|  | Под новым соусом Российскому рынку кетчупов и соусов предрекается активное развитие. Первый рынок, считающийся сложившимся, ждет усиление конкуренции, второй, находящийся на этапе формирования, – бурный рост. Во втором случае грядущие изменения связываются с возросшей активностью транснациональных гигантов – компаний «Юнилевер СНГ», «Нестле Фуд» и Heinz.
В отличие от европейских стран в России соусы и кетчупы рассматриваются как два самостоятельных рынка. Майонез, тоже являющийся соусом, стоит особняком.
Рынок кетчупов можно назвать консолидированным. Согласно данным ACNielsen с апреля 2003 года по март 2004 года, 80,6% рынка в натуральном выражении и 86% в стоимостном контролировали пять производителей – «Юнилевер СНГ» (марка Calve), «Балтимор» («Балтимор», «Восточный гурман», «Краснодарье»), «Волыньхолдинг» («Торчин продукт»), «Мега-соус» («Краснодарский», «Мега-соус»), «Петросоюз» («Пикадор», «Моя семья»).
По данным маркетингового агентства «КОМКОН», кетчуп в 2003 году потребляли 63,7% россиян, что на 5,6% больше, чем в 2002 году. Эксперты центра маркетинговых исследований «Мосвнешинформ» оценивают объем рынка кетчупов в 211 тыс. т. В компании «Балтимор» – в 180-240 тыс. т. «Рынок кетчупа находится в стагнирующем положении, – утверждает менеджер по продукту компании «Юнилевер СНГ» Александра Мнухина. – Незначительный рост на 3-4% в год в стоимостном выражении связан с переключением потребителей на продукцию сегмента премиум».
Участники прогнозируют, что невысокие темпы роста рынка кетчупов сохранятся. «Рост замедлится, поскольку потребители будут переключаться на потребление соусов и дрессингов, – полагает специалист по маркетингу компании «Акмалько» Максим Шеховцов. – Рынок будет развиваться стабильно, все большим спросом у потребителей будут пользоваться новинки».
Пикантная недоступность
Рынок соусов принято делить на холодные, употребляющиеся как сопровождение к пище, горячие, использующиеся для приготовления блюд, и дрессинги – соусы для заправки салатов. Деление на категории проводится также в зависимости от основы, на которой они изготовлены. Она может быть соевой, сметанной, томатной, фруктовой, масляно-уксусной и т.д.
Рынок соусов характеризуется как молодой и динамично развивающийся. Его объем пока выглядит очень скромно. По оценке компании «Юнилевер СНГ», он составляет всего 30-35 тыс. т. Потребителями соусов в прошлом году, согласно исследованиям «КОМКОН», были 16,2% россиян, а в 2002 году – 12,9%. Столь невысокий рост объясняется наличием двух сдерживающих факторов. Во-первых, отсутствует культура потребления соусов. «Основная проблема заключается в том, что потребитель не совсем понимает, что такое соус и чем он отличается от других сходных продуктов, – считает Александра Мнухина. – Если с точки зрения торговли это определенная товарная категория, то в сознании потребителя это разнородные товары. Задавая на фокус-группах вопрос, что такое соус, мы каждый раз получаем разные ответы». С этим мнением соглашается старший менеджер отдела маркетинга компании «Раритет» Сергей Краев: «Зачастую под словом «соус» люди понимают банальный кетчуп, а «дрессинг» и вообще воспринимается как ругательство».
Еще одна причина – недоступность продукта массовому покупателю. «Специфика рынка соусов заключается в том, что это товар не массового потребления, поскольку целевой аудиторией продукции являются люди со средним и высоким уровнем достатка», – полагает менеджер по связям с общественностью компании «Александра и Софья» Ангелина Першукова. Неудивительно, что значительная доля соусов продается в крупных развитых регионах. Например, на Москву и Санкт-Петербург, согласно исследованиям ACNielsen в 24 городах России, приходится около 36,6% продаж всех видов соусов в натуральном выражении и 54,6% – в стоимостном.
Смена вкусов
Явных лидеров на российском рынке соусов пока нет. Отечественные производители лидируют в сегменте холодных соусов, занимая 84,7% в натуральном объеме продаж (данные ACNielsen). Международные производители доминируют в сегментах менее привычных российскому производителю горячих соусов и дрессингов. В физическом выражении доля иностранных компаний составляет в категории горячих соусов 57,5% и 46,9% в категории салатных заправок (данные ACNielsen). нильсен
Наибольшей популярностью в России пользуются соусы на томатной основе. По данным «КОМКОН», на их долю приходится 74% рынка подобной продукции в целом. При этом в Москве доля такой продукции составляет 58,8%. Такая разница неслучайна. Участники рынка указывают на тенденцию постепенного сокращения томатной группы в пользу соусов на другой основе. В столице, где самый высокий уровень потребления соусов, эта тенденция проявляется наиболее ярко. «С ростом доходов населения можно ожидать дальнейшего повышения доли нетоматных соусов, поскольку возможности потребителей увеличиваются и растут потребности разнообразить обычную пищу новыми вкусами», – считает менеджер по группе продуктов компании «Балтимор» Владимир Орлов. Ожидая рост доли соусов с оригинальной рецептурой, «Балтимор» запускает в производство новый соус – «Гавайский» с кусочками ананасов.
Из числа соусов нетоматной группы лидирующие позиции занимают соевый и чили – 11,4% и 11,2% продаж по объему в крупнейших городах России соответственно (данные ACNielsen). По мнению начальника отдела импорта и маркетинга компании «МБФ-Прод» Валерия Захарова, популярность соевых соусов связана с интересом россиян к восточной кухне, и особенно к японской.
Полтора года назад практически весь соевый соус, продающийся в России, производился иностранными компаниями. Однако с ростом привлекательности сегмента ситуация начинает меняться. В прошлом году компания «Александр и Софья» разместила заказы на производство соевых соусов под маркой «ЕмСам». «Сохранение оригинального вкуса продукта практически невозможно при его производстве в российских условиях, – поясняет Ангелина Першукова. – Отчетливо понимая данную проблему, наша компания видела выход только в размещении заказов в странах Юго-Восточной Азии и последующем импорте продукции в Россию».
Компания «Состра» («Папричи», «Сэн Сой») пошла другим путем и развернула производство соевого соуса в России. Как утверждают в компании, рецептура «Сэн Сой» разработана в соответствии со вкусовыми предпочтениями россиян. На данный момент в линейке марки представлено восемь позиций: соус-маринад, заправка для салата, классический соевый соус, а также соусы со вкусом укропа, чеснока, креветок, грибов и перца.
Продажи дрессингов пока незначительны, однако эта категория имеет хороший потенциал. «На мой взгляд, дрессинги являются наиболее перспективной категорией потому, что сегмент кетчупов и соусов на томатной основе сейчас переполнен», – утверждает Сергей Краев. По данным ACNielsen, с апреля 2003 по март 2004 года доля заправок для салатов составила 1,7% в физическом объеме и 4,3% в денежном выражении.
Еще одна тенденция на рынке соусов – постепенное переключение потребителей на более удобную упаковку. Сейчас большая часть представленных на рынке кетчупов и соусов продается в стеклянных бутылках. Доля продаж продукции в стекле, по оценке ACNielsen, составляет в группе кетчупов 49,8%, холодных соусов – 75,9%, салатных заправок – 90,3% в натуральном выражении. «Стеклянная бутылка, занимающая сейчас порядка 60% рынка, понемногу теряет свои позиции, – считает Александра Мнухина. – Более популярным становится такой вид упаковки как «дой пак» с дозатором и более качественный пластик». Перспективной «дой пак» считают и в компании «Балтимор». Доля кетчупов и соусов в такой упаковке пока невелика. В ACNielsen ее оценивают менее чем в 2% на рынке соусов и 5,5% в общих продажах кетчупов.
Новацией на рынке соусов можно назвать появление порционной упаковки объемом от 75 до 125 мл, которая позволяет потребителю познакомиться с продуктом, прежде чем решиться на покупку упаковки большего объема. «Одной из новинок, выведенных нашей компанией, являются дрессинги в порционной упаковке, – рассказывает старший менеджер отдела маркетинга компании «Раритет» Сергей Краев. – Самые продаваемые соусы – «1000 островов», «Французский» и другие производятся в удобной пластиковой упаковке емкостью 75 мл. В рознице их цена составляет 14-15 рублей, что позволяет успешно конкурировать с майонезом». Соусы Calve в порционной упаковке по 125 мл представлены также в ассортименте компании «Юнилевер СНГ».
Мода на здоровый образ жизни и правильное питание, характерная для многих сегментов продуктов питания, коснулась и рынка соусов, на котором уже продается низкокалорийный майонез. На очереди появление низкокалорийных соусов. Например, компания «Раритет», эксклюзивный дистрибьютор марки Karl Kühne, планирует вывести на рынок серию салатных соусов «Виталь» пониженной калорийности.
Международный десант
К концу этого года ситуация на рынке кетчупов и соусов может значительно измениться. Связано это с тем, что развивать российский рынок намерены транснациональные гиганты. В марте нынешнего года на рынок соусов вышла «Юнилевер СНГ». Сначала компания представила линейку из пяти соусов для мяса и рыбы под маркой Calve. В апреле на прилавках появилась серия из четырех соусов для заправки салатов. Результаты продаж показывают, что новинки пользуются спросом у покупателей. «Успех наших соусов неслучаен: они значительно отличаются от другой продукции, представленной на рынке, - говорит Александра Мнухина. – У соусов Calve два преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. Во-первых, они созданы с учетом вкусов россиян на майонезной основе (кроме кисло-сладкого китайского) с добавлением кусочков овощей. Во-вторых, на упаковке соусов четко обозначено, для каких блюд они предназначены и как их использовать. Кроме того, соусы разливаются в упаковку «дой-пак» с прозрачным окошком, сочетающую преимущества стекла и пластиковой упаковки».
В рекламных роликах Calve сделан акцент на то, с какими блюдами следует употреблять соусы. «Фактически «Юнилевер СНГ» взяла на себя функцию просвещения потребителя, что безусловно даст толчок к росту рынка», – считает Валерий Захаров.
К концу этого года участники рынка ждут активизации и от мирового производителя «Нестле Фуд». В ноябре прошлого года Nestle приобрела крупнейшую украинскую компанию по производству майонеза, кетчупа и горчицы «Волыньхолдинг». Примечательно, что компания, выпускающая в ряде стран кетчупы и соусы (выпускается линия из 14 соусов итальянской кухни под маркой Buitoni, три соуса азиатской кухни под маркой Maggi, а также кетчупы для мексиканской кухни под маркой Ortega), до сих пор ни в России, ни на Украине эти категории продуктов не продвигала. С покупкой «Волыньхолдинга» к майонезам Maggi добавятся томатные соусы и горчица. Под какими брендом будут продаваться новые продукты, пока неизвестно.
Аналитики считают, что покупка «Волыньхолдинга» позволит «Нестле Фуд» быстро освоиться на российском рынке соусов, поскольку позиции продукции под брендом «Торчин продукт» в России достаточно устойчивы. По словам исполнительного директора Nestle Питера Брабека, торговая марка «Волыньхолдинга» хорошо известна в России, куда поставляется порядка 10% его продукции. «Скорее всего, объемы будут только увеличиваться, – полагает представитель компаний, пожелавший остаться инкогнито. – Получая в собственность предприятие с раскрученной торговой маркой, Nestle вряд ли поскупится на дополнительные вложения в производство и промоушн». Известно, что в свой первый украинский актив – кондитерскую фабрику «Свиточ», с 1998 года Nestle вложила около $40 млн, и сейчас эта фабрика является самой известной на территории Украины.
Обзавестись собственным производством и значительно укрепить свои позиции в России планирует и американская компания Heinz. Достигнуть желаемых целей она собирается, купив одного из крупнейших российских производителей. По информации «Росбизнесконсалтинг», предложения о покупке были сделаны компаниям «Балтимор» и «Петросоюз». «Балтимор» от предложения Heinz отказался, в «Петросоюзе» пока не приняли окончательного решения.
Выиграют все
Российские компании, ожидающие серьезных перемен, стремятся укрепить свое положение. Например, «Балтимор» летом прошлого года начала размещение облигационного займа ЗАО «Балтимор-Нева» на сумму 500 млн. руб. Полученные средства планировалось направить на реконструкцию производственно-складского комплекса в Колпине, а также на строительство в Краснодарском крае завода по производству подсолнечного масла мощностью 50 тыс. тонн в год.
Намерение «Балтимора» диверсифицировать бизнес связано с активизацией транснациональных гигантов. Однако внимание «Балтимора» к другим рынкам – майонеза, плодоовощных консервов – конечно, не означает потери интереса к рынку кетчупов и соусов. Рекламный бюджет ведущего бренда «Балтимор» увеличился вдвое по сравнению с 2003 годом. В апреле этого года стартовала промо-акция кетчупа «Балтимор». «Каждого участника акции ждет гарантированный приз от нашей компании, а финалом акции станет розыгрыш в августе главного приза – квартиры в Москве», – рассказывает менеджер по группе продуктов компании «Балтимор» Владимир Орлов.
Появление сильных игроков, обладающих значительными финансовыми ресурсами для развития бизнеса и проведения масштабных рекламных кампаний, может довольно быстро изменить расстановку сил на рынке в их пользу. Однако большинство отечественных производителей пока не выражают серьезных опасений по этому поводу, полагая, что от прихода транснациональных компаний рынок только выиграет. «Потребители соусов станут более разборчивыми и более взыскательными, поэтому многие компании будут вынуждены больше внимания уделять «натуральности» своих продуктов, – считает специалист по маркетингу компании «Акмалько» Максим Шеховцов. - Таким образом, объем рынка соусов и кетчупов будет расти. Те, кто не покупал кетчуп, будут покупать необычные соусы». | | |
