправы» выделяют две большие категории – специи, приготовленные из одного вида растения, и разнообразные смеси специй. Генеральный директор компании «Волшебное дерево» Владислав Лисогорский полагает, что можно выделить четыре основных сегмента. Первый – черный и красный перец, второй – укроп, петрушка, базилик, третий – корица, кардамон, мускатный орех и т.д, и, наконец, четвертый – приправы, к которым относят смеси разных специй и вкусовых добавок.
То, что перец выделяется в отдельный сегмент, обусловлено традиционно «большим весом» этой позиции на рынке.
В России культура потребления специй начала формироваться сравнительно недавно. Долгое время на нашем рынке был представлен ограниченный выбор продукции – перец черный молотый и горошком, перец красный и лавровый лист. Заметные подвижки в расширении ассортимента, по словам поставщиков, начали происходить более трех лет назад. «Тогда наблюдался пик спроса на кардамон, мускатный орех и другие специи, считавшиеся в определенном смысле экзотикой. Росту продаж способствовало также появление множества женских журналов, в которых публиковались рецепты блюд с использованием разнообразных специй. Сейчас спрос на перечисленные выше позиции стабилизировался. К наиболее динамично растущим можно отнести перец», – комментирует ситуацию Владислав Лисогорский.
По словам менеджера по рекламе компании «Арикон-Продукт» Дмитрия Древина, перец является одной из самых высокодоходных категорий. Особенно выгодна работа с этой категорией для мелких производителей, ограничивающихся только помолом и фасовкой продукта.
К основным игрокам рынка специй можно отности компании «Паулиг Экспорт» (торговая марка Santa Maria), «Камис-Приправы» (Kamis, Galeo), Podravka (Vegeta), «Арикон-Продукт» («Магия Востока», Premix), «Проксима» («Приправыч»), Новосибирский пищевой комбинат («Трапеза»), «МКФ Группа Продэкс» (Premier). Доли отечественных и импортных производителей в том или ином сегменте распределяются в зависимости от ценового позиционирования продвигаемой продукции. Как отмечают аналитики, наибольшее число российских производителей продвигают продукцию в нижнем ценовом сегменте. Среди продукции класса премиум преобладают марки иностранных компаний.
Перспективные и изученные
Приправы и маринады – единственный сегмент, где производители и поставщики могут опереться на результаты маркетинговых исследований. По данным агентства ACNielsen, в 2003 году продажи приправ и маринадов для приготовления первых и вторых блюд выросли на 26,5% в натуральном и на 32% в денежном выражении. Лидеры этого рынка – компании Cykoria (Cykoria, «Cykoria-Гурман», «Cykoria-Кухня», Arrod), Nestle (Maggi, «Maggi Букет приправ» и «Maggi Супер-приправа») и Podravka (Vegeta, Vegeta Twist), которые в конце 2003 года занимали 63,4% рынка в физическом выражении. Остальные 25,9% приходятся на компании DHV-S (марка «Роллтон Чудо-приправа»), Unilever (Knorr), «Камис-Приправы» (Kamis, Galeo), («Премьер»), «Продсоюз» («5 поваров»), «Профагротехника» («Магия Востока» и «Аромат Востока») и «Техноком» (марка Mivina).
Категория приправ признается поставщиками одной из самых перспективных. Наибольшим спросом у потребителей пользуются приправы для шашлыка, гриля, мяса, рыбы, курицы, картофеля. «Когда наша компания выходила на российский рынок, мы старались учесть вкусовые пристрастия россиян. В результате специально была разработана серия приправ к наиболее популярным блюдам – щам, борщу, бефстроганов, голубцам, плову», – рассказывает Василий Филиппов. Позже в ассортименте «Камис» появились сухие маринады, представляющие собой смесь трав и овощей для маринования.
Что касается маринадов, то они представлены на рынке в основном одноименными марками компаний Cykoria и «Камис-Приправы», совокупная доля которых в этом сегменте составляла 94,6% (данные ACNielsen на конец 2003 года по физическим объемам продаж).
Слагающие цены
В ценовом плане рынок специй сегментируется следующим образом: к нижнеценовому сегменту относится продукция стоимостью от 1,5 до 4 руб. за упаковку. Среднеценовой сегмент формируется из специй от 6 до 11 руб. Верхнеценовой делится на две категории: премиум (15-17 руб. за пакет, 30-40 руб. за банку, 50-80 руб. за мельницу) и люкс (свыше 100 руб. за банку).
Цена на готовую продукцию зависит прежде всего от стоимости сырья, 99% которого завозится из-за рубежа. Некоторые ингредиенты для приправ и сушеные овощи (укроп, петрушка, чеснок, морковь, сладкий перец) можно выращивать и заготавливать в России. Но, как отмечают менеджеры компаний, отечественные сельхозпроизводители пока не способны обеспечить достаточные объемы поставок сырья и стабильное качество. Владислав Лисогорский говорит, что цены на специи подвержены значительным колебаниям. Например, гвоздика за последние 3-4 месяца подорожала в полтора раза. То же самое коснулось и душистого перца. Исключение составляет черный перец, цена на который сейчас опустились до $1,7 за 1 кг. Три года назад эта цифра достигала $6, но из-за кризиса перепроизводства цены на мировом рынке начали снижаться. Многие производители, которых привлекла возможность хорошо заработать на этом продукте, начали активно культивировать посадки душистого перца во Вьетнаме и Китае. В результате предложение значительно превысило спрос. С другой стороны, потребление перца в мире растет. К примеру, Индия, считавшаяся ранее одним из самых крупных экспортеров, превратилась уже в импортера этого вида специй.
Еще один важный момент, влияющий на ценообразование, – качество сырья. «В компании проверяется каждая партия, если наших специалистов что-то не устраивает – цвет, запах и другие показатели – она отправляется поставщику обратно. В то же время сырья, удовлетворяющего по всем показателям, не бывает. Поэтому мы инвестировали $3 млн в установку линии по предварительной очистке специй. В ходе обработки они стерилизуются, но при этом не теряют своих вкусовых и ароматических свойств. Естественно, использование таких технологий влияет на конечную цену продукта. Немалых средств также стоит сертификация продукции», – поясняет Василий Филиппов.
Наконец, третья составляющая – качество и вид упаковки. Наиболее популярными считаются бумажные пакеты. По разным оценкам, их доля составляет от 70 до 90% рынка. По информации ACNielsen, в 2003 году 97,6% физического объема приправ продавалось в пакетиках, 1,8% – в стеклянных баночках и 0,6% – в металлической или полиэтиленовой упаковке. Среди наиболее популярных объемов упаковки – менее 40 г (30,8% продаж), от 40 до 70 г (17,6%) и от 71 до 99 г – 34,3%. Доля последнего вида по сравнению с 2002 годом сократилась на 2,5%.
Самая дешевая упаковка – бумажно-полиэтиленовые пакеты (снаружи – бумажный слой, полиэтилен – внутри). Второй наиболее распространенный вид – двухслойные пакеты из полипропилена с полиэтиленом. Более дорогими считаются пакеты, в которых есть третий слой из фольги, позволяющий лучше сохранять продукт. Что касается остальных видов упаковки – стеклянные банки, ПЭТ, жестяные банки, – производители их используют. В целом доля такой упаковки незначительна. Хотя многое зависит от ценового сегмента. Например, специи класса премиум фасуются в стеклянные банки. Правда, позволить себе стекло могут в основном крупные иностранные компании.
Все по полочкам
Самым значимым каналом сбыта приправ остаются открытые рынки, доля которых к ноябрю 2003 года сократилась до 46,3%, а также традиционные магазины, торгующие через прилавок (данные ACNielsen). Через них, как правило, распространяются недорогие специи. Для специй среднеценового сегмента основными каналами сбыта в равной мере являются открытые рынки, продовольственные магазины и торговые сети. Премиальная продукция распространяется только через магазины самообслуживания. Как отмечает Василий Филиппов, попытки продавать товар класса премиум через традиционные магазины не увенчались успехом, так как специи относятся к категории товаров импульсного спроса.
Учитывая эту особенность, большое значение для успешных продаж имеет грамотный мерчендайзинг продукции. В магазинах «Седьмой Континент» выкладка данной товарной группы – фиксированная, на стеллажах. Сухие специи и приправы размещаются на полках в специальных картонных шоу-боксах производителя, как правило, рядом с продуктами быстрого приготовления, соусами и макаронами. Часть специй, в том числе смеси с различными добавками и усилителями вкуса, могут объединяться в торговом зале по принципу «товары под одной торговой маркой в одном месте», даже если они принадлежат к разным товарным категориям. Разумеется, это не отменяет требований по соблюдению товарного соседства.
Если поставщику удается договориться с розничными точками, его продукция может размещаться не только на полках, но и на специальном оборудовании. PR-менеджер компании «Русский продукт» Ольга Арбузова отмечает, что наличие большого количества POS-материалов, в частности специализированных стоек, весьма характерно для рынка специй и приправ. По словам Василия Филиппова, качественный сервис, предоставляющийся розничным партнерам, напрямую влияет на успешность продаж. «Мы не только своевременно поставляем продукцию в торговый зал, но и предоставляем ряд дополнительных сервисных услуг. Наши торговые представители регулярно посещают торговый зал, формируют заказы, организовывают дополнительные места продаж в зале. В магазинах устанавливается наше фирменное торговое оборудование», – рассказывает Василий Филиппов.
Без обмана
Для рынка специй и приправ весьма актуальна проблема качества. Дело в том, что потребитель не всегда может отличить качественный продукт от некачественного. Этим пользуются недобросовестные производители, число которых довольно велико. Самый высокий процент подделок и недоброкачественной продукции приходится на молотые специи. «Например, черный молотый перец бывает очень разный. Можно намолоть высококачественные горошины, а можно – отходы производства. При этом запах и цвет будет примерно тот же. Иногда, чтобы больше заработать на продукте, в переработанный горошек низкого качества добавляют муку. Аромат перца при этом остается. Для его усиления добавляются эфирные масла. В результате потребителю очень трудно определить, качественный продукт он приобрел или нет», - объясняет Василий Филиппов.
В данной ситуации единственным гарантом качества становится бренд. Из-за того что культура потребления специй и приправ только формируется, у покупателей нет приверженности к определенным торговым маркам. Увеличение узнаваемости торговой марки и уровня лояльности – сейчас приоритетная задача для многих производителей. В качестве основного инструмента достижения цели используется реклама. Хороший эффект дают промо-акции на местах продаж: подарки для сделавших покупки, моментальные лотереи. Однако в последнее время компании говорят о необходимости использования имиджевой рекламы специй на телевидении и в СМИ.
Работу на имидж могут позволить себе лишь крупные игроки: Unilever, «Паулиг Экспорт», «Камис-Приправы», Podravka. По данным Gallup AdFact, в прошлом году эти компании в общей сложности разместили на телевидении, радио и в прессе около одной тысячи рекламных выходов.
«Камис-Приправы» помимо телевизионной задействовала в рекламной кампании маршрутные такси. «У нас было ощущение, что таким образом мы рекламируем не столько нашу марку, сколько весь рынок специй в целом, – рассказывает Василий Филиппов. – Может быть, в этом и есть наша задача – научить людей хорошо разбираться в приправах, привить им хороший вкус. В этих целях мы спонсируем различные кулинарные программы, в которых профессиональные повара рассказывают, к каким блюдам подходят те или иные специи, как их правильно комбинировать».
По мнению маркетологов, в ближайшие годы следует ожидать увеличения роста марочной продукции, в том числе специй и приправ класса премиум, спрос на которые стимулируют стабильно растущие доходы населения.
Лидия Широнина | | |
