|  | Французская штучка Несмотря на замедлившиеся темпы роста рынка майонеза, весь прошлый год крупные промышленные холдинги страны активно скупали основанные еще в советские времена региональные масложировые комбинаты. В результате на рынке майонеза появились новые крупные объединения. Эксперты считают, что в этом году процесс консолидации рынка перейдет на качественно новый уровень.
В советские времена производством масложировой продукции и в частности майонеза занималось порядка 30 предприятий. Однако лишь наиболее крупные МЖК - Московский, Ленинградский, Новосибирский, Нижегородский и Саратовский - производили весь ассортимент масложировой продукции. Остальные комбинаты были ориентированы на выпуск какой-нибудь одной группы товаров. Другой особенностью отрасли была ее сбытовая политика. По словам начальника информационного центра отраслевой ассоциации "Союзмаргаринпром" Людмилы Ткачук, каждый конкретный завод обеспечивал майонезной продукцией исключительно тот регион, в котором находился. Такое положение было обусловлено технологией производства майонеза в советское время: продукт изготавливался без применения консервантов, хранился не более месяца и следовтельно не мог транспортироваться на значительные расстояния.
В 1990 годы на рынке появилось сразу несколько новых крупных операторов – "Юнилевер СНГ", "Петросоюз", "ЭФКО", создавших дистрибуторскую сеть по всей стране и начавших выпуск национальных майонезных брэндов на вновь построенных предприятиях. В целом же ситуация осталась без изменений - рынок был поделен между большим числом комбинатов и компаний, сбытовые амбиции которых не выходили за пределы собственных регионов.
Консолидированный натиск
В прошлом году ситуация в масложировой промышленности начала радикально меняться. Самые успешные с точки зрения производства и продаж независимые региональные предприятия, основанные еще в бытность СССР, были скуплены тремя крупными промышленными группами: "Букетом", созданным на базе Саратовского ЖК, группой компаний "Русагро" и Нижегородским холдингом.
Группа компаний "Букет" занималась скупкой предприятий наиболее активно. В числе ее приобретений - Новосибирский жиркомбинат (по данным исследований "Бизнес Аналитики" в семи крупнейших региональных центров России за август 2003 - февраль 2004 года, доля комбината на рынке по стоимости равнялась 12,6% - это второе место), Армавирский МЖК и пакет акций Московского ЖК. В июле 2004 года "Букет" объявил об официальной регистрации холдинга "Солнечные продукты". В холдинг вошли все предприятия масло-жирового направления. Суммарный годовой оборот этих предприятий, по данным "Союзмаргаринпрома", в 2003 году превысил $250 млн. По итогам первого полугодия 2004 года группе "Букет" принадлежит 11,1% рынка майонеза.
В июле же "Солнечные продукты" объявили о новой агрессивной маркетинговой стратегии. "Сстратегия заключается в переходе от производства качественной продукции регионального значения к созданию и продвижению национальных торговых марок, - поясняет директор по маркетингу холдинга "Солнечные продукты" Елена Флорова. - В результате портфель выпускаемых торговых марок будет ревизирован, а усилия отделов дистрибуции и маркетинга сконцентрированы на продвижении наиболее перспективных марок на территории всей России". В проект по продвижению марок будет вложено около $3 млн. В планах холдинга удвоить в 2005 году объемы продаж майонеза. По мере того как будет выстроена национальная система дистрибуции, компания планирует вывод новых торговых марок на федеральный уровень с проведением масштабных рекламных кампаний. Первая из них запланирована на конец 2004 – начало 2005 года.
Другой крупный холдинг, известный больше по сахарному рынку - "Русагро", осенью прошлого года купил одно из самых преуспевающих предприятий Урала - Екатеринбургский МЖК (доля на рынке по стоимости, согласно данным "Бизнес Аналитика" – 10,9%), а также Кропоткинский маслоэкстракционный завод. Помимо новоприобретенных предприятий в масложировом сегменте "Русагро" принадлежат "Краснодарский" МЖК и Аннинский МЭЗ (Воронежская область), в управлении находится Кропоткинский МЭЗ (Краснодарский край).
По словам генерального менеджера компании "Русагро-масло", управляющей масложировыми активами "Русагро", Федора Огаркова к 2005 году масложировой холдинг планирует занять 20% совокупного рынка растительного масла, майонеза и маргарина и вывести на национальный уровень марки "Марио" и "Аведовъ". В ближайшие три года в модернизацию и приобретение новых предприятий, а также в дистрибуцию "Русагро" вложит $50 млн.
В прошлом году завершил формирование и Нижегородский холдинг, объединивший пять предприятий Поволжья. В состав холдинга входят несколько маслоэкстракционных заводов, а также недавно приобретенный Самарский ЖК. Крупнейшее предприятие холдинга – НМЖК: в 2003 году оборот предприятия составил $135 млн, а доля рынка по стоимости, по оценке "Бизнес Аналитика", по семи региональным центрам – 22,4%.
Расклад под майонезом
По мнению ведущего специалиста по маркетинговым исследованиям компании "Демиург" Людмилы Зерновой сейчас на рынке майонезов можно выделить три группы игроков. Первая – крупные производители (включая вертикально-интегрированные холдинги) с брэндами национального масштаба, имеющие национальную систему дистрибуции и занимающие значительную долю рынка. Вторая группа - региональные производители, продукция которых, как правило, не выходит за границы собственного региона. Наконец, третья группа - мелкие производители, выпускающие дешевый майонез, порой невысокого качества, конкурентоспособность которого обеспечивается существенно более низкими ценами.
Специалисты считают, что формирование масложирового рынка не закончилось и в ближайшие год-два число производителей продолжит сокращаться и достигнет в итоге четырех-пяти компаний. "В настоящее время на масложировом рынке наблюдается тенденция к холдингообразованию: предприятия отрасли активно скупают более слабых игроков, увеличивают мощности, проводят переоснащение производства, чтобы нарастить свою долю на рынке и повысить рентабельность бизнеса, - отмечает бренд-менеджер компании "ЭФКО" Игорь Куликов. - Процесс укрупнения, поглощения и слияния масложировых предприятий России будет продолжаться и дальше".
"Можно ожидать дальнейших изменений рынка в сторону увеличения доли нескольких крупных компаний, обладающих общенациональными брендами, за счет уменьшения доли локальных производителей", - уточняет менеджер компании "Балтимор" Дмитрий Мороз. По мнению и.о. директора по маркетингу группы компаний НМЖК Михаила Коновалова, лидирующую тройку на рынке майонеза сегодня составляют группа Нижегородский холдинг, "ЭФКО" и "Русагро". Хорошие рыночные показатели у "Юнилевер СНГ" и "Балтимор". Именно эти пять производителей, имея позитивную динамику, будут увеличивать свою долю в ближайшее время.
Президент холдинга "Солнечные продукты" Владислав Буров, напротив, находит, что на данном этапе консолидация рынка возможна только на уровне собственности: "Основные участники рынка достаточно хорошо знают друг друга, и такого рода разговоры идут, но на сегодняшний день никто не задекларировал реальные объединения.
Ни одна из крупных компаний – их оборот составляет в среднем $200 млн. – не хотела бы сейчас продаваться, потому что видит, что уровень капитализации в России растет. Соответственно, как только кто-то объединится или купит подобного себе, он сразу же станет гораздо крупнее, чем остальные, что скажется на стоимости последних в текущий момент".
Способны ли новообразованные холдинги благодаря своей активности повлиять на положение на рынке? Можно ли говорить о возможном переделе рынка и смене лидеров? Большинство участников рынка считают, что это преждевременный разговор. "Не думаю, что ситуация будет развиваться по такому плану, - говорит заместитель генерального директора по стратегическому планированию компании "Скит" Тимофей Садырин. - Не всегда размер игрока, то есть его активы, численность персонала и пр., говорит о его лидерстве. Я считаю, что рынок избавится от некоторых игроков, но не за счет роста данных объединений, а скорее за счет укрупнения аедущих брендов. При этом я бы не стал говорить о единой картине брендов для всей страны – лидерство будет различаться в зависимости от региона: лидер юга России может быть аутсайдером на севере".
Кроме того, участники рынка указывают на ряд объективных причин, которые могут помешать планам новообразованных объединений. "Новые объединения обладают большими производственными мощностями, но в отличие от таких компаний как "ЭФКО", "Юнилевер СНГ", "Петросоюз", "Балтимор" у них хуже налажена система дистрибьюции в масштабах России и отсутствуют известные общенациональные брэнды, кроме "Рябы" у НМЖК", - отмечает Дмитрий Мороз. Генеральный директор "Мосжиркомбината" Сергей Ильин считает, что хотя с одной стороны, интеграция предприятий позволяет увеличить конкурентоспособность холдингов за счет снижения издержек и оптимизации поставок сырья, с другой, управлять группой компаний значительно сложнее, чем отдельными предприятиями. Поэтому построение эффективной системы управления крупным объединением потребует не только финансовых ресурсов, но и определенного времени, а потеря темпов развития может отрицательно сказаться и на доле рынка холдингов, и на их доходах.
Остается открытым вопрос о приходе иностранных компаний, заинтересованных привлекательностью российского рынка майонеза. Среди потенциальных претендентов называют Heinz, Cargill и масложировое подразделение Kraft Foods.
Интересно, что рынок майонеза один из немногих рынков в российском продовольственном секторе, где присутствие иностранных компаний весьма незначительно. Согласно исследованиям ACNielsen в первом полугодии 2004 г. на продукцию международных компаний пришлось 7,3% физического и 10,8% стоимостного объема рынка (аналогичные показатели за тот же период год назад составили 7,2% и 11,3%, соответственно).
Большинство игроков считает, что усиление позиций иностранцев и приход новых зарубежных компаний на российский рынок вряд ли возможно. "Появление на рынке майонеза новых иностранных игроков маловероятно, так как степень насыщенности рынка достаточно высока", – убежден Игорь Куликов. А по мнению Сергея Ильина, если какая-то из крупных иностранных компаний и примет решение о выходе на российский рынок, то, скорее всего, они пойдут по пути приобретения местных активов или долевого участия в их деятельности.
Не смущает участников рынка и усиление позиций Nestle благодаря покупке концерном украинской компании "Волыньхолдинг" (майонезы "Торчин продукт"). "Опыт Nestle на российском рынке майонеза в настоящее время скорее негативный, запуск майонеза "Магги" в 2001 году закончился провалом", – напоминает Михаил Коновалов.
Жирный или нежирный
Российский рынок майонеза не случайно вызывает такой интерес у бизнесменов: по объему он занимает второе место в мире после рынка США. Согласно подсчетам Госкомстата, в 2003 году объем рынка майонеза в физическом выражении составил 345 тыс. т, что на 8,8% больше чем в 2002 году. Однако производители называют более высокие показатели. По оценкам "ЭФКО", нынешний объем рынка майонеза составляет около 400 тыс. т в год. А в компании "Скит" называют цифру 460-470 тыс. т. В стоимостных показателях, по оценкам экспертов, объем рынка в 2003 году достиг $600 млн.
Несмотря на рост производства, аналитики наблюдают падение продаж. "Рынок майонеза, некогда незаменимого для российских домохозяек продукта, по-видимому, достиг точки насыщения: физический объем продаж данной категории практически не растет, - отмечает менеджер по коммуникациям компании ACNielsen Татьяна Апатовская.
По данным ACNielsen розничные продажи майонеза в городах России с населением более 10 тыс жителей в первом полугодии 2004 г. снизились в натуральном выражении на 5%, но несколько увеличились в стоимостном – на 4,5%. На 3,1% снизились объемы розничных продаж майонеза в крупных городах с населением более 1 млн жителей. В Москве и Санкт-Петербурге майонеза было продано на 14,2% меньше, чем в прошлом году.
Тем не менее участники рынка характеризуют положение на рынке как стабильное. "Хотя в натуральном выражении объем рынка вряд ли серьезно увеличится, в стоимостном выражении потенциал роста есть, в том числе и за счет перехода части потребителей из нижнего в средний ценовой сегмент, - полагает генеральный директор "Мосжиркомбината" Сергей Ильин.
Уровень потребления майонеза в России остается очень высоким. Мода на здоровый образ жизни и низкоколорийную пищу его пока серьезно не затронула. Согласно исследованиям маркетингового агентства "КОМКОН", в городах с населением от 100 тыс. человек и более потребителями майонеза в 2003 года являлись 91,9% домохозяйств.
Наиболее популярным сортом майонеза по-прежнему является провансаль. Его доля на рынке в первом полугодии 2004 года составила, по данным ACNielsen, 50,1% продаж всего майонеза (в 2003 году – 54,2%). Однако продажи провансаля падают: по сравнению с первым полугодием прошлого года они снизились на 12,2%. Продажи майонеза с различными вкусовыми добавками также сократились.
Рост продаж демонстрирует только оливковый майонез. За последние полгода он вырос по объему на 23,7%. Некоторые участники рынка полагают, что сокращение сегмента провансаля продолжится. В то же время перспективным направлением называется выпуск соусов на основе майонеза.
Майонез с высоким процентом жирности (более 55%) пользуется более высоким спросом, нежели легкий майонез (менее 40% жирности). В физическом объеме продаж доля первого составила - 44,9%, а доля второго - 34,6%. "Наиболее популярная жирность майонеза - 67% –жирность провансаля, - говорит Игорь Куликов. - Этот сегмент будет продолжать расти за счет увеличения активности производителей в среднем и верхнем среднеценовом сегментах. Категория среднекалорийных майонезов (45-55%) занимает небольшую долю, но будет расти под влиянием рекламного давления со стороны крупных производителей, работающих в этом сегменте".
Майонезы жирностью менее 40% воспринимаются большинством потребителей как менее качественные. Однако, по прогнозам компании "ЭФКО" в ближайшее время часть потребителей будет склоняться к потреблению менее жирного майонеза, в связи с тем важность здоровья и здорового питания становиться выше. Аналогичной точки зрения придерживаются и в холдинге "Солнечные продукты". "Полагаю, что определенный интерес представляют низкожирные и низкокалорийные майонезы – они будут соответствовать тенденции здорового питания и станут более востребованы уже в ближайшем будущем", - говорит Елена Флорова. С другой стороны, будет наблюдаться противоположенная тенденция. В связи с ростом потребительского потенциала покупатели будут переключаться с дешевого низкокалорийного майонеза на более дорогой и более вкусный средней и высокой жирности. По мнению Игоря Куликова в ближайшее время вторая тенденция будет преобладать.
Майонез в упаковке doy-pack удерживает свои позиции на рынке, и данный вариант упаковки является единственным, где продажи майонеза, по данным ACNielsen, возросли. Пластиковые коробки и стеклянные банки теряют свою популярность – физические объемы продаж майонеза в данных видах упаковки снизились на 14,7% и 8,5%, соответственно.
По мнению Игоря Куликова в настоящий момент происходит смещение потребительских предпочтений в сторону более удобной упаковки. Наиболее развитый и перспективный сегмент – пакеты 200-300 г, их рост в основном происходит за счет сегментов выше среднего и среднего благодаря переходу потребителей со стеклянных и пластиковых банок на пакеты. Сегмент стеклянных банок (200-500 г) в сегменте премиум составляет 100%, так как стекло воспринимается потребителем как залог более высокого качества продукта. Однако, доля стекла в других сегментах будет постепенно снижаться из-за более высокой цены продукции. В дешевом сегменте предполагается рост доли ведер, в первую очередь за счет стеклянных банок (600-1500 г).
Елена Кошовец | |
|
