|  | Креатив для русской косы Рынок средств для волос в первую очередь стабилизировался в сегменте шампуней – самой высококонкурентной и большой по объему нише. Основной акцент смещен производителями в область ухаживающих и лечебных средств для волос. А часть ведущих игроков увлеклась креативными идеями, начав активно развивать стайлинговое направление.
Соотношение долей на рынке средств для волос (Hair Care), включающем три основных сегмента, аналитики ACNielsen оценивают следующим образом: шампуни - 56% (в стоимостном выражении), краски для волос - 26% и средства для укладки - 18%. Рынок шампуней, в свою очередь, подразделяется по категориям продукции: шампуни, бальзамы и ополаскиватели, лечебные и восстанавливающие средства, или средства по уходу. Непосредственно на шампуни приходится 86% в натуральном выражении и 78% в стоимостном. Бальзамы и ополаскиватели занимают 12% в натуральном и 17% в стоимостном, а сегмент лечебных и восстанавливающих средств - 2% и 5% соответственно (по данным ACNielsen).
Согласно данным специалистов компании Schwarzkopf, рынок шампуней на протяжении двух последних лет демонстрирует снижение темпов роста: прирост составил порядка 4-5% в натуральном выражении и 28% в стоимостном (например, в 2002 году, по данным ACNielsen, прирост рынка в стоимостном выражении равнялся 57%). Объем розничных продаж категории шампуней в тот же период составлял 27,6 млн л, а общий объем рынка оценивался в 3,8 млрд руб. В целом рынок шампуней характеризуется как стагнирующий, вместе с тем категории бальзамов, ополаскивателей и лечебных средства для волос показывают высокую динамику – в стоимостном выражении бальзамы выросли на 65%, а прирост сегмента специальных лечебных и восстанавливающих средств за 2003 год составил 110%. (Schwarzkopf).
Специалистами ACNielsen отмечается продолжающееся увеличение доли иностранных компаний-производителей во всех сегментах рынках средств для волос. Так, доля продаж в категории шампуней компаний Beiersdorf (ОСНОВНЫЕ БРЕНДЫ), Colgate Palmolive, L’Oreal, Londa, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, Unilever, Wella (указаны в алфавитном порядке) составила в физическом объеме 59,2% (для сравнения, в 2002 году - 53%), в стоимостном – 83,5% (80%), в категории бальзамов и ополаскивателей - 68,7% и 83,6% соответственно, лечебных и восстанавливающих средств – 78,8% и 89,2%.
Растительная жизнь
По данным ACNielsen, потребление средств для волос в зависимости от типа волос неоднородно. Бальзамы, кондиционеры и средства по уходу за сухими волосами, по исследованиям за 2003 год, занимали в физическом объеме продаж 17,5%, по уходу за окрашенными – 6,2%, по уходу за поврежденными волосами – 2,4%. Шампуни для таких же типов волос составляют гораздо меньшую долю в продажах: 8,3%, 6,2% и 2,4% соответственно. Иное соотношение наблюдается для средств универсального назначения - 28,2% в физическом объеме продаж в сегменте шампуней и 11,7% в сегменте средств по уходу, а также средств для жирных волос - 6,8% продаж в сегменте шампуней и 3,9% в сегменте средств для ухода. Почти каждый третий литр шампуня предназначен для нормальных волос.
Менеджер по связям с общественностью компании Procter&Gamble по Восточной Европе Наталия Колмакова дополняет: «Относительно стабильный объем на рынке удерживают средства, устраняющие перхоть, поскольку процент населения с этим заболеванием стабилен и высок. Больший объем продаж средств для нормальных волос связан, на мой взгляд, с тем, что многие не могут правильно идентифицировать тип своих волос».
Младший бренд-менеджер категории Hair Care компании Wella Елена Юлина отмечает, что среди многообразия выбора предпочтение отдается тем средствам, которые наиболее точно спозиционированы под индивидуальные особенности волос.
По-прежнему наиболее активно поглощают инновации, равно как и демонстрируют самые большие объемы потребления во всех сегментах рынка средств для волос, Москва и Петербург. По данным ACNielsen, на категорию шампуней в двух столицах приходится 45,5% рынка в натуральном и 50,7% в стоимостном выражении. Немногим больше половины от общенационального потребления приходится в этих городах на категорию бальзамов и ополаскивателей – 54,3% и 55,9% соответственно. Подавляющая доля у двух мегаполисов и в потреблении лечебных и восстанавливающих средств - 63,2% в натуральном и 65,6% в стоимостном выражении.
Характерной тенденцией прошлого года в категории шампуни стал вывод на рынок практически всеми крупными производителямии продуктов со все более узким эффектом воздействия: для «жирных корней, сухих кончиков», «для секущихся кончиков». Расширилось предложение в категории средств, обеспечивающих дополнительный объем, блеск и усиление структуры волос - неизменно популярных в России эффектов. Четче обозначилась тенденция выделения и развития нишевых сегментов: гипоаллергенные шампуни, детские, мужские и т.п. Эти тенденции имеют отношение ко всем ценовым сегментам рынка, однако, по мнению младшего бренд-менеджера компании Schwarzkopf Яны Брагиной, на сегодняшний день самый активно растущий сегмент – премиальный: «В 2002 году премиальный сегмент занимал 39% в стоимостном выражении, а в 2003 году вырос до 45%, причем его рост обусловлен сокращением среднеценового сегмента value for money (высокое качество по доступной цене), который пока еще самый большой. «Лидер продаж в России в 2003 году – Schauma, она занимает первое место по доле рынка - 9,5% в стоимостном выражении, но не показывает такой динамики, как наш премиальный бренд Gliss Kur - за 2003 год продажи Gliss Kur удвоились: с 1,4% до 2,8% в стоимостном выражении».
По мнению игроков, вывод новых продуктов и обновление уже существующих линеек лучше осуществлять весной и осенью.
Компания Procter&Gamble весной 2004 года дополнила линейку шампуней на травяных экстрактах Clairol новой фруктовой коллекцией, а к лету линия Pantene будет обновлена за счет дополнительных средств для укрепления окрашенных волос - помимо бальзамов будет добавлена лечебная маска. Весенними новинками Schwarzkopf стали шампуни с жидким шелком Schauma и Gliss Kur. В линии Schauma запущен также шампунь Sport для тех, кто ведет активный образ жизни, введены в ассортимент и аромо-маски для волос. К лету 2004 года запланированы перезапуск и расширение линии Gliss Kur. В мае этого года L’Oreal запустила Elseve Solar - шампунь, крем и спрей-уход для защиты волос от вредного воздействия морской, хлорированной воды и УФ-излучения. Принципиально новая коллекция у Beiersdorf в линии Nivea Hair Care - «Эмульсия-Уход» без ополаскивания, сочетающая эффект лечения и кондиционирования.
Расширяют спектр своей продукции за счет средств по уходу за волосами и компании, ориентированные на производство парфюмерии. Так, шампуни и кондиционеры представлены в парфюмерно-косметических линиях «Русская красавица», «Зеленый чай», «Загадочный ландыш», «Блеск», «Кузнецкий Мост» и «Океан» фабрики «Новая Заря».
Надо чаще видеться
По данным TNS Gallup Media, объемы рекламы основных брендов в категории шампуней и бальзамов составил порядка 20% от всех рекламируемых средств для волос. Причем большая часть рекламных бюджетов расходуется на телевизионную рекламу, со значительным отставанием по затратам идут наружная реклама и печатные СМИ. «Крупные игроки представлены во всех каналах рекламы и в ATL, и в BTL, –комментирует Яна Брагина. - Основные средства направляются на ATL, для массовых сегментов рынка ТВ – лучший способ продвижения, для премиальных подключаются и печатные издания с более четким позиционированием на соответствующую целевую аудиторию. Активно развивается BTL, поскольку лояльных потребителей нельзя удержать только прямой рекламой, нужна еще и обратная связь».
В течение последних трех лет отмечается ежегодное увеличение рекламы на рынке шампуней примерно на 30%. Ведущие рекламодатели – компании Procter&Gamble (37,1 тыс. выходов на ТВ в 2003 году), Unilever (22,7 тыс.), Schwarzkopf&Henkel (8 тыс.), L`Oreal (4,9 тыс.), Beiersdorf (1,6 тыс.) (по данным TNS Gallup Media).
Динамичный стайлинг
По данным экспертов из компании GreenMama, средствами для укладки волос пользуются до 40% россиян. Наиболее популярны так называемые классические средства: спреи, пенки и гели. Их доли в 2003 году, по данным ACNielsen, составили 63%, 21,3 и 13,1% соответственно в физическом объеме продаж среди всех средств для укладки. Однако динамика развития этих сегментов замедляется, тогда как доля так называемых средств для спецэффектов - восков, муссов, кремов для волос – интенсивно растет. Более половины потребления приходится на Москву и Петербург – 52,4% в натуральном выражении и 59% в стоимостном.
На иностранных производителей средств для укладки в 2003 году приходилось 59% российского рынка в натуральном выражении и 77,3% в стоимостном, на отечественные компании – соответственно 35,5% и 18,6%. На долю десяти самых продаваемых торговых марок в 2003 году пришлось 71,7% совокупной доли по объему в натуральном выражении (перечислены в алфавитном порядке): Londatrend (Londa), Studio Line (L’Oreal), Taft (Schwarzkopf&Henkel), Touch Professional (Statestrong), Wella Design (Wella), Wella Flex (Wella), «Прелесть» производится несколькими компаниями: «Арнест», «Аметист», Til), «Россиянка» (Sibiar), «Чистая линия» («Калина»).
Совокупная доля рынка средств для укладки десяти компаний, лидировавших по физическим объемам продаж в 2003 году, равнялась 83,1% по объему и 84,2% по стоимости (по данным ACNielsen).
Игроки рынка расходятся в своей оценке относительно динамики развития рынка средств для укладки волос. Бренд-менеджер направления розничной торговли компании Wella Яна Адельфинская считает, что этот рынок показал хорошую динамику роста в течение прошлого года и является одним из самых быстро развивающихся сегментов на рынке Hair Care. «По сравнению со стагнирующим сегментом шампуней сегмент средств для укладки вырос примерно на 40% в денежном выражении за 2003 год».
Директор направления розничной продукции компании Londa Андрей Бурла подтверждает перспективность этого сегмента: «Рынок средств для укладки – одна из самых динамично развивающихся категорий на рынке косметики для волос. В 2003 году по сравнению с 2002-м доля рынка бренда «Лондатренд» выросла в 2 раза и составила более 4% в натуральном и около 3% в стоимостном выражении от всего рынка».
«Я полагаю, что рынок средств для укладки приходит к своему насыщению, – считает Яна Брагина (Schwartzkopf). В течение 2003 года он вырос на 6% в стоимостном выражении, и на 2004 год планируется небольшой рост, порядка 4-5%. Тем не менее еще возможно развитие рынка за счет приобщения все большего числа потребителей к культуре ухода за волосами и прической. Пока средства для укладки представляют собой небольшой рынок, поскольку они не являются продуктом повседневного спроса. К тому же рынок представлен меньшим количеством игроков по сравнению с рынком шампуней, основные - Schwarzkopf, Wella, Londa и l’Oreal - сконцентрированы на среднем и верхнеценовом сегменте».
Эксклюзив в массы
Для рынка средств для укладки характерны те же тенденции, что и для других сегментов Hair Care, – производители активно работают в направлении «оздоровления» волос, добавляя в продукцию витамины и вещества, способствующие защите от неблагоприятных воздействий, в том числе при укладке феном, от солнечных лучей и окрашивания. Также происходит более детальная сегментация, расширяется ассортимент за счет новых средств с более узкой направленностью действия в зависимости от типа потребления, образа жизни и достижения определенных эффектов при создании причесок. Сезонный фактор для рынка стайлингов тот же, что и для других средств по уходу за волосами - весна и осень.
В 2004 году в рамках обновления премиальной линейки Gliss Kur планируется расширение ассортимента ухаживающих спреев и пены для волос.
В мае 2004 года классическая линия WellaFlex (ориентирована на средний возраст) дополнена тремя новыми средствами WellaFlex HydroStyle (лак, пены и жидкости для укладки) с эффектом объема и дополнительного увлажнения волос. «Увлажнение волос - одна из самых модных и актуальных тенденций во всех косметических средствах», - комментирует Яна Адельфинская. Полностью обновлена и расширена линия Wella Design, позиционируемая на возрастную категорию 16+.
Долю Londa на рынке средств для укладки волос Андрей Бурла оценивает в 5% в натуральном выражении. Классическая линия представлена серией средств «Лондатренд». «Основная особенность этой линии - дополнительный уход, который обеспечивают натуральный бетаин, пантенол, УФ-фильтр», - говорит Андрей Бурла.
По мнению всех игроков рынка, основная тенденция этого года – выделение сегмента так называемых стайлеров. Это не просто средства для укладки, а набор спецэффектов для модных причесок. Яна Адельфинская утверждает, что буквально два года назад на рынке присутствовали только классические лаки, пены и гели. «В последний год появились средства для создания ультрамодных причесок собственными силами. Под брендом Wella Design запущена подлинейка Massive -4 продукта, обеспечивающая запредельные эффекты, - говорит Яна Адельфинская. Названия продуктов также специально разрабатывались с учетом восприятия молодежной аудитории: «пластичная тянучка» или «креативная глина».
Запуски средств со спецэффектами компаний Schwazkopf и Londa свидетельствуют о растущей популярности рынка стайлинга. В линии Taft Xpress от Schwarzkopf, направленной на молодую аудиторию, представлены спрей-гели и гели со спецэффектами: «еж», «стиль-хауз», «гладкий шик» и т.п. В Londa в полном соответствии с последними тенденциями предлагаются средства, разглаживающие локоны, с эффектом блеска, мокрых волос и ряд других.
Стайлинг-бюджеты
Способы позиционирования продуктов сегмента средств для укладки совсем не новационные - практически ничем не отличаются от принятых в других сегментах Hair Care. По данным TNS Gallup Media, количество выходов рекламы средств этого сегмента уменьшилось в 2003 году (13,9 тыс. выходов) по сравнению с 2002 годом (16,2 тыс). Топ-3 крупнейших рекламодателей выглядит так: Schwarzkopf&Henkel (4,8 тыс. в 2003 году против 8,8 тыс. в 2002 году), L’Oreal (3,5 тыс. против 2,6 тыс.) и Wella (524 против 2,1 тыс.).
«Прямая реклама через СМИ не даст желаемого потребления, а сможет повлиять только в целом на узнаваемость брендов, - считает Яна Адельфинская. – Продукты являются довольно сложными, и большинство потребителей даже не знают, как их применять, особенно это касается средств со спецэффектами. К Wella Design мы выпустили подробные рекламно-обучающие материалы в двух вариантах: с описанием последовательности действий для достижения желаемого эффекта или прически».
Елизавета Никитина | |
|
