|  | Косметические процедуры По мнению аналитиков, тенденции развития мирового парфюмерно-косметического рынка характерны сегодня и для российского, который по основным параметрам приближается к уже сложившимся западным рынкам. Последние модные новации в области парфюмерии и косметики, успешно приживающиеся на российской почве, заставляют производителей и ритейлеров разрабатывать новые маркетинговые инструменты для привлечения еще не искушенных отечественных потребителей.
Основная проблема современного потребителя парфюмерно-косметической продукции – проблема выбора. Изобилие продуктов, появление новых средств вынуждает решать вопрос: что же подходит именно ему? У производителя косметики проблема иная: как заставить потребителя покупать больше косметических продуктов, отдавая при этом предпочтение выпускаемым им брендам?
Тенденцией косметического рынка последних лет стала кастомизация продукта, то есть создание различных маркетинговых инструментов, призванных сориентировать покупателя, создать впечатление, что данный продукт создан именно для него или для таких, как он, помочь ему идентифицироваться с продуктом и теми ценностями, которые за этим продуктом стоят. Маркетологи и аналитики рынка выделяют несколько определяющих и наиболее перспективных в ближайшем будущем направлений маркетингового позиционирования и продвижения косметических продуктов.
Только для продвинутых
Крупные концерны уже давно взяли на заметку детей и подростков, выделив их как самостоятельную категорию потребителей. Акселерация молодого поколения, которая, в частности, выражается в том, что подростки становятся самостоятельными, активными и достаточно компетентными потребителями, нередко и материально независимыми, объясняет привлекательность этой группы. Так, по данным агентства Datamonitor, в 2002 году в США эта возрастная группа потратила на косметические средства $9,5 млрд, а в 2007 году эта цифра, по прогнозам компании, составит почти $12 млрд. В России, согласно исследованию Magram Market Research, проведенному в 2003 году, потребление декоративной косметики и средств по уходу за волосами в группах женщин в возрасте 16-18 и 20-45 лет оказалось практически одинаковым. Подростки - самая восприимчивая к новациям, неконсервативная группа населения. Например, именно подростки первыми начали осваивать нетрадиционные для мужчин средства – кремы для лица, маски, краски для волос и даже декоративную косметику.
В последнее время на детской и подростковой косметике стало специализироваться достаточно много компаний в Европе и ряде других стран. Вместе с тем, предложение для тинейджеров в известных западных марках недостаточно большое. Зато без преувеличения можно сказать, что детская косметика - конек практически всех российских производителей. Косметику по уходу за малышами, ориентированную на мам, выпускают компании "Наша мама", "Мир детства", "Линда". Линии по уходу, декоративную косметику и духи для детей 8-13 лет разрабатывают "Косметик маркет", "Калина", "Новая Заря". Линии для проблемной кожи подростков есть у многих российских производителей: "Улетайка" (Green Mama), "Пропеллер" ("Техкон Косметик"), No problem (Markell).
Косметика для детей и подростков – категория, интересная и ритейлерам. По мнению вице-президента по информации и международным связям ЭкспоМедиаГруппы "Старая Крепость" Анны Дычевой-Смирновой, "Арбат Престиж" первой в России стала позиционировать себя как сеть супермаркетов, куда подростки могут прийти и купить себе косметику с тем же комфортом, что и взрослые.
Участники российского косметического рынка единодушны во мнении, что детская и подростковая косметика - одно из самых интересных направлений для отечественных производителей. "В нашей стране развитие этой ниши весьма перспективно, особенно если учесть, что большинство молодых людей сейчас очень неплохо зарабатывают, - резюмирует генеральный директор компании "Русская косметика", председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации Татьяна Пучкова. – Единственное, что надо учитывать, - обязательным компонентом как на уровне продукта, так и на маркетинговом уровне должно быть использование различных фишек и приколов.
Мы все такие разные
Мода на культурную идентичность привела к развитию рынка этнической косметики. По данным аналитиков, объем мирового рынка этнической косметики в 2006 году составит порядка $1,9 млрд. В нашей стране производством и продажей этнической косметики пока никто серьезно не занимается. Россия - страна многонациональная, и, казалось бы, этническая косметика могла бы быть востребована покупателем. Однако участники рынка расходятся в своих оценках перспективности такого рода проектов. "В нашей стране не принято подчеркивать, что ты принадлежишь к какому-либо меньшинству, напротив, люди стремятся к космополитичности», - полагает руководитель подразделения потребительских исследований ACNielsen Татьяна Нуфферова. По мнению маркетинг-директора компании Faberlic Ольги Сальниковой, для России этническая косметика - нишевой продукт, у которого не может быть большой аудитории. Кроме того, развивать этническую косметику на уровне продукта - достаточно затратное мероприятие, оправданное исключительно на местных рынках. Тем не менее, такая идея оправдана как маркетинговый прием для локальных рынков. Например, в США становление рынка этнической косметики началось с появления шампуня, на флаконе которого была изображена негритянка, хотя по составу это был обычный шампунь и только спустя какое-то время начали создаваться специальные формулы. Другое дело, если компания имеет планы выхода на рынок Европы или Азии. Так, в компании Faberlic не исключают возможности создания специальных продуктов, рассчитанных на особенности кожи и волос людей других рас.
В России этническая косметика может прижиться в ином качестве – как климатическая косметика. Такие разработки уже есть у компаний "Техкон Косметик», Green Mama, "Русская косметика", "Флоресан", "Низар". "Недавно мы были в Нижневартовске и Cургуте и обнаружили, что там повышенный спрос на косметику с жировой основой, защищающую кожу от сильных морозов и выдерживающую температурные перепады, - рассказывает директор по маркетингу фабрики театральной косметики (ФТК) Союза театральных деятелей РФ Наталья Авдейчук. - А на юге России из-за активного солнца, которое, как известно, старит кожу повышенным спросом пользуются отбеливающие и солнцезащитные серии".
No age
Во всем мире отмечается рост спроса на противовозрастные средства, или косметику anti-age. Еще пять лет назад крем против морщин без указания, какой возрастной категории он адресован, был своеобразным "эликсиром молодости". Теперь возрастная косметика подразделяется на группы: превентивная - для 25-28-летних, для борьбы с первыми признаками старения; гормональная - для женщин в период менопаузы и т.п. Но уже через пять-десять лет пятидесятилетние, на которых сейчас сосредоточены производители, перейдут в другую возрастную категорию - и здесь открываются новые возможности для косметических фирм. Отсюда новая тенденция на рынке – геронтологическая косметика для людей в возрасте 60–70 лет. "Разработка и создание косметики для потребителей в возрасте от 50 лет и старше продиктованы двумя социально-экономическими причинами, - поясняет Анна Дычева-Смирнова. - Первая - объективное старение населения Европы, связанное с увеличением продолжительности жизни, с одной стороны, и сокращением рождаемости - с другой. Вторая - изменение социальной роли пожилых людей: если раньше эта категория населения находилась на периферии общества, то теперь это самостоятельная и достаточно обеспеченная группа, активно участвующая в жизни социума".
Российские компании создавать геронтологическую косметику не торопятся. "В перспективе эта тема весьма интересна для производителей, но она станет актуальной еще очень нескоро - утверждает Татьяна Пучкова. - По статистике, в нашей стране порядка 40% населения - пенсионеры, но, увы, значительная их часть – малообеспеченные люди и к тому же в большинстве своем не следящие за собой и пользоваться специальными косметическими средствами. Достаточно же узкая состоятельная прослойка может быть обеспечена импортными средствами". По мнению Натальи Авдейчук, геронтологическая косметика, позиционируемая в масс-маркете, была бы востребована, но поскольку кремы anti-age дороже в производстве, это был бы верхний уровень сегмента. "В косметике для потребителей пожилого возраста существует неохваченная ценовая ниша, - соглашается Татьяна Нуфферова. - Но чтобы привлечь пожилых людей к такому продукту, нужны немалые средства на соответствующую коммуникацию - «воспитание» или «перевоспитание» потребителя. Российские производители едва ли смогут решить обе задачи – предложить товар по приемлемой цене и сформировать культуру потребления нового продукта ".
Все сразу или каждому свое?
В ближайшие годы станет константой слияние категорий продукции, полагают специалисты. Тональный крем, который придает лицу не только красивый цвет, но и обладает антивозрастным и подтягивающим эффектом, - уже данность, а не мечта. Есть и контртенденция - все большая "специализация" косметических средств. "Если многофункциональность связана с возрастающим темпом жизни, желанием получить все сразу, то специализация пришла из косметического салона и связана с салонной эстетикой, подразумевающей раз в неделю выделить время для себя и наслаждаться, ухаживая за каждой частью своего тела с помощью особого средства», - утверждает Анна Дычева-Смирнова.
Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно разрабатывают как многофункциональные, так и специальные средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу создают серии специализированных средств, например, предназначенных для проведения различных салонных процедур ("Низар", "Русская косметика"), то другие, напротив, концентрируются исключительно на специальных средствах (интимная медицинская косметика "Бальян" компании "МБ Фарма").
Розничный потенциал многофункциональных и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен. "Безусловно, в России сейчас выпускаются продукты, которые наряду со своей основной функцией могут иметь две-три добавочные, однако производители и косметологи указывают, что это «побочное», дополнительное действие таких продуктов, - подчеркивает руководитель подразделения потребительских исследований ACNielsen Татьяна Нуфферова. - Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области – увлажнения, защиты – необходимо использовать специализированные средства. Именно поэтому, согласно данным мониторинга розничной торговли ACNielsen, в России растут продажи специализированных средств".
По мнению руководителя проекта Ile de Beaute холдинга "Единая Европа-C.Б." Ирины Синициной, усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части населения: "Ведь "крем для большого пальца правой ноги" будет стоить столько же, сколько и дневной крем для лица. Так чему будет отдано предпочтение, если средняя покупка не превышает в магазинах парфюмерии и косметики 1-2 тысяч рублей и составляет один или два-три предмета?!"
Исключительно для всех
У массового потребителя неистребимо стремление к эксклюзивности, поэтому, по мнению экспертов, успех у потребителя может иметь создание продуктов на заказ. Маркетологи выделяют три направления в создании продуктов на заказ. Во-первых, собственно эксклюзивные заказы - то есть нечто сродни пошиву костюма в дорогой известной фирме по меркам клиента, а не по усредненным лекалам. Так создают свои шедевры культовые парфюмеры Оливер Крид и Фредерик Маль.
Еще одна возможность работать на заказ связана с развитием Интернета. Например, заказывая в сети шампунь, можно, по желанию, выбрать к нему отдушку из предложенного списка или вообще от нее отказаться. Можно также выбрать упаковку и дать продукту свое имя. Например американские компании Reflect Com и Three Custom Color Specialists изготавливают декоративную косметику, подбирая цвета по желанию клиента. Эффект эксклюзивности в данном случае носит исключительно маркетинговый характер: фактически потребителю предлагается массовый товар, маскирующийся под эксклюзивный. Третья форма – выпуск наборов "сделай сам" - предлагает приготовить конечный продукт самостоятельно. Следуя инструкциям, записанным на видеокассету, потребитель из предложенных в наборе ингредиентов – порошков, масел и т.п. - может приготовить для себя помаду или крем. Косметические наборы "сделай сам" особенно популярны в Японии. В России выпуском "косметических конструкторов" занималась компания "Низар", однако проект не имел успеха. Неудача "Низара" неслучайна. "Отечественный косметический рынок еще не настолько развит, чтобы кастомизация продукта стала непременным условием успеха компании или беtнда, - полагает Татьяна Нуфферова. - Ассортимент косметики и, следовательно, конкуренция у нас гораздо ниже, чем на Западе, и интерес потребителей еще долго может поддерживаться за счет выпуска новинок". Кроме того, изготовление продукции на заказ – весьма дорогостоящее мероприятие, а круг потребителей очень узок. "Не думаю, что создание эксклюзивных продуктов станет массовым, - говорит Ирина Синицина. - Наша страна такая большая, а покупательские категории настолько разные…"
Проект по продаже через свои магазины кремов на заказ от компании Bionova рассматривала сеть Douglas Rivoli. Однако реализацию проекта решено было отложить на будущее. "Мы пришли к выводу, что покупатель еще не готов, - рассказывает генеральный директор сети Douglas Rivoli Елена Мишкина. - Причин здесь две. Во-первых, психологически россияне более привычны к готовому продукту, они хотят покупать то, что уже видят на полке, неизвестность их отпугивает. Во-вторых, у российского потребителя нет опыта покупать продукты, сделанные на заказ. Но, я думаю, за этим будущее".
Зоны особого внимания
На мировом косметическом рынке можно выделить несколько перспективных секторов, которые станут определяющими для развития, в том числе и российского рынка, в ближайшие пять лет. В моде будет все, что связано с концепциями SPA и wellness: ароматические масла, водоросли, термальные воды, зеленый чай, косметика в стиле дзен, косметика, созданная по принципам Аюрведы, и т.п. Большое будущее у продукции в монодозных упаковках. Косметика в мини-упаковке уже появилась почти во всех линиях селективных брендов. В России объемы продаж такой косметики незначительны. Тем не менее некоторые российские производители начали выпускать продукцию в монодозах, например, маски в сашетах и компактные туристические наборы появились у компании "Русская косметика". Как считает руководитель центра новых разработок компании Faberlic Римма Корнеева, эта тенденция связана с возросшей мобильностью населения, а также с проникновением салонной эстетики в массовую продукцию. Кроме того, производители осознали, что монодозная упаковка, использовавшаяся ранее исключительно для сэмплинга, - отличный способ познакомить потребителя с продуктом. Не всякий человек может позволить себе купить баночку крема стоимостью $50, к тому же всегда есть риск, что продукт не подойдет, но попробовать маленькую упаковку за $5 соблазнятся многие.
Еще один перспективный сектор – нутрицевтика, или оральная косметика. Пионером в этой области стал альянс, созданный L'Oreal и Nestle. Некоторые производители относят к нутрицевтике биологически активные добавки (БАДы) и говорят об оральной косметике только как о дополнительном средстве к основному уходу. В России это направление развивает Faberlic и "Натфарма", выпускающая свои средства по схеме крем плюс БАД. На российском рынке уже появились препараты, продвигаемые как альтернатива традиционному крему, например, таблетки "Имедин" против морщин и старения кожи.
В России уже появилась в продаже косметика для различных групп потребителей, например, для беременных женщин, горнолыжников, людей, испытывающих проблемы климатической адаптации, и ряда других. "Фабрика театральной косметики" выпустила грим для футбольных болельщиков. Абсолютным лидером продаж компании "Аванта плюс" в прошлом году стала линия кремов для дачников. Очевидным минусом такой косметики, по мнению директора по маркетингу ФТК Натальи Авдейчук, является узость целевой аудитории. Зато такая продукция, как правило, не нуждается в специальной рекламной поддержке: достаточно обеспечить ее наличие в "специфических" местах продаж.
Реставрация люкса
Одна из глобальных тенденций, существенно меняющих картину развития мирового косметического рынка, - демократизация люкса. Марки, некогда бывшие объектом мечты, превратились в продукт массового потребления, в том числе и в России. "Селективные марки стали доступны россиянам не потому, что подешевели, а потому, что растет уровень жизни и становится более массовым средний класс, - считает Ирина Синицина. - Доступность селективных товаров также повышают розничные сети, которые применяют дисконтные системы, позволяющие постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара".
На смену ставшему мейнстримом люксу пришли так называемые нишевые марки, ориентированные на элитарного покупателя. Эту продукцию отличает высокая цена - порядка $500 за баночку крема, лимитированные партии и эксклюзивная дистрибуция – два-три бутика в модных столицах. Из-за ограниченности ресурсов и соображений рентабельности они вынуждены вливаться в более крупные компании. Подчас продажа нишевой марки крупной компании дает ей второе рождение. Так произошло с марками La Mer и Rodan&Fields, приобретенными концерном Estee Lauder.
Первой из российских сетей начала работать с нишевыми брендами Douglas Rivoli. Сейчас в портфеле компании эксклюзивно представлены десять нишевых марок, а в ближайшем будущем появятся еще пять. В мае в Петровском пассаже в магазине Douglas Rivoli был открыт VIP-зал, где представлены такие нишевые марки, как Annick Goutal, Creed, Acqua di Parma, Clive Christian, которых нет ни в одной другой сети. "В России дистрибуция нишевых брендов через монобутики, как на Западе, нецелесообразна, поскольку требует больших вложений в продвижение и аренду, - рассказывает Елена Мишкина. - Мы предприняли попытку объединить нишевые бренды в отдельном зале магазина. Если этот опыт окажется удачным, возможно, мы откроем магазин, специализирующийся исключительно на таких марках".
Не исключено, что нишевые бренды заинтересуют и других крупных розничных операторов косметики, а пока их продажей занимаются в основном компании, торгующие товарами класса люкс, - Articoli, Mercury. На нишевых марках планирует специализироваться и обновленный ЦУМ. По словам главы департамента парфюмерии и косметики компании Mercury Сергея Нестерчука, в ЦУМе на площади свыше 2 тыс. кв. м будут представлены в основном нишевые марки - Serge Luttens, Anti-Аnti, Diptique, Madina Milana.
Елена Кошовец | | |
