|  | Мальчишкам и девчонкам, а также их родителяи Рынок детских сладостей импульсного спроса в последние два года отличает стабильность, и, как считают ряд аналитиков, - предсказуемость. Объемы рынка продолжают расти. Наиболее активно развивается сегмент жевательного мармелада. Подвижность изменения состава целевой аудитории и ее предпочтений диктует компаниям необходимость постоянно предлагать новые продукты и бренды.
Согласно результатам исследования «Новое поколение», проведенного компанией «КОМКОН-Медиа» в Москве в 2003 году и охватившего полторы тысячи детей в возрасте от 4 до 15 лет, позиции лидеров в потреблении детских сладостей импульсного спроса прочно удерживают шоколадные батончики (их потребляют 90,2% детей в возрасте от 4 до 15 лет), жевательные резинки (85,9%), леденцы, карамель, драже (74,9%), сладости с сюрпризом, в том числе шоколадные яйца (72,1%). Потребители жевательных конфет составляют долю, равную 66,7%, а потребители жевательного мармелада – 51,6%. При этом наибольшая степень лояльности отмечена в сегменте жевательных резинок: 71,9% опрошенных ответили, что покупают их раз в неделю или чаще. На втором месте по уровню лояльности шоколадные батончики (64,8% потребляют их раз в неделю или чаще), 54,5% опрошенных раз в неделю или чаще предпочитают леденцы, карамель и драже, 47,4% практикуют еженедельное потребление печенья и бисквитов, 40,7% – жевательных конфет, 25,6% – сладостей с сюрпризом, шоколадных яиц.
По данным компании ACNielsen, за 2003 год розничные продажи жевательных и желейных конфет возросли на 51% в физическом и на 77% в стоимостном выражении, фигурного шоколада – на 2% по объему и на 14% по стоимости, леденцов на палочке – на 11% в натуральном и на 18% в стоимостном выражении.
В сегменте фигурного шоколада наибольший рост в прошлом году показали продажи шоколадных фигурок – на 26% в натуральном и ра 66% и стоимостном выражении. Доля продаж шоколадных яиц уменьшилась на 1% по объему и возросла на 9% по стоимости. Продажи шоколадных медалей снизились за рассматриваемый период на 39% по физическим и на 25% по денежным объемам. По оценкам компании ACNielsen, половину рынка фигурного шоколада в настоящее время занимает продукция компаний Ferrero (Kinder Surprise) и «Ландринъ» («Петрушка»), совокупная доля которых в прошлом году составила 48,2% по объему и 61,9% по стоимости. В данном сегменте также представлена продукция компаний EVR (?), Chupa-Chups (Chupa-Chups, Crazy Zoo), Nestle (???медали и шоколадные фигуры), Новопак (?) и др.
Продолжается рост сегмента леденцов на палочке. Только в прошлом году их продажи возросли на 11% в натуральном и на 18% в стоимостном выражении. В настоящее время, по оценкам ACNielsen, основную долю в данном сегменте занимает продукция компании Chupa-Chups. Кроме того, на рынке активны компании EVR и «Меньшевик» («Лизун-Сосун»).
Тенденцию увеличения объемов рынка детских сладостей в 2004 году подтверждают его основные игроки. По словам менеджера по ключевым клиентам ООО «ХАРИБО Конфеты» Татьяны Скубачевской, одной из характерных тенденций этого года является расширение ассортимента изделий. «Правда, нашу компанию этот тренд пока не затронул. Придя в Россию в 2003 году, мы пока оптимизируем наш ассортимент под вкусы потребителей», – говорит Татьяна Скубачевская. По собственным оценкам компании «Нестле Фуд», на рынке сахаристых кондитерских изделий детский сегмент за последний год существенно вырос по объему и в настоящий момент является третьим по величине сегментом.
Жевательный элемент
По данным ACNielsen, по объему продаж жевательных конфет на российском рынке лидируют компании Leaf, Mars, Nestle, Perfetti/Van Melle, «Шторк», совокупная доля которых в прошлом году составила 84,7% по объему и 88,7% по стоимости. Лидирующие марки жевательных конфет: Choko (Perfetti/Van Melle), Fruttella (Perfetti/Van Melle), Leaf Chewits (Leaf), Mamba («Шторк»), Skittles (Mars), Starburst (Mars). Совокупная доля вышеперечисленных марок в физическом выражении в 2003 году была равна 69,9%.
Лидеры продаж в сегменте желейных конфет - компании EVR, Mars, Nestle, Perfetti/Van Melle, «Ударница» (совокупная доля, по данным ACNielsen на конец 2003 года, – 86,6% по объему и 86,2% по стоимости). Пятерку марок-лидеров по объемам продаж в натуральном выражении составляют: Fru-fru (EVR), Fruttella Jellies (Perfetti/Van Melle), Starburst (Mars), «Бон Пари Савинов» (Nestle), «Желе» (Perfetti/Van Melle), «Райский сад» («Ударница»). Продажи данных марок занимали 85,6% физического объема продаж всех желейных конфет.
Сохраняется тенденция снижения объемов продаж жевательной резинки с содержанием сахара. За 2003 год ее продажи, по данным ACNielsen, снизились на 14,5% по объему, а ее доля в общем объеме продаж жевательной резинки уменьшилась на 2,4 процентных пункта и составила в 2003 году 9,7%. В настоящее время, по данным ACNielsen, доля bubble gum на отечественном рынке составляет 9,6% в натуральном и 9,1% в стоимостном выражении. До осени прошлого года, когда компания Joyco приняла решение о прекращении продаж в России бренда Boomer, в тройку лидеров, по оценкам ACNielsen, входили компании Joyco, Wrigley и «Меньшевик». Их совокупная доля в прошлом году составила 81,8% по объему и 82,9% по стоимости в 34 городах РФ. Лидирующими брендами по физическому объему продаж bubble gum в тот же период были Boomer (Joyco), Center Shock (Perfetti), Hubba Bubba (Wrigley), Life is life («Меньшевик»), «Жуйка» («Меньшевик»). Перечисленные марки занимали на рынке 34 российских городов 80% по объему и 82,1% по стоимости (по данным ACNielsen за 2003 год).
Несмотря на общее снижение объемов продаж в сегменте bubble gum, отдельные бренды развиваются достаточно активно. Так, в апреле этого года компания Dirol-Cadburry заявила о выводе на российский рынок новинки – жевательной резинки для детей Malabar. Среди одной из версий, объясняющих стремление компании стать лидером на падающем сегменте рынка, эксперты называют намерение приучить детей со школьного возраста потреблять продукцию ее марок и тем самым расширить свою аудиторию. Примерно в это же время компания Wrigley заявила о покупке компании Joyco и возвращении на рынок бренда Boomer. «Мы решили вернуть Boomer на рынок, потому что это хороший продукт, любимый нашими детьми, а также потому, что мы уверены, что сможем успешно развивать оба детских бренда: Boomer и Hubba Bubba», – говорит менеджер по маркетингу компании Wrigley Антон Андреев.
По словам менеджера по маркетингу компании «К-Артель» Екатерины Дзюба, в настоящее время наблюдается расширение ассортимента жевательных резинок с наполнителями. «Новые, кислые вкусы появились у компаний «Меньшевик» и Enter, лечебные ментоловые вкусы – у компании Enter. Мы регулярно меняем коллекции наших жевательных резинок – названия, обертки, вкладыши. Осенью мы планируем вывести на рынок новые коллекции в более высокой ценовой категории, в состав которых в качестве сюрприза будет входить качественная красивая бижутерия для девочек и аксессуары для мальчиков», – говорит Екатерина Дзюба. Также компания Wrigley вывела на рынок новый формат жевательной резинки в виде ленты, скрученной в рулончик и помещенной в пластиковый контейнер – Hubba Bubba Bubble Tape.
Наименее развитым на рынке детских сладостей остается сегмент жевательного мармелада. По мнению Татьяны Скубачевской, говорить о насыщении сегмента жевательного мармелада пока рано: «В России этот сегмент находится на начальной стадии развития. Ведущие маркетинговые компании, как правило, даже не считают нужным выделять его в отдельную группу для исследования в отличие от Европы, где этот сегмент исследуется наравне с шоколадным сегментом. Однако в настоящее время он относится к группе растущих и перспективных».
С ней согласна директор компании Melada Sweets Trading Company Людмила Кужель: «Сегмент жевательного мармелада значительно обгоняет по темпам развития остальные сегменты на рынке детских сладостей, за последний год спрос на жевательный мармелад увеличился почти вдвое. Если пять лет назад в России интерес к категории жевательного мармелада только зарождался, то сейчас можно говорить об определенной моде на мармелад у детей 4-15 лет. Например, в этом году мы вывели на рынок новый для России продукт – фигурный мармелад на палочках. Первые результаты продаж уже показали его перспективность». По мнению менеджера по торговой марке компании «Нестле Фуд» Елены Чукчеевой, «одним из основных источников роста рынка детских сладостей стало именно динамичное развитие рынка жевательного мармелада, который за последний год увеличил свой объем более чем в 1,5 раза и в ближайшей перспективе будет сохранять эту тенденцию».
Несерьезный маркетинг
Согласно данным компании «КОМКОН-Медиа» основными потребителями сладостей импульсного спроса являются дети в возрасте от 4 до 15 лет, чье участие не ограничивается влиянием на принятие решение о той или иной покупке. По результатам исследования «Новое поколение», 66,1% всех покупок жевательных резинок совершается детьми в возрасте от 4 до 15 лет, при этом на покупателей в возрасте от 7 до 15 лет приходится 77,3% покупок, в возрасте от 4 до 6 лет – 8,8%. В сегменте леденцов, карамели и драже доля самостоятельных покупок среди детей 4-6 лет составляет 4,3%, в возрастной категории 7-15 лет – 69,8%. Доля самостоятельных покупок в сегменте шоколадных батончиков ниже: 64,4% в возрасте 7-15 лет и 2,8% – в возрасте 4-6 лет. Самостоятельность в выборе и покупке жевательных конфет проявляют 65,6% детей 7-15 лет и 5,2% детей 4-6 лет. Жевательный мармелад покупают 46,8% его потребителей в возрасте от 7 до 15 лет и 4,4% любителей этой категории сладостей в возрасте от 4 до 6 лет.
Особенности психологии целевой аудитории этого рынка диктуют свои требования к формированию стратегии продвижения продукции его игроков. Все производители и импортеры детских сладостей считают необходимым сохранить компромисс между предпочтениями и желаниями ребенка и решением взрослых о целесообразности подобных покупок. Так, компания Nestle стремится сделать акцент на содержании в сладостях полезных для детского организма ингредиентов: жевательный мармелад «Бон Пари» содержит натуральный фруктовый сок и витамин С. Компания Wrigley напоминает родителям и детям о необходимости употребления после еды жевательной резинки Orbit для детей с целью сохранения здоровья зубов. «К-Артель» предлагает коллекции, которые, с одной стороны, интересуют детей, а с другой – не вызывают нареканий у родителей: «Том и Джерри», «Девичьи Секреты», «Властелин Колец» и др. «Для детей же, которые покупают жевательную резинку самостоятельно, у нас есть более «хулиганские» темы: «Анекдоты», «Хулиган «Тусняк Тату», «Хулиган «Юзер Тату» и другие», – говорит Екатерина Дзюба.
«В продвижении детских сладостей коммуникационное обращение направлено на детей, которые в силу возраста находятся постоянно под родительским присмотром. Именно родители в конечном счете принимают решение о покупке, поэтому мы стараемся проводить акции, где всегда гарантированно большое скопление семей: в зоопарке, в парках с аттракционами, в кинотеатрах на детских сеансах. Основными методами стимулирования продаж для нас являются BTL-акции: развлекательные промо-программы, сопровождаемые сэмплингом или дегустациями, – говорит бренд-менеджер по кондитерским изделиям компании «ПЕЦ-ХААС» Катерина Рахова. – Единственным условием является проведение промо-акций только в тех точках, где промотируемая продукция есть в продаже. Для товаров импульсного спроса временной интервал между рекламным сообщением и фактом покупки должен быть минимальным».
По мнению Татьяны Скубачевской, особенности продвижения детских сладостей основываются на двух отличительных чертах детского характера: желании походить на кого-то, подражать кому-то, например, любимому герою или другу Васе, который жует что-то вкусное, и любопытстве, желании попробовать что-нибудь новое. «Исходя из этого очень большое значение имеет TV-реклама, но только тогда, когда дистрибуция продукта достигает заметного уровня. В начале дистрибуции, когда массовая реклама еще не имеет отдачи, важны акции, привлекающие внимание детей к продукту, особенно с участием ростовых кукол (различные BTL-мероприятия), также обязательно наличие товара там, где дети сами решают вопрос покупки и изучают ассортимент, например в школьных буфетах», – говорит Татьяна Скубачевская.
Основным инструментом коммуникации с потенциальными потребителями сладостей импульсного спроса по-прежнему остается яркая, привлекающая внимание упаковка продукта. «Детей в любом возрасте привлекают необычные продукты оригинальной формы, необычной текстуры, с новыми сочетаниями вкусов. Помимо яркого дизайна дети ценят игровой, развлекательный момент, и эту потребность нужно учитывать при разработке продукции. Поэтому многие производители вкладывают в упаковку игрушки, если формат продукта это позволяет, или размещают на упаковке игры и ребусы», - говорит менеджер по торговой марке компании "Нестле Фуд" Елена Чукчеева.
Миллион за прикассовую зону
Для привлечения внимания к тому или иному продукту недостаточно красочной упаковки или развлекательных элементов. В категории товаров импульсного спроса первостепенное значение приобретает их грамотная выкладка. По мнению директора по маркетингу кондитерского объединения «СладКо» Екатерины Копаевой, в последнее время благодаря интенсивному развитию рынка сладостей для детей место на полках магазинов, отводимое под продукцию этого сегмента, значительно увеличилось. Людмила Кужель считает, что «проблема размещения продукции импульсного спроса в прикассовой зоне с каждым годом становится острее, во-первых, за счет роста числа компаний, претендующих на место на полке, и во-вторых, это связано с тем, что традиционные магазины с торговлей через прилавок уступают свои позиции супермаркетам, магазинам самообслуживания, где это пространство особенно ограничено».
По словам Катерины Раховой, расположение продукции в настоящее время зависит от бюджета компании-производителя или импортера: «На сегодняшний день есть общая для всех московских и крупных региональных сетевых магазинов тенденция распределения продукции согласно планограмме, в которой за места, особенно в прикассовой зоне, поставщиками вносятся все большие и большие деньги. Если проблем с бюджетом не возникает, то продукция может располагаться как в прикассовой зоне, так и на полках в отделах детской продукции – здесь все зависит от товара». Еще один нюанс, который следует учесть при выкладке продукции, – тенденция отказа сетевых магазинов от работы мерчендайзеров поставщиков и заключение контрактов с агентством, которое обслуживает магазин. По мнению Катерины Раховой, «с одной стороны, можно говорить о порядке на полках: расстановка продукции четко соответствует планограмме магазина, и все поставщики находятся в равных условиях. С другой стороны, работу наемных мерчендайзеров тоже надо контролировать: насколько ответственно и непредвзято персонал агентства будет относиться к выкладке продукции. Работа штатного мерчендайзера – это не только физическое размещение продукции на полках, но и информация для компании: что именно из ассортиментного ряда пользуется большим спросом, какую позицию следует заменить, убрать и т.д. Получение обратной связи необходимо – это живая, динамичная информация с места продаж.
По мнению Татьяны Скубачевской, первой и основной проблемой при сотрудничестве производителей и поставщиков сладостей с торговыми сетями является не мерчендайзинг, а задача уговорить менеджера розничной структуры, который никогда не слышал о компании и ее продукции, ввести в ассортимент торговой сети новые позиции. «Общеизвестно, что российский рынок на сегодняшний день является сверхнасыщенным (категория жевательного мармелада пока что исключение), и загруженным байерам магазинов и некоторых сетей просто недосуг разобраться, какое предложение является перспективным, а какое нет. Как только согласие на ввод получено, самая большая проблема отпадает. Только после этого перед поставщиком встает задача грамотного мерчендайзинга», – говорит Татьяна Скубачевская.
Алла Богданова | |
|
