|  | Фэшн-индустрия: сделано в России По мнению экспертов российского рынка готовой одежды, наибольшую динамику роста демонстрируют сегодня розничные сети среднеценового сегмента. При потенциальной емкости отечественного рынка в $25 млрд на долю среднеценового сегмента приходится порядка 55-60%, что, по данным исследовательского агентства Symbol-Marketing, составляет в год не менее $13 млрд. 85% среднеценового сегмента - импортируемые товары. Объем одежды, ввозимой из стран ЕС в Россию в 2003 году, оценивался в $350-400 млн. Лидерами по поставкам в Россию были Гонконг ($24,1 млн), США ($18,8 млн) и Китай ($15,2 млн). Доля рынка российских игроков оценивается аналитиками в 10-15%.
Согласно экспертным оценкам, в дальнейшем динамика роста рынка замедлится и составит 8-10% в год. Прогнозируется усиление конкуренции между западными и российскими игроками. Потенциал роста сетевой розницы в сегменте готовой одежды - в смещении потребительских приоритетов с открытых рынков к цивилизованным розничным форматам.
Развитие сетевой розницы в сегменте готовой одежды является основным импульсом для роста этого рынка в целом. Наибольшей динамики игроки ожидают от среднеценового сегмента. В течение последних двух лет отмечается отток покупателей к цивилизованным форматам, увеличивается спрос на недорогую брендированную продукцию как западных, так и российских производителей.
Российский рынок готовой одежды прошел фазу бурного развития в конце 1990-х, и начиная с 1999 года, по данным исследовательского агентства Symbol-Marketing, объем рынка увеличивался на 25-30% в год, что представляло значительный контраст с западноевропейскими рынками одежды, где темп роста не превышал 5% в год. В настоящее время аналитики отмечают замедление динамики развития российского рынка в пределах 10% в год и связывают это с его постепенным насыщением. Потенциальная емкость российского рынка одежды оценивается в $25 млрд.
Согласно исследованиям, проведенным агентством по развитию экспорта Бразилии (APEX), объем российского рынка готовой одежды оценивается примерно в $10 млрд, а его емкость составляет $12-13 млрд. В 2003 году лидерами по поставкам в Россию были Гонконг ($24,1 млн), США ($18,8 млн) и Китай ($15,2 млн).
Около 85% одежды среднего и верхнего ценовых сегментов поставляется в Россию из стран Евросоюза. В 2003 году импорт из стран ЕС оценивался в $350-400 млн, причем половина ввозимой одежды из стан Евросоюза – итальянского производства. Крупными европейскими поставщиками одежды в Россию также являются Великобритания, Германия и Франция. В прошлом году, по сравнению с 2002-м, рост германской продукции, к примеру, составил 70%. В сегменте одежды нижнего среднеценового сегмента наиболее крупными импортерами являются Китай, Турция и Польша. Порядка половины всего российского рынка приходится на долю небрендированной продукции, ввозимой преимущественно из Китая и Турции.
На рынке готовой одежды принята следующая сегментация: по половозрастному принципу – для грудных детей, мальчиков и девочек 3-5, 6-10, 11-16 лет, мужская и женская одежда; по направлению использования – деловая, повседневная, спортивная, торжественная; по цене – элитная (luxe), среднего класса и массовая, а также сегментация по эксклюзивности исполнения – от кутюр, или прет-а-порте де люкс, прет-а-порте и массовый сегмент.
В последние два года отмечается усиление конкуренции между западными и российскими производителями, а также активизация последних, начавших осваивать средний ценовой сегмент, ранее занятый импортной продукцией. По оценкам агентства Symbol-Marketing, сегодня российские марки занимают немногим более трети рынка готовой одежды. Ряд отечественных игроков стали выпускать продукцию, вполне сопоставимую по качеству и требованиям моды с зарубежными марками, активно используя при этом западные маркетинговые стратегии продвижения. Об укреплении позиций российских компаний может свидетельствовать тот факт, что некоторые из них отказались от распространенной стратегии маскировки своей продукции под брендом с иностранным названием и отдали предпочтение торговым маркам, имеющим российскую историю, например «Большевичка».
Ставка на центр
Наиболее динамичное развитие демонстрирует сетевая розница среднеценового сегмента. Ее потенциал, по мнению ряда аналитиков, - в значительном увеличении числа торговых точек и наблюдающемся смещении потребительских приоритетов с открытых рынков в пользу цивилизованных розничных форматов. По данным Symbol-Marketing, емкость среднеценового сегмента рынка готовой одежды составляет в год не менее $13 млрд. Порядка 35-40% от этой суммы приходится на долю московского рынка. По данным APEX, в 2003 году на Москву приходилось $4-5 млрд от общего товарооборота России, в регионах, включая Санкт-Петербург, продажи составили $8,5 млрд.
Руководитель отдела маркетинга Торговой сети «Вещь!» Татьяна Садовская считает, что ситуация на розничном рынке одежды за последнее время изменилась - лидерами становятся крупные монобрендовые и мультибрендовые розничные сети. «По данным проведенного нами исследования изучения портрета покупателя сети «Вещь!» на вопрос «Где Вы предпочитаете покупать одежду?» все реже стали упоминаться в ответах универмаги и вещевые рынки. В последнее время отмечается тенденция снижения доли приобретения низкокачественной одежды, все больше возрастают требования со стороны российских потребителей к качеству товаров и сервису, сопровождающему продажу», - замечает Татьяна Садовская.
По мнению руководителя службы стратегического маркетинга компании «Первомайская Заря» Ольги Софроновой, в течение последних двух лет рынок сетевой розницы готовой одежды растет примерно на 8-10% ежегодно. «Специфика этого рынка заключается в его очень слабой структурированности, - говорит Ольга Софронова, - на нем практически не присутствуют крупные игроки, за исключением SELA. Появляющиеся российские марки, как правило, локальны, и только немногие готовы развиваться в масштабах всей страны: Zarina и Befree, «Гота», ENCHY и ряд других. А зарубежные сети, развивающиеся преимущественно по франчайзинговым схемам, - Mango, Promod, Motivi и т.д. - не являются определяющими для рынка готовой одежды, поскольку работают в верхнеценовом и верхнем среднеценовом сегментах и потенциал для их развития представляют крупные городах с достаточно высоким уровнем жизни».
По данным APEX, основной тенденцией российского рынка готовой одежды является ориентация конечных потребителей на высокое качество продукции, а наиболее перспективной нишей для развития - среднеценовой сегмент. В 2003-2004 годах рынок одежды для среднего класса (среднестатистическая разовая покупка $130-150) увеличивался в среднем на 10-15% в год, а товарооборот компаний, лидирующих на этом рынке, - на 30-40% в год. Лидерами среднеценового сегмента, по мнению экспертов Symbol-Marketing, можно считать такие марки, как Benetton, Mexx, Sasch, Zara, Fendi, Motivi Mango, Naf Naf, Oggi, SELA, «Панинтер». В настоящее время в городах России работает более 70 магазинов розничных марок среднеценовой ниши. Отмечается также тенденция к расширению географической зоны влияния практически среди всех сетевых игроков среднего и нижнего среднего ценовых сегментов, к которым относятся и российские марки, и некоторые западные. Исследование, проведенное в компании «Вещь!» в этом году показало, что около 60 % посетителей этой сети покупают одежду не реже 1 раза в месяц и могут потратить на ее приобретение до 300 $ в месяц. Наиболее важным фактором, влияющим на процесс принятия решения о покупке, является современность (актуальность) модели, качество тканей и пошива, посадка на фигуре, модная цветовая гамма, а фактор цены не является основополагающим (в пределах предложения товаров средней ценовой категории).
Эксперты рынка готовой одежды оценивают объем сетевой розницы, приходящийся на среднеценовой сегмент, примерно в 55-60%. Основные игроки этого ценового уровня – монобрендовые западные сети, рассчитанные на покупателя со средними и высокими доходами (Zara, Benetton, Mexx, Mango, Sasch и др.), российские мультибрендовые сети, представляющие известные западные марки («Модный базар», «Холдинг-центр»), российские производители, работающие в небольших форматах и имеющие собственный розничный бренд (Oggi, SELA, «Люди в новом», «Зарина», «Руссо», «Энтон», «Твое», «Большевичка» и др.), российские мультибрендовые сети, представляющие преимущественно российские марки («Вещь!», «Панинтер» и др.), универмаги и гипермаркеты («Ашан», «Мосмарт», «Рамстор» и др.), стоковые магазины («Фамилия», «Сток-центр»).
Объединение усилий
Активное развитие цивилизованных розничных форматов готовой одежды в России отмечают иностранные производители одежды из различных стран. Отмечавшаяся в этом году на рынке фэшн-индустрии активность торговых миссий и некоммерческих партнерств из таких стран как Турция, Венгрия, Бразилия – свидетельство высокой заинтересованности компаний - производителей одежды к российскому рынку.
По оценкам экспертов первой торговой миссии Стамбульского союза экспортеров текстиля и готовой одежды (ИТКИБ), в России отмечается низкая степень представленности брендованных турецких товаров в цивилизованном розничном сегменте (Colins, Sarar) – порядка 1% рынка, тогда как общий объем экспорта одежды и текстиля из Турции в России оценивается экспертами ИТКИБ в $400-500 млн. На готовую одежду приходится $100 млн, основную долю экспорта занимает одежда из кожи. Цели, преследуемые ИТКИБ, – сокращение цепочки между производителем и конечным потребителем, налаживание прямых поставок, создание дистрибуторских каналов и развитие собственной розницы в Москве и в регионах.
Активное развитие российской розницы готовой одежды отмечают и представители Ассоциация венгерских производителей (AMC). Многие торговые марки одежды из Венгрии хорошо известны российским потребителям еще с советского периода – трикотаж, белье, купальники стабильно представлены во многих российских универмагах. Вместе с тем, венгерские игроки отмечают рост конкуренции в среднеценовом сегменте, в котором позиционируют свою продукцию, и считают необходимым наращивать свое присутствие в России, развивать дистрибуцию и сотрудничество с российским ритейлом. Такой путь, по словам венгерской стороны, в настоящее время предпочтительнее развития собственной розницы в России.
Высокую степень заинтересованности производителей в выходе на российский рынок готовой одежды отмечают и в Агентстве по развитию экспорта Бразилии APEX. По мнению экспертов APEX, на сегодняшний день присутствие бразильских производителей на российском рынке незначительно - в 2004 году сумма сделок не превысила $ 1 тыс., динамика не менялась в течение последних двух лет. Однако в следующем году в APEX прогнозируют изменение ситуации, в первую очередь благодаря заключенным в этом году договорам на поставки одежды бразильского производства.
Усиление активности на российском рынке одежды иностранных игроков, экспансия западных сетей в регионы заставляют российских производителей предпринимать контрмеры. С предложением консолидации российских игроков рынка готовой одежды выступил президент компании «Гота» Александр Оносовский. Для чего, по мнению Александра Оносовского, необходимо создание некоммерческой структуры, предназначенной для решения общих для отрасли задач - координации и лоббирования в государственных органах необходимых поправок в законодательстве, а также для коллегиального управления и решения ряда проблем, касающихся политики импорта/экспорта, ценообразования, налогообложения, конкуренции и ряда вопросов по стратегии развития отечественных марок.
По словам Александра Оносовского, для реализации задач, стоящих перед российскими фэшн-компаниями, в одиночку действовать неэффективно. Одними из первостепенных задач Александр Оносовский считает реализацию программы по формированию доверия потребителей к российскому качеству в фэшн-индустрии и построение бренда «Сделано в России», а также меры, направленные на рост качества и конкурентоспособности российской продукции. Не менее актуально возможное объединение в свете активного роста девелоперского бизнеса и расширения крупных западных розничных операторов в регионах. По мнению г-на Оносовского, для мелких российских производителей очень важно разработать пул российских марок готовой одежды. С таким пулом, имеющим отработанные технологии взаимоотношений с розницей, будут заинтересованы работать в будущем и операторы формата department store.
Смещение акцентов
По мнению экспертов рынка готовой одежды, в ближайшие годы доля открытых рынков будет постепенно сокращаться, а цивилизованной розницы - расти. Этому также будет способствовать рост доходов населения и увеличение спроса на одежду среднеценового сегмента. По словам Татьяны Садовской, еще два- три года назад порядка 50- 60 % посетителей сети «Вещь!» совершали покупки на вещевых рынках. «Исследования этого года показали, что в Москве доля потенциальных покупателей нашей сети, приобретающих одежду на открытых рынках, снизилась до 15 %. В регионах, этот процент пока все еще высок, но уже отмечается тенденция к его снижению», - отметила Татьяна Садовская.
Рынок одежды для среднего класса с доходом 300-500$ в месяц на одного члена семьи, по мнению Татьяны Садовской – достаточно динамичный и перспективный, поскольку доля представителей среднего класса с каждым годом увеличивается и по прогнозам к 2010 году составит 50 % населения страны. В Москве этот показатель уже на сегодняшний день по данным IRG (Interactive Research Group) составляет 40-45 %.
Эксперты отмечают, что между отечественными и зарубежными марками существенных изменений в темпах развития нет. «В ближайшие годы отработанные технологии западных компаний, четкие стратегии продвижения и позиционирования розничных брендов приведут к тому, что международные марки начнут опережать российские, которые, в свою очередь, все больше будут «европеизироваться, - считает Ольга Софронова, - тем не менее, доля зарубежных марок в настоящее время незначительна, и это не должно серьезно повлиять в будущем на объемы и размеры рынка».
По мнению ряда аналитиков, темпы роста российского рынка одежды для среднего класса будут постепенно сокращаться. Если в 2004 году темпы роста составили 10-12 % по сравнению с предыдущим годом, то в будущем году прогнозируется стабилизация рынка и темпы роста в пределах 8-9% в год. С ростом конкуренции усилится рекламная активность как производителей, так и ритейлеров. Станут более четкими позиционирование и концентрация усилий в направлении клиентоориентированности со стороны розничных брендов.
По поводу возможного некоммерческого партнерства между российскими представителями рынка готовой одежды крупные отечественные игроки высказываются довольно сдержанно. Одно из мнений - консолидация скорее необходима мелкому бизнесу. Для крупных компаний эффективнее самостоятельное выстраивание бренда как основного конкурентного преимущества. Но в целом с развитием рынка цивилизованной розницы должно найтись место игрокам разного масштаба. Не последнюю роль в этом могут сыграть государственное регулирование отрасли и меры, направленные в первую очередь на защиту отечественных предпринимателей.
Елизавета Никитина | | |
