|  | Пора взросления Российский рынок детской косметики находится на этапе формирования. Однако основные тенденции развития последних полутора лет говорят о том, что постепенно рынок приближается к поре «взросления»: крупные производители все детальнее сегментируют рынок и придерживаются при расширении ассортимента нишевого подхода, создавая продукты для четко определенной аудитории.
По данным Euromonitor, в прошлом году объем рынка детской косметики составил $107,9 млн, что по сравнению с 2002 годом на 8,8% больше. «Во многом росту объемов потребления способствует увеличение доходов населения и рождаемости, – считает президент ЭкспоМедиаГруппы «Старая Крепость» Андрей Маслак. – Незначительная положительная динамика рождаемости и определяет сравнительно небольшой прирост рынка детской косметики – порядка 7-8%».
Потребление детской косметики в России пока остается невысоким. Согласно исследованиям маркетингового агентства «КОМКОН», в первом квартале этого года доля покупателей детской косметики в целом по России составила 17,3%. В самых крупных городах этот показатель несколько выше: в Москве – 26,7%, в Санкт-Петербурге – 18,0%.
Участники рынка отмечают, что осведомленность покупателей детской косметики растет. «Сформировалось новое поколение женщин 25-35 лет, отлично разбирающихся в разновидностях детских косметических продуктов. Они знают не только традиционные детские кремы, но и понимают назначение специальных продуктов, таких как увлажняющие кремы, молочко, бальзам после купания, смягчающих и увлажняющих кожу, – говорит бренд-менеджер компании «Аванта» Татьяна Михайлова. – Это поколение покупателей внимательнее относится к безопасности косметических средств и делает выбор в пользу брендированной продукции, доверяя ее качеству. Именно среди покупателей брендов в два раза выше частота пользования таких «не основных» косметических продуктов как бальзамы, молочко и пена для ванн». Тенденцию повышения культуры потребления отмечают и специалисты «Первого комбината детской косметики». «Если раньше потребители довольствовались стандартным набором – мыло, шампунь, детский крем, то сейчас спрос становится более избирательным», – утверждает заместитель генерального директора «Первого комбината детской косметики» Вадим Сухорученков.
Наступление брендов
Самыми востребованными продуктами остаются средства гигиены: по данным «Старой Крепости», объем их продаж составил в 2003 году $43 млн, или порядка 40% всей детской косметики. Наиболее популярные позиции в этой категории – детское мыло и продукты для ванны.
Наиболее динамично развивающимся сегментом детской косметики являются средства по уходу за волосами – в прошлом году его рост составил в сравнении с 2002 годом 8,6%. «Здесь, как и в целом на российском парфюмерно-косметическом рынке, четко прослеживается тенденция смещения предпочтений в сторону продуктов верхней ценовой категории и известных западных брендов. Особенно заметно это в крупных городах, где доходы превышают среднестатистический уровень по стране», – отмечает Андрей Маслак.
Средства для новорожденных относятся к довольно узким сегментам. «Средства для новорожденных не входят в число универсальных продуктов, такие как, например, шампунь, который используется как для маленьких, так и для детей 5-10 лет, – считает Вадим Сухорученков. – В отличие от шампуня масло и молочко – не очень ходовые позиции. Как правило, их покупают очень редко».
Большинство россиян предпочитают покупать продукцию отечественного производства. По мнению экспертов «Старой Крепости», это объясняется тем, что российские потребители считают отечественную детскую косметику более натуральной, а следовательно, – безопасной для здоровья ребенка. Начиная с 2001 года российские производители заметно увеличили свою долю на рынке детской косметики. Многие из них предлагают качественные брендированные средства по уходу за ребенком: «Мир детства» (компания «Мир детства»), «Наша мама» («Наша мама»), «Непоседа» («Линда»), «Маленькая фея», «Дракоша», «Я сам» («Калина»), «Мое солнышко», «Морозко» («Аванта»), «Принцесса» («Косметикмаркет»), «Телепузики» («Фратти»), Badola («Бадола Ленд»), ELLI («Первый комбинат детской косметики»). «Хотя отечественным производителям пока не удалось отобрать у западных компаний долю рынка, они смогли замедлить темпы развития последних, – утверждает Андрей Маслак. – Если один из лидеров рынка немецкий производитель Bubchen, принадлежащий концерну Nestle, в 2001-2002 годах быстро наращивал объемы реализации в России, то по результатам 2003 года продажи снизились. Один из старейших игроков рынка Johnson&Johnson также не может похвастаться впечатляющей динамикой роста в прошлом году. Прежде всего из-за неконкурентных цен на продукцию по сравнению с российскими аналогами». Единственная категория, где иностранные игроки прочно удерживают позиции, – детская солнцезащитная косметика. Лидерами в этом сегменте считаются концерны Beiersdorf (марка Nivea Sun) и L’Oreal (Ambre Soleil).
Каждому свое
Характерной тенденцией для рынка детской косметики в прошлом году участники рынка называют продолжающуюся сегментацию продуктов, направленных на удовлетворение разных потребностей. «Происходит четкая дифференциация продуктов по применению и свойствам, – отмечает Татьяна Михайлова. – Например, вместо традиционного детского крема, известного потребителю с давних времен, появился целый спектр увлажняющих и защитных средств – молочко, масло, лосьоны, крем-гели. Детские кремы «профессионализируются», время, когда для решения всех проблем существовал универсальный детский крем, навсегда прошло».
Сезонные кремы считаются новой категорией на рынке детских кремов. Развивать ее начали иностранные компании, предложившие кремы и лосьоны с солнцезащитными фильтрами. Вслед за иностранцами аналогичную продукцию на рынок вывели отечественные производители – «Грин Мама» (марка «Солнечный круг»), «Линда» («Непоседа»), «Мир детства» («Детский солнцезащитный крем») и другие.
Компания «Аванта», представившая марку «Морозко», начала формирование новой категории сезонных детских косметических продуктов – средств, защищающих от холода и мороза. «Серия «Морозко» включает специальные сезонные кремы «Рукавички», «Морозко», «Румяные щечки» и зимний гигиенический бальзам для губ, – рассказывает Татьяна Михайлова. – Каждый продукт произведен по технологии, учитывающей особенности строения кожи на каждом участке тела и необходимый ему уровень защиты». Средства, защищающие детскую кожу от непогоды, сейчас также выпускают «Наша мама» и «Мир детства».
Следствием специализации ассортимента стало появление эксклюзивных продуктов в линейках ведущих производителей. Необычная позиция и хит продаж в ассортименте компании «Бадола Ленд» – сухая смесь с добавлением отрубей для целебного купания. «Продукт сочетает в себе функции очищения, защиты и ухода и представлен в двух вариантах: с маслами и без», - рассказывает руководитель отдела маркетинга и анализа компании «Бадола Ленд» Элина Загашвили. Две других новинки в серии Badola, которые появятся в продаже в августе этого года, – спрей для заживления незначительных повреждений кожи и «Ванна Клеопатры» с натуральной молочной сывороткой.
Компания «Грин Мама» недавно выпустила детское увлажняющее масло «Пшеничные зародыши и календула». «Наше масло не имеет аналогов на рынке детской косметики, - утверждает пресс-атташе компании «Грин Мама» Анна Букия. - Оно содержит только растительные масла (миндальное, кунжутное, масло пшеничных зародышей) и экстракты растений. В его составе нет консервантов, искусственных отдушек и синтетических носителей в качестве основы». Следуя тенденции создания нишевых продуктов, компания «Аванта» выпустила на рынок детской косметики крем-гель для ручек в серии «Мое солнышко» для девочек.
Продолжается тенденция дифференциации рынка по возрасту потребителя и полу. Маркетолог компании «Косметикмаркет» Светлана Процюк выделяет три большие группы продуктов, сегментированных по полу и возрасту: косметика для новорожденных и малышей (марки Badola, Bubchen, «Наша мама»); косметика для девочек в возрасте от 4 до 12 лет («Барби», «Принцесса», «Мое солнышко»); косметика для мальчиков («Человек-Паук»). Если два первых сегмента достаточно развиты, то последний появился меньше года назад и к его освоению компании только приступили.
Самый разнообразный в плане ассортимента сегмент – косметика, ориентированная на девочек. «Подобная продукция представляет собой нечто среднее между косметикой для малышей и косметикой для взрослых, – говорит Светлана Процюк. – Кроме средств для ежедневного ухода со специально разработанными формулами, в категорию входит душистая вода и декоративная косметика».
Декоративная косметика для девочек есть в линейке торговой марки «Принцесса» и представлена блеском для губ и широкой цветовой палитрой детских лаков для ногтей на основе фруктовых смол. В скором времени компания «Косметикмаркет» обещает вывести на рынок тени для век в двух видах: на водной основе в упаковке с роликом и на жировой основе, которые наносятся с помощью спонжа.
Особенный товар
В силу ряда особенностей детская косметика считается сложным товаром для производителей. Во-первых, к ее производителям предъявляются достаточно жесткие требования. Вся косметика для детей подлежит обязательной сертификации Минздрава и Госстандарта и должна проходить тщательную проверку в исследовательских лабораториях. Ее качество и безопасность определяются по четырем параметрам: на микробиологическом уровне, токсикологическом, химическом и санитарно-гигиеническом. Помимо этого существуют общепринятые во всем мире требования к детским косметическим средствам –гипоаллергенность, натуральность основы, отсутствие искусственных красителей и нейтральное значение рН для моющих средств.
Другая особенность детской косметики связана со спецификой продвижения. «Агрессивная телевизионная реклама – самый эффективный рекламный носитель для большинства потребительских товаров – совершенно не подходят для продвижении детской косметики, - поясняет Анна Букия. – В данном случае наибольший эффект дают различные PR-мероприятия – конкурсы, спонсорские проекты, совместные акции с лечебными учреждениями». Такая специфика рекламирования объясняется двумя простыми фактами. Как говорит Вадим Сухорученков, рынок детской косметики характеризуется высоким консерватизмом, а наибольшим доверием молодых родителей при выборе средств пользуются советы «бывалых мам» и врачей-педиатров.
Свою рекламную стратегию компании строят по-разному. «Грин Мама» активно сотрудничает со специализированными журналами для беременных и молодых мам, проводит совместные мероприятия с родильными домами и курсами подготовки к родам. Недавно компания провела конкурс «На лучшую улыбку»: родители присылали фотографии своих малышей, а победители получили призы – наборы детской косметики «Грин Мама» и необходимые в хозяйстве электробытовые приборы. Компания «Аванта» строит коммуникации с потребителями через так называемый product-placement – спонсорство программ «Кино на СТС в 21.00», «Спокойной ночи, малыши!», «Прогноз погоды», а также через прямое размещение рекламных блоков в дневных и утренних показах мультфильмов. «Мир детства» участвует в социальных проектах помощи молодым родителям в крупных российских городах. Совместно с научными центрами представители компании разрабатывают обучающие программы по уходу за ребенком, его развитию, организуют конференции и обучающие семинары для детских врачей и родителей по всей России.
Наконец, третья особенность детской косметики заключается в каналах дистрибуции. «Основными каналами продаж детской косметики являются аптеки, супермаркеты и открытые рынки, - говорит Татьяна Михайлова. - При этом надо отметить, что доля аптек постоянно растет, а открытых рынков сокращается, что отражает общую тенденцию на парфюмерно-косметическом рынке. Сейчас через аптеки реализуется уже более 50% всей детской косметики». Тенденцию перераспределения каналов дистрибуции в пользу аптек отмечает и Анна Букия: «Аптеки и аптечные сети современного формата, где значительную часть ассортимента составляют гигиенические средства и средства по уходу за телом, занимают доминирующее место в структуре продаж».
Специалисты считают, что рост рождаемости, увеличение доходов населения и развитие культуры потребления детских косметических продуктов приведет к усилению роли специализированных детских магазинов. По мнению Элины Загашвили, это очень перспективный канал продаж: «Роль супермаркетов не будет значительной, поскольку покупка детской косметики в магазине такого формата носит в основном спонтанный характер, ведь основная цель похода в супермаркет – покупка продуктов питания».
Елена Кошовец | |
|
