|  | Электронщики делают ставку на private label Большинство российских сетей бытовой электроники довольно долго не решались прибегнуть к такому инструменту увеличения дохода как собственные торговые марки. Спор о целесообразности выведения СТМ сетями не закончен и по сей день, но первый опыт доказывает правоту тех компаний, которые решились сделать ставку на private label.
Собственные торговые марки как инструмент увеличения доходов активно используются розничными операторами отечественного продуктового рынка с конца прошлого года. Согласно отчетам ритейлеров в ряде товарных групп СТМ по объемам продаж либо догнали, либо оставили позади известные бренды. Иначе обстоят дела на рынке бытовой техники. До середины 2003 года, когда свои СТМ представили сети «МИР» и «Техносила», обзавестись private label рискнула лишь крупнейшая российская электронная сеть «Эльдорадо». Ряд участников рынка до сих пор сомневается в целесообразности вывода собственных марок российскими сетями. Тем не менее практика работы с СТМ широко распространена в Европе и США, где, по словам генерального директора компании MR&D Consulting Виктории Михайловой, фактически у каждой сети, торгующей бытовой техникой и электроникой, есть private label, занимающий в среднем до 30% в своей товарной группе. Директор по маркетингу и продажам компании «МИР» Виктория Попылькова приводит в качестве примера Германию, где примерно 80% рынка микроволновых печей приходится на СТМ.
Телевизор – не йогурт
Причина осторожности российских ритейлеров в том, что вывод СТМ в бытовой технике более трудоемок по сравнению с СТМ в продуктовом сегменте. Речь идет не о финансовых затратах – они не столь уж велики и связаны в основном с необходимостью предоплаты за поставляемый товар. Гораздо сложнее создать инфраструктуру, необходимую для работы с СТМ. Во-первых, нужен серьезный подход в области продакт-менеджмента. Срок жизни бытовой техники невелик, компании-производители ежегодно выводят на рынок модели с новыми техническими «примочками», и нужно точно рассчитать оптимальный набор базовых функций, которые стабильно будут востребованы потребителем. Далее, надо наладить работу с производителем. По словам Виктория Попыльковой, этот процесс более трудоемкий, чем налаживание поставок брендованного товара.
Выбор подходящих производственных площадок, как правило, ограничивается российскими и китайскими предприятиями – их продукция конкурентоспособна в ценовом плане. На территории России работают несколько крупных производителей разнообразной бытовой техники. В сегменте теле- видеотехники, к примеру, можно назвать российско-корейскую компанию Rolsen (выпускает широкий спектр бытовой техники), купившую в конце прошлого года крупнейшего российского производителя телетехники «Рубин». В Александрове работает завод турецкой компании Vestel – «Вестел-СНГ». Это предприятие изначально создавалось как ОЕМ-производство, то есть выпускающее технику для других компаний. Еще три крупных предприятия под Москвой – «Сокол», Sitronics, Polar (линейка последних не ограничивается «черной» техникой). В Калининграде находится завод «Телебалт», выпускающий телевизоры и DVD-технику под марками ERC и Erisson. Одним из крупнейших производителей холодильников и стиральных машин в России является липецкий завод «Стинол», принадлежащий итальянской компании Indesit Company.
Наиболее распространена практика размещения заказов на китайских предприятиях, при работе с которыми возникает много проблем. «Китайских партнеров необходимо постоянно контролировать, надо проследить как факт отгрузки товара, так и содержимое контейнера», - поясняет особенности ведения бизнеса на Востоке Виктория Михайлова.
Затем, нужна отлаженная структура логистики и, наконец, система гарантийного обслуживания: покупатель должен быть уверен в том, что если с техникой что-то случится, то проблем с ее ремонтом или заменой не возникнет.
В случае успеха работа с СТМ позволяет ритейлеру увеличить маржу в среднем на 15% по сравнению с маржинальной составляющей аналогичной брендованной продукции. Кроме того, наличие собственной торговой марки дает возможность розничной компании самостоятельно формировать ассортимент и определять ценовую политику независимо от рекомендаций производителей.
Торжество оптимистов
Пионером в области создания СТМ на российском рынке бытовой электроники можно считать сеть «Эльдорадо». Продажу мелкой бытовой техники и телевизоров под несколькими марками, владельцем которых она являлась, компания начала еще в 2000 году. Правда, афишировать этот факт компания не спешила, а, напротив, позиционировала их как бренды иностранного производства. Два других крупнейших ритейлера – «Техносила» и «МИР» –заговорили о намерении обзавестись СТМ в середине 2002 года, однако конкретных планов не обнародовали. Тем временем скептики, среди которых были как представители компаний-производителей, так и сетевиков, настаивали на том, что затея с выводом электронщиками СТМ, скорее всего, окажется экономически неоправданной. Ведь за исключением «Эльдорадо» в других российских сетях количество магазинов было недостаточным, чтобы добиться существенных объемов продаж. В качестве аргумента «против» называли и тот факт, что по мере роста доходов населения все большую роль при выборе бытовой техники играет известность марки. Из-за этого маловероятно, что потребитель купит дорогой продукт, например, стиральную машину или ЖК-телевизор, под маркой одной из российских сетей. Поэтому товарам под СТМ критики отводили место на одной полке с самой дешевой техникой малоизвестных китайских марок и продукцией no-name.
Перелом в отношении СТМ наступил во второй половине 2003 года, когда «МИР» и «Техносила» наконец представили публике свои private label. «МИР» вывел Trony (аудио-, видеотехника, мелкая бытовая техника, кондиционеры и др.), «Техносила» –Techno (телевизоры, домашние кинотеатры и DVD-плееры и др.). Техника под маркой Trony производится в КНР, а «Техносила» размещает заказы на заводе турецкой компании Vestel в Александрове. В основном марки сетевиков позиционируются в нижнем среднеценовом и в нижнеценовом сегментах и конкурируют с товарами корейских, российских и китайских производителей.
Оба московских ритейлера считают первый опыт работы с СТМ вполне успешным, однако на цифры скупятся. В компании «МИР» сообщили, что доля продукции под маркой Trony пока составляет менее 10% товарооборота сети. По словам руководителя пресс-службы «Техносилы» Карины Черниковой, сеть предпочитает не раскрывать долю private label: «Помимо аудио- и видеотехники под маркой Techno продаются газовая плита со встроенной «посудомойкой», пылесосы, чайники, утюги, стиральные машины. Собственные марки представлены не только в нижнеценовых сегментах». Сейчас «Техносила» вынашивает планы по расширению линейки СТМ.
Свидетельством успешности принадлежащей «Эльдорадо» марки Elenberg можно считать значительное расширение продуктовой линейки СТМ. К телевизорам, выпускаемым калининградским заводом «Телебалт», добавилась мелкая бытовая техника, пылесосы, новые позиции появились в категории видеоаппаратуры.
Собственной торговой марки на сегодняшний день нет только у московской сети «М.видео», и, как говорит директор по маркетингу и продажам «М.видео» Михаил Кучмент, у компании нет программы по созданию СТМ.
Какие кардинальные изменения должны были произойти на рынке за два года, чтобы ритейлеры поверили в перспективы СТМ? Скорее всего, дело не столько в переменах на рынке, к которым можно отнести прежде всего укрепление позиций цивилизованного ритейла, сколько в преимуществах private label. Для значительного числа россиян фактор цены при покупке бытовой техники по-прежнему является если не решающим, то одним из основных. А продукция СТМ стоит в среднем на 15-20% ниже аналогичной марочной продукции, а по качеству вполне с ней сопоставима (не секрет, что подавляющая часть недорогой техники, в том числе и известных международных брендов, выпускается на одних и тех же предприятиях Юго-Восточной Азии и КНР). Поэтому покупатель вполне может отдать предпочтение телевизору или видеомагнитофону торговой сети, а не его аналогу с лейблом корейского или китайского производителя. Кстати, именно китайские бренды, по мнению Виктории Михайловой, могут пасть жертвами СТМ. Дело в том, что доверие к китайским лейблам у наших покупателей традиционно невелико, лояльность же к специализированным сетям (а значит, и к их торговым маркам), напротив, растет.
Что касается пополнения линеек СТМ высокотехнологичной продукцией, то оно будет происходить по мере развития современных производств в России и КНР. «Вполне возможно, в разряд СТМ-техники попадут и ЖК-телевизоры, если их массовое производство будет налажено в Китае, - говорит Виктория Попылькова из компании «МИР». – По некоторым прогнозам, это может случиться уже в 2005-2006 годах».
Концепция СТМ не подразумевает широкомасштабных рекламных акций, а, как отмечает г-жа Михайлова, скорее дает возможность «упасть на хвост» рекламной кампании, проводимой кем-то из крупных производителей. Ведь, рекламируя свой продукт, компания продвигает не только бренд, но и определенный набор технических решений и функций. Значит, авторам СТМ достаточно заказать продукт с аналогичными техническими характеристиками и предложить его покупателю по более низкой цене. Есть у ритейлеров и свои специальные приемы, помогающие увеличить продажи продукции собственных марок. Это прежде всего выкладка – техника СТМ может размещаться в самых удобных местах торгового зала или соседствовать на одной полке с продукцией известных брендов.
Влад Гринкевич | | |
