|  | С мужским характером Несмотря на достаточно высокую конкуренцию на рынке дезодорантов, который считается одним из наиболее насыщенных секторов парфюмерно-косметического рынка, большинство экспертов склонны оценивать его как весьма перспективный и динамично растущий, то есть развивается рынок, как говорится? не благодаря, а вопреки. Свои ожидания игроки связывают с мужским населением страны, для которого пик потребления дезодорантов - перспектива будущего.
Отличительная особенность рынка дезодорантов по сравнению с другими сегментами парфюмерно-косметического рынка - доминирование относительно небольшого количества игроков - пяти крупных международных компаний. Согласно исследованию ACNielsen, проводившемуся в городах РФ с населением от 10 тыс. жителей, лидерами рынка дезодорантов являются компании: Beiersdorf (торговые марки Nivea, 8x4), Colgate Palmolive (Mennen, Lady Speed Stick), P&G (Old Spice, Secret), Scwarzkopf&Henkel (Bac, Fa) и Unilever (Denim, Rexona, Timotei), которые занимали в 2003 году 80% рынка. За прошлый год доля международных производителей выросла по сравнению с 2002 годом на 3 процентных пункта и составила 94,1% в физическом объеме продаж всех дезодорантов. Для российских производителей снизилась - на 0,5% по объему и 0,1% по стоимости.
Вице-президент ЭкспоМедиаГруппы "Старая Крепость" Анна Дычева-Смирнова отмечает, что "сектор дезодорантов - один из самых насыщенных на парфюмерно-косметическом рынке. Для него характерна высокая конкуренция, разворачивающаяся среди международных игроков". По данным европейского аналитического агентства Euromonitor, объем рынка дезодорантов в 2003 году составил 6% от всего объема парфюмерно-косметического рынка России (рынок дезодорантов занимает восьмое место по объемам продаж и шестое по темпам роста по сравнению с другими секторами парфюмерно-косметического рынка).
По данным ACNielsen, объем продаж в 2003 году составил около 107,4 млн штук, или 600 млн руб. Наблюдается снижение темпов роста продаж. Розничные продажи дезодорантов и антиперспирантов в 2003 году выросли по сравнению с 2002 годом на 13,5% в физическом выражении и на 22% в стоимостном. Рост продаж в 2002 году по сравнению с 2001-м составил 25,5% по объему и 33% по стоимости. По данным Euromonitor, объем продаж дезодорантов в 2003 году вырос на 14,7% по сравнению с 2002 годом.
В прошлом году на Москву и Санкт-Петербург пришлось 18,8% физического объема продаж всех дезодорантов по России (ACNielsen). Продажи этой продукции в городах с населением свыше 1 млн составили в 2003 году 31,5% всех розничных продаж, в городах с населением 250-999 тыс. - 25,5%, от 50 до 250 тыс. - 27%, от 10 до 50 тыс. - 16%. Доля открытых рынков в продажах дезодорантов в физическом выражении сократилась с 51% в 2002 году до 45,5% в 2003-м, супермаркетов и мини-маркетов - увеличилась с 4,8% до 11,6%.
Дезонавигация
Рынок дезодорантов сегментируется по нескольким параметрам: на мужские и женские, в зависимости от эффекта воздействия (обычные дезодоранты и антиперспиранты), от формы упаковки и текстуры (спреи, стики, шариковые, гели, кремы, помповые, дезодорирующие салфетки). По данным ЭкспоМедиаГруппы "Старая Крепость", доля спреев составляет 30,5% в стоимостном и 32,5% в натуральном выражении, стиков - 29,9% и 28%, шариковых дезодорантов - 25,6% и 31%, гелей - 7,4% и 4,6%, кремов - 5,7% и 3,2%, помповых дезодорантов - 0,8% и 0,6%, дезодорирующих салфеток - 0,1% в стоимостном и столько же в натуральном выражении.
Основную долю продаж в 2003 году составляли антиперспиранты - 61,4% физического объема (ACNielsen). Причем за этот период в сегменте женских дезодорантов продажи антиперспирантов выросли почти в два раза - на 6% по объему и 12,7% по стоимости - и превысили по объему продажи обычных дезодорантов. Активнее всего в прошлом году росли продажи новых видов дезодорантов и антиперспирантов - гелевых, помповых и дезодорирующих салфеток. Так, продажи женских дезодорантов-гелей увеличились на 22% по объему и на 29,5% по стоимости. На 15% сократились продажи мужских дезодорантов с кремовой текстурой, женских - остались практически на прежнем уровне. Хорошую динамику показали продажи твердых дезодорантов - в среднем около 20% за прошлый год. В сегменте дезодорантов-спреев происходит рост цен: увеличение на 23% по стоимости и на 7% по объему. По мнению Анны Дычевой-Смирновой, сегменты стиков и роликовых дезодорантов являются наиболее насыщенными. Здесь наблюдается самая острая конкуренция, а затраты на рекламу составляют миллионы долларов. Несмотря на то, что спреи остаются достаточно используемым продуктом, большинство экспертов все же склонно считать, что они теряют свою популярность. Тем не менее, возможно оживление сектора спреев за счет вывода новых брендов, нацеленных на узкую аудиторию, например, Axe для мальчиков-подростков.
Приоритет силы
Аналитики сходятся во мнении, что основной потенциал развития - у сегмента мужских дезодорантов. Региональный бизнес-менеджер по мужской парфюмерно-косметической продукции компании Gillette Ирина Осипова оценивает рынок мужских дезодорантов как динамично развивающийся: "В 2003 году доля этого сегмента выросла на 24% по сравнению с 2002 годом. Доли продаж бренда Gillette Series составили 16% от общего объема мужских дезодорантов. Практически все крупные производители наращивают свою активность в сегменте мужских дезодорантов, кроме того, пока ситуация такова, что вполне возможен выход и новых участников".
Интересно, что эта категория оценивается большинством игроков как премиальная по сравнению с женской, то есть один и тот же вид дезодоранта для мужчин будет стоить дороже, чем для женщин. Ирина Осипова полагает, что подобная разница в ценовом позиционировании связана с отличиями в объемах продаж: "Покупка женщинами дезодорантов носит стабильный характер и совершается чаще, чем приобретение мужских. Объем продаж мужского сегмента меньше и для поддержания его рентабельности нужно устанавливать конечную цену на более высоком уровне".
Уровень потребления мужских дезодорантов остается невысоким. Согласно исследованиям компании Gillette, производящей дезодоранты только для мужчин под зонтом своих средств для и после бритья, чуть более сорока процентов мужского населения России используют дезодоранты. По словам Ирины Осиповой, у "мужского" сегмента огромный потенциал, рынок может вырасти буквально в два раза даже в том случае, если сохранится нынешняя частота потребления. Сегодня портрет основного потребителя выглядит следующим образом - горожанин в возрасте от 15 до 35 лет. Мужские дезодоранты часто покупаются в подарок, поэтому пик их продаж наблюдается не только перед началом летнего сезона, но и в период праздников - в декабре-феврале, поэтому сезонный фактор в "мужском" сегменте отличается от женского.
Из исследований ACNielsen следует, что, как и в прошлые годы, среди мужских дезодорантов наиболее популярной остается категория спреев. Несмотря на то, что в процентном соотношении доля этого сегмента ежегодно сокращается, он по-прежнему остается доминирующим - порядка 30%. Рост объемов продаж спреев для мужчин был несколько выше в физическом выражении - 15% против 2% в женском сегменте. Набирают силу так называемые контактные дезодоранты - гели, стики, шариковые, дезодоранты-кремы, доли которых постепенно растут в объемах продаж. Мужские шариковые дезодоранты выросли на 34,5% по объему и на 45% по стоимости. Именно "мужской" сегмент обеспечил активный рост сегментов помповых дезодорантов и дезодорирующих салфеток - в 2003 году он превысил практически 200%. Продажи дезодорантов-гелей для мужчин увеличились на 81% по объему и на 75,5% по стоимости.
Доли продаж обычных дезодорантов и антиперспирантов для мужчин практически равны. При этом доля продаж дезодорантов и антиперспирантов для мужчин вдвое меньше, чем женских. Однако в целом динамика продаж мужских дезодорантов и антиперспирантов в прошлом году была выше, чем женских: 24% по объему и 29% по стоимости против 9% и 16,6% соответственно.
Потенциал сегмента мужских дезодорантов еще достаточно велик. По исследованию Euromonitor, 72% москвичей старше 16 лет пользуются дезодорантами. В провинции эта цифра меньше, но, тем не менее, потребление растет с каждым годом. "Возрастная категория 16+ более активно потребляет дезодоранты, чем старшее поколение. Результаты исследования, проводившегося "КОМКОН-Фарма", показали, что жители России начинают пользоваться дезодорантами в возрасте 10-15 лет. При этом девочки пользуются чаще, чем мальчики (82% и 26% соответственно). Среди молодежи наиболее популярны шариковые дезодоранты и стики. Потребители старше 45 лет предпочитают спреи", - комментирует Анна Дычева-Смирнова.
Парфюмерные новации
Наиболее покупаемыми марками в 2003 году, по данным ACNielsen, были: Fa, Gillette Series, Herbina, Lady Speed Stick, Mennen, Nivea, Old Spice, Rexona, Secret, Timotei, которые в совокупности занимают 83% в физическом объеме продаж и 88% в стоимостном. В прошлом году производители расширили ассортиментные линии марок Bac, Dove, Fa, Herbina, Lady Speed Stick, Rexona, Secret. Большое количество новых наименований было выведено на рынок в сегменте антиперспирантов. Компании также расширяют ассортимент за счет предложения имеющейся марки в новой форме (стики, помповые дезодоранты и др.).
Согласно исследованиям ЭкспоМедиаГруппы "Старая Крепость", доли основных производителей распределяются следующим образом: Unilever - 22%, Colgate Palmolive - 17%, Schwarzkopf&Henkel - 15%, Procter&Gamble - 15%, Beiersdorf - 9,6%.
Производство дезодорантов - высокотехнологичный процесс, а в условиях жесткой конкуренции вывод продукции на рынок требует гигантских затрат на рекламу. Поэтому для большинства российских производителей барьеры для входа в этот сектор практически непреодолимы. Среди немногих российских компаний, имеющих дезодорирующие продукты, - Green Mama, "Калина", "Линда". В небольшом сегменте селективной продукции представлены такие дезодоранты как Vichi, Vitamax, распространяемые в основном через аптечную сеть.
"Несмотря на то что технологически в формулах дезодорантов принципиально ничего не меняется, - отмечает руководитель отдела развития компании "Амра" Наталья Савина, - основной акцент производителем, помимо защиты, делается на различные дополнительные функции. Это, к примеру, дополнительный уход или качество: более стойкий, бесцветный (не оставляет следов на одежде), новый экзотический запах и т.п. Большая часть дезодорантов обладает ухаживающими свойствами и рассчитана на чувствительную кожу - формула разрабатывается с учетом максимального количества возможных аллергических реакций". Кроме того, игроки отмечают новую тенденцию - растет потребление дезодорантов без парфюмерной отдушки. Если же дезодоранты ароматизированы, то применяются нейтральные, неяркие запахи.
Компания Schwarzkopf&Henkel в мае этого года вывела на рынок три новых
средства под зонтом Fa. Их особенность заключается в наличии дополнительных
эффектов помимо обеспечения надежной защиты, что отражено уже в названии
дезодорантов. К примеру Fa "Нежная защита + Шелк" ухаживает за
чувствительной кожей или Fa "Чистая защита+ Прозрачный" не оставляет следов
на одежде, Fa "Сверх защита+ Активный" рассчитан на людей ведущих максимально активный образ жизни. "Выводя эти продукты, компания намерена вовлечь в категорию пользователей более молодую и требовательную аудиторию. Тем не менее основная целевая аудитория потребителей бренда Fa остается неизменной - 18 -45 лет, - уточняет помощник бренд-менеджера по средствам по уходу за телом компании Schwarzkopf&Henkel Russia Наталья Маркова. - Рекламная коммуникация максимально четко доносит основной дополнительный эффект каждого из продуктов. Надежная и эффективная защита становится базовым требованием, предъявляемым к дезодорантам. Дополнительный эффект к эффективной защите - в этом уникальность новинок от Fa". Еще одно нововведение Schwarzkopf - это сближение по упаковке и дизайну женских и мужских линий дезодорантов. Происходит коммуницирование Fa men под общий зонт Fa. Унифицируется упаковка в сторону похожести 2-х линий: мужской и женской.
Тем же тенденциям следуют и в компании Beiersdorf. В этом году обновлена вся серия спреев NIVEA Deo - используется новая формула, которая обеспечивает еще более надежную защиту и позволяет избежать видимых следов на одежде. А также запущена новая линия мужских дезодорантов NIVEA Deo Aqua Cool, с формулой, дающей мгновенное ощущение прохлады на длительное время. Изменены формула и дизайн дезодорантов-стиков. Мужской и женский стики появились в линии Fresh и Balance.
Популяризация гигиены
Несмотря на то что рынок дезодорантов один из самых насыщенных секторов российского парфюмерно-косметического рынка, он является одним из быстрорастущих. Дальнейший рост связан с ожиданиями как увеличения числа пользователей, так и частоты использования. Кроме того, широкое распространение получают нишевые продукты, например дезодорирующие салфетки.
По оценкам Euromonitor, объем рынка дезодорантов будет расти и к 2008 году достигнет порядка $560-570 млн. Немалую роль в этом сыграет разработка рынков российских регионов. Ожидается рост антиперспирантов. Будут снижаться объемы потребления спреев за счет роста категорий шариковых дезодорантов и стиков. Значительно вырастет сегмент дезодорантов для мужчин. Одними из основных тенденций будут растущее число продуктов для чувствительной кожи, а также дезодорантов с характеристиками ухаживающих за кожей средств.
По мнению Натальи Савиной, рынок будет расти стабильно, без глобальных всплесков, которые вряд ли возможны в ближайшие годы - в области дезодорантов основные открытия уже сделаны, и сейчас производители работают над усовершенствованием формул, способов позиционирования и маркетингового продвижения.
Большинство игроков сходятся во мнении, что основными каналами продвижения дезодорантов остаются телевидение и наружная реклама в силу широты охвата аудитории. По словам менеджера по категории продукции Nivea компании Beiersdorf Ольги Вымороковой, категория дезодорантов входит в пятерку лидеров рынка FMCG по рекламным затратам. По данным TNS Gallup AdFact, подавляющее количество рекламы по сравнению с другими информационными носителями приходится на телевидение. В 2003 году было 38 699 выходов рекламы тех или иных средств защиты от пота, из которых 38 530 пришлось на телевидение, 57 - на радио, 105 - на печатные издания, 7 - на наружную рекламу.
"Кроме того, достаточно эффективен для повышения уровня продаж BTL, - уточняет Анна Дычева-Смирнова. - В последнее время, в том числе, эффективно работают спонсорские акции различных развлекательных проектов, поддержка рекламных кампаний через интернет-ресурсы".
По мнению Ирины Осиповой, рекламная активность основных игроков на рынке мужских дезодорантов достаточно высока. Gillette Series в продвижении своего ассортимента применяет интегрированный подход к рекламе, совмещая медиарекламу, акции на местах продаж, работу с торговыми каналами, а также размещение имиджевых и информационных материалов на местах продаж. Последние приобретают очень большое значение, так как мы хотим объяснить, что современным мужчинам важно ухаживать за собой и приобщить самих мужчин к покупкам средств по уходу, в том числе дезодорантов".
Елизавета Никитина | | |
